《促销组合决策》PPT课件.ppt

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1、来自 中国最大的资料库下载 促销组合决策促销组合决策 （4学时）学时）n n第一节、促销及促销组合概述 n n第二节 营业推广 n nSP案例（一）案例（一）n nSpSp案例（二）案例（二）来自 中国最大的资料库下载第一节、促销及促销组合概述第一节、促销及促销组合概述（一）促销的涵义及促销内容（二）促销的作用（三）促销组合1.促销组合的预算选择(1)固定预算线(2)无差异销售曲线 (3)最佳促销组合预算 来自 中国最大的资料库下载2.2.促销组合对产品类型的选择促销组合对产品类型的选择3.3.促销组合对购买阶段的选择促销组合对购买阶段的选择4.4.产品生命周期与促销组合的选择产品生命周期与促

2、销组合的选择 目标因素目标因素 策略因素策略因素 产品因素产品因素市场因素市场因素投资因素投资因素管理因素管理因素 时机因素。时机因素。渠道因素渠道因素来自 中国最大的资料库下载.广告的定广告的定义公共关系的涵义公共关系的涵义促销组合策略综合案例促销组合策略综合案例-课外选读课外选读让消费者动起来生命元华北市场营销推让消费者动起来生命元华北市场营销推广纪实广纪实来自 中国最大的资料库下载第二节第二节 营业推广营业推广（一）营业推广的种类（一）营业推广的种类 1.1.针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广(ConsumerPromotion)(ConsumerPromotion)(1)(1)赠

3、送赠送(2)(2)优惠券：优惠券：(3)(3)廉价包装：。廉价包装：。(4)(4)奖励：奖励：(5)(5)现场示范：现场示范：(6)(6)组织展销组织展销 来自 中国最大的资料库下载2.2.针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广(IntertradePromotion)(IntertradePromotion)(1)(1)批发回扣：批发回扣：(2)(2)推广津贴：推广津贴：(3)(3)销售竞赛：销售竞赛：(4)(4)交易会或博览会、业务会议。交易会或博览会、业务会议。(5)(5)工商联营：工商联营：3.3.针针 对对 销销 售售 人人 员员 的的 营营 业业 推推 广广(Sales(Sale

4、sforce force Promotion)Promotion)来自 中国最大的资料库下载（二）营业推广的特点1.直观的表现形式2.灵活多样，适应性强 3.有一定的局限性和副作用 来自 中国最大的资料库下载（三）营业推广的实施过程（三）营业推广的实施过程1.1.确定营业推广目标确定营业推广目标2.2.选择营业推广工具选择营业推广工具 3.3.制定营业推广方案制定营业推广方案(1)(1)费用：费用：(2)(2)参加者的条件：。参加者的条件：。(3)(3)营业推广措施的分配途径：营业推广措施的分配途径：(4)(4)营业推广时间：营业推广时间：(5)(5)营业推广的总预算营业推广的总预算 来自 中

5、国最大的资料库下载4.方案试验5.实施和控制营业推广方案6.评价营业推广结果 来自 中国最大的资料库下载SP案例（一）我们经常会看到许多厂家在商场外做大型的户外促我们经常会看到许多厂家在商场外做大型的户外促销活动，我们自己也无数次这样做过。这种活动文人冠以销活动，我们自己也无数次这样做过。这种活动文人冠以一个好听的名字一个好听的名字“店外秀店外秀”，老百姓称之为，老百姓称之为“庙会庙会”，搭，搭台唱戏，热闹而已。不可否认这种活动在新品推介，品牌台唱戏，热闹而已。不可否认这种活动在新品推介，品牌传播方面曾经起到了较大的作用。但是，你方唱罢我登场，传播方面曾经起到了较大的作用。但是，你方唱罢我登场

6、，店外秀从形式到内容的同质化，不仅让看热闹的老百姓乐店外秀从形式到内容的同质化，不仅让看热闹的老百姓乐不起来，其场地费、演出费的日益攀升，也让活动主办者不起来，其场地费、演出费的日益攀升，也让活动主办者打不起精神。为此，笔者打不起精神。为此，笔者20012001年在科龙冰箱湖南分公司资年在科龙冰箱湖南分公司资源有限的情况下，成源有限的情况下，成功地与东塘面货、友阿商场、泰阳商城、株州百货等商场举功地与东塘面货、友阿商场、泰阳商城、株州百货等商场举办了数场店内小型演出活动（简称办了数场店内小型演出活动（简称“店内秀店内秀”），实现了），实现了“大大型活动小型化，户外活动室内化型活动小型化，户外活

