《技术营销培训》PPT课件.ppt

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1、技术营销培训技术营销培训技术营销培训讲师：谭小琥技术营销培训讲师：谭小琥提提 纲纲1 1 技术支持的定位与职能技术支持的定位与职能2 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容3 3 技术营销的几种武器技术营销的几种武器4 4 几种常用的技术营销策略及方法几种常用的技术营销策略及方法5 5 如何组织高效的技术团队营销如何组织高效的技术团队营销商务营销特点：商务的角度，人际关系的角度看待市场商务营销特点：商务的角度，人际关系的角度看待市场对市场考虑的更多的是人的因素及采购流程，客户内部各个部门的利害关系，及竞争对手和客户的关系技术营销的特点：技术的角

2、度，产品推广的角度及客户建网思路的角度看待市场技术营销的特点：技术的角度，产品推广的角度及客户建网思路的角度看待市场对市场考虑的更多的是技术方面的东西，如产品如何推广，方案如何推广，竞争对手用什么产品进入市场竞争对手产品应用层面如何，用户网络现况如何。技术营销和关系营销都是比较片面的营销方式，二者需要紧密结合，融合到用户的采购流程中去技术营销和关系营销都是比较片面的营销方式，二者需要紧密结合，融合到用户的采购流程中去技术支持也是一种营销人员，技术支持采用的是技术营销，市场销售采用的是商务营销技术支持的定位技术支持的定位销售销售技术支持技术支持阶段一：阶段一：敲门式营销敲门式营销阶段二：阶段二：

3、方案式营销方案式营销阶段三：阶段三：引导式营销引导式营销阶段四：阶段四：系统化营销系统化营销销售为营销主体，此阶段营销以关系营销和灰色营销为主处理故障，安装，施工，售后培训，工作内容以售后内容为主体销售为营销主体，此阶段营销以关系营销和灰色营销为主，由销售整合资源，但营销的载体由产品变为方案伴随着产品多样性的出现，技术就具有了书写方案，技术交流等技术营销手段，技术支持的作用在营销的过程中逐渐重要起来销售在营销中占有一定作用，销售营销的主体仍旧是关系营销和灰色营销，目的让自己能参与市场竞争范畴技术支持在营销过程中与销售的工作平分秋色。技术支持的工作内容逐渐多样化，售前工作逐步健全，有多种营销手段

4、，其目的是推广新产品和扩大市场利润及额度，提高项目的可控率技术支持各个阶段的职能技术支持各个阶段的职能技术支持各个阶段的职能技术支持各个阶段的职能个体能力的强弱对区域市场的影响逐渐减弱，团体协作的作用逐渐显现出来。出现了电话营销，网络营销，电子商务，展会，技术研讨会等团体营销手段，一个项目或市场的把控程度取决多个部门的配合及系统化运作提提 纲纲1 1 技术支持的定位与职能技术支持的定位与职能2 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容3 3 技术营销和关系营销的武器技术营销和关系营销的武器4 4 几种常用的技术营销策略几种常用的技术营销策略5 5

5、 如何组织高效的技术团队营销如何组织高效的技术团队营销用户采购流程分析及技术支持用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容的工作对象与内容发现需求分析自己的需求，进行评估，比较选择参与厂家比较方案比较厂家内部协商内部融合执行实施资源探察用户采购流程用户采购流程销售摸清楚用户采购流程及采购关键群体技术协助用户分析可行性，并提供可行性思路销售进行关系营销,实现参与项目关系营销配合技术营销建立适合我们的指标，为其它厂家设置门槛关系营销实现回报技术营销实现回报1 需求情况了解，分析用户需求背后的需求2 初始方案提交3 思路沟通1 最终方案提交（公开）2 技术规范递交（隐蔽）测试，技术演示，试用等项目跟

