营销策划TCL案例分析.ppt

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1、TCL宝石手机宝石手机show 时代时代成员：吴威、乔艳梅、孙亮、孙阳、成员：吴威、乔艳梅、孙亮、孙阳、黄辰、韩雪黄辰、韩雪1、面对国外品牌已经占据了绝大部分份额的中国手机市、面对国外品牌已经占据了绝大部分份额的中国手机市 场，您场，您认为中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？认为中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？首先，中国手机企业面临很多的机会，例如首先，中国手机企业面临很多的机会，例如CDMA手机带来的机手机带来的机遇以及手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场遇以及手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场空间，而且售后服务可以做得更好。因此中国手机企业应采取差空间

2、，而且售后服务可以做得更好。因此中国手机企业应采取差异化战略，用不同的产品吸引消费者的眼球，以新颖的设计、独异化战略，用不同的产品吸引消费者的眼球，以新颖的设计、独特的外观从众多的产品中脱颖而出，在对不同年龄段的顾客群体特的外观从众多的产品中脱颖而出，在对不同年龄段的顾客群体进行手机性能的细分，设计出适合不同年龄人群的具有一些不同进行手机性能的细分，设计出适合不同年龄人群的具有一些不同的功能的新型手机。中国企业具有一定的优势，就是距中国消费的功能的新型手机。中国企业具有一定的优势，就是距中国消费者近，可以为中国的消费者量身定造各种形式的手机。中国手机者近，可以为中国的消费者量身定造各种形式的手

3、机。中国手机企业也应该采用市场集中战略，对手机市场进行更深入的占领。企业也应该采用市场集中战略，对手机市场进行更深入的占领。2、TCL宝石手机细分市场的标准是什么？宝石手机宝石手机细分市场的标准是什么？宝石手机的的 目标顾客是哪些？目标顾客是哪些？宝石手机的目标顾客是那些追求奢华的追求高档次的消宝石手机的目标顾客是那些追求奢华的追求高档次的消费者，还有一些喜欢奢华但在经济上手一定制约的消费费者，还有一些喜欢奢华但在经济上手一定制约的消费者。者。TCL宝石手机的细分市场是按照人口特点以及心理特征宝石手机的细分市场是按照人口特点以及心理特征这些标准来细分的，在人口特点中主要考虑收入水平，这些标准来

4、细分的，在人口特点中主要考虑收入水平，因此对宝石手机产品线划分为非宝石手机、宝石手机、因此对宝石手机产品线划分为非宝石手机、宝石手机、钻石手机三种消费水平。而在心理特征中，按照购买动钻石手机三种消费水平。而在心理特征中，按照购买动机、心理价值上进行了细分，因为有些人们喜欢奢华、机、心理价值上进行了细分，因为有些人们喜欢奢华、追求高档次的产品，因此为其设计的高价位高档次的手追求高档次的产品，因此为其设计的高价位高档次的手机类型机类型3、宝石手机的产品组合有什么特点？宝石手机的价格 策略有什么特点？宝石手机的渠 道策略有什么特点？这三者之间存在什么联系？2001年TCL移动通信所有手机产品系列都带

5、有明显的“珠光宝气”，而999D宝石手机则是TCL宝石手机产品中的代表。自2001年1月到12月，TCL推出了5个系列手机产品，而又可以分为非宝石手机、宝石手机及钻石手机3种类型，分别针对中低档市场，中档市场和高档市场。以钻石手机和非宝石手机为衬托。TCL手机定价具有竞争导向，直接盯准摩托罗拉V系列产品。同时，TCL手机的定价也充分考虑产品线的特点进行相互匹配。而产品组合定价：宝石手机与非宝石手机对比物超所值，宝石手机与钻石手机对比提升形象。TCL移动通信采取了独特的混合式包销模式，其核心是洋品牌的代理制加上TCL家电深度分销。（1）全国包销。对某些在手机市场上举足轻重的代理商，TCL采取全国

6、包销的方式，将某一机型完全交给一家代理商经销，如999D折叠式非宝石手机就交给PTAC（全国最大的手机代理商之一）全国包销。（2）大区包销。TCL将全国市场分为北区、中区、南区、东区四个区域市场，对某些代理商采取大区包销的方式，分为全机型和分机型包销。（3）省级包销。TCL在自治区、省、直辖市采取省级包销的方式，也分为全机型和分机型包销。在建立混合式包销模式的同时，TCL也采取了深度分销的措施以保证对包销商的控制。TCL要求包销商的下级机构必须对TCL报告，从而了解并控制包销商的商流物流。当然这种措施并不是所有包销商都欢迎的，但是在TCL手机高额利润的诱导和TCL的严格控制下，TCL的深度分销

7、得到了实施。分销 混合式包销=代理制+深度分销 减少流通环节 便于控制 保证代理商的高额利润促销手段 网上拍卖999D极品钻石手机 手机新闻发布会，研讨会等 明星出任代言人，明道制作广告，央视发布广告 赠送大礼 宝石手机只有在产品组合、价格策略、渠道策略三种条件都保证好的情况下才能脱颖于当前竞争异常激烈的手机市场。三种条件缺一不可，相辅相成。4、宝石手机成功的原因是什么？宝石手机成功的原因是由于正确的市场定位以及合理的营销组合。万明坚 有采用了“快慢结合、价值创新”理论。（1）“快慢结合”是指，手机作为消费类电子产品，具有渠道流通快、产品生命周期短的特点，而钻石和宝石作为装饰品，具有渠道流通慢

8、、产品生命周期长的特点。换句话说，手机成本1000元，厂商加价200元就出货，一年可以卖掉成千上万部手机；而钻石戒指成本1000元，厂商加价3000元，一年只能卖掉几百颗戒指，正所谓“三年不开张，开张吃三年”。如果推出宝石手机，只需要在手机成本和宝石成本上加上合理的利润，一方面可以通过手机的快速分销来加快宝石的销售，另一方面又可以通过宝石的 点缀来提升手机品位而实现差异化。（2）“价值创新”是指手机作为消费类电子产品，具有层次的价值，包括：经济价值、文化价值、心理价值和审美价值。TCL手机的研产销应该着眼于整个价值体系的提升，而宝石手机在经济价值上可以保值，在文化价值上迎合了时尚，在心理价值上进行了细分，在审美价值上进行了创造。为了推广宝石手机，TCL在营销策略方面做了大量工作。产品组合、产品价格、市场推广、营销渠道这一系列的努力无一不体现了TCL为宝石手机的成功奠定了基础。