案例1：当星巴克不再是咖啡.pdf

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1、 1 案例 1：当星巴克不再是咖啡 史无前例的奇迹 星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。目前，星巴克在全球范围内已经有近 17,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。表 1：星巴克发展历程

2、 l 1971 年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务；l 1982 年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监；l 1987 年，霍华德舒尔茨先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店；l 1992 年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段；l 1999 年，进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店；l 短短数年间，星巴克已在中国 28 个城市开设近 400 家分店，中国已成为星巴克最大的海外市场；l 2008 年，星巴克因过度扩张，加上金融危机的影响，不得不在全球关闭 600 家门店，裁员 12000

3、人；l 2011 年，星巴克宣布更换品牌标志，并公布新的发展战略；l 目前，星巴克在全世界 39 个国家拥有超过 17,000 家门店，137,000 名伙伴（员工）。资料来源：星巴克官网，http:/ “星巴克正用咖啡毒害这个世界”，美国商业周刊这样写道，星巴克的增长速度让人们不可思议。在全球各地，星巴克一周销售 4000 多万杯咖啡饮料，每月销售差不多 2 亿杯，按每杯 3 美元算，星巴克咖啡销售每月就达 6 亿美元销售额。自 1992 年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长 20%以上。2006 财年公司净收入总量增长 22%，达到 78 亿美元；净收益增长 14%，达到

4、5.64 亿美元。2007 财年的第一季度净收入增长 22%，达到 24 亿美元净收益 2 达到 2.05 亿美元，同比增长 18%。过去十几年，星巴克的股价上涨了 5000%，过去 300 多年来，没有咖啡馆公司能够做出这种规模，这是史无前例的！成长危机 曾经在仅仅十年间，星巴克将美国的门店从 1000 家扩张至 13000 多家，这种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准。“变了味儿的咖啡”、“吆喝一般的服务用语”、“像街边大排档一样不平稳的桌子和座椅”等等变化让星巴克再也不是那个象征品位和高端生活的去处，而更像一个不入流的快餐馆。对品牌的蚕食和损毁终于在 2008

5、 年爆发出来，星巴克不得不在全球关闭 600 家门店，裁员 12000 人。霍华德舒尔茨认为分店数目在十年间由 1000 个大幅扩张至 13000 个是令“星巴克体验”衰落的主因。“其他人认为我们的品牌已被商品化了我们的顾客已无法再有热情细细感受我们的咖啡了。”他建议，星巴克必须重新找回自己的根，因此舒尔茨在重回星巴克管理层的一个月之后就实施了关店裁员的计划。2008 年快速扩张导致的品牌危机，让星巴克将更多的机会和市场给了竞争对手，也让星巴克意识到将品牌仅仅捆绑于单一产品上存在诸多风险，而多元化经营既可以让星巴克创造更大的品牌价值，更可以降低竞争风险。7%5%-3%-6%7%-10%-5%0

6、%5%10%20062007200820092010单店销售增长单店销售增长 图 1：星巴克 2006-2010 年财务数据 资料来源：Star Bucks 2010 annual report 成长战略的转变 2010 年 12 月 1 日，纽约星巴克（纳斯达克证劵代码：SBUX）今天在公司两年一度的投资者会议上详述了下一阶段的发展战略。在持续吸引全世界消费者来到星巴克门店，并通过这一核心渠道不断发展业务的基础上，星巴克高层领导团队为星巴克的未来勾勒出新的发展蓝图：创造一个多方位的全球消费者品 3 牌以及通过创新和业务扩张以在接近 1450 亿美元的全球咖啡市场占有更大的市场份额。星巴克主席

7、、总裁兼首席执行官霍华德舒尔茨（Howard Schultz）勾画出创造股东长期价值的计划。“我们正在现有和新的业务方面打下一个有利于盈利增长的坚实和牢靠的基础。”舒尔茨说：“我们下一阶段的增长主要是通过由多品牌和渠道把星巴克体验从第三生活空间延伸到消费者生活的每一部分来实现。星巴克在美国的零售业务和我们与消费者建立的联系是我们构建永久资产的基础，加上多渠道发展带来的机遇，我们将加快我们创造的，其他公司无法复制的发展模式。”从更换标志开始 2011 年 1 月 6 日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德舒尔茨已经向星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。公司旗

