慧科讯业 Wisers 媒体舆情案例分享 201201.ppt

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1、 2011.12&2012.1 慧科讯业慧科讯业 Wisers 案例分享案例分享日期：2012-2-5产品经理：阎大为客户经理：刘鹏慧科讯业（中国）有限公司 1212月微博热点梳理月微博热点梳理蒙牛奶致癌物娃哈哈乳胶门东洋之花面膜涉毒泰康人寿遭遇处罚西门子冰箱门演义事态起因事态发展2011年保险开门红媒体报道摘要知识分享知识分享知识分享知识分享 目录目录目录目录2 24日，蒙牛乳业被检出黄曲霉素M1超标140%；25日，蒙牛在其官网上承认结果，并向公众致歉。2009年2月 蒙牛特仑苏OMP事件的“台前幕后”2009年9月 蒙牛等品牌液态奶被检出三聚氰胺2010年4月 陕西18名学生喝蒙牛牛奶后

2、食物中毒2011年4月 陕西251名小学生疑食用蒙牛牛奶后中毒2011年10月 蒙牛1个月曝3起问题奶12121212月份微博热点话题（蒙牛乳业）月份微博热点话题（蒙牛乳业）月份微博热点话题（蒙牛乳业）月份微博热点话题（蒙牛乳业）3 国内饮料巨头娃哈哈集团的营养快线深陷“乳胶门”，起因为网友的实验视频。娃哈哈官网连发公告称：该事件有“幕后推手”，记者采访时，娃哈哈客服称这是“竞争对手公关公司的手笔”。412121212月份微博热点话题（娃哈哈）月份微博热点话题（娃哈哈）月份微博热点话题（娃哈哈）月份微博热点话题（娃哈哈）两条一样的公告 最近，国家食药监局公布东洋之花面膜含有毒物质。27日，东洋

3、之花在官网上回应称本公司产品无质量问题；该公司客服人员表示，公司被嫁祸。业内人士表示“根据该品牌市场占有率的排名，其被嫁祸的价值不高”12月31日，东洋之花官网称暂时封存相关产品，并接受商场退货。512121212月份微博热点话题（东洋之花）月份微博热点话题（东洋之花）月份微博热点话题（东洋之花）月份微博热点话题（东洋之花）泰康人寿涉嫌偷换概念，借养老社区之名实做推销北京保监局开出罚单，泰康人寿北京分公司被罚20万元612121212月份微博热点话题（泰康人寿）月份微博热点话题（泰康人寿）月份微博热点话题（泰康人寿）月份微博热点话题（泰康人寿）7 从西门子冰箱门事件看媒体监测价值 9月27日，

4、罗永浩在新浪微博上发了个西门子冰箱关门不严的帖子（单个起因，单个客户抱怨）短时间内，该微博被转发超过400次，许多反映自家冰箱有类似问题。（群体发酵，群多名客户抱怨）11月20日，罗永浩提前在微博上公布其行动，在北京西门子总部门口砸了三台有问题的冰箱。要求西门子承认问题，并召回冰箱。（发展，一方主动采取行动，另一方选择回避和沉默）事件第一阶段的起因和发展事件第一阶段的起因和发展事件第一阶段的起因和发展事件第一阶段的起因和发展8注意关严 9事件第一阶段的成果事件第一阶段的成果事件第一阶段的成果事件第一阶段的成果老罗在记者面前侃侃而谈，新快报对此事件的报道。11月21日，西门子发布公告，回应砸冰箱

5、时间，被媒体大众认为态度不诚恳。11月25日至12月1日，西门子在北上广三地分别召开媒体沟通会，态度强硬，坚称西门子冰箱不存在质量问题。雇佣微博水军，疏导媒体关系，意图改善舆论环境。10事件第二阶段事件第二阶段事件第二阶段事件第二阶段西门子反扑西门子反扑西门子反扑西门子反扑“冰箱门关不紧不是问题，问题在于消费者想不想把门关紧”水军尼雅组水军诺顿组南方日报 主编撰文12 罗永浩提出西门子尚需回答的6大问题；在自己的博客上公开了公关公司蓝色光标打给他的电话录音；如西门子没有进一步表态，将由更大规模的砸冰箱大会。事件第二阶段事件第二阶段事件第二阶段事件第二阶段罗永浩越战越勇罗永浩越战越勇罗永浩越战越

