事业策划.ppt

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1、7.事业策划7.1事业策划概述7.2事业策划程序7.3事业策划书实例事业策划概述1。定义：所谓事业策划是主要就企业中短期的新事业（如开发新市场，开展新业务，设立新机构，等等）进行策划，一般由主管经理、综合策划部门或相应的事业部门共同制定。事业策划具体可表述为：抛开常规事业的计划、程序及预算，以全新的事业为主题，进行全新的事业定义及创造。2。意义：目前，由于事业环境错综复杂，因此，企业有必要针对各项事业定义进行策划立案，从而显示众多的事业路径。这样将有利于促进和帮助经营者进行有效决策。事业策划程序7.2.1环境分析7.2.2事业定义7.2.3事业展开战略7.2.4制定事业推广计划环境分析意义环境

2、分析对事业策划来说是必不可少的.通过环境分析,充分论述策划的背景,明确策划目的.一般地,事业策划中可由宏观环境分析、市场环境及企业内部环境分析着手进行。各环境分析包括的具体内容参见图7社会/经济/产业结构/全球一体化/信息化/价值观/生活方式/经营论/组织论相关法律/新企业加入/市场规模/市场占有率的构成/价格/海外产品/技术进步/信息化/计算机网络等理念、战略、计划/事业领域/市场定位/商品及服务体系/企业宣传手册/价格/渠道/销售网络.采购网络/技术.专利/生产/研究开发等宏观环境市场环境企业内部环境图7 2 环境分析的具体内容环境分析应注意的问题1。环境分析中最重要的是如何分析市场环境的

3、变化，这将直接影响企业的经营指标及决策。2。环境分析无须面面俱到，只需在三大环境分析内容中选择相关项目进行分析。3。三大环境分析必须进行综合整理，最后必须归纳出结论。4。根据环境分析结论，不仅要确定企业目前及未来的事业（或产品）的市场定位，还必须确定未来事业（商品）定位，即根据时间序列画出多个市场定位图。事业定义事业定义在事业策划中是最重要的。同时，事业定义也是最需创意灵感的部分。同样的事业，由于定义不同，将导致未来市场定义及营销策略的不同。表7提供了一个事业定义的范例。因特网事业通讯教育事业商业学校事业定义以扩大网上购物为目标的教育软件进入通讯教育市场，并保有其差别性的网上教育为了将来能在学

4、校展开，“开发”新的教育程序媒体顾客利益实现真正的网上购物轻松愉快的学习简便地获取信息市场结构网上购物市场将有可能扩张数十亿元现阶段本市场很大，但极易产生激烈的价格竞争进入本市场的企业有限，市场较小概念（创意）充满消费的喜悦便宜并且愉悦适宜的简便表71 同一事业不同定义的战略（商业研修网络事业的定义）事业定义的方法事业定义方法主要有集权型及自下而上型两大类，在实际工作中将此两种方法并用。1.自下而上型事业定义自下而上型事业定义方法一般根据“事业图”、“市场定位图”及“目标利益图”来确定（见图7）。所谓事业图就是要用两个坐标将事业（商品）进行定位。所谓市场定位图就是要确定本事业（商品）在目标市场

5、中的位置。为此，必须画出矩阵图，即确定好两个坐标。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定事业（商品）在消费者心目中的适当位置。所谓目标利益图的确定就是通过确定目标方（企业或消费者）所能获得的利益（如事业的优点、益处等），从而明确该事业的品质及技术水平。在家中轻松地进行研修，任何时候都可以进行利用因特网建立商业学校进行商业研修，并以基本知识为中心设定程序提高自学素质，根据自身工作设定学习内容事业（商品）定义市场定义目标利益图系统化程度网络化程度本事业小大高低信息化游乐性事业（商品）图市场定位图图73 自下而上型事业定义系统化数字化 1950 1960 1970 1980 1990 20

6、00200019901980197019601950真空管电话TVLSI超LSIC&C电脑诞生单能型多目的型集中处理型分散处理型图象通讯传真通讯自动交换模拟交换数据通讯综合通讯电子交换空间分割空间分割电子交换数字传递数字化传递网图74 NEC的事业（商品）通讯BMAICD速度快速度慢规格小规格大图75 某汽车公司的市场定位集权型事业定义集权型事业定义也称为事业（商品）概念创造法。事业（商品）概念，就是把新事业（商品）创意具体化，并用文字或图象描述出来。这样，可使消费者、生产者在头脑中形成一种事业（商品）形象。确定事业概念必须明确事业（商品）有别于其他事业（商品）的特点，并可分析竞争企业的事业概

