[经济学]第8章受众课件.ppt

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1、第第8章章 受众受众1受受众众是是信信息息传传播播的的目目的的地地,是是信信息息传传播播链条的一个重要的环节。链条的一个重要的环节。受受众众又又是是传传播播效效果果的的“显显示示器器”,是是职职业业传播者是否够格的评判者。传播者是否够格的评判者。没没有有受受众众的的反反应应和和评评价价,就就不不能能真真正正地地了了解大众传播媒介的效能和效率。解大众传播媒介的效能和效率。2 第第1节节 受众的形貌受众的形貌 传播研究者曾将受众比作消极被动的传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子靶子”如今如今,传播者又把受众看作是能决定媒介传播者又把受众看作是能决定媒介命运的命运的上帝上帝 3一、受众的角色一、受

2、众的角色 受众受众(Audience，又译为受传者、接受者，又译为受传者、接受者),就是接受信息的人就是接受信息的人,它既包括大众传播中它既包括大众传播中的信息接受群体的信息接受群体报刊的读者、广播报刊的读者、广播的听众和电视的观众的听众和电视的观众,也包括小范围信息也包括小范围信息交流中的个体交流中的个体参与者和对话人参与者和对话人 41.信息产品的消费者信息产品的消费者信息产品信息产品“像其他的产品一样像其他的产品一样,是工业加是工业加工过程的产物工过程的产物”,“需要劳动分工复杂的需要劳动分工复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资社会化组织和大量的高级技术资本投资”。作为消费者作为消费

3、者,受众阅听和接受大众传播媒受众阅听和接受大众传播媒介中的信息介中的信息,亦即消费信息产品亦即消费信息产品,必须付出必须付出一定的金钱或代价。一定的金钱或代价。52.传播符号的传播符号的译码者译码者 人类传播的基本过程是这样的人类传播的基本过程是这样的:传传播播者者编编码码讯讯息息媒媒介介讯讯息息译译码码受众受众传传播播者者将将采采集集到到的的信信息息编编制制成成符符号号,使使其其成成为为可可以以传传播播的的讯讯息息。然然后后讯讯息息进进入入传传播播媒媒介介为为受受众众所所接接收收,受受众众对对符符号号进进行行还还原或原或翻译翻译,赋予意义并接受赋予意义并接受 63.传播活动的参与者传播活动的

4、参与者 受众不仅是人际传播的而且是大众传受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者播和互动传播的参与者 没有受众的参与没有受众的参与,传播活动等于没有发传播活动等于没有发生。生。正因为有了受众对编码、传播过程的正因为有了受众对编码、传播过程的先期介入先期介入,和对信息产品的现时选择、和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解主动参与、积极理解,具体的信息产品具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号才不至于只是一串串语言符号,而变成而变成了真正完全意义上的精神食粮。了真正完全意义上的精神食粮。74.传播效果的反馈者传播效果的反馈者 信息的传播过程信息的传播过程,不是单向传递而不是单向传

5、递而是双向沟通是双向沟通,不是强行灌输而是合不是强行灌输而是合作互动动作互动动,受众也不是消极吸收还受众也不是消极吸收还有积极反馈有积极反馈 8二、受众的特点二、受众的特点 当当个个体体的的信信息息接接受受者者暴暴露露在在大大众众传传播播媒媒介介前前并并独独自自接接受受信信息息作作品品时时,它它是是消消费费者者、译译码码者者、参参与与者者、反反馈馈者者的的角角色色,具具有有受受动动性性和和能能动动性的本质特征性的本质特征 9 众多性、混杂性、分散性和隐匿性众多性、混杂性、分散性和隐匿性在面对以大众传播媒介在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传进行

6、信息传播的过程中播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的受众的人数是极为众多和广大的;成分也是极其混杂和多样的成分也是极其混杂和多样的;他们彼此分散居住他们彼此分散居住,有的相距千里有的相距千里;这些人行踪不定这些人行踪不定,互不相识互不相识,素无关系素无关系,相互匿名相互匿名;他们之间既无接受协议他们之间既无接受协议,也无有关接受准则也无有关接受准则;无共同感受无共同感受,也无共同意也无共同意识识;在接受中在接受中,他们对别人无控制功能他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何别人对他们也无可奈何 就受众在空间上分布、存在的态势看就受众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点主要表现为受众的特

