2016房地产策划基础知识.ppt

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1、房地产策划基础知识培训房地产策划基础知识培训Contents Page目录页04 销售线的管理者需要知道哪些策划知识01 什么是策划？策划的概念02 策划的工作范围和内容03 策划工作对于项目的重要性【创意游戏】农夫的遗嘱1、这是一块农夫的田产，根据他的遗嘱，在他死后，这块田要平分给他的四个儿子盖房子；2、每块地不仅在面积上必须完全一致，而且形状也要一模一样；3、而且他的每个儿子所得的田地必须是完整的一块。分享：在解决这个问题时，你是如何思考的？一种颜色代表一个儿子所得的田产策划亦是一种复杂的智力思考过程，并且最终完美的达到了最终的目的04 销售管理者掌握策划知识01 01 策划的概念策划的概

2、念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性u什么是策划？常用的概念常用的概念策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning/Tactical Planning）是指人们为了达达成成某种特定的目目标标，借借助助一定的科科学学方方法法和和艺艺术术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。n策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。n中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。n近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。n发达国家称策划（企划）之为策略管

3、理。提问讨论：大家认为策划是什么？04 销售管理者掌握策划知识01 01 策划的概念策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性简单的说：就是运用聪明智慧，将人、物、钱放到合适的地方，实现了超出期望的收获房地产策划：是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。用一个形象的比喻就是这块地适不适合做房地产项目做什么样的项目卖多少钱怎么卖卖给哪些人能给开发商赚多少钱中国房地产策划大师首

4、批中国房地产策划大师王志纲：王志纲工作室首席策划许仰东：上海荒岛房产工作室董事长李文杰：北京中原房地产经纪有限公司董事总经理林 洁：伟业顾问总经理陈劲松：世联地产顾问(中国)有限公司董事长梁上燕：星河湾地产副总裁、品牌代言人04 销售管理者掌握策划知识01 01 策划的概念策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性u策划的特点思维和智慧的结晶 目的性 前瞻性和预测性不确定性和风险性 科学性 操作性和执行性策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的

5、事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。成功的策划：创造性地组合利用【信息资源专业信息资源专业 】04 销售管理者掌握策划知识01 01 策划的概念策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性u策划需具备的能力创造性的思维能力综合分析的能力整体性和整合性思维的能力知识和经验的整合能力提出创造性地解决方案的能力提问：以下三列数字具有什么样的规律?1、3、7、8 2、4、6 5、9策划创造性思维的发散数字数学规律寻找对错语文声调其实是04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 02 策划工作范围和内容03 策划对项目重

6、要性策划的工作范围沟通对接方案完成策划的工作内容前期营销前期沟通市场调查报告项目定位报告项目物业发展建议报告 项目广告 项目营销营销筹备开盘持销尾盘 开盘方案 开盘物料 营销推广方案 阶段活动方案 促销方案 销售总结能说能想能写能做策划必须04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性10策划的工作范围沟通对接沟通对接对内对外 开发商 广告公司 制作公司 活动公司 媒体 装修公司 部门经理 项目总监 策划经理 项目经理 销售团队 策划师 方案汇报，联系开发商和第三方服务公司；指导第三方公司关于方案、物料设计、内容要求，方案建议、核查 项目战略、

7、策略沟通方案撰写、修改调整 销售任务实现配合 销售阻碍总结分析 客户分析 方案执行培训指导 其他项目工作配合思考讨论：在平常的工作中，策划与销售有什么样的沟通对接04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性11策划的工作范围方案完成策划师不是战略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰写人一个项目从介入到完成项目销售至撤场，整个过程要完成的报告总共包括以下u投标报告（沟通稿）u市场调查报告u定位报告u物业发展及规划调整建议u营销计划报告u营销推广报告u营销执行报告 蓄水策略 认筹策略 推售策略 开盘执行方案 活动及执行方案u阶段性营销计划报告u

8、阶段性营销总结报告u营销调整策略u营销活动配合及执行方案u尾盘推售计划u尾盘促销方案u尾盘营销推广方案u尾盘销售阻碍分析及解措施方案前期营销筹备期持销期尾盘期04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性12策划的工作内容策划的工作随着项目所处的不同阶段而有所不同策划销售前期营销筹备期开盘持销期尾盘期u项目前期以策划为主u进入营销筹备期，策划、销售两者地位相当u开盘以销售为主u进入持销期，策划、销售两者地位相当u尾盘期，以策划为主，销售后期发力策划与销售相辅相成，策划为销售创造条件，销售实现策划方案的落地，最终完成策划目标04 销售管理者掌握策