8、下所有商品将启用新标志。该新标志去掉原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和 Nike 等品牌的无字标志。这已不是星巴克海妖形象首次被调整，此次换标将是 1971 年以来星巴克第四次换标，她最初是无上装的，露出其美人鱼尾巴。星巴克大中华区公关经理励静向时代周报记者表示，中国境内的星巴克咖啡店及商品将从今年 3 月开始更换新标志。这与星巴克 40 周年庆祝同步。虽然这不是星巴克的第一次换标，但这一次，却是星巴克换标历程中最具革命性的一次，因为从新标志上，我们已经看不到任何与“COFFEE”相关的字样。星巴克标志革命

9、性的转换也代表了星巴克转变成长战略的决心。图 2：星巴克标志变化历程 市场拓展 4 星巴克咖啡美国总裁 Cliff Burrows 概括了美国零售业务盈利增长的巨大潜在机会。业务增长可以通过在当前的门店延长每天服务时段、提升服务能力，以及通过在战略性的地点设立采用新概念、新形式的创新型门店实现。“在过去两年里，我们已经大大改善了单一门店的业务表现。”Burrows 说：“我们现在有机会把这些广泛的改善应用到零售业务的扩展方面，正如我们所做的，通过诸如 我的星巴克回馈和星巴克数字网络等活动使更多的消费者参与其中，在人流高峰时段提升业务，而且抓住更多时段的机会。”Burrows 也提到说虽然公司现

10、在不会按过去的速度在美国增加门店，但星巴克将继续在目标社区寻求开新门店机会，专注于每一家新店来创造机会实现零售业务的增长。美国以外的零售业务增长也是公司战略的核心部分，这是星巴克国际基于其美国业务成功变革的多年变革计划的第一年。“坚实的基础和消费者的需求是公司在成熟市场（如加拿大和日本）和新兴或新增市场（如中国，巴西，印度和俄罗斯）加快发展的基础。”星巴克国际咖啡公司总裁 John Culver 说：“我们尤其对中国消费者的认同感到高兴，也期望在 2015 年在中国大陆运营 1,500 星巴克门店。”产品拓展“虽然星巴克曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产

11、品。”霍华德舒尔茨解释说，但星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准，我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。其实，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡连锁店内早已不仅销售咖啡，也在销售其他更多的产品。据了解，目前星巴克店内还销售着包括三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各种食品，还有中式茶、异域茶、星冰乐饮料等，2011 年 1 月 1 日倾情推出全新帕尼尼系列平台，就是一种经典意式面包搭配各色配料制成的烤三明治，新春期间，还会有红豆芝士派与红枣桂圆麦芬上市，除去吃的外，销售的商品还有小熊、马克杯等。因此，也有业内人士指出，星巴克 2011 年 1 月 5 日再次换标

12、，很可能正是为了“转战”速溶咖啡造势。表 2：2008-2010 年星巴克销售收入构成 Retail sales mix by product type for company-operated stores:Fiscal Year Ended Oct3,2010 Sep27,2009 Sep28,2008 Beverages 75%76%76%Food 19%18%17%Whole bean and soluble coffees 4%3%3%Coffee-making equipment and other merchandise 2%3%4%5 Total 100%100%100%资料来

13、源：Star Bucks 2010 annual report 星巴克在其两年一度的投资者会议上也宣布要把公司建成世界一流的消费者产品（CPG）组织。在星巴克全球消费者产品和食品服务部门总裁 Jeff Hansberry的领导下，星巴克正在创建一套融合星巴克营销和促销方面专长和出色的消费品生产销售能力的内部架构。Hansberry 补充说：“通过不同品类，渠道和市场以最有效最灵活的方式与消费者建立联系，鉴于其全球规模，星巴克消费者产品业务已经是一个高利润，重要的和不断增长的业务部门。渠道拓展 除了业务将会进一步多元化之外，在渠道方面，星巴克也将采取进一步的动作。星巴克总裁兼首席执行官霍华德舒尔

14、茨表示，今年星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。星巴克独拓渠道的行动非常坚定。星巴克近日已表态，计划于 3 月 1 日结束与卡夫长达 12 年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等，共享利润。与此同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。2007 年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，使星巴克产品进入零售渠道。星巴克美国总裁 Cliff Burrows 称，零售渠道在美国乃至海外都有着巨大的发展机会，未来星巴克将扩大零售渠道规模，并提高质量。星巴克甚至创立了一个新的独立品牌 Seattles