7、点主要表现为10受众接受信息的内在机制有四个特点受众接受信息的内在机制有四个特点 1.自在性自在性 受众不是某种臆想的东西受众不是某种臆想的东西,不是理论上的不是理论上的假设假设,而是十分具体的、有血有肉、有思而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实想、有情感的客观现实,是一个独立存在是一个独立存在的实体的实体 112.自主性自主性受众同大众传播者一样，有强烈的自主受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断息作品的选择、理解与判断,并不轻易为并不轻易为传播者所任意左右或支配。传播者所任意左右或支配。他

8、们虽处于大众传播的终点，是信息的他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的的、被动的和消极的,而是自觉自愿的、而是自觉自愿的、积极主动的积极主动的;不是盲从的不是盲从的,而是自主的而是自主的123.自述性自述性 受众对信息作品内容的感知与认识不全受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定由传者给定,面对各种信息面对各种信息,每一位接受者每一位接受者都作出属于他自己的理解与阐述都作出属于他自己的理解与阐述,并据此并据此进行再传播进行再传播 如果说传播是传者的自由如果说传播是传者的自由,那么那么自述自述就就是受众的特权

9、是受众的特权 134.归属性归属性 受众虽不是作为固定的群体而存在受众虽不是作为固定的群体而存在,而是而是自发的、未经组织的人群自发的、未经组织的人群,但这并不意味但这并不意味着他们无类可归着他们无类可归,心无所系。恰恰相反心无所系。恰恰相反,他他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列一特定的接受群体之列 14三、受众的类型三、受众的类型 1.积极选择者和随意旁观者积极选择者和随意旁观者 积极选择者接收他们有理由期望会帮助积极选择者接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容。目标的

10、媒介内容。15这种期待和判断的根据是这种期待和判断的根据是:(1)个人以往的经验个人以往的经验;(2)与同伴和家人的交流与同伴和家人的交流;(3)受到成功人物的启发受到成功人物的启发;(4)受到评论和广告的指引受到评论和广告的指引 16随意旁观者随意旁观者 是偶然接触到媒介内容是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要种接受期待、接受定向和接受需要,因而因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定也就没有什么特定的媒介内容需要锁定 他们继续接收或停止接收媒介讯息往往他们继续接收或停止接收媒介讯息往往与个人动机无关与个人动机无关,它可能是由于无法逃避、它可能是由于

11、无法逃避、没有选择没有选择,也可能是由于随意浏览或尊重也可能是由于随意浏览或尊重某种惯例某种惯例,或出于礼貌或出于礼貌 172.纯粹受众与介质受众纯粹受众与介质受众 纯粹受众又叫终极受众纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息是指只接受信息而不做而不做“二传手二传手”的人的人 接受模式为接受模式为:传播者传播者信息信息纯粹受众纯粹受众,或传播者或传播者信息信息介质受众介质受众纯粹受众纯粹受众 18介质受众介质受众 又叫兼职受众或中介者又叫兼职受众或中介者 是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人,如翻译、传话人、意见领袖等如翻译、传话人、意见领袖等 这些人具有双重身

12、份一一既是受者也是传这些人具有双重身份一一既是受者也是传者者,双重行为一一既译码也编码双重行为一一既译码也编码 他们是信息传播中的中转站他们是信息传播中的中转站,是不同传播是不同传播系统或符号系统的中间人。系统或符号系统的中间人。193.预期受众、现实受众与潜在受众预期受众、现实受众与潜在受众 预期受众预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或过程中预先假想的接受者或“收件人收件人”现实受众现实受众很少直接介人信息作品的预构、即构和很少直接介人信息作品的预构、即构和初期编码初期编码,但在作品问世后但在作品问世后,该写于对作品的传播该写于

13、对作品的传播与扩散与扩散,参与了同传播者的后续对话和沟通参与了同传播者的后续对话和沟通,参与参与了对符号意义的挖掘和创造了对符号意义的挖掘和创造 潜在受众潜在受众又叫隐性受众又叫隐性受众,是指潜藏、内含在信息作是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中品之中和传播过程之中,未能充分体现出来的、或未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要者在适当时候有可能要冒冒出来接受该作品的群出来接受该作品的群体体 204.俯视型受众、仰视型受众与平视型受众俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时,常常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现