6、踪，参与融合工作内容及实体工作内容及实体采购群体中的关键人物采购群体中的关键人物决策者：考虑的是这个方案可不可行？成本多少？能带来什么好处？操作者：项目/网络怎么做？用哪家的产品或方案最好？这个项目该怎么操作？维护者：设备稳不稳定？维护方便不方便？厂家培训和服务怎么样？卧底：把你当朋友，爱说又喜欢说的人。采购者：对设备进行采购的。监理者：对项目操作起监督或公正作用的。竞争对手卧底采购者执行者决策者维护者设置门槛围杀出局改变用户心里的产品及方案指标用户采购的关键角色市场销售技术支持关键人物及群体用户心里的技术指标来源：1 常规技术指标来源于权威厂家或规范性标准提供。2 特殊的技术指标来源于第一个

7、进行思想灌输的厂家。3 指标的改变来源各厂家进行技术演示和测试。监理者注：用户采购的角色不一定会是某个特定的部门和人物，会根据区域情况或项目采购的情况不同而改变。技术支持工作的对象及目的技术支持工作的对象及目的案案 例例 分分 析析 一一 某电信公司有公安项目需求，该电信在项目上选择2个本地网厂家进行参与-A公司和B公司，A公司和B公司在该电信公司商务关系相当，A公司工程师得到该项目需求后，积极了解客户需求，并调查了相关网络状况，最终递交了项目方案，方案得到电信客户的极大认可。半个月后，该工程师再次拜访该客户，却得知该项目已经决定采用B公司提供的方案。问题：试从用户的采购流程上分析，该工程师工

8、作疏忽的地方。问题：试从用户的采购流程上分析，该工程师工作疏忽的地方。给用户递交方案后，并不代表该工作告一段落。相反，真正的技术营销工作才刚刚开始。用户的内部融合过程往往会是比较长的，而且项目越大，采用的设备越复杂，内部融合的时间会更长，这时候应该积极的进行跟踪，并想办法参与用户的内部融合的过程当中。对于新产品的应用或者比较复杂的项目，应进行技术演示或者测试等手段，在客户心理建立有利于我们的技术指标，为竞争对手设置好门槛，也防止竞争对手为我们设置门槛。提提 纲纲1 1 技术支持的定位与职能技术支持的定位与职能2 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容用户采购流程分析及技术支持的工作对象

9、与内容3 3 技术营销和关系营销的几种武器技术营销和关系营销的几种武器4 4 几种常用的技术营销策略几种常用的技术营销策略5 5 如何组织高效的技术团队营销如何组织高效的技术团队营销商务营销（销售工作实体）技术营销（技术工作实体）技术营销（技术工作实体）1展会2 （让用户了解我们时间3 最短，覆盖面最广的方式）一般商务营销一般商务营销灰色营销范畴灰色营销范畴2客户拜访及洽谈3 （日常工作）43 样品服务5 （赠送新产品的样品，便于新产品推广）64 赠品服务（团体增值服务）7 （赠送的东西应能体现占位价值，能带来辅助销售额的8 东西）95 培养同客户共同的兴趣及爱好10（如运动）116 邀请考察

10、12 （用户对公司和产品不信任时最有效的解决方法）137 其它商务活动1 吃喝营销，关系营销等等 2 个人增值服务等等1 用户背景分析2 技术交流或研讨会3 点对点技术交流4 方案营销5 测试及技术演示6 巡检及客户回访7 技术规范提供8 论文提供9 电话营销及邮件营销10 售后服务技术营销和商务营销的几种武器技术营销和商务营销的几种武器逐步建立营运商客户档案系统，具体深入的分析用户，内容包括：逐步建立营运商客户档案系统，具体深入的分析用户，内容包括：1 人际关系平台，决策者，执行者，维护者及设计院的四个客户群体的关键人物及其关系。2 客户内部关键人物的背景及数据资料。3 客户的网络结构现有的

11、状况。4 客户的建网思路及网络未来发展的想法。5 竞争对手状况 6 项目背景用户背景分析用户背景分析技术交流：技术交流：技术营销的武器技术营销的武器是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司产品和方案迅速灌输给客户的有效途径。需要讲解人员对产品应用和组网方案的了解。邀请到关键角色群体。（维护者，建设者，决策者）讲解过程应注重讨论，而不是单纯的讲解。选择的产品和方案应是客户感兴趣的，应突出重点，准备胶片最好具有 引导性。是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司新产品或新方案的技术指标迅速灌输给客户的有效途径。需要讲解人员对产品的功能和技术指标的了解。邀请到关键角色群体。（维护者，建设者，决

