创造并留住顾客——物竞天择适者生存.ppt

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1、 创造并留住顾客创造并留住顾客 _物竞天择物竞天择 适者生存适者生存创造并留住顾客创造并留住顾客企业的使命企业的使命1.如何不断获取新的客户2.如何给客户提供最有价值的新产品3.如何长期保留有价值的客户探探讨:对谁负责?现代营销战争现代营销战争“最终的竞争优势不仅是来源于技术或经济规最终的竞争优势不仅是来源于技术或经济规模，而是对用户的模，而是对用户的了解了解和相应的商业营利和相应的商业营利模式模式，以及保持这两者同步变化的以及保持这两者同步变化的能力能力。”营销的秘诀三动营销的秘诀三动：品牌拉动品牌拉动良好的工商关系推动良好的工商关系推动消费者的滚动消费者的滚动营销的三个的三个阶段段:.将商

2、品交将商品交给经销商商.帮助帮助经销商商动销.让顾客客满意意企业的目标是什么企业里所有的事物都属于在核心理念指引企业里所有的事物都属于在核心理念指引下的资本增值下的资本增值 1.有效产出：（获取净利）整个系统透过销售而获取金钱的速度；2.减少存货：（投资回报）整个系统投资在采购上的金钱；3.营运费用：（现金流量）系统为了把存货转为有效产出而花的钱；为客户提供他们真正想要的东西用户们越来越看重:售前咨询售后服务全程用户体验等辅助性服务的价值，而不是单纯的产品。有配送能力的制造公司还是有制造能力的配送公司?企业的价值在于服务无形的手市场管 管硬数据有形的手靠人管 管软数据无形的手和有形的手无形的手

3、和有形的手 彻底了解顾客彻底了解顾客数据库的兴起顾客的抱怨倾听、主动、友善、不争辩、沟通、记录品牌是竞争的结晶认真对待每一个竞争者-是进攻？是坚守？还是结盟？难点；目标市场、产品定位 产品开发、价格定位 渠道选择、促销策略追求零顾客成本追求零顾客成本钱、时间、精力和其它 顾客忠诚度顾客忠诚度 75%不提怨 90%不怨关键需求作业流程 传递关爱改进流程要象教练一样，通过质量管理：不犯第二次 90%、30%、0 意外事件的处理 售后追踪交货不及时、手续繁琐、文件过多降低利润，无法达到同样的效果善待竞争者，好朋友难找，优秀的竞争对手更不易找到企业的流程流程不是目的流程不是目的,目的是整合是超越目的是

4、整合是超越流程是个流程是个链,不是不是单独的独的流程各有个性流程各有个性,不能随意不能随意流程各有流程各有责任任,相互配合相互配合流程所有活流程所有活动一起一起进行行流程事先流程事先设计不断完善不断完善内部顾客也是上帝内部顾客也是上帝内部85%，外部95%1：25：8：1利润利润顾客忠诚度决定顾客忠诚度决定忠诚满意的直接结果满意服务价值体验的结果 感官、感情、思考、行动及关怀 提升感受重实顾客的人性接触 价值满意、忠诚和有效率的员工创造员工满意公司高质量的支持和阳光制度顾客关心什么?腾飞的秘诀三力腾飞的秘诀三力：品牌拉动品牌拉动拉力拉力良好的工商关系推动良好的工商关系推动推力推力消费者的滚动消

5、费者的滚动潜力潜力缺乏以上缺乏以上“三力三力”，只，只有有“重力重力”企业需要什么1、增加顾客满意度20%的客户创造了企业80%的利润。1：25：8：1说明了什么？企业需要什么2、减少顾客交涉的操作费用 各种沟通渠道建设及良好运作，可以减少顾客的相关操作（交易）费用。企业需要什么3、促销及有效的市场运作 增加销售成效要有目的、有针对性地采取分层次、按类别、划区域等形式。根据客户的文化差异、收入水平和消费习惯/倾向开展有效的促销活动，提高系统的运行效率。增加客户的满意度和舒适度，创造良好的市场发展环境。企业需要什么4、增加整个组织的效率 一、建立资料库，尽可能多的收集顾客的资料有助于提高雇员的工