14、以居高临下、高人一等的心理和面貌出现 仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群从的心态对待传播者及其所传信息的人群 平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众受众,这部分人既不把职业传播者看这部分人既不把职业传播者看低低,也不也不把他们看把他们看高高,而是将他们看作与自己平等身份而是将他们看作与自己平等身份的人的人 21四、受众的基本权利四、受众的基本权利 对于受众的权利对于受众的权利,它在不同的历史时期体现了受众它在不同的历史时期体现了受众的不同追求的不同追求,显示了不同的语

15、义内容和适用范围显示了不同的语义内容和适用范围 在大众传播媒介出现的初期在大众传播媒介出现的初期,受众所争取的只是受众所争取的只是知知情权情权 待到传播媒介进入发展期待到传播媒介进入发展期,受众又开始追求受众又开始追求表达权表达权 再到传播媒介进入繁荣期再到传播媒介进入繁荣期,人们又提出了人们又提出了反论权反论权 进入信息社会进入信息社会,如今的受众又在争取监督权和如今的受众又在争取监督权和免知免知权权 22受众的权利主要有六种受众的权利主要有六种:1.选择权选择权大众传播中大众传播中,受众面对众多的媒介和信息有权根受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的据自己的

16、需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择方式作出自由选择或喜爱或厌恶或喜爱或厌恶,或接受或或接受或拒绝拒绝,或阅昕或观看或阅昕或观看,没人可以强迫。没人可以强迫。2.知情权知情权 受众享有知悉有关方面真实情况的权利受众享有知悉有关方面真实情况的权利 233.表达权表达权 又叫告诉的权利又叫告诉的权利 是指受众是指受众有权把他所看到的关于个人生有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保持缄默持缄默,或剥夺他利用传播渠道的机会或剥夺他利用传播渠道的机会,就就是侵犯了这项权

17、利。是侵犯了这项权利。244.反论权反论权 是指当个人或集团遭到来自大众媒介或是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身利益、权利传播者方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳面或时间供自己作自由公开的反驳,以便以便人们对事情真相有一个客观、公正的认人们对事情真相有一个客观、公正的认识识 255.监督权监督权 是消费者权益保护法认定的一项权利是消费者权益保护法认定的一项权利 是指受众对大众传播媒介的运作和传播是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利者的传播行为有察看并

18、督促的权利,以免以免其产生不良后果其产生不良后果 266.隐私权隐私权 又叫免知权又叫免知权 是指受众享有个人独处是指受众享有个人独处,对个人与公众利对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名以及个人的名誉和利益不受伤害的权利誉和利益不受伤害的权利 27第第2节节 受众研究的理论受众研究的理论 西方的受众理论西方的受众理论,美国传播学家梅尔美国传播学家梅尔德弗德弗勒在勒在大众传播理论大众传播理论(1975)一书中将其一书中将其归纳为四种归纳为四种(1)个人差异论个人差异论(2)社会分类论社会分类论

19、(3)社会关系论社会关系论(4)文化规范论文化规范论 28一、个人差异论一、个人差异论 受众成员心理或认识结构上的个人差异受众成员心理或认识结构上的个人差异,是影响是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素和事物所采取的行为的关键因素 每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时对大众传播媒介的信息时,所作出

20、的反应也势必所作出的反应也势必因人而异因人而异 29德弗勒将这种个人差异分为五种德弗勒将这种个人差异分为五种:(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的人们的心理结构是形形色色、千差万别的(2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异差异(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度信仰、态度,造成了心理构造的不同造成了心理构造的不同(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同不同,决定人们在理解客观事物方面的差异决定人们在理解客观事物方面

21、的差异(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解,又影又影响人们对各种信息的选择与解释响人们对各种信息的选择与解释 30二、社会类型论二、社会类型论 又称为社会范畴论又称为社会范畴论。是对个人差异论的是对个人差异论的修正与扩展修正与扩展社会类型论以社会学为基础社会类型论以社会学为基础,重点强调受重点强调受众的社会群体的特性差异众的社会群体的特性差异 31社会类型论认为社会类型论认为 受众是可以分类的受众是可以分类的,尽管每个受传者的个尽管每个受传者的个性千差万别性千差万别,但在一定的社会阶层中但在一定的社会阶层中,由于由于受众在性别、年龄、地区、民族、职

22、业、受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近同或相近,会形成不同的社会类型会形成不同的社会类型某一社会类型的受众对同一讯息又会有大某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应体一致的反应 32三、社会关系论三、社会关系论 社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响压力、合力对其本人接收讯息的影响受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体能是有纲领、有领导、有组织的团体,也可能也

