《市场营销框架》PPT课件.ppt

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1、2023/1/191市场营销学使用教材：市场营销学使用教材：市场营销学 (第三版第三版)作者：吴建安作者：吴建安出版社：高等教育出版社出版社：高等教育出版社讲课人：汤理讲课人：汤理个人联系方式：个人联系方式：邮件：邮件： TELTEL：13709016135137090161352023/1/192参考教材参考教材参考教材1 1：营销管理：营销管理作者：作者：美美 菲利普菲利普 科特勒，美国西北大学科特勒，美国西北大学国际营销学教授国际营销学教授版本：第十版或其它版本以上版本：第十版或其它版本以上自菲利自菲利 普科特勒上世纪普科特勒上世纪5050年代出版第一本年代出版第一本“营销管理营销管理”

2、以来，我们大都使用了他的基础理以来，我们大都使用了他的基础理论。论。2023/1/193参考教材参考教材2:2:营销学精要营销学精要(第第3 3版版)(美美)小查尔斯小查尔斯W W 兰兰姆姆小小约约瑟夫瑟夫F F 海海尔尔卡卡尔尔 迈迈克丹尼克丹尼尔尔著著王慧敏王慧敏 贺贺广广勋勋 等等译译电电子工子工业业出版社出版出版社出版,2003,2003年年2023/1/194重点教学内容重点教学内容1 1、通过学习，掌握市场营销学的相关基本概念、通过学习，掌握市场营销学的相关基本概念2 2、掌握营销管理的理念、企业战略对营销的作用、掌握营销管理的理念、企业战略对营销的作用3 3、掌握营销环境分析理论

3、、掌握营销环境分析理论4 4、掌握竞争分析理论、掌握竞争分析理论5 5、掌握和应用、掌握和应用STPSTP战略理论，即市场细分、目标战略理论，即市场细分、目标市场、市场定位理论市场、市场定位理论6 6、掌握消费者购买行为分析、环境分析、竞争分、掌握消费者购买行为分析、环境分析、竞争分析的方法等分析方法析的方法等分析方法7 7、掌握、掌握4 4P P理论（产品、价格、促销、渠道策略）。理论（产品、价格、促销、渠道策略）。2023/1/1958 8、掌握市场调查方法和分析方法的运用（增加）、掌握市场调查方法和分析方法的运用（增加）市场细分、确定目标市场、消费者需求特征市场细分、确定目标市场、消费者

4、需求特征分析、消费者购买行为分析、市场定位等的应用。分析、消费者购买行为分析、市场定位等的应用。9 9、自学十五章以后的内容，包括、自学十五章以后的内容，包括4 4C C、4R4R理论等理论等2023/1/196教学安排1 1、本教材总共、本教材总共1818章，我们对其中的前章，我们对其中的前1414章，重点章，重点讲解其中的重点概念和方法，平均进度，一次讲一讲解其中的重点概念和方法，平均进度，一次讲一章。章。2 2、由于内容多，所以、由于内容多，所以1717周的时间安排非常紧张。周的时间安排非常紧张。为此，各章内容要求同学门在每次上课前进行预习。为此，各章内容要求同学门在每次上课前进行预习。

5、3 3、各章的后面的作业，关键名词、思考题、案例、各章的后面的作业，关键名词、思考题、案例思考题全部做，每两周提交一次作业。思考题全部做，每两周提交一次作业。2023/1/1974 4 4 4、第一章以后（第二次上课），从第二章开始，、第一章以后（第二次上课），从第二章开始，、第一章以后（第二次上课），从第二章开始，、第一章以后（第二次上课），从第二章开始，在每节课的前在每节课的前在每节课的前在每节课的前15151515钟，我会要求同学运用市场需要钟，我会要求同学运用市场需要钟，我会要求同学运用市场需要钟，我会要求同学运用市场需要 市场需求的基本概念，进行发现市场需要（市市场需求的基本概念，进

6、行发现市场需要（市市场需求的基本概念，进行发现市场需要（市市场需求的基本概念，进行发现市场需要（市场需求）的阐述，并将这些发现的市场需要（需场需求）的阐述，并将这些发现的市场需要（需场需求）的阐述，并将这些发现的市场需要（需场需求）的阐述，并将这些发现的市场需要（需求），作为各个小组大作业求），作为各个小组大作业求），作为各个小组大作业求），作为各个小组大作业“某产品或服务某产品或服务某产品或服务某产品或服务的市场营销策划案的市场营销策划案的市场营销策划案的市场营销策划案”的题目名称。的题目名称。的题目名称。的题目名称。2023/1/198引例：脑白金成功的市场营销活动引例：脑白金成功的市场营