6、作效率。二、优化流程、提供给雇员合适的工具，通过这些来提高雇员的效率；三、变的相对速度决定企业的存亡。企业做大了怎么办？企业做大了怎么办？成长的方向成长的速度成长力的管理（总成本、差异比、目标集成战略）描绘企业的描绘企业的“线条线条”信念 生命线质量 高压线科技 保障线潜力 延长线企业发展的企业发展的“足迹足迹”了解自己：研究过去，立足现在培养品德：点滴做起，持之以恒赢得威信：正视现实，汲取经验勾画蓝图：树立信念，共同参与勇于实践：消除偏见，以身作则不仿把你的企业定定位一流企业搞标准二流企业树品牌三流企业造产品四流企业卖劳力企 业 自 我 诊 断1员工觉得一天之中的时间不够用2员工们用太多时间

7、“救火”3很多人不知道别人在做什么4员工们缺乏对企业发展方向的理解5缺乏称职的管理人员6每个人都觉得“如果我要做好一件事，就要自己动手”7大多数员工觉得开会是在浪费时间8制定了计划后很少有人遵守因此事情没有人做9很多人对自己在公司的位置没有安全感10公司在销售额上持续增长但利润却没有起色 A B C D E在很大程度上在较大程度上在一定程度上在较小程度上在很小程度上有趣的稻盛有趣的稻盛经营数学数学工作工作热情情:0100工作能力工作能力:0100工作工作态度度:-100100员工的工的评估估:信念决定信念决定态度，核心价度，核心价值可以升可以升华为信念信念它在政策、做法和目它在政策、做法和目标

8、之前之前市场经济的核心是什么？就是 竞争跨国企业进入跨国企业进入中国市场中国市场生产能力过剩生产能力过剩需求增长缓慢需求增长缓慢新技术的应用新技术的应用价格战价格战市场渠道的快市场渠道的快速变化速变化企业与日俱增的企业与日俱增的压力压力内部内部竞争能力争能力技技术创新新自主知自主知识产权适适应国国际化化经营的管理的管理层和人才和人才现代化管理手段代化管理手段劳动生生产率率净资产收益率达到国收益率达到国际先先进水平水平持持续的盈利能力和抗的盈利能力和抗风险能力能力外部外部竞争能力争能力知名品牌知名品牌市市场开拓能力开拓能力健全的健全的营销网网络持持续的市的市场占有率占有率经营管理能力管理能力表层

9、表层 服务服务 质量质量 成本成本营销营销 技术技术 生产能力生产能力支撑支撑 经营要素组成平台经营要素组成平台结构结构 机制机制 模拟模拟 战略战略 品牌关系品牌关系内层内层企业文化企业文化 理念理念 价值观价值观 形象形象 创新创新特色特色末日 意识q竞争不可避免竞争不可避免 参与竞争，必须先要理解竞争。参与竞争，必须先要理解竞争。q与谁竞争？与谁竞争？与时代竞争，与自己竞争。与时代竞争，与自己竞争。q参与竞争靠什么？参与竞争靠什么？了解消费者的感受，满足消费者的需求。了解消费者的感受，满足消费者的需求。战略决策保守的财务 开放的观念在很窄的领域获得很大规模花很少的投入获得很大发展用很小的

10、风险获得较大回报世界范围挑选人才保持核心技术用IT推动管理技术反转理论管理是 科学 关键是手段和方法关键是手段和方法q管理要科学管理要科学 管管干预干预 人人制度制度 理理无原则无原则 大大强强 权权钱钱q 人管人是管不长的人管人是管不长的 “一个人一个人”的企业最累的企业最累 既不放心精明的部下既不放心精明的部下-忠诚度忠诚度 又不放心老实厚道的部下又不放心老实厚道的部下-能力能力q企业要有放大效应企业要有放大效应一班人一班人:一一 个优秀的文化个优秀的文化 制度是发动机企业发展不能完全寄托在个人的良心发现和觉悟提高上企业发展不能完全寄托在个人的良心发现和觉悟提高上现代企业制度的前提-产权清

11、晰 内涵：资金存量、国有资产制度的核心-责权明确 内涵：股东-所有者 经营者-董事 管理者-经理 使用者-员工制度的关键-政企分工 职能：政策引导、资产重组和优化、市场导向制度的基础-管理科学 科学的思维方式、管理体制 管理人格化、程序化、规范化制度意识与制度建设制度意识与制度建设制度意识比制度还要重要。先有规则再有人情，才有利益。制度意识比制度还要重要。先有规则再有人情，才有利益。制度意制度意识是首位，它关系制度的方向，决定制度的水平和是首位，它关系制度的方向，决定制度的水平和质量，是量，是制度建制度建设的精神的精神动力。它渗透到力。它渗透到组织和作和作风。它解决人的素。它解决人的素质，它，