23、可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体,还可能只是邻里、家庭等群体关系还可能只是邻里、家庭等群体关系 不管你属于哪一种生活圈不管你属于哪一种生活圈,你都将在信息接受你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。中受到他们直接或间接的约束和影响。33四、满足需要论四、满足需要论 又叫又叫使用与满足论使用与满足论。是一种兴起于本世纪是一种兴起于本世纪40年代形成年代形成于于70年代的受众研究理论年代的受众研究理论 这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣,还要了解还要了解为什么感兴趣为什么感兴趣 受众面对大众传播并不

24、是被动的受众面对大众传播并不是被动的,实际上受众总是主动实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息,而且而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要需要,并达到不同的目的并达到不同的目的 因此因此,不是传播媒介在使用人不是传播媒介在使用人,而是人在使用媒介而是人在使用媒介;而人而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已使用媒介说到底只是为了满足其需要而已 34五种社会需要导致受众对媒介五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用内容的选择和使用(1)当出现各种紧张关系或发生冲突时当出

25、现各种紧张关系或发生冲突时,需要借助媒介讯息需要借助媒介讯息来缓和来缓和(2)出现新情况、发现新问题时出现新情况、发现新问题时,需要通过媒介寻求有关情需要通过媒介寻求有关情报加以解决报加以解决(3)媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实的媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会机会,受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的、补充性的受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的、补充性的信息或替代性的服务信息或替代性的服务(4)为了提高自身素养或获得某些知识和技术为了提高自身素养或获得某些知识和技术,需要利用媒需要利用媒介中合适的材料和讯息进行学习介中合适的材料和讯息进行学习(5)社会要求人们熟

26、悉和掌握某些有意义的历史资料社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料,受众受众寻求大众传播媒介的记录和贮藏寻求大众传播媒介的记录和贮藏 35五、社会参与论五、社会参与论 又叫受众介入论又叫受众介入论 它渊源于美国宪法中有关公民权利的一它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论种受众理论 巴伦巴伦：为了维护受众的表现自由为了维护受众的表现自由,保障他保障他们参与和使用传播媒介的权利们参与和使用传播媒介的权利,宪法第一宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与修正案必须承认公民对传播媒介的参与权权 36社会参与论的主要观点社会参与论的主要观点(1)大众传播媒介应是公众的讲坛大众传播媒介应是公众

27、的讲坛,而不是少数人的传声而不是少数人的传声筒筒(2)公民及其团体既是讯息的接受者公民及其团体既是讯息的接受者,又是讯息的传播者又是讯息的传播者(3)时代在发展时代在发展,受众在变化受众在变化,许多人已不满足消极地当一许多人已不满足消极地当一名接受者名接受者,一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长目的制作和演播的自我表现欲望正在增长(4)让受众参与传播让受众参与传播,正是为了让他们积极接受传播正是为了让他们积极接受传播,因为因为,人们对于他们亲身积极参与形成的观点人们对于他们亲身积极参与形成的观点,要比他们被动要比他们被

28、动地从别人那里得到的观点要容易接受得多地从别人那里得到的观点要容易接受得多,且不易改变且不易改变(5)参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现 37第第3节节 受众的心理受众的心理 受众接受信息时的心理特点？受众接受信息时的心理特点？接受行为被激起的原因？接受行为被激起的原因？受众接受信息后释放能量、采取行动的受众接受信息后释放能量、采取行动的模式和过程？模式和过程？受众的受众的接受需要接受需要、接受动机接受动机和和心理效应心理效应、心理倾向心理倾向 38一、受众的需要一、受众的需要 1.人是有需要的动物人是有需要的动物 人类一切活动的基础说到底是满足各

29、种人类一切活动的基础说到底是满足各种需要需要 需要可以被抽象地理解为人们在某一社需要可以被抽象地理解为人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成为可能会中为了使自己的生存和发展成为可能而要予以满足的要求而要予以满足的要求 392.需要各不相同需要各不相同 需要是受众对客观事物的需求在头脑中需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映的反映,是个体缺乏某种东西时的一种心是个体缺乏某种东西时的一种心理状态理状态 人类的需要是多种多样、各不相同的人类的需要是多种多样、各不相同的 依据需要的对象的不同依据需要的对象的不同,需要可以分为物需要可以分为物质需要和精神需要质需要和精神需要 40马斯洛马斯洛(A.M