12、策者）讲解过程应注重讲解，应注重特色功能和技术参数。选择的产品和内容应是解决客户疑问的，应有针对性建议：1 建议不要赠送小礼物，小礼物可作为讨论或问答时的奖品。2 赠送笔和本子。3 休息时间可为客户准备咖啡或者水果，休息时间应和客户多沟通。研讨会（答研讨会（答疑会）：疑会）：客户拜访或点对点技术交流客户拜访或点对点技术交流 点对点技术交流是花费时间最长，精力最多，但效果最好，给单个客户灌输技术指标及思想最快的方式。1 拜访客户应多些准备工作。（不要每次都拿个方案）。2 是对客户进行引导最有效的机会。3 建立客户关系最好的方式。4 点对点沟通应注意用户采购流程中的关键群体和角色。（应注意与客户沟

13、通过程中的“你去找找这个人沟通下”这句话。）方案营销方案营销（1）建网思路推广方案（2）项目建议方案 注：区域营销过程中，应先有新产品的建网思路推广方案，在建网思路推广成熟后，在项目建议方案中再加入新产品才能更容易被用户接受。应把握住用户所需的功能，而不是用户所需的产品。即分析用户需求背后的需求。建网方案的推广应具有引导性，工作也不是递交方案而终结，后期需要长期的更踪，积极参与用户的内部融合，需要测试、技术交流、技术演示等多种方法配合方案的最终实施。方案推广中应对竞争对手设置门槛。对于竞争对手的传统产品在区域市场应用比较成熟，而我公司的传统产品进入比较困难时，不应再推传统产品的方案，应推具有颠

14、覆性的建网思路方案。测试：测试：客户提出的技术指标，我们进行满足演示技术演示：技术演示：演示产品的功能，将特色技术指标灌输给客户测试和技术演示是一把双刃剑，应做好充分准备。测试和技术演示是改变用户心里的技术指标最直接有效的方式。测试应让客户跟着我们的测试步骤来走，测试报告最好我们来书写，应注意将测试变为为技术演示。测试和技术演示测试和技术演示巡检：巡检：巡检是了解用户网络状况、设备应用状况、竞争对手状况最有效的方式之一。客户回访：客户回访：客户回访是建立基层客户关系，了解用户潜在的需求，了解客户对产品的满意度和不满意度，扩大区域市场占有率的有效方式。客户回访和巡检在外观上看都是纯售后的行为，但

15、都是建立公司品牌形象，了解用户潜在需求的有效方式。客户回访及巡检应不定期的带些小礼品用于建立客户关系。客户回访及巡检应在巡检后形成总结。进行巡检或客户回访应带有目标及任务，目标及任务不可以太重。挖掘潜在的项目需求。巡检及客户回访技术规范提供技术规范提供 对于产品选型或招标，应最好由我公司提供技术规范或招标书，为其他主要竞争对手设置门槛，这是一种隐性的行为，需销售配合进行。论文提供论文提供 1 提高公司品牌形象的有效手段，可以通过用户作为媒介，提高公司的影响力。2 扩大市场推广战果的有效武器。3 对用户提供技术回报的有效方式。可借三种机会提供给用户：用户内部认证考试时，有时候会需要论文。用户需要

16、在内部杂志上发表文章时。通过客户内部领导人物，采用商务关系帮我们实现论文的发表。电话营销及网络营销电话营销及网络营销 电话营销和网络营销是产生销售额最低，但是发现用户潜在需求最多的方式之一，而且耗费的成本是最小的。电话营销和网络营销应把握方式，以产品回访和聊天方式切入最容易被人接受。电话营销和网络营销可以弥补我们精力和时间的不足，顾及那些我们比较少拜访的客户的有效方式。售后服务售后服务 在故障处理，施工中发现现有问题或方案的不足，提出解决方案的营销方式是最容易被客户接受，最容易得到实施的方式。案例分析二 某局长期使用A厂家和B厂家的传统产品（光收发器，PDH，协转），2个厂家产品在该局的市场占