6、勇罗永浩越战越勇11 12事件第二阶段的成果事件第二阶段的成果事件第二阶段的成果事件第二阶段的成果维权成为了个人秀西门子又一次选择沉默西门子将成为罗永浩此次个人秀的全程金牌赞助商 西门子在第一次砸冰箱前，曾发布过公告，内容提及到对罗永浩的行为表示遗憾；（公告中看不到西门子想要解决问题的态度，也弄不清西门子以何种身份来与消费者对话，但很明显的是公告内容触怒了以罗永浩为代表的有诉求消费者）西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴 1 1 1 113表示遗憾 在第一次砸冰箱次日，西门子发布的公告，被媒体大众认为态度不诚恳；（不诚恳的表现来自于不专业的PR团队，同时也显

7、得西门子公司对于此事件不重视的态度）西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴 2 2 2 214 11月25日至12月1日，西门子公关部展开了一个类似自我救赎的活动，北、上、广召开发布会；报社删稿、水军顶贴；公关公司人员电话联系当时人。可惜方向反了，南辕北辙；砸钱无数，却用到了事物的对立面上；所有以上行为一律被抓，有图有真相。西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴西门子危机公关点滴 3 3 3 315罗兰盖尔克出面道歉 南方窗评价：国内消协力量有限，消费者走法律程序成本高，大公司靠自身资源易操控结果，国内维权路充满无奈。“冰箱门”显示出了大企业在

8、互联网平民运动面前的乏力。微博等社交网络或许能成为消费者抱团维权的有效途径之一，西门子“冰箱门”或成为社交网络维权典型先例。冰箱冰箱冰箱冰箱“门门门门”是开启还是关闭是开启还是关闭是开启还是关闭是开启还是关闭16 今年年初的景象：分红险扎堆上市（尤其是3年期）银保渠道展开肉搏险企间展开医疗资源争夺战业内人士透露，开门红的分红险产品缴费期限较常规销售时略有不同。主要寿险公司在开门红期间不约而同采取了5年以下期缴产品冲规模的策略。2011201120112011新年保险开门红回顾新年保险开门红回顾新年保险开门红回顾新年保险开门红回顾17 今年年初，民生人寿民生人寿保险公司在做“开门红”时，就已经强

9、调分红险的“抗通胀”功能。据统计，该公司分红险的保费占据全部保费的92%。温州商报 财金周刊“开门红”之际，新华保险新华保险围绕“更快、更易、更关怀”这一主题实施了一系列理赔服务新举措，全面升级了各项理赔工作。都市晨报平安保险平安保险在去年保费高基数压力下，3月份调整了部分产品策略，新推了一款趸交产品来争抢市场规模。南方都市报中国人寿中国人寿从去年12月便开始在内部开展开门红竞赛，备战2011年一季度保费收入。其中，营销策略中设计只销售三年期缴分红型产品福禄寿喜，冲刺市场份额。中国经营报各家保险公司的媒体报道各家保险公司的媒体报道各家保险公司的媒体报道各家保险公司的媒体报道18强调功能突出主题

10、优势产品提前准备 太平洋保险结合20周年司庆 所采取的客户回访量突破180万人次三江都市报今年太保开门红首月保费收入表现不俗，占市场份额9.55%，超过新华人寿位居第三。中国经营报券商研究报告指出，近年来太保寿险“开门红”的波动非常大，近5年1月份的保费增速分别为-10.9%、36.0%、83.3%、-14.2%、47.1%。报告提出如果太保稳定1月份的增速，进而将为全年的业绩开创一个持续提升期。国泰君安研究所寄语寄语寄语寄语 太保开门红太保开门红太保开门红太保开门红19 蒙牛事件（续）事件过程：2011.12.24 国家质检总局公布抽检结果，蒙牛乳业（眉山）一批产品检出黄曲霉素M1超标140