15、 Best Coffee，专门在零售店销售，就是为了让消费者更容易买到咖啡产品。星巴克首席财务官 Troy Alstead 总结说：“星巴克已经到了一个重要的节点：我们已经从专注于在门店提供咖啡，高增长的单一性专业咖啡零售商转变成具有多渠道、多发展平台的全球消费者产品公司。竞争对手的行动 数据显示，近年来，中国速溶咖啡市场销售额增长迅速，2010 年，中国速溶咖啡的销售额增长了 13%，总额达到 51 亿元人民币。但是如此一个巨大的市场，瑞士食品巨头雀巢居然占据着 70%的份额，这让进入中国不算太晚的咖啡之王星巴克十分不甘。有观点认为，星巴克推出速溶咖啡就是为了叫板雀巢。然而，螳螂捕蝉，黄雀在

16、后。一心想进攻雀巢的星巴克也许并没有料到，随着更多跨国咖啡连锁店的进入，星巴克门店业务也正遭遇同行的排挤和吞噬。6 就在星巴克信心满满地在中国推出速溶咖啡的同时，它的老对手麦当劳却将自家的门店布置得十分“星巴克化”：舒适的沙发座椅、大幅且色彩张扬的壁画和免费上网服务吸引了不少消费者光顾。2010 年，麦当劳就推出了口感和品质均不逊色于星巴克的“麦咖啡”，并且上餐的速度更快，价格也更加平民化，这让不少星巴克的老主顾被麦当劳抢走。据悉，一份美国权威消费杂志甚至指出，市场对麦当劳咖啡的评分已高于星巴克咖啡。“气质服务”和“引领时尚生活方式”曾经让星巴克成为年轻人特别是白领群体休闲聚会的不二选择。但如

17、今，这种美妙的感觉正在远离星巴克。来自英国的咖啡连锁品牌 COSTA 正以严谨、传统、讲究和有品位的品牌格调，渗透着小资们的心灵。与星巴克的标准化运作相比，COSTA 更注重不同地区消费者口味的差异，即便这种差异有时候只是一点点，COSTA 也会在自己产品口味上做出调整。这种细微和体贴让进入中国时间并不很长的英国咖啡品牌迅速深入人心。甚至让某些铁杆星巴克迷也开始考虑下一次聚会的去处而不再是毫无悬念地选择星巴克。但 COSTA 的野心并不局限于此，而是要拿下中国市场份额的1/3，要达到这个目标，COSTA 的市场策略直指星巴克。如果说 COSTA 对中国市场的熟悉程度和店面数量都不足以让星巴克短

18、期内感到压力的话，那么华润创业对香港咖啡连锁店 Pacific Coffee 的收购，对于星巴克绝对是一个相当不利的现实。据国外媒体报道，全球消费品巨头华润创业已宣布收购香港咖啡连锁店 Pacific Coffee 的 80%权益，开始将业务拓展到后者在中国的咖啡业务。虽然华润创业在咖啡领域尚属新手，但旗下遍布中国内地的3000 余家店铺资源和 2000 多家零售点的独有优势，将使得咖啡业务以最快的时间和最低的成本在全国铺开，想想就让星巴克感到不寒而栗。总结与启示 星巴克专注于为顾客烹煮美味的咖啡，并通过营造“星巴克体验”咖啡文化，成功地实现了星巴克快速成长，创造了“史无前例的奇迹”。在成功走

19、出 2008年过度扩张导致的品牌危机之后，如今星巴克试图通过多产品、多渠道、多发展平台的成长战略再度起飞。然而，快速扩张以及换标后产品多元化所导致的品牌认同度的降低和公司文化的稀释，以及多个竞争对手对其传统产品/市场的攻击，让星巴克的扩张之路注定充满坎坷。星巴克主席、总裁兼首席执行官霍华德舒尔茨曾经说过这样一句话：“我想看一看，在我们衰败之前，星巴克到底能扩张到何种程度。”能否实现星巴克的梦想，全世界星巴克的爱好者都在拭目以待。7 案例来源：1黄丽静，当星巴克不再是咖啡，时代周报，113 期，2011-01-13 2星巴克再陷迷途？中国企业报，2011-3-25 3星巴克勾勒多渠道发展的蓝图，星巴克(中国)官方网站，http:/ 启示与思考 1 结合案例，理解企业战略的构成要素 2 运用企业成长矩阵分析企业成长方向 3 如何看待企业的多元化