7、念及考虑顾客的真正利益。确定事业（商品）概念通常可按照图76的程序进行。由图76可见，概念就是根据事业（商品）的定义、竞争企业的差异性，顾客的利益及各种各样的事业（商品）构成而创造的，或者也可反过来说，概念就是将以上内容细致化，明确化的过程。事业定义图市场定位图事业（商品）定义 市场定义 竞争企业的事业（商品）概念 消费者利益 事业（商品）的关键概念A公司B公司C公司图76 事业（商品）概念程序事业展开战略事业策划书中的另一关键内容就是事业展开战略。在这部分必须明确以下内容。1。区分事业基本战略和各分战略（战略要素）2。构筑基本战略3。明确各基本战略的战略要素区分事业基本战略和各分战略事业基本

8、战略是企业事业的总体战略。制定它的主要目的是根据环境分析的结果，确定企业本身的竞争优势。而分战略则是根据基本战略，确定企业在生产、财务、流通、人才、信息情报等领域的竞争优势。构筑基本战略（1）构筑基本战略需考虑的要素见图77。（2）基本战略理论。基本战略主要分为两大类，一类是针对竞争对手集中兵力的战略；另一类是针对目标市场寻求特定领域进攻的战略。集中兵力战略的关键是：第一，追求第一；第二，欺负弱者；第三，集中兵力，一点突破。特定领域进攻战略，则是根据本企业及本企业事业（商品）的定位而采取的战略。其战略可分为四种：领导型、挑战型、跟随型、补缺型等，具体说明祥见表72基本战略成功的关键因素企业理念

9、企业目标事业定义阻碍的关键因素定位分析调查论证企业核心能力图77 基本战略需考虑的要素领导型挑战型跟随型补缺型基本方针综合能力欺负弱者模仿领导者大企业夹缝的商品和市场主要策略获取新渠道，扩大需求量，价格领袖，实施拉/推并用战术采取与领导企业不同的策略，差异性策略，切忌模仿低价策略，保持一定差异，有选择的局部进攻实施专业化营销，更深的差异化策略表72 特定领域进攻策略明确各分战略的战略要素一般地，根据环境分析确定企业的目标市场，并结合企业内部条件确定企业的事业基本战略。事业基本战略确定之后，紧接着必须根据事业基本战略，分解出若干分战略。为此，必须首先确定各分战略的战略要素。一般地，需要考虑的战略

10、要素主要有价格、渠道、促销、顾客管理、人才管理、事业（商品）体系等等。价格战略要素市场撇脂定价法市场渗透定价法当然，具体的价格战略还必须考虑其他如生产成本、销售成本、市场状况等。销售渠道要素一般地，企业事业（商品）推向市场的渠道如表73所示。在制定事业策划书时应确定渠道组合策略，在考虑渠道组合策略时除参照表73进行选择外，还应考虑以下问题：能否使用企业现有的营销队伍和销售店网；我们期待获得怎样的成果；是否需要开发新的中间商，有那些候补中间商；是否能进行无店铺销售，是否具有相关经验及相应的支持体系；是否需要建立多层次销售渠道总之，即使有再好的事业（商品），策划者也必须确定好合适的渠道组合策略。渠

11、道方式优点缺点直接销售渠道邮递销售电话销售电视商场网上销售，等等能控制固定费用若目标市场确定，效果较好能实现一对一营销，建立顾客数据库无法直接面对消费者商品宣传目录的好坏直接影响销售效果无法直接展现商品魅力代理店制度连锁商店一般代理店/特约店个人代理店多层渠道销售，等等如代理店管理者优秀，则效果较好能正确地将商品知识传递给顾客可以根据顾客特点生产、销售产品花费大量折扣及保证金等教育成本、人工开发成本、宣传材料费用较大直销员制度送货上门法人推销员能开发更多的顾客能通过推销员了解顾客要求，从而有利于商品开发及改进能发现新的销售方法费用较大，包括：人工费、设施费，教育费，等等表73 销售渠道方式制定