17、有额比较固定，目前暂不考虑采用其他厂家的传统产品。此时C厂家准备进入该局市场。准备采用推广MSAP的策略，假设销售前期在该局做了不少商务铺垫工作，试从技术支持的角度分析需要做哪些技术工作前期：客户拜访，了解用户背景 客户拜访及点对点技术交流 建网思路及方案提交技术交流和研讨会中期：测试及技术演示 带领客户参观样板工程 样品提供，试用 技术规范及招标书提供 后期：项目实施，实施过程中发现新的需求 技术论文提供，让用户转介绍 邀请其他区域参观 开拓市场掌控市场扩大市场提提 纲纲1 1 技术支持的定位与职能技术支持的定位与职能2 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容用户采购流程分析及技术支

18、持的工作对象与内容3 3 技术营销和关系营销的几种武器技术营销和关系营销的几种武器4 4 几种常用的技术营销策略及方法几种常用的技术营销策略及方法5 5 如何组织高效的技术团队营销如何组织高效的技术团队营销引导客户的五个步骤如何引导客户收集背景信息收集背景信息分析用户分析用户引发及探测引发及探测潜在问题潜在问题过渡并加强信任过渡并加强信任扩大并放大用户扩大并放大用户“困难点、痛苦点困难点、痛苦点”提出解决方案提出解决方案及技术指标及技术指标1 引导客户发现自己的问题2 让客户从原有的满意状态向不满意状态进行转变（介绍其它区域的做法，新旧方式对比）1 引导参观2 转介绍让用户对自己的现状越来越不

19、满，到达不得不改变的程度。1 技术演示2 产品测试3 方案提供1 关键人物背景：采购流程中的角色，爱好及家庭背景。2 网络背景：网络状况，结构及建网思路3 项目背景：用户需求背后的需求，参与厂家采购流程等4 竞争对手背景：信息产品，服务，供货等信息。如何进行差异化策略差异化策略类型：差异化策略类型：产品差异化 服务差异化 价格差异化 分析对手：分析对手：竞争对手的主要问题在哪里？哪个问题会成为用户的“痛点”。功能？性能？售后？售前？供货？分析客户分析客户：客户对竞争对手的“痛点”在哪里？对产品及服务的“兴奋点“在哪里？分析方法分析方法 痛点痛点厂家厂家功能功能性能性能供货周期供货周期产品维修产

20、品维修现场支持服务现场支持服务烽火烽火满足满足周期长满足很少提供华华3 3满足满足周期长流程复杂很少提供九博九博满足不稳定满足满足一般襄樊联通交换机产品差异化分析（1）资源占位，（如MSAP抢占155M资源）。（2）空间占位。（3）网管占位。（4）业务占位（5）思想占位（建网思路，产品技术指标占位）（6）品牌占位，树立接入厂家第一品牌的形象。占位式营销占位：占据一定的位置。RC能够实现占位策略的产品（1）MSAP产品（2）RC002产品（3）ISCOM2828F（4）EPON（5）网管平台病毒式病毒式”营销营销“病毒式”营销：替代用户的部分关键职能的营销方式。1 技术规范及招标文件的书写替代2

21、 方案的书写替代3 与客户的客户谈判替代：需用户要求，且用户在场（双刃剑）4 建网思路思考替代5 故障及问题解决替代（并不表示替用户解决故障，而是充当专家角色，提供咨询服务。）如何掌控用户，把握市场如何掌控用户，把握市场1 彻底分析客户，有效管理客户，了解客户需求背后的需求2抓住用户的实质，解决用户的实际问题，形成用户的依赖性3呈现我方价值，进行筹码分析，有效整合资源。4实现抢占位5技术引导，产品指标第一时间建立及产品指标有效更改。6 逐步转变思想，将供货商角色转变为合作伙伴角色，通过四方面掌控市场及客户2 抓住客户的实质问题，分析用户需求背后的需求：提供最优的解决方案及故障处理方法。使用户在