9、划知识01 策划的概念02 02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性13策划的工作内容项目前期市场研究、客户分析u 区域土地供应量、成交均价u 城市经济研究u 房地产宏观政策研究u 区域房地产市场微观研究u 拟开发物业专题研究u 竞争对手专题研究u 地块研究u 消费者市场研究u 项目竞争市场微观分析u 项目整体概念定位u 形象定位u 产品定位u 客户定位u 价格定位u 物业发展建议u 经济测算项目定位、物业发展问题讨论：目前国家出台的国家宏观调控政策是什么？如何从策划角度进行理解04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性策划的工作内容

10、营销筹备广告营销u 项目案名u 项目VI系统及延伸u 项目主广告语及形象画面u 项目推广方案u 项目销售物料设计u 项目售楼部包装u 项目宣传片广告脚本及制作u 项目宣传渠道文案及制作u 协助甲方确定合作公司u 协助甲方确定先关广告设计u 营销策略报告撰写及提交u 售楼部包装及功能分区建议u 启动区（首期货包）建议u 销售物料制作u 协助项目经理做销售百问u 项目预热04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性15策划的工作内容开盘开盘准备u 开盘执行方案u 开盘媒体方案u 开盘活动公司联系及活动方案u 开盘相关物料设计及制作u 开盘货包确定

11、、分期货包确定u 认筹客户价格摸底u 开盘价格表及价格说明u 开盘总结报告04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性16策划的工作内容持销尾盘VS持销尾盘u阶段性营销方案u 阶段性营销调整方案u 阶段性媒体推广方案u 阶段性营销活动方案u营销总结及下阶段营销建议 u 尾盘促销方案u 尾盘营销推广配合方案u 营销活动配合方案u 相关广告及物料设计u 项目尾盘营销总结 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 03 策划对项目重要性主要表现在：首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节

12、，策划活动都参与其中。其次，房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙概念、理念、创意和手段。第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。u房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。u房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成

13、功保驾护航策划是项目“灵魂”和项目“肉体”的缔造者，并为项目的健康成长不辞辛苦“保镖”“智囊团”04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 03 策划对项目重要性18u房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。u房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激

14、烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。u房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。“媒婆”“马达”“谋士”04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性19销售管理者掌握策划知识，能促进策划和销售层

15、面的沟通，推动项目顺利进展策划常用的理论知识策划在报告中运用知识04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性uSWOT分析法u二八法则u CIS理论系统 u USP理论u 定位理论u 品牌形象论u 木桶理论u 羊群效应理论知识的掌握需要自身深刻把握和体会，才能活用，因此部分理论知识不做详细的阐述，重点介绍和销售具有较大关联理论u5W2H法u 马太效应u 马斯洛需求理论u 波特竞争理论u4P理论u 4C理论u 果子效应u 蓝海战略u 长尾理论 u 魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段策划常用的理论知识04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概

16、念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性21策划常用的理论知识uSWOT分析SWOT分析在策划中，经常出现，主要用于项目以及地块分析，SWOT四个英文字母分别代表：地块SWOT分析S（优势）地块配套优势地块地段优势地块规模优势W（劣势）四周景观条件较差地块东南侧道路噪音较大地块内有电线走廊布置O（机会）XX的住宅处于无供应状态，属于无竞争领域 区域客户的购买力相对较强，市场存在较大的需求 相对容易满足的市场需求SO（发挥优势，利用机会）充分发挥地块规模优势，构建全新城市生活方式，成为该地规模最大，档次最高的住宅社区WO（利用机会，克服劣势）积极借鉴国内外众多小镇规划案例，克服地块本身存

17、在的不足和劣势T（威胁）面临周边城镇的竞争。开发经验不足ST（利用优势，回避劣势）突出产品在园林，户型和展示方面优势，全方位、震撼性打造出真正让客户感动产品和服务WT（减少劣势，回避威胁）充分利用绿化隔离带、新防噪技术，且聘请著名的规划设计和景观设计公司进行设计优势（Strength）、劣势（Weakness）：项目自身情况机会（Opportunity）、威胁（Threat）：项目外部情况04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性22u二八法则策划常用的理论知识二八法则作为一种指导理论,一般常用于销售团队管理和策略制定思路当中，如20%的销