7、销活动引例：脑白金成功的市场营销活动引例：脑白金成功的市场营销活动主要人物：史玉柱主要人物：史玉柱主要人物：史玉柱主要人物：史玉柱脑白金市场营销活动涉及内容：脑白金市场营销活动涉及内容：脑白金市场营销活动涉及内容：脑白金市场营销活动涉及内容：发现（目标）市场需要、满足（目标）市场需要发现（目标）市场需要、满足（目标）市场需要发现（目标）市场需要、满足（目标）市场需要发现（目标）市场需要、满足（目标）市场需要的产品、产品的取名、产品的生产（学习耐克，的产品、产品的取名、产品的生产（学习耐克，的产品、产品的取名、产品的生产（学习耐克，的产品、产品的取名、产品的生产（学习耐克，委托加工）、营销策略的

8、建立委托加工）、营销策略的建立委托加工）、营销策略的建立委托加工）、营销策略的建立市场定位、销市场定位、销市场定位、销市场定位、销售策略（农村包围城市）、促销（广告用语的确售策略（农村包围城市）、促销（广告用语的确售策略（农村包围城市）、促销（广告用语的确售策略（农村包围城市）、促销（广告用语的确定，软炒作等）等。定，软炒作等）等。定，软炒作等）等。定，软炒作等）等。2023/1/199第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学学习重点学习重点市场（科特勒、讲义）市场（科特勒、讲义）市场营销（科特勒）市场营销（科特勒）需要（讲义）需要（讲义）欲望（讲义）欲望（讲义）产品产品*满足需

9、要（讲义）满足需要（讲义）效用（价值）效用（价值）（市场）需求（市场）需求2023/1/1910第一章 市场营销与市场营销学学习重点目标市场目标市场竞争者竞争者市场营销学的市场营销学的“革命革命”市场营销学在中国的传播和发展。市场营销学在中国的传播和发展。2023/1/1911第二章 市场营销管理哲学及其贯彻学习重点价值观价值观哲学哲学观念观念理念理念五种市场营销观念五种市场营销观念顾客满意观顾客满意观顾客让渡价值观顾客让渡价值观全面质量管理观全面质量管理观价值链观价值链观各种市场观念之间的关系各种市场观念之间的关系2023/1/1912第三章 规划企业战略与市场营销管理学习重点企业战略及其战

10、略的层次企业战略及其战略的层次企业战略及其战略的层次企业战略及其战略的层次战略管理的一般过程战略管理的一般过程战略管理的一般过程战略管理的一般过程BCDBCDBCDBCD矩阵（矩阵（矩阵（矩阵（GEGEGEGE矩阵）矩阵）矩阵）矩阵）缩小战略计划缺口的战略缩小战略计划缺口的战略缩小战略计划缺口的战略缩小战略计划缺口的战略密集式成长战略密集式成长战略密集式成长战略密集式成长战略一体化成长战略一体化成长战略一体化成长战略一体化成长战略多元化成长战略多元化成长战略多元化成长战略多元化成长战略（单个产品层次的）市场营销管理（单个产品层次的）市场营销管理（单个产品层次的）市场营销管理（单个产品层次的）市

11、场营销管理 2023/1/1913第四章 市场营销环境学习重点市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境微观环境微观环境微观环境微观环境分析市场营销活动环境的意义分析市场营销活动环境的意义分析市场营销活动环境的意义分析市场营销活动环境的意义通过分析各种营销环境因素获取营销机会和分析通过分析各种营销环境因素获取营销机会和分析通过分析各种营销环境因素获取营销机会和分析通过分析各种营销环境因素获取营销机会和分析环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁日本企业在中国改革开发初期通过环境分析开发日本企业在中国改革开发初期通过环境分析开发日本企业在中国改革开发初期通过环境分析开发日本企业在中国改革开发初期通

12、过环境分析开发中国市场的案例中国市场的案例中国市场的案例中国市场的案例2023/1/1914第五章 消费者市场和购买行为分析学习重点营销刺激营销刺激营销刺激营销刺激消费者反应模式消费者反应模式消费者反应模式消费者反应模式阿萨尔（阿萨尔（阿萨尔（阿萨尔（AssaelAssaelAssaelAssael）对消费者购买行为的分类及其对消费者购买行为的分类及其对消费者购买行为的分类及其对消费者购买行为的分类及其应对营销策略应对营销策略应对营销策略应对营销策略消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程消费者收集信息的一般渠道消费者收集信息的一般渠道消