12、它规范的是人的意范的是人的意识，其作用是无限的。，其作用是无限的。制度建制度建设是根本，是制度意是根本，是制度意识的的载体，体，为制度意制度意识提供提供统一的一的规范范和保和保证，解决运行程序，它，解决运行程序，它规范范约束人的行束人的行为，其作用是有限的。，其作用是有限的。关系：关系：紧密相密相连，二者各有，二者各有侧重，相互促重，相互促进。重点：健全民主集中制，制定完善教育和管理制度，落重点：健全民主集中制，制定完善教育和管理制度，落实目目标 管理管理责任制和任制和监督制督制约机制，真正有章可循。机制，真正有章可循。2023/1/1934制度第一，总经理第二，激励第三q制度是一种标准。制度

13、是社会的博弈规则，是人类设计的制约人们相互行为的约束制度是一种标准。制度是社会的博弈规则，是人类设计的制约人们相互行为的约束条件。制度的关键功能是增进秩序，秩序在制度中占核心地位条件。制度的关键功能是增进秩序，秩序在制度中占核心地位.是一套关于行为和事是一套关于行为和事件的模式，具有系统性、非随机性。件的模式，具有系统性、非随机性。q制度来自积累，来自学习。制度的设计水平决定了企业的竞争力。制度建设作用大制度来自积累，来自学习。制度的设计水平决定了企业的竞争力。制度建设作用大于领导者个人品德。于领导者个人品德。q制度定义和限制了个人的决策集合。总经理是企业的核心、是经济活动的组织者、制度定义和

14、限制了个人的决策集合。总经理是企业的核心、是经济活动的组织者、是企业各种资源有效合理组合并发生作用的粘合剂、企业生命相当程度上取决于总是企业各种资源有效合理组合并发生作用的粘合剂、企业生命相当程度上取决于总经理。总经理也是制度的模范执行者。必须承担责任，又发挥组织行为，授权明确。经理。总经理也是制度的模范执行者。必须承担责任，又发挥组织行为，授权明确。要学会用科学的游戏规则保护自身权益。无为而治。要学会用科学的游戏规则保护自身权益。无为而治。q游戏规则不是万能的，游戏规则不是万能的，世界上没有十全十美的体制，没有放之四海皆好用的制度，世界上没有十全十美的体制，没有放之四海皆好用的制度，制度运行

15、的效率总是相对的、动态的、总是既对立又统一。制度也要符合国法，处制度运行的效率总是相对的、动态的、总是既对立又统一。制度也要符合国法，处理好与道德的关系。理好与道德的关系。q沟通、沟通、再沟通，不能压服。要与员工互动激励：满足员工需求是企业生存的沟通、沟通、再沟通，不能压服。要与员工互动激励：满足员工需求是企业生存的必备条件之一。必备条件之一。q 激励也要有标准，尽量量化，否则会产生副效应。激励也要有标准，尽量量化，否则会产生副效应。规则重于一切CEO治理企业1、理念上升为价值体系形成自己的信仰，并能 求同存异，组建核心团队。2、建立一套培训体系、目标体制和激励体系。3、凸现公司个性，保持长期

16、竞争焦点，做到与 企业目标的一致性和可操作性。4、把信息做为重要的战略资源。5、开创商务生态环境。6、逐步推进全球化。CFO的财务管理1、规范公司财务流程2、负责公司现金流量(不能停留在帐面，要 体现价值的可实现性和变现能力)3、优化财务结构，规避风险。4、参与战略制定、业务拓展和兼并重组5、建立财务监督体系。CHO人力资源必须从时间向度、层次向度和功能向度做到高一格，先一步，全方位深刻了解企业战略和人力资源战略1、提供人力资源支持；2、管理薪酬；3、开发人力资源，保持一定的流动性；4、绩效考核和评估；5、改善员工关系；企业 文化 的转变 授权是增加威力不是丧失权力授权是增加威力不是丧失权力q

17、传统管理传统管理 规范管理规范管理q经验管理经验管理 科学管理科学管理q“人人 治治”“法法 治治”q英雄型 品牌型品牌型企业文化是以企业文化是以 人人 为中心的企业价值观，就是要建立为中心的企业价值观，就是要建立 标准标准 法律法律 文明文明 个人意志个人意志什么是授权 授授权是管理集是管理集团的的责任一直移交任一直移交给那些个体那些个体成成员，是，是组织环境的境的发展而展而产生并逐生并逐渐发展形展形成的。成的。趋势：TQC、员工参与、工参与、协调工作、学工作、学习型型组织授权的目的 让员工工对执行的任行的任务有更多的有更多的责任任和控制，以增加和控制，以增加动力、提高效率、迎力、提高效率、