7、动室内化”，取得了不菲的效果。，取得了不菲的效果。今与大家共享。今与大家共享。来自 中国最大的资料库下载调查发现调查发现调查发现调查发现 若问行人近日若问行人近日“店外秀店外秀”是哪个厂家主办的，相当多的人是哪个厂家主办的，相当多的人说不清楚。问他们有什么印象，回答看热闹的过了半数。说不清楚。问他们有什么印象，回答看热闹的过了半数。直接消费者在看了商场外的现场表演后，在购买的关键直接消费者在看了商场外的现场表演后，在购买的关键时刻还是走到了对手的专柜，并在那里产生了购买行为。时刻还是走到了对手的专柜，并在那里产生了购买行为。只只要要在在同同一一地地点点举举行行两两次次以以上上的的这这类类活活动

8、动，你你会会发发现现很很多积极多积极“捧场捧场”的都是的都是你的老朋友你的老朋友摸奖专业户。摸奖专业户。店外秀的不足是简简单单的活动，复复杂杂的布置，大店外秀的不足是简简单单的活动，复复杂杂的布置，大把大把的钞票。把大把的钞票。我们认为我们认为我们认为我们认为 娱乐促销的目的是直接产生销售。娱乐促销不是贩卖娱娱乐促销的目的是直接产生销售。娱乐促销不是贩卖娱乐。乐。大型活动可以做小，小活动不仅节约费用而且效果大。大型活动可以做小，小活动不仅节约费用而且效果大。店外活动可以搬到室内做，店内活动能吸引目标客户，店外活动可以搬到室内做，店内活动能吸引目标客户，摈弃广大摈弃广大“观众观众”。促销就是要把

9、好钢用在刀刃上。促销就是要把好钢用在刀刃上。来自 中国最大的资料库下载操作要点操作要点操作要点操作要点 一是找出与商场之间的一是找出与商场之间的“结合点结合点”，实现联谊联办、厂商互动、利益共，实现联谊联办、厂商互动、利益共享，以此建立商场主推的信心，密切厂商关系。享，以此建立商场主推的信心，密切厂商关系。二是店内秀活动规模小，最好二是店内秀活动规模小，最好“绕过绕过”商场的宣传收费部门。据了解，商场的宣传收费部门。据了解，很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家“免单免单”，下属能够，下属能够理解。理解。三是找到两名能歌善舞的大学生三是找到两名

10、能歌善舞的大学生“扮秀扮秀”，让他们既做演员又做临时促，让他们既做演员又做临时促销员，坚持利用周六、周日开展店内秀。好处是，大学生健康活泼、销员，坚持利用周六、周日开展店内秀。好处是，大学生健康活泼、气质高雅可拔高企业形象而且索取的出场费不高。气质高雅可拔高企业形象而且索取的出场费不高。四是吸引家电卖场的准顾客。走入家电卖场的人大多是想买家电，四是吸引家电卖场的准顾客。走入家电卖场的人大多是想买家电，关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做“秀秀”的目的是将这些准顾客从的目的是将这些准顾客从竞争对手的专柜前吸引过来。准顾客聚拢过来之后演员就可以停止演竞争对手的专柜前

11、吸引过来。准顾客聚拢过来之后演员就可以停止演唱，开始帮导购员散发礼品，推荐产品。苈顾客看完又走向竞争对手唱，开始帮导购员散发礼品，推荐产品。苈顾客看完又走向竞争对手的专柜，就音乐再起，干扰准顾客选择竞品的兴趣，再把顾客的专柜，就音乐再起，干扰准顾客选择竞品的兴趣，再把顾客“拉拉”回回来，务求将顾客一网打尽。来，务求将顾客一网打尽。由于店内秀新颖别致、互惠互利，东塘百货的总经理、友阿集团的由于店内秀新颖别致、互惠互利，东塘百货的总经理、友阿集团的副总裁、泰阳商城的总经理均欣然与笔者一道签名售机。株洲前进商副总裁、泰阳商城的总经理均欣然与笔者一道签名售机。株洲前进商场的家电经理与演员对唱卡拉场的家

12、电经理与演员对唱卡拉OKOK，更是博得商场员工的一片欢呼。，更是博得商场员工的一片欢呼。对于店内秀这一新的促销形式，有一家商场经理还给我们提出了对于店内秀这一新的促销形式，有一家商场经理还给我们提出了“宝宝贵贵”意见，说我们给演员的衣服穿多了，给顾客的红包发少了。意见，说我们给演员的衣服穿多了，给顾客的红包发少了。来自 中国最大的资料库下载SP案例（二）课外选读课外选读2002年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案促销组合策略综合案例促销组合策略综合案例-课外选读课外选读让消费者动起来生命元华北市场营销推让消费者动起来生命元华北市场营销推广纪实广纪实 来自 中国最大的资料库下载本章结束本章结束来自 中国最大的资料库下载