18、售员工完成项目销售目标的80%，在分配销售任务和制定奖励措施时，可以将二八法则作为制定方案的参考依据。二八定律又名帕累托定律是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。二八法则是一种量化的实证法，用以计量投入和产出之间可能存在的关系。合理的利用二八法则，能够帮助销售管理者在销售业绩的制定和任务分配、目标完成提供一定思路04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性23u5W2H法策划常用的理论知识5W2H分析法又叫七何分析法

19、，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。（1）WHY为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？（2）WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？（3）WHERE何处？在哪里做？从哪里入手？（4）WHEN何时？什么时间完成？什么时机最适宜？（5）WHO谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？（6）HOW怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？（7）HOW MUCH多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？5W2H法在房地产策划中运用当中，最常见的是在营销活动的制定以及实施过程中。能够建立严谨的工作逻辑思路，使人力、物力、金钱、

20、时间得到最大的优化，从而保证工作顺利进行。养成5W2H的思考习惯，能够建立严谨的工作思路04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性24u 木桶理论策划常用的理论知识盛水的木桶是由许多块木板箍成的，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”（或称“短板效应”）。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。销售管理者要关注团队中最弱成员，并协助其提成长，提高团队整体的作战能力启示1：改变木桶结构可增加储水量从木桶原理中，我们可以发现，木桶的最终储水量，

21、不仅取决于最短的那块木板，还取决于木桶的使用状态和木板间的衔接与配合。在特定的使用状态下，通过相互配合，可在一定程度上增加木桶的储水量，启示2：通过激励让短木板变长毫无疑问，在企业中最受欢迎、最受关注的是明星员工，即少数能力超群的员工。管理者往往器重明星员工，而忽视对一般员工的利用和开发。这样做很容易打击团队的士气，从而使明星员工的才能与团队合作两者间失去平衡。想要避免这个问题，管理者就需要多关注普通员工，特别是对那些短板员工要多一些鼓励、多一些赏识。04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性u4P理论策划常用的理论知识其营销目标的活动总称

22、。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P：产品Product；价格Price；渠道Place；促销Promotion产品产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?价格企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?促销如何通过广告、公关、营销推广和人员推销等手段将产品信息传递给客户以促成成交行为达成?渠道产品通过什么渠道销售?如何将产品信息顺利送抵客户?全面考虑4P，能够检查和分析每个营销阶段所遇到的问题有助于寻找合理的应对措施4P营销理论，后续发展成为4P+4C理论，其中4C分别为Customer（客户）、Cost（成本）、Co

23、nvenience（便利）、communication（沟通）客户也成为营销过程中，重要的角色，关注客户，能够获得更多的营销技巧。04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性26策划始于地块研究看完一块地，在脑海里应该可看到这个区域未来的发展情况，以及地块上面所建项目未来的成长后的样子策划在报告中运用知识04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性27策划在报告中运用知识u环境条件：考虑环境质量大气、噪音的污染及绿地覆盖情况 考虑自然条件景观资源、地形和地势情况 考虑文体设施距公园、体育场馆

24、、图书馆的距离u交通便捷度：考虑公交便捷度公交线路、公交站点的情况 考虑对外交通便捷度距火车站、飞机场的距离 考虑相邻道路通达性道路性质、车流量、宽度等u市政及公共设施状况：考虑市政设施完善度供水供电、环卫情况 考虑公共设施完善度学校、医院、邮局及娱乐设 施（如影剧院等）评定地块价值的指标体系：根据以下要素，可以初步判断一地块的价值，能够为是否拿地并进行项目介入提供初步的依据u产业影响：考虑区内产业成熟度；考虑相关产业的配套，积聚状况及未来 发展趋势等u城市规划：考虑地块所在区域规划方向定位，及周 边区域对本地块的影响u拆迁难度：考虑地块内部现状带拆迁建筑的规模、难度及其对本地块的影响04 0

