特劳特品牌战略系列教程幻灯片.ppt

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1、特劳特品牌战略系列特劳特品牌战略系列教程教程第1页，共58页，编辑于2022年，星期日今天的课题今天的课题今天的课题今天的课题特劳特品牌战略教程定位致胜营销战略的定位与执行逆思考营销告别价格战实现品牌差异化的十个方法第2页，共58页，编辑于2022年，星期日特劳特品牌战略教程特劳特品牌战略教程特劳特品牌战略教程特劳特品牌战略教程定定 位位 致致 胜胜第3页，共58页，编辑于2022年，星期日课题内容课题内容课题内容课题内容什么是品牌战略?如何为一个品牌确立战略?品牌战略确定之后，如何展开营销?第4页，共58页，编辑于2022年，星期日当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取

2、决于供货能力。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变生产时代（I I）第5页，共58页，编辑于2022年，星期日此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。生产时代（IIII）首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变第6页，共58页，编辑于2022年，星期日这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。生产时代（IIIIII）首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变第7页，共58页，编辑于2022年，星期日随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销与滞销，结果有赖于产品是否切合市场需求

3、。此时，营销进入需求时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（I I）第8页，共58页，编辑于2022年，星期日新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（IIII）第9页，共58页，编辑于2022年，星期日这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（IIIIII）第10页，共58页，编辑于2022年，星期日商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场

4、，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（I I）第11页，共58页，编辑于2022年，星期日此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（IIII）第12页，共58页，编辑于2022年，星期日品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（IIIIII）第13页，共5

5、8页，编辑于2022年，星期日随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌心智疲于应付第14页，共58页，编辑于2022年，星期日 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品阶梯:中华高露洁两面针牙 膏高露洁佳洁士防蛀性牙膏新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌简化与归类第15页，共58页，编辑于2022年，星期日随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择

6、。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。中中 华华高露洁高露洁牙膏（第一品牌）牙膏（第一品牌）防蛀（第一品牌）防蛀（第一品牌）新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌形成定位第16页，共58页，编辑于2022年，星期日Colgate:Cavity-preventing ToothpastePepsi:Cola for the youngsterVolvo:Safety Dell:Direct Sales所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。高露洁防蛀的牙膏百事年青人的可乐富豪安全的轿车戴尔直销电脑新时代，消费者如何认知品牌新时代，

7、消费者如何认知品牌第17页，共58页，编辑于2022年，星期日如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好认知，赢得优先选购。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌第18页，共58页，编辑于2022年，星期日如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位:Coca-ColaCoca-ColaCoca-ColaCoca-ColaColaColaColaCola如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌可以通过品类概念的推广，去开拓和拥有它。可乐可口可乐如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌

8、确立定位开拓性定位第19页，共58页，编辑于2022年，星期日如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。BBKBBK步步高 Wireless Telephone Wireless Telephone 无绳电话TCLTCLTelephoneTelephone电话电话ColgateColgate高露洁 Cavity-preventing Cavity-preventing 防蛀ZhonghuaZhonghua中华ToothpasteToothpaste牙膏如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位细分性定位第20页，共58页，编辑于2

9、022年，星期日其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。Seven-UpSeven-Up 七喜 Un-Cola Un-Cola 非可乐ColaCola可乐Soft drinkSoft drink饮料饮料AvisAvis艾维斯 No.2 No.2第二HertzHertz赫茨Car-rentalCar-rental租车如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位细分性定位（IIII）第21页，共58页，编辑于2022年，星期日如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之。Gastroin

10、testinal bleedingGastrointestinal bleedingGastrointestinal bleedingGastrointestinal bleeding 肠胃出血TylenolTylenol泰诺AnalgesicAnalgesicAnalgesicAnalgesic头痛药AnalgesicAnalgesicAnalgesicAnalgesic头痛药如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位取代性定位BayerBayerAspirinAspirin拜尔阿斯匹林第22页，共58页，编辑于2022年，星期日Substituting Position取代性定位取代性定

11、位Segmenting Position(Exception:Supplementing Position)细分性定位细分性定位（特例:补充型定位）富有价值的品类定位尚未形成:Exploiting Position 开拓性定位开拓性定位某品类定位已有领先品牌占据:如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位第23页，共58页，编辑于2022年，星期日Marketing Management,Philip Kotler 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。-菲利普科特勒营销管理确立品牌战略后营销的展开确立品牌战略后营销的展开第24

12、页，共58页，编辑于2022年，星期日The Marketing Program of PepsiThe Marketing Program of Pepsi百事可乐的营销展开包装:大产品:甜公关:音乐/体育价格:低目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“The“The Youngster”Youngster”“青年人青年人青年人青年人”分销:士多/超市确立品牌战略后营销的展开确立品牌战略后营销的展开第25页，共58页，编辑于2022年，星期日The Marketing Program of Farmer SpringThe Marketing Program of Farmer S

13、pring农夫山泉的营销展开企业事件:停产纯净水产品:来自千岛湖公关:运动/科普价格:贵目标群:学生/运动员广告:花草生长对比促销:游千岛湖、助奥运“Natural“Natural Water”Water”“天然水”分销/推广:学校确立品牌战略后营销的展开确立品牌战略后营销的展开第26页，共58页，编辑于2022年，星期日定位对营销的影响：确立品牌战略后营销的展开确立品牌战略后营销的展开1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员5、营销组合互动改善，促进企业整体运作6、确立品