18、迎接挑接挑战。授权的好处减少人减少人员的流的流动所有者的感所有者的感觉承担承担责任任激励激励授权的问题和注意点问题失去控制和不安定失去控制和不安定更多的更多的责任和任和压力没有更多的力没有更多的报酬酬授授权不是委托不是委托授授权并非毫无并非毫无权利的利的责任任注意点注意点限定与交流限定与交流目目标与策略与策略调整整组织结构系构系统培培训员工工评估与提高估与提高情情 与与 法法现代企代企业和和传统企企业的的对比。比。营销定位营销定位B-价格价格现代营销控制的主要方式和手段现代营销控制的主要方式和手段营销管理（渠道策划）宏观环境（供求关系）价 格（科技+品牌）营销定位营销定位B-价格价格现代营销控

19、制的主要方式和手段现代营销控制的主要方式和手段营销管理（渠道策划）宏观环境（供求关系）价 格（科技+品牌）营销定位营销定位B-价格价格现代营销控制的主要方式和手段现代营销控制的主要方式和手段营销管理（渠道策划）宏观环境（供求关系）价 格（科技+品牌）营销定位营销定位B-价格价格现代营销控制的主要方式和手段现代营销控制的主要方式和手段营销管理（渠道策划）宏观环境（供求关系）价 格（科技+品牌）机遇机遇没有价格战，只有品牌战和科技战没有价格战，只有品牌战和科技战营销管理（渠道策划）宏观环境（供求关系）价 格（科技+品牌）机遇实现销售业绩的综合因素实现销售业绩的综合因素科技含量与科技含量与品牌品牌营

20、销与管理营销与管理宏观环境与供求关系宏观环境与供求关系营销定位定位C-品牌品牌品牌拉动品牌拉动qq品牌沟通品牌沟通品牌沟通品牌沟通 名牌名牌=民牌民牌=命牌命牌qq分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道 网络制胜网络制胜品牌就是符号品牌就是符号1.视觉印象视觉印象2.隐喻式图象隐喻式图象3.品牌传统品牌传统五年内，五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略品牌就是企业品牌就是企业企业组织属性企业组织属性创新能力创新能力品质要求品质要求环保意识环保意识文化价值观文化价值观品品 牌牌 就就 是是 产品产品七个面

21、相七个面相品牌和品牌和“产品类别产品类别”结合结合品牌和品牌和“产品属性产品属性”结合结合品牌和品牌和“高品质高品质”结合结合品牌和品牌和“高价值感高价值感”结合结合品牌和品牌和“产品用途产品用途”结合结合品牌和品牌和“产品使用者产品使用者”结合结合品牌和品牌和“生产地生产地”结合结合品牌就是人品牌就是人品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使

22、产品功能更现强大、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大品位、信心、印象深刻、值得信赖品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌有各种不同认同和牌格品牌就是人品牌就是人品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品 牌牌 就就 是是 产产品品品牌就是文化品牌就是文化厂房、设备都能买，唯独厂房、设备都能买，唯独242850%40%30%20%10%0%5000200030004000331229942622259124853199300439463790价格 (2001;2

23、000)市场占有率弹性指数：E=Q/PCBADE品牌定位图品牌定位图-1、不知道原因。-2、因新产品和市场活动而变向。-3、缺乏吸引力。-4、被局限在过去。-5、太狭窄。-6、不成熟。-7、被简化成一个简单的商品。-8、还不够酷！品牌受品牌受损营销定位定位D-营销组织 “就企就企就企就企业业相关相关相关相关经营业绩经营业绩来来来来说说,企企企企业业的的的的经营经营思想、企思想、企思想、企思想、企业业精神和精神和精神和精神和企企企企业业目目目目标远远标远远比技比技比技比技术资术资源、企源、企源、企源、企业结业结构、构、构、构、发发明明明明创创造及随机决策造及随机决策造及随机决策造及随机决策重要的

24、多。重要的多。重要的多。重要的多。”“把把把把现现有管理人有管理人有管理人有管理人员员和和和和组织层组织层次减少次减少次减少次减少5050甚至甚至甚至甚至7575左右才算是精左右才算是精左右才算是精左右才算是精简简”美国哈佛商学院美国哈佛商学院美国哈佛商学院美国哈佛商学院现代营销的控制现代营销的控制营销控制含义营销控制含义规范、监督、考察规范、监督、考察审计、评估、调控审计、评估、调控营销控制对象营销控制对象 效益和业绩：效益和业绩：销售收入销售收入 ；销售成本销售成本；利润；利润；行为：行为：营销人员行为（技能开发、行为营销人员行为（技能开发、行为规范、跟踪控制、激励和约束）。规范、跟踪控制