30、aslow，1957)生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊严需要尊严需要自我实现需要自我实现需要这些需要是以低层次向高层次或是以紧这些需要是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的要性递减的顺序排列而成的 41美国学者舒慈美国学者舒慈(1960)以以人际信息互动人际信息互动为标准为标准,将需要分为三类将需要分为三类 含括的需要含括的需要,即希望同别人交流与联系即希望同别人交流与联系,以及想以及想跟别人建立并维持和谐关系的欲求跟别人建立并维持和谐关系的欲求 控制的需要控制的需要,指在权限上与别人建立并维持良好指在权限上与别人建立并维持良好关系的要求关系的要求情感的需要情感的

31、需要,即在爱情与感情上与他人建立并维即在爱情与感情上与他人建立并维持良好关系的愿望持良好关系的愿望 42大众传播中大众传播中,受众的需要受众的需要 是一种信息需要、精神需要是一种信息需要、精神需要 可以再细分为十大具体需求可以再细分为十大具体需求:求真、求善、求知、求新、求美、求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富求和、求乐、求安、求慰、求富 433.需要与传播需要与传播 传播学对受众需要的研究传播学对受众需要的研究既是为了向传播者展示需要的种种形貌既是为了向传播者展示需要的种种形貌,以便在传播活动中确定受众需要的同时以便在传播活动中确定受众需要的同时,设计或传播符合其需要

32、的信息设计或传播符合其需要的信息也是为了鼓励受众识别和表达他们的需也是为了鼓励受众识别和表达他们的需要要,并通过积极的接受活动来满足自己的并通过积极的接受活动来满足自己的需要。需要。44施拉姆公式施拉姆公式 受众是如何通过选择信息来满足自己的需要受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢的呢?选择的或然率选择的或然率=报偿的保证报偿的保证费力的程度费力的程度 意思是说意思是说,预期报偿预期报偿(满足需要满足需要)的可能性越大的可能性越大,而费力的程度越低而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的选择某种传播渠道讯息的或然率越高或然率越高;相反相反,预期的报偿很小预期的报偿很小,而费力的而费力的程

33、度很大程度很大,那么选择的或然率就很低那么选择的或然率就很低 45传播与需要之间关系主要传播与需要之间关系主要表现在三个方面表现在三个方面(1)受众需要能够制约传播受众需要能够制约传播(2)传播可以满足受众需要传播可以满足受众需要(3)需要与传播可以良性互动需要与传播可以良性互动 46二、受众的动机二、受众的动机 1.动机的审视动机的审视 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等望、理想、信念等 信息接受活动中信息接受活动中,受众的动机可从四个方面加以受众的动机可从四个方面加以审视审视:(1)强度强度；(2)深度深度 (3)亮度亮度；(4

34、)广度广度 472.动机的功能动机的功能(1)激活功能激活功能：动机具有引起接受活动的激活动机具有引起接受活动的激活功能功能,即它具有策动、驱使有机体采取某种行即它具有策动、驱使有机体采取某种行动的最初发起的能量动的最初发起的能量(2)指向功能指向功能：决定人接受什么样的信息决定人接受什么样的信息(3)强化功能强化功能：当先前的接受行为达到开始预当先前的接受行为达到开始预定的目标时定的目标时,接受动机又会促使有机体强化被接受动机又会促使有机体强化被肯定行为的发生频率肯定行为的发生频率,从而形成一种行为模式从而形成一种行为模式或接受习惯或接受习惯 483.外加动机和内发动机外加动机和内发动机 外

35、加动机是指由接受者以外的重要人物外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机提出来的接受动机,接受信息的动力存在接受信息的动力存在于接受活动之外于接受活动之外 内发动机是指由接受者本人自发产生的内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机接受动机,接受信息的动力隐含在接受活接受信息的动力隐含在接受活动之中动之中 49替代性动机和预期性动机替代性动机和预期性动机 通过观察他人在信息接受中的行为受到通过观察他人在信息接受中的行为受到赞赏或斥责而引起的念头和意愿所起的赞赏或斥责而引起的念头和意愿所起的作用作用,叫替代性动机叫替代性动机 通过对未经历过的事态预先设想会导致通过对未经历过的事态预先设

36、想会导致的愉快或不快的后果而起的心理作用的愉快或不快的后果而起的心理作用,叫叫预期性动机预期性动机 504.表层动机和深层动机表层动机和深层动机 表层动机往往是符合社会规范的、公众表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿来非议的接受信息的念头和意愿 深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念和意念 515.如何适应和引导受众的动机如何适应和引导受众的动机(1)根据受众的动机根据受众的动机,采集、加工和传播有