12、事业推广计划一般地，事业策划书中应制定出事业在3年至5年间的粗略计划，并制定出该事业在近一年内的详细计划。图78是跨越3年5年间的长期事业推广粗略计划方案。图94是1年内短期事业推广的详细计划方案。前言事业策划的目标与背景新事业定义环境分析事业展开策略组织、计划与预算宏观环境微观环境分析结论组织计划案运营计划案71 事业策划书结构示意图事业策划书的结构1。前言2。事业策划的目标与背景3。新事业（商品）定义4。环境分析（1）宏观环境分析（2）微观环境分析（3）分析结论5。事业展开策略6。组织、计划与预算（1）组织计划案（2）运营计划案案例：“网上心理咨询服务”策划书绝密（封面）“网上心理咨询服务

13、”策划书进军家用电脑信息服务市场，迎接新的挑战策划制定人：策划公司 年月日目录1.目的2.本策划商品的背景3,事业(商品)定位图4.事业定义/市场定义5.商品形象6.商品利益及特点7.市场调查的内容8.市场调查的结果9.首要目标市场和商品体系10.基本战略11.策略组合12.事业推广计划13.收支预算计划附录1.目的目前,家用电脑市场已成为全新的产业市场,以此为契机,利用这种新型媒体,面向一般的消费者,开展“网上心理咨询服务”的时机已经成熟,为此本策划的目的.是制定进入及拓展家用电脑市场,开展“网上心理咨询服务”的基本策略,具体的目的可表述如下:(1)探讨进入家用电脑市场的可能性;(2)探讨“

14、网上心理咨询服务”商业化的可能性;(3)制定开展“网上心理咨询服务”的策略2.本策划商品的背景对于,目前的最大挑战,不仅是要进入家用电脑市场,而且要面向更广阔的目标市场,开发家用电脑市场新需求,这就是信息服务.为何开展心理咨询服务内部环境外部环境形成年轻团体消费群培养健康人格心理咨询简易化年轻消费群及家庭用电脑消费日趋重要未来展望媒体可视电话个人心理咨询信息心理咨询信息新世纪信息精神需求信息心理医生咨询心理咨询杂志心理学杂志精神朋友网上心理咨询信息检索网上可视电话电话心理咨询有线电视会员制服务直接面对面杂志书籍PC通信人机对话3.事业(商品)定位图本策划将事业(商品定位如下4.事业定义/市场定

15、义本事业将定位于开发电脑网络信息服务新需求,目标市场为由物质文明向精神文明移动的敏感创新者.随着媒体的发展进步,人类意识也在不断变化,下世纪人类将生活在电脑世界里我们不仅要捕捉未来心理咨询服务商机,而且要关注各种各样的精神世界动向,推进信息产业的发展下世纪人类所需信息将可能产生的商机重视物质重视精神模拟派数字派事业定义市场定义5.商品形象本策划为“网上心理咨询服务”提供以下商品对各项需求尽可能简明易懂地叙述有100多名心理医生为你服务多种心理咨询方法可同时打开5名心理医生窗口可通过各种键,选择喜好的咨询方式可转换心理医生画面反映速度快,平均5秒价格是 打印功能是服务菜单图说明书6.商品利益及特

16、点本策划商品功能,与竞争商品相比有以下特点,并且给消费者带来确定的利益.商品功能对应新型家用电脑媒体众多的心理医生提供服务随个人信息的积累可增添学习功能商品利益快乐:并且永远保持平和心态,方法简易、使用安全竞争商品竞争者优势本商品优势杂志书籍心理咨询诊所有线电视目前已存在；已经可以提供20多种心理咨询信息检索功能好；具有很好的心理咨询氛围；可以进行多种选择7.市场调查的内容本策划的市场调查在1999年8月9日进行,为期1各月1.市场规模:2.竞争者状况:3.内部资源分析:4.目标市场特点:5.顾客需求:6.营销组合:!.二手资料:公司内部资料;外部资料2.相关者访问:心理医生;心理杂志编辑;家用电脑需求者;3.进行民意调查测验:确定样本数;实施时间;确定对象(女性;男性;(调查问卷见附录)调查程序调查对象调查着眼点:信息/数据10.基本战略本事业的基本战略就是在心理咨询服务市场中寻找并开发出优于竞争对手,并能在竞争中取胜的各项特征.紧紧追随消费者需求的新趋势创造出新世纪的新型读物构筑个人信息数据库学习系统本服务事业的基本战略