11、%；2011.12.25凌晨 蒙牛官网发布并“向全国“向全国消费者郑重致歉”，并称立即封存和销毁该批次全部产品；当日晚9:29 蒙牛官网再一次向广大消费者致歉，并称该批次产品尚未流入市场；2011.12.26 国家质检总局相关负责人答新华社记者问，对于一旦发现黄曲霉毒素M1超标的乳制品，必须责令企业立即召回并全部销毁；2011.12.27 媒体有关于蒙牛集团相关负责人的采访，其中称造成产品不合格的原因，是当地奶牛饲料因天气潮湿发生霉变；2011.12.28 蒙牛乳业在香港恢复交易，全天收盘重挫23.95%；2011.12.30 国家质检总局发布近期复查情况，未发现类似超标问题；2012年1月初

12、，蒙牛在各媒体相继发布以“国家质检总局全国液体奶专项抽查，蒙牛产品合格”为内容的广告，并宣布旗下产品涨价。2012201220122012年年年年1 1 1 1月舆情热点月舆情热点月舆情热点月舆情热点20 事件始于国家质检总局网站发布的抽查结果公告。随后，在次日由微博用户发布到微博平台后，进入爆发期，迅速形成舆情热点。在随后的几天内，传统媒体跟进，不断提供新的议题，与网络媒体形成互动，该事件进入蔓延期，热度得到持续。持续一周后，国家质检总局发布未新发现黄曲霉毒素M1超标信息，该事件得到解决。公众的关注点转移，事件进入缓解期和消弭期蒙牛舆情应对点评（蒙牛舆情应对点评（蒙牛舆情应对点评（蒙牛舆情应

13、对点评（1 1 1 1）21质检结果发布至微博，引起热议传统媒体跟进报道，提供新话题，与社交媒体互动蒙牛大力宣传质检总局的复查结果，涨价 蒙牛第一时间承认错误并道歉。符合企业危机公关的原则（第一时间争取舆论话语权），但是效果有限。据慧科调查：仅仅1%的网友认同蒙牛的快速反应，约2%的网友呼吁理性对待，有77%的网友感到震惊与气愤，另有20%的网友表示坚决抵制蒙牛蒙牛对后续的舆情发展反应迟钝。2011年12月26日晚上，有四川网友将印有出事生产批号的蒙牛包装盒照片上传至网络，称“买到问题批次牛奶并已饮用多盒”，这显然与蒙牛在12月25日的声明中“问题产品并未流入市场”明显不符。此事在新浪微博被转

14、发两万余次。蒙牛一直未回应公司发言人部分措辞值得商榷。2011年12月28日，蒙牛某高管接受记者采访的视频在网络流传，他提到：“毒牛奶原因是奶农所用饲料霉变，乳企对奶农用的饲料不能控制。就像国家立法说不许杀人，但有人就是要杀人。没有一家厂家的饲料是不霉变的。”这段讲话在微博被转发8000余次。直接引起12月29日，网友对该事件关注度的回升蒙牛舆情应对点评（蒙牛舆情应对点评（蒙牛舆情应对点评（蒙牛舆情应对点评（2 2 2 2）22 2010年，作为苹果组装供应商的富士康工厂就曾发生过一系列员工自杀事件。该事件发生后，富士康员工的底薪从每月1200元提高到了2000元。2012年1月26日，纽约时

15、报A1版头条以“In China，Human Costs Are Built Into an iPad”为题，披露了苹果在中国组装iPad和iPhone的工厂剥削工人的现象。纽约时报的报道出炉后，苹果的首席执行长库克随即给全体员工发出电邮，对有关供应商不安全工作条件的报道表达了极端愤慨，并加强审计。苹果公司血汗工厂苹果公司血汗工厂苹果公司血汗工厂苹果公司血汗工厂23 2011年12月23日，北京娱乐信报与搜狐理财共同向安邦保险颁发“2011年度最具创新力金融机构”2012年1月30日，安邦保险总公司办公厅贴出总公司关于在编员工投保寿险产品的通知，通知规定所有员工必须购买5万元保险，在北京国贸地区总部大厦工作的员工只允许进不允许出，出门必须出示保单2012年2月2日，安邦保险公司相关负责人“公司没有强制员工买保险，因为产品收益不错，所以就号召大家买了。必须是笔误”安邦强制购买保险安邦强制购买保险安邦强制购买保险安邦强制购买保险24猜测：为增加保费收入质疑：公司内部文件难道无需审查？曝光：微博引起千层浪 25THANKS!THANKS!联系方式：021-33688686电子邮件：