13、费者收集信息的一般渠道消费者收集信息的一般渠道文化（企业文化）概念文化（企业文化）概念文化（企业文化）概念文化（企业文化）概念相关群体（认同、非认同、参照、疏离群体）概相关群体（认同、非认同、参照、疏离群体）概相关群体（认同、非认同、参照、疏离群体）概相关群体（认同、非认同、参照、疏离群体）概念念念念 2023/1/1915第六章 组织市场和购买行为分析学习重点消费者市场（回顾）消费者市场（回顾）消费者市场（回顾）消费者市场（回顾）组织市场组织市场组织市场组织市场组织市场的分类组织市场的分类组织市场的分类组织市场的分类组织市场购买行为基本类型组织市场购买行为基本类型组织市场购买行为基本类型组织

14、市场购买行为基本类型赢利性组织市场的购买决策过程赢利性组织市场的购买决策过程赢利性组织市场的购买决策过程赢利性组织市场的购买决策过程非赢利性组织市场的购买特点和购买方式非赢利性组织市场的购买特点和购买方式非赢利性组织市场的购买特点和购买方式非赢利性组织市场的购买特点和购买方式 2023/1/1916第七章 市场营销调研与预测学习重点营销信息系统（的组成）营销信息系统（的组成）营销信息系统（的组成）营销信息系统（的组成）营销调研的作用营销调研的作用营销调研的作用营销调研的作用营销调研的管理应用营销调研的管理应用营销调研的管理应用营销调研的管理应用营销调研的类型营销调研的类型营销调研的类型营销调研

15、的类型市场层次和需求层次。市场层次和需求层次。市场层次和需求层次。市场层次和需求层次。2023/1/1917第八章 目标市场营销战略学习重点市场细分的理论基础市场细分的理论基础市场细分的理论基础市场细分的理论基础市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序安德里逊（安德里逊（安德里逊（安德里逊（AndreasonAndreasonAndreasonAndreason）和贝尔克（和贝尔克（和贝尔克（和贝尔克（BelkBelkBelkBelk）通过对通过对通过对通过对游乐市场的细分游乐市场的细分游乐市场的细分游乐市场的细分市场细分的变量市场细分的变量市场细分的变量市场细分的变量细分市场

16、吸引力评估的波特五力模型细分市场吸引力评估的波特五力模型细分市场吸引力评估的波特五力模型细分市场吸引力评估的波特五力模型目标市场的基本营销策略目标市场的基本营销策略目标市场的基本营销策略目标市场的基本营销策略市场定位市场定位市场定位市场定位市场定位的作用市场定位的作用市场定位的作用市场定位的作用市场定位的程序市场定位的程序市场定位的程序市场定位的程序市场定位策略的途径市场定位策略的途径市场定位策略的途径市场定位策略的途径 2023/1/1918第九章第九章第九章第九章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略学习重点学习重点学习重点学习重点市场竞争的基本问题市场

17、竞争的基本问题市场竞争的基本问题市场竞争的基本问题竞争层次竞争层次竞争层次竞争层次行业行业行业行业行业结构行业结构行业结构行业结构不同市场地位公司的营销竞争战略不同市场地位公司的营销竞争战略不同市场地位公司的营销竞争战略不同市场地位公司的营销竞争战略 2023/1/1919第十章 产品策略学习重点整体产品整体产品整体产品整体产品消费品的分类消费品的分类消费品的分类消费品的分类服务的特征服务的特征服务的特征服务的特征产品品种、产品品目、产品线、产品组合概念产品品种、产品品目、产品线、产品组合概念产品品种、产品品目、产品线、产品组合概念产品品种、产品品目、产品线、产品组合概念产品市场地位分析产品市

18、场地位分析产品市场地位分析产品市场地位分析产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略技术生命周期的划分技术生命周期的划分技术生命周期的划分技术生命周期的划分产品引入期的市场特点和营销策略产品引入期的市场特点和营销策略产品引入期的市场特点和营销策略产品引入期的市场特点和营销策略产品成熟期的市场特点和营销策略。产品成熟期的市场特点和营销策略。产品成熟期的市场特点和营销策略。产品成熟期的市场特点和营销策略。2023/1/1920第十一章 品牌与包装策略学习重点品牌的内涵品牌的内涵品牌的外延品牌的外延品牌的作用品牌的作用品牌忠诚度的发展品牌忠诚度的发展品牌设计应遵循的原则品牌设计应遵循的原则品牌