25、、激励和约束）。营销人员组合（猎人和农夫；狼营销人员组合（猎人和农夫；狼和狈）。和狈）。管理阶层行为：管理阶层行为：现代营销的控制现代营销的控制营销控制标准：营销控制标准：制定、检查、评制定、检查、评价、修正。价、修正。制定标准（与营销目标制定标准（与营销目标制定的作业流程一致）。制定的作业流程一致）。实际结果检查、评价。实际结果检查、评价。利益分配：利益分配：分析、改进、修正标准分析、改进、修正标准事态控制、应激反应。事态控制、应激反应。现代营销控制的现代营销控制的主要方式和手段主要方式和手段策略控制：策略控制：策略和战术调整。策略和战术调整。策略效果评估和分策略效果评估和分析。析。过程控制

26、过程控制 实施目标管理、实施目标管理、层层层分解、定期检查层分解、定期检查 规范运作、规范业规范运作、规范业务流程和管理流程、将务流程和管理流程、将营销行为程序化营销行为程序化 掌握信息、及进发掌握信息、及进发现问题、建立预警系统现问题、建立预警系统现代营销控制的现代营销控制的主要方式和手段一主要方式和手段一财务控制财务控制 资金筹措、使资金筹措、使用及早出作安排。用及早出作安排。成本控制，对成本控制，对成本消耗及管理成本消耗及管理费用进行控制。费用进行控制。现代营销控制的现代营销控制的主要方式和手段二主要方式和手段二利益控制利益控制 工资：制定合理的工资工资：制定合理的工资制度，强化工作压力

27、和动制度，强化工作压力和动力。力。奖励和处罚：确定合理奖励和处罚：确定合理的奖罚标准，形成公平的的奖罚标准，形成公平的组织氛围。组织氛围。福利：增加确定性和稳福利：增加确定性和稳定性，提高员工的自豪感定性，提高员工的自豪感 现代营销控制的现代营销控制的主要方式和手段三主要方式和手段三物流管理物流管理流量流量流速流速流动方式流动方式流动质量流动质量流动费用流动费用信息反馈信息反馈现代营销制胜的现代营销制胜的主要方式和手段主要方式和手段组织文化：组织文化：确定企业文化，形成相对统一的企确定企业文化，形成相对统一的企业核心理念。业核心理念。团队建设、培养团队精神，提高团团队建设、培养团队精神，提高团

28、队创造力。队创造力。培训和技能开发，对员工素质和技培训和技能开发，对员工素质和技能不断进行提升，以此强化对组织的依能不断进行提升，以此强化对组织的依赖性。赖性。士气士气是员工对公司和工作质量的态度或感觉是员工对公司和工作质量的态度或感觉 激励激励就是竞争就是竞争 激励也要有标准激励也要有标准反馈反馈反馈反馈未满足的需要未满足的需要未满足的需要未满足的需要焦虑焦虑需要需要需要需要行为行为实现目标的行动实现目标的行动实现目标的行动实现目标的行动激励的基本原理激励的基本原理激励的基本原理激励的基本原理 既有精神既有精神既有精神既有精神 也有物质也有物质也有物质也有物质 既有奖励既有奖励既有奖励既有奖

29、励 也有处罚也有处罚也有处罚也有处罚短期激励因素短期激励因素钱钱(工资工资,奖金和福利奖金和福利)长期激励因素长期激励因素认可和奖励认可和奖励信任和尊重信任和尊重认可努力认可努力挑战挑战授权授权-“-“山头主义山头主义山头主义山头主义”-缺乏奖励缺乏奖励缺乏奖励缺乏奖励-惩罚失败惩罚失败惩罚失败惩罚失败-旧的思维模式旧的思维模式旧的思维模式旧的思维模式-太多的规矩和程序太多的规矩和程序太多的规矩和程序太多的规矩和程序-签字批准的权限签字批准的权限签字批准的权限签字批准的权限-缺乏实验的资金缺乏实验的资金缺乏实验的资金缺乏实验的资金-缺乏授权缺乏授权缺乏授权缺乏授权-缺乏领导技能缺乏领导技能缺乏领导技能缺乏领导技能(管理管理管理管理)-缺乏管理支持缺乏管理支持缺乏管理支持缺乏管理支持