37、采集、加工和传播有吸引力的讯息吸引力的讯息,以最大限度地激发受众的以最大限度地激发受众的内在动机内在动机,引导他们积极主动地参加接受引导他们积极主动地参加接受活动活动(2)在信息作品中适当渗透、融入有教育意在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容义的内容,以优化受众的表层动机以优化受众的表层动机,抑制其抑制其深层的不健康的阅昕倾向和低级趣味。谨深层的不健康的阅昕倾向和低级趣味。谨防为受众的深层动机所左右防为受众的深层动机所左右,失去传播主失去传播主体的引导、控制功能体的引导、控制功能 52(3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众般的或中等水平

38、的受众(4)适当地控制受众的动机强度适当地控制受众的动机强度,不要把他不要把他们的们的“胃口胃口”吊得太高吊得太高,但也不要严重不但也不要严重不足足(5)适当地利用受众的外加动机适当地利用受众的外加动机,使其逐步使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机主导和增力作用的内发动机,进而推动与进而推动与培养其形成具有远大理想和抱负的崇高培养其形成具有远大理想和抱负的崇高动机或目标动机或目标 53三、受众的心理效应三、受众的心理效应 是指传播活动中的一些心理是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果现象对传播过程和传播效果的影响的影响

39、541.威信效应威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用众的心理作用,以及由此产生的对传播效果的影以及由此产生的对传播效果的影响响 传播学研究认为传播学研究认为,当受众把传播者或信息来源确当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时定在高权威性、高可靠性的位置上时,这种认定这种认定就会转变为对信息内容的相信。就会转变为对信息内容的相信。传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效应应 55在传播活动中在传播活动中,受众威信效应的受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机产生主要取决于传

40、播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威构或信息来源在受众心目中的威望和地位望和地位,而这种威望和地位是而这种威望和地位是由受众授予的由受众授予的,并且应是可以证并且应是可以证明的明的 562.名片名片效应效应 是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想和熟悉并喜欢的观点或思想,然后再悄悄地将自然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去己的观点和思想渗透和组织进去,使受众产生一使受众产生一种印象种印象,似乎传播者的思想观点与他们已认可的似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的思想观点是相近的 名片名片效应有助于消除受众的

41、防范心理效应有助于消除受众的防范心理,缓解他缓解他们的矛盾心情们的矛盾心情,也有助于减少信息传播渠道上的也有助于减少信息传播渠道上的障碍障碍,形成传受两者情投意合的沟通氛围形成传受两者情投意合的沟通氛围 573.自己人自己人效应效应 是指受传者在信息接受活动中感到是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或传播者在许多方面与自己有相似或相同之处相同之处,并在心理上将其定位为并在心理上将其定位为自自己人己人,因而提高了传播者的影响力因而提高了传播者的影响力 58传播者应具备哪些条件传播者应具备哪些条件才能在受众中产生才能在受众中产生自己人自己人效应呢效应呢?一是立场相同一是立场相

42、同 二是背景相同二是背景相同 三是个性相投三是个性相投 四是观点一致四是观点一致 五是利益一致五是利益一致 594.晕轮效应晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈晕轮是指起风时月亮周围的晕圈 晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象从而得出全部好或全部坏的整体印象 起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动的影响的影响,包括包括光环作用光环作用和和扫帚星作用扫帚星作用 605.投射效应投射效应

43、 在接受活动中在接受活动中,当受传者处于相对封闭状当受传者处于相对封闭状态态,有关方面没有提供理解作品的参考信有关方面没有提供理解作品的参考信息息,而接受对象而接受对象(讯息讯息)本身又具有模糊、本身又具有模糊、含混、多义的特点含混、多义的特点,此时此时,受传者往往以自受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义本的涵义,这就是投射效应这就是投射效应 61 6.从众效应从众效应 是指作为受众群体中的个体在信息接受是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向行为的对策倾向 从众是