19、归属策略品牌归属策略品牌统分策略品牌统分策略复合品牌策略复合品牌策略品牌扩展策略。品牌扩展策略。2023/1/1921第十二章第十二章 定价策略定价策略学习重点学习重点价格决策的基本问题价格决策的基本问题制定价格的过程制定价格的过程心理定价策略（期望定价法和声望定价法）心理定价策略（期望定价法和声望定价法）2023/1/1922第十三章 分销策略学习重点分销渠道概念分销渠道概念分销渠道职能分销渠道职能分销渠道的层级分销渠道的层级制造商将产品交给中间商销售的重要原因制造商将产品交给中间商销售的重要原因渠道成员的服务产出内容渠道成员的服务产出内容中间商的选择策略、耐克（中间商的选择策略、耐克（Ni

20、keNike）公司选择的公司选择的6 6种种商店、爱普生（商店、爱普生（EpsonEpson）公司的渠道成员选择过程。公司的渠道成员选择过程。2023/1/1923第十四章第十四章 促销策略促销策略学习重点学习重点促销概念促销概念促销概念促销概念促销的作用促销的作用促销的作用促销的作用促销组合促销组合促销组合促销组合拉动式促销策略拉动式促销策略拉动式促销策略拉动式促销策略推动式促销策略推动式促销策略推动式促销策略推动式促销策略促销目标促销目标促销目标促销目标人员推销的特点人员推销的特点人员推销的特点人员推销的特点公共关系公共关系公共关系公共关系销售促进及其特点和方式销售促进及其特点和方式销售促

21、进及其特点和方式销售促进及其特点和方式 2023/1/1924课程成绩评定课程成绩评定1 1 1 1、平时作业：、平时作业：、平时作业：、平时作业：10%10%10%10%（1 1 1 1）每）每）每）每2 2 2 2周提交一次教材有关章后面的作业（关周提交一次教材有关章后面的作业（关周提交一次教材有关章后面的作业（关周提交一次教材有关章后面的作业（关键名词、思考题、案例思考题）键名词、思考题、案例思考题）键名词、思考题、案例思考题）键名词、思考题、案例思考题）（2 2 2 2）每节课关于发现需要的提问（加在作业中）每节课关于发现需要的提问（加在作业中）每节课关于发现需要的提问（加在作业中）每

22、节课关于发现需要的提问（加在作业中）2 2 2 2、大作业、大作业、大作业、大作业:10%:10%:10%:10%筛选出同学们在课堂上及作业中提出和发现的市场筛选出同学们在课堂上及作业中提出和发现的市场筛选出同学们在课堂上及作业中提出和发现的市场筛选出同学们在课堂上及作业中提出和发现的市场需要，分小组进行基于市场调查的某个具体的市场需要，分小组进行基于市场调查的某个具体的市场需要，分小组进行基于市场调查的某个具体的市场需要，分小组进行基于市场调查的某个具体的市场营销策划报告的撰写（包括设计调查表、实地调查、营销策划报告的撰写（包括设计调查表、实地调查、营销策划报告的撰写（包括设计调查表、实地调

23、查、营销策划报告的撰写（包括设计调查表、实地调查、数据整理、交叉分析、市场细分、确定目标市场、数据整理、交叉分析、市场细分、确定目标市场、数据整理、交叉分析、市场细分、确定目标市场、数据整理、交叉分析、市场细分、确定目标市场、市场定位、制定市场营销策略）。市场定位、制定市场营销策略）。市场定位、制定市场营销策略）。市场定位、制定市场营销策略）。2023/1/1925（1 1 1 1）按权重区分对小组市场营销策划报告的贡）按权重区分对小组市场营销策划报告的贡）按权重区分对小组市场营销策划报告的贡）按权重区分对小组市场营销策划报告的贡献（不许等权）献（不许等权）献（不许等权）献（不许等权）（2 2 2 2）小组分别在课堂演示策划报告主要内容。）小组分别在课堂演示策划报告主要内容。）小组分别在课堂演示策划报告主要内容。）小组分别在课堂演示策划报告主要内容。3 3 3 3、期中考试期中考试期中考试期中考试30%30%30%30%4 4 4 4、期末考试：、期末考试：、期末考试：、期末考试：50%50%50%50%2023/1/1926