25、4 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性28地块与城市的关系研究地块与城市的空间关系 地块与城市的位置地块核心价值城中生活便利将是地块最大的价值之一城乡结合部城市规划带来的预期将是地块最大的价值之一远离城市的郊区地块周边的自然资源禀赋将是地块的核心价值04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性29地块与城市的关系研究地块与城市区域功能关系 u城市功能的不同，导致政府的投入不同，因而城市区域功能直接影响地块价值 城市区域功能包括商业区、商务区、居住区、大学城、高新技术产业区等。地块在不同的区域，

26、其呈现出的价值有所不同：功能区地块性质地块价值商业/商务区商业地块商业价值最高休闲区/居住区住宅地块住宅价值最高常规情况特殊情况商业地块当中也不一定都适合做商业，也可能存在适合做住宅的地块同理，住宅地块当中也有适合做商业的地块04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性30地块与周边环境的关系地块周边的自然环境地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的交通网络04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性31地块周边环境属性1与地块的关系分析自然环境 项目必须与地块周边的自然环境相融合或者

27、相补充：周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值 周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充地块与周边环境的关系04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性32地块周边环境属性2与地块的关系分析竞争态势 竞争焦点 竞争激烈程度以及趋势地块与周边环境的关系04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性33地块周边环境属性3与地块的关系分析社会环境 社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！地块与周边环境的关系地块周边环境属性4与地块的关系分析配套 完善的配套，则是地块的价值属性之一 周边配

28、套不完善，则需要项目本身来补充 市政配套与项目的投入有直接的关系04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性34地块周边环境属性5与地块的关系分析交通网络 交通发达是价值属性之一 毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势地块与周边环境的关系04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性35项目属性界定：结论属性属性具象具象诠释诠释区位交通环境项目规模地块限制条件应用示意项目属性判断策划在报告中运用知识项目属性的判断，能够迅速把握项目整体情况，并找出项目的问题症结和项目优势04 04 销售管理者掌握策

29、划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性36策划基于市场调查策划决定产品，产品决定市场，对市场有了全面、深刻的理解，才能够为项目后期的顺利发展方向提供依据策划在报告中运用知识04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性市调的作用定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据大家认为市调的作用是什么？04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性市调基本流程确定市调目的市调总体部署选取市调方法市调时间计

30、划市调工具准备市调人员培训市调区域布点此次市调目的采取什么方法市调筹备工具、人员安排具体调查区域地点04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性39市调的目的市场现状和发展趋势市场竞争态势（机遇和风险）客户需求特征客户细分PK 踩盘是市调其中的一项内容，但相较于市调，踩盘更具有针对性项目产品情况：物业类型、套数、面积区间、建筑风格、工程进度项目销售情况：推盘节奏、推盘货包、开盘成交率、价格区间、均价、总价区间、月销售率、畅销户型项目客户情况：主要客群类型、来源、客群具体特征（职业、收入、年龄、性别）项目营销推广：营销活动、推广手段、推广节点踩

31、盘项目所处的不同的阶段，市调的目的有所不同，项目前期介入阶段市调更偏向整体趋势的把握，项目中期和后期，市调更偏向数据的更新和竞争对手的深入研究04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性问卷设置：1、问卷以不超过两页为宜；2、问卷调查时间不宜超过15分钟；3、跳问的设置；4、不应设置敏感性、尴尬性问题市调人员培训：1、不要诱导性提问；2、两人一组，分工协作；3、不宜让受访者自己填写问卷；取样：1、年龄段分布2、性别分布3、拦截隔断取样4、入户跳跃取样 市调应该注意的细节04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容

32、03 策划对项目重要性实地观察邮寄访问日记式调查网上调查电话访问座谈访问深度访谈入户访问街头拦截访问数据获取数据获取途径途径不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合市调数据的获取来源资料数据整理筛选校编：消除资料中错误或者含糊不清之处分类：按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等制表：列出某一种或者集中特性的调查结果 计算统计值：计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性42案例保山汉庄市调数据下产品的发展方向应证项目位于保山市东南方向，毗陵保山市管辖下的汉庄镇，项目1、2期供250多亩，开