22、接入网接入解决方案上及网络维护上形成依赖性。3 呈现价值，引导用户接入网的建网思路，帮助用户分析现有网络的状况及各个厂家产品及服务的形式对比。采用关系营销配合技术营销方式，增加自我筹码，改变传统的供货商的角色为合作伙伴角色。4 抢占位5 技术引导（1）建网方案引导（2）商务引导（3）第一时间建立新产品技术指标，对用户招标及拟标过程，提供技术标准或者标书。对竞争对手设置门槛。（4）对于竞争对手新产品抢先进入的市场，通过测试和技术演示改变用户的技术指标。最终目的：将供货商角色转变为合作伙伴角色，实现多方位占位，替代用户的部分功能。最终把控用户。1 彻底分析客户，建立客户档案，对客户实现有效管理，建

23、立客户档案，分析客户的“痛苦点”及“兴奋点”，进行扩大，并提出解决思路。扩大市场，扩大战果的策略扩大市场，扩大战果的策略开拓市场掌控市场扩大市场市场发展过程扩大市场及战果是最容易被忽视，但是是最重要，花费精力及成本最少，带来成果扩大市场及战果是最容易被忽视，但是是最重要，花费精力及成本最少，带来成果最丰富的。最丰富的。1 扩大本市场战果：施工、服务或故障处理中用户实际问题，推入新产品。占位及病毒式营销带来的后期效应2 由本市场向其它市场进行扩展 转介绍 方案复制 论文提供 客户参观 样板工程效应 电话营销及网络营销。提提 纲纲1 1 技术支持的定位与职能技术支持的定位与职能2 2 用户采购流程

24、分析及技术支持的工作对象与内容用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容3 3 技术营销和关系营销的几种武器技术营销和关系营销的几种武器4 4 几种常用的技术营销策略及方法几种常用的技术营销策略及方法5 5 如何组织高效的技术团队营销如何组织高效的技术团队营销组织高效的技术团队营销组织高效的技术团队营销省公司地市公司县分公司行业负责1+1团队地市1+1团队指导建议攻关小组建议汇报沟通调节建议沟通督导建议沟通反馈营销过程设计院方案提交资源调查建议建议1 建立统一营销战线，实现三维式立体营销，体现分工协作，加大团队市场公关力量2 成立临时“攻关小组”，发挥尖刀作用，有效利用团队里的最好技术支持。3

25、 建立督导体制，防止工作误差及项目推广脱节省公司地市公司指导行业负责人设计院建网思路，建议型方案建网思路，建议型方案影响1 整合资源：充分利用办事处资源，引领团队。2 实现高压策略：高层切入，迂回包抄，营造气氛，逼迫就范行业负责人工作策略地市团队工作策略地市负责人地市公司设计院县分公司省公司指导建议商务公关/技术引导影响影响技术引导方案策略：方案引导，设立门槛，屏蔽竞争对手。品牌策略：树立第一品牌，拉开价格，避免价格战服务策略：从运行维护入手，拉开服务差距，树立第一品牌。技术策略：技术交流，测试，技术演示等，拉开技术及产品差距。攻关小组工作策略攻关小组工作策略攻关小组地市公司设计院省公司指导技

26、术引导影响影响尖刀作用：发挥办事处团体最佳售前能力，实现对重点地市的重点突破，形成典型案 例，样板工程。补偿作用：对地市项目扩展进展难以进行，实施有困难的，实现辅助作用。技术引导行业负责1+1团队地市1+1团队攻关小组行业负责1+1团队地市1+1团队攻关小组督导工作监督信息反馈1行业负责团队因需要对省公司进行工作，对地市团队及公关小组的项目进展信息、工作情况等缺乏精力去分析及了解，且行业负责人也会不可避免的产生工作差错。2 地市团队及公关小组工作会出现差错及懈怠。3 地市团队可能会和全局工作产生脱节。传统模式督导模式管理管理反馈 反馈管理管理1 协助行业负责人对地市团队的反馈信息进行汇总。方便行业负责人更客观的分析市场及了解项目推广进度2 对地市团队及公关小组起工作监督作用，防止工作差错及工作懈怠。3 防止地市团队在营销策略和工作进度上产生脱节。督导的作用督导的作用谢 谢 ！