14、牌核心价值，真正建立品牌第27页，共58页，编辑于2022年，星期日Jack Trout&Al Ries营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。时至今日，没有什么比战略更为重要。杰克特劳特与艾里斯结语：结语：第28页，共58页，编辑于2022年，星期日营销战略的定位与执行营销战略的定位与执行营销战略的定位与执行营销战略的定位与执行逆思考营销逆思考营销第29页，共58页，编辑于2022年，星期日难题：市场的客观增幅10%市场的总体份额100%企业总是在追求增长，15%是一个普遍流行的数字。15%的故事的故事第30页，共58页，编辑于2022年，星期日过错：1、拒绝接受失败2、错失新机会 就本质而

15、言，先有战略目标后有实施方案的做法，是在驱使市场来适应自己的计划，而不是顺应机会来合理地发展自己。战略驱动的本质战略驱动的本质第31页，共58页，编辑于2022年，星期日战术：竞争性的心智切入角度战略：一致性的营销方针 营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。认知时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略第32页，共58页，编辑于2022年，星期日 为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线消费者心智。认知时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略第1步：莅临前线第33页，共58页，编辑于2022年，星期日 着眼于未来，注意行业产品中的趋势性变化。认知

16、时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略第2步：关注趋势第34页，共58页，编辑于2022年，星期日 洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点方向。认知时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略第3步：寻找焦点第35页，共58页，编辑于2022年，星期日 从竞争者导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。认知时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略第4步：发掘战术第36页，共58页，编辑于2022年，星期日 根据战术概念，规划企业资源与运作，形成一致性的营销方针。认知时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略第5步：规划战略战略目的：使竞争者无法阻挠你的战术。第37页，共58页，编辑于20

17、22年，星期日如何将战略付诸实施如何将战略付诸实施企业的改变：品牌产品或服务价格分销方式战场的转移：目标群产品经营焦点配销通路 将外部发掘而来的战术转化成战略，并因之要在企业内实施，意味着企业要有所改变。新战略的提出，建立在企业内部“转移战场”的观念之上。第38页，共58页，编辑于2022年，星期日1、测试战略如何将战略付诸实施如何将战略付诸实施 推动战略之前，你可以对消费者、一线人员、传媒，进行谨慎的测试。要点：不是征求意见，而是测试反应。第39页，共58页，编辑于2022年，星期日2、推销战术如何将战略付诸实施如何将战略付诸实施 简单明了地向内部推销战术，不要提出替代方案。要点：在推销过程

18、赢得盟友。第40页，共58页，编辑于2022年，星期日3、获取资源如何将战略付诸实施如何将战略付诸实施 赢得最大的资源，并且集中使用。要点：资源不足，宁可不战。第41页，共58页，编辑于2022年，星期日4、听取外围意见如何将战略付诸实施如何将战略付诸实施 听取外围人士的意见，并将重点放在战术上。要点：注意外围人士的客观性。第42页，共58页，编辑于2022年，星期日5、推动战略实施如何将战略付诸实施如何将战略付诸实施 战略驱动执行，大张旗鼓推动。要点：行动要令人无法阻滞。第43页，共58页，编辑于2022年，星期日6、乘胜追击如何将战略付诸实施如何将战略付诸实施 战略一经实施，必须强化成功，

19、一往无前。要点：顺势而行，全力以赴。第44页，共58页，编辑于2022年，星期日战术导出战略，而战略成就战术。结语：结语：Jack Trout&Al Ries 杰克特劳特与艾里斯第45页，共58页，编辑于2022年，星期日告别价格战告别价格战告别价格战告别价格战实现品牌差异化的实现品牌差异化的十个方法十个方法第46页，共58页，编辑于2022年，星期日 步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。导言：导言：第47页，共58页，编辑于2022年，星期日实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。当没有人在

20、做，你的新概念将天然地拥有差异化。关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。1、成为第一成为第一第48页，共58页，编辑于2022年，星期日2、产品特性产品特性实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 强调产品特性，是实现差异化的第二选择。每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。第49页，共58页，编辑于2022年，星期日3、市场领导者市场领导者实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 最有号召力的差异化方法。当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他们更相信

21、成功者。关键之处，在于如何表达出你的领导地位。第50页，共58页，编辑于2022年，星期日4、市场传统市场传统实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一定有你的理由。“祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于此。第51页，共58页，编辑于2022年，星期日5、市场专长市场专长实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 如果专注于某一方面，你可以成为专家。在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同行做得更好，从而赢得消费者信任。第52页，共58页，编辑于2022年，星期日6、广受欢迎广受欢迎实现品

22、牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选择你的时候，你可以脱颖而出。第53页，共58页，编辑于2022年，星期日7、全线产品全线产品实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更少选择的竞争者中得以区隔。举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。第54页，共58页，编辑于2022年，星期日8、做到最新做到最新实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的差异化方法，尤其在高科技领域。消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是好过老货。第55页，共58

23、页，编辑于2022年，星期日9、制作方法制作方法实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异化，一切都很值得。第56页，共58页，编辑于2022年，星期日10、销售情况销售情况实现品牌差异化的十个方法实现品牌差异化的十个方法 一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为你格外不同。这是一种短期的差异化方法，需要一个跟进的概念。第57页，共58页，编辑于2022年，星期日 在消费者心智中，品牌有两种选择：区隔或死亡。结语：结语：Jack Trout 杰克特劳特第58页，共58页，编辑于2022年，星期日