33、发商欲打造成一个以居住为主，商业为辅的古镇集镇开发项目04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性43u市调工作计划表安排市调内容市调区域市调执行人员市调工具市调问卷市调培训u市调具体执行市调小组安排市调问卷数据统计u市调数据分析总结及市调报告撰写案例保山汉庄市调整体操作流程04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性44案例保山汉庄调查结果：u区域形象差u保山住宅需求已呈现供不应求状态u当地市场对于商业需求突出u地块较为平整，但周边无明显优势资源以住宅为主的房产开发风险大u需求有限u住宅优

34、势资源不突出u周边环境差u保山市区住宅竞争激烈而相对商业为主的开发存在较大的市场机会u商业需求明显u地价低别墅+商住商铺+商住+少量院落别墅04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性寻找项目的灵魂定位策划在报告中运用知识定位是什么？定位是 市场需求、地块价值、竞争态势的最佳组合04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性定位要解决什么问题？市场定位在市场上占据什么地位：领袖？跟随？正面竞争？规避？主题定位传递何种概念或者文化？目标客户群定位迎合或者引导谁的需求？产品定位以什么类型（建筑形态

35、、风格、档次等）的产品来展现？形象定位以何种形象面向市场？价格定位以什么价位立于市场：以高价来凸显地位或以低价来塑造竞争力？定位要解决的就是6个方面的问题04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性定位的方法方法1：三层面相交法方法2：假设论证分析法方法3：主干提炼法（剥洋葱法）重要讲解方法104 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性“三层面相交”定位法市场缺什么竞争态势偏向项目适宜做什么项目定位04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要

36、性“三层面相交三层面相交”定位法详析定位法详析三层面分析因素相交结果地块“适合”做什么？从地块所处区位来看 从地块交通条件来看 从地块特征来看 从城市规划来看项目定位市场“缺”什么？从产品空缺来看（形态/档次/风格/户型等）从市场需求来看竞争态势偏向做什么？领导型？规避型？排挤？差异共存？04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性50策划在报告中运用知识定位下客户分析方法和价格推算04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性51价值维度生命周期细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否

37、同父母（老人）居住25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子+无父母）青年持家25-34岁或已结婚青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否同父母（老人）居住0-11岁小孩+业主后太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下小孩健康养老老人1、2、3代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妇、老人+中年夫妇+18岁以上小孩富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁小孩策划在报告中运用知识客户的分类，有助于销售人员更好的管理客户，针对

38、客户实际情况促进成交客户分类04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性产品型客户土地属性型客户购房需求价格客户产品导入品牌开发商/物管交通导入配套导入景观/资源导入地缘性客户产业客户规划导入客户u举例：开发理念、项目形象形象u举例：大盘、开放式街区、景观、建筑形态、户型设计等u举例：低价吸引u举例：开发商吸引u举例：地缘性客户u举例：公交、轨道、道路导入客源u举例：教育配套、生活配套吸引u举例：周边产业支撑人口导入u举例：景观、资源吸引u举例：规划树立价值上升信心策划在报告中运用知识客户分类04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念

39、02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性53客户分析量表AIOA：activity，消费者活动；I：interests，兴趣；O：opinions，观点 A A（activityactivity）I I（interestsinterests）OO（opinionsopinions）1.工作在成都市内；2.生活圈子半径大；3.几乎没有时间逛街，休息；4.家人在仁和春天百货、王府井百货等商场消费；5.现在住在几年前购买的商品房；6.工作就是生活，生活即是工作；7.向往健康的生活，却几乎没有时间运动；8.绝大多数有私家车、经常有社交活动；1.打麻将是聚会必须玩的游戏；2.偶尔到全国各地走走；3

40、.她喜欢逛街，时常在品牌店成交，爱好品牌；4.他喜欢自己的生意，并以获取利润作为成功的体现；5.喜欢看新闻和财经类节目；6.对交响乐、爵士乐等兴趣浓厚；7.再忙也要抽时间翻阅订阅的杂志；1.对周边环境敏感；2.觉得武侯大道离市区非常方便；3.想住在一个有面子的社区；4.郊区别墅给家人带来不便5.认为入住城西是爵位的象征；6.品牌店的东西很好；7.习惯接受朋友的建议，并以推荐某种东西给圈内人自豪；8.眼见为实；策划在报告中运用知识客户分类全面了解客户生活、工作、性格等细节，从细节中寻找成交的驱动因素04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性5