44、合乎人们心意和受欢迎的从众是合乎人们心意和受欢迎的 62从众效应作用下的表现从众效应作用下的表现 一是受众对已经有了定论的职业传播者和信息作一是受众对已经有了定论的职业传播者和信息作品品,几乎没有人会再提相反的意见几乎没有人会再提相反的意见 二是从众能够规范人们接受行为的模式二是从众能够规范人们接受行为的模式,使之成为使之成为一种接受习惯一种接受习惯 三是某种一致性的群体行为能够形成接受三是某种一致性的群体行为能够形成接受“流行流行”四是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以四是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝拒绝 五是多少抑制了受传者理解信息的个人主观能动五是多少抑制了受传者理解信

45、息的个人主观能动性性 63四、受众的心理倾向四、受众的心理倾向 1.共性心理共性心理 是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。这种共性心理的产生理活动倾向。这种共性心理的产生,往往由下列往往由下列因素决定因素决定:(1)受众所处的社会环境受众所处的社会环境(2)受众与传播者的情感关系受众与传播者的情感关系(3)受众对媒介的认知受众对媒介的认知(4)受众对信息作品的一般期待和要求受众对信息作品的一般期待和要求 642.个性心理个性心理 受传者由于先天遗传和后天习惯与实践受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同的不同,使其在兴趣、爱好、气质、性格

46、使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征理特征,这就叫个性心理这就叫个性心理(1)气质；气质；(2)年龄年龄；(3)性别性别；(4)地域地域 653.顺向心理顺向心理 是一种具有积极、正面意义的和顺应传是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向者或媒介意愿的心理活动倾向 就是说就是说,具有顺向心理的人具有顺向心理的人,经常采取与传经常采取与传播者和其他接受者相同的观念、态度和播者和其他接受者相同的观念、态度和行为行为,对媒介信息持相信、认同和喜闻乐对媒介信息持相信、认同和喜闻乐知的心理态势知的心理态势 66形成顺向

47、心理的五点原因形成顺向心理的五点原因(1)传播者具有较好的素质修养和知识结构传播者具有较好的素质修养和知识结构,具有一定的具有一定的权威性和可信性权威性和可信性;(2)传播者与受众之间是一种亲合友好的情感关系传播者与受众之间是一种亲合友好的情感关系;(3)信息作品的内容新鲜、真实、有趣信息作品的内容新鲜、真实、有趣,形式新颖、生动、形式新颖、生动、活泼活泼;(4)特定的接受环境呈富足、平静、安逸、随和的状态特定的接受环境呈富足、平静、安逸、随和的状态;(5)信息能够满足受众的接受需要信息能够满足受众的接受需要,投合受众的接受动机投合受众的接受动机,符合受众的共同心理。符合受众的共同心理。67顺

48、向心理的四种心理表征顺向心理的四种心理表征 认同心理认同心理是指带有惯性或习惯性质的心理倾向是指带有惯性或习惯性质的心理倾向,是对早是对早已看中了的东西所作的有目的的追逐已看中了的东西所作的有目的的追逐 共鸣共鸣是认同的极点和延伸。没有信息接受的认同是认同的极点和延伸。没有信息接受的认同,就没就没有感情共鸣的发生有感情共鸣的发生 受众对某些传播者或某类信息作品的受众对某些传播者或某类信息作品的偏爱偏爱,也是一种顺也是一种顺向心理向心理 遵从遵从心理是采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心心理是采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理态势理态势 684.逆向心理逆向心理 指受众受某种预存立场、思维定

49、势的影指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。思想情绪或心理倾向。逆向心理是一种对媒介信息作简单的感逆向心理是一种对媒介信息作简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识情的逆向思维和反向理解的心理意识,因因而能在传播者与受众之间筑起一道抵御而能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线信息的心理防线,使媒介信息的含义扭曲、使媒介信息的含义扭曲、变形变形,使信息传播的力度减弱、转向使信息传播的力度减弱、转向,被认被认为具有消极、负面的作用为具有消极、负面的作用 69逆向心理的成因和特征为逆向心理的成因和特征为:(1

50、)受众具有自以为是、自怜自爱、自我扩张、顽固坚受众具有自以为是、自怜自爱、自我扩张、顽固坚持原有态度的思想意识持原有态度的思想意识(2)受众故意采取与传播者相悖甚至对立的态度与行为受众故意采取与传播者相悖甚至对立的态度与行为(3)某类信息某类信息(如广告、说教如广告、说教)传播太多、太滥或失实、传播太多、太滥或失实、失真失真,从而引起受众反感从而引起受众反感,造成逆向心理造成逆向心理(4)一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众(如如领导者领导者)相反的心理态势相反的心理态势(5)部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心理部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心