41、4策划在报告中运用知识价格制定市场比较法适用范围广，公寓 公寓、联排 联排、独栋产品均可使用；商业定价也可采取此种方式，但商业在定价过程中，比较的参数更为复杂。确定可比案例及可比参数权重确定及权重根据未来价格成长情况，得出项目上市时的得出项目上市时的动态价格项目静态价格n 思路在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用市场比较法是策划在价格制定中常用且最为实用的价格制定方法04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要

42、性55项目名称项目名称百合华庭百合华庭奥新奥新3 3期期易乐上苑易乐上苑1 1期期易乐上苑易乐上苑2 2期期比较项目（权重）拟合度比较系数拟合度比较系数拟合度比较系数拟合度比较系数区位14%10.140.90.1260.80.1120.70.098升值潜力8%10.081.10.0880.80.0640.70.056交通7%0.90.0630.90.0630.90.0630.80.0504周边配套8%1.10.0880.90.0720.80.0640.50.044周边环境8%10.080.90.0720.90.0720.80.064景观12%1.10.1321.30.1561.20.1441.

43、10.1452户型结构10%0.70.071.30.131.30.131.10.077小区配套8%0.80.0641.10.0880.90.0720.80.0512物业管理7%10.0710.070.80.0560.80.056发展商品牌7%10.071.10.0770.70.0490.70.049工程进度5%10.050.80.040.80.0410.05宣传包装6%10.060.80.0480.80.0480.80.048合计100%/0.967/1.03/0.914/0.7888第一步：确定可比案例及可比参数、权重策划在报告中运用知识均价制定04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的

44、概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性56项目名称项目名称均价均价比较系数比较系数比较价格比较价格权重权重权重均价权重均价百合华庭38000.9673674.640%1470 奥新3期26001.03267810%268 易乐上苑1期31000.9142833.420%567 易乐上苑2期40000.78883155.230%1200 市场价格100%3504 产产品品市市场场比准价比准价营销营销溢价溢价产产品溢价品溢价测测算均价算均价联排3380101-3%1013380双拼38001143%1144028独栋42801285%2144622第二步：确定可比案例权重，获得项目静态

45、价格第三步：根据市场及营销溢价，获得项目最终定价策划在报告中运用知识均价制定04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性57策划在报告中运用知识项目推广“酒香不怕巷子深”的名言已经OUT了再好的项目如果缺少推广那么再好的项目也只能埋没在这茫茫的项目竞争大海中了04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性中国房地产业推广回顾u1991-1993年炒家阶段u1994-1996年用家阶段u1997-2003年概念阶段u2004-2007年概念泡沫阶段u2008年-至今 产品阶段：更重品质、文化内涵

46、04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性推广需求特征的变迁安居阶段实用阶段概念阶段挑剔阶段求安顿安顿便宜便宜够用够用讲究地段地段朝向朝向户型户型小区环境小区环境住房象征身份身份地位地位生活方式生活方式买方市场要求文质兼备文质兼备我们现今所处的阶段04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性客户挑剔的原因根本原因人对住房有品质和文化的双重需求直接原因当前的市场环境市场信心不足、刚性需求主导市场产品供应累积量大同质化严重客户挑剔的结果单纯的从项目卖点出发客户研究迫使项目推广工作重心发生转移：

47、卖方市场买方市场04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性61新形势下推广的两大前提工作1、市场策略的制定2、目标客户群的深入研究04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性如何制定市场策略市场 机遇明显、项目 优势明显市场 机遇明显、项目 劣势明显市场 风险明显、项目 优势明显市场 风险明显、项目 劣势明显全面领先型市场策略改善劣势型市场策略差异化型市场策略规避竞争型市场策略04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性63客户深入研究的

48、内容研究客户的媒体接触习惯研究客户的社会心理特征研究客户对项目的心理认知特点04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性推广的基本步骤制定推广策略确定推广主题提炼卖点推广部署反馈调整媒介组合确定推广方向04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性如何确定推广主题 要能够表达项目定位 能够迎合市场需求 代表项目的最大卖点 具有张力、冲击力 遵循推广策略04 04 销售管理者掌握策划知识01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性案例XX项目推广主题打造黄金走廊上的门户中心！承接珠三角的繁华再现！住宅部分 演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！商业部分 汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！项目推广次主题项目推广主题