医药代表培训教材课件.ppt

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1、LOGOLOGO医药代表培训教材(PPT256页)课程目标课程目标学学习与了解客与了解客户“产品接品接纳度度阶梯梯”学学习与掌握成功与掌握成功销售拜售拜访所需的基本技能，特所需的基本技能，特别是是传递关关键产品信息品信息处理客理客户异异议获得客得客户承承诺访前前计划与划与访后分析后分析学学习阶段性段性计划拜划拜访活活动，以推，以推动客客户沿沿“接接纳度度阶梯梯”上上升升课程安排课程安排访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进 第一部分第一部分理解销售理解销售理解销售理解销售v了解环境变化v了解目前在销售过程中出现的问题v

2、了解销售拜访的模式和过程，提升销售技巧v了解拜访的质量要求中国医生药品信息来源调查中国医生药品信息来源调查推销技巧研究推销技巧研究时间时间分分配配探探询询需需求求解决客解决客户户的疑的疑难难陈陈述述产产品特征品特征利益利益获获得承得承诺诺客客户户的反的反应应一般的一般的业务业务代代表表 5%10%35%50%冷淡、冷淡、觉觉得得业务业务代代表只表只顾顾生生意意专业专业的的业务业务代代表表50%35%10%5%欢迎业务欢迎业务代表拜访代表拜访4 4了解产品和了解产品和其使用的方其使用的方法，但没有法，但没有使用过使用过常规性地使常规性地使用本公司产用本公司产品品在此类病人在此类病人中首选本公中首

3、选本公司产品，司产品，在所有病人在所有病人中作为首选，中作为首选，并积极向其并积极向其他同事推荐他同事推荐在新病人或在新病人或老病人中尝老病人中尝试使用试使用/转换转换使用本公司使用本公司产品产品1 1了解阶段了解阶段3 3使用阶段使用阶段4 4忠诚阶段忠诚阶段5 5倡导阶段倡导阶段2 2试用阶段试用阶段不了解阶段不了解阶段0 0不了解，不了解，没有听说没有听说过过客户对于产品接纳的过程客户对于产品接纳的过程二、二、医生初次用药的原因医生初次用药的原因v（一）药品因素医生必须确认临床上对该药有治疗需要。医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物。v（二）医药代表的因素能提供足够证据证明的产

4、品符合医生的治疗需求。医生对医药代表及公司产生信任。v（三）利益三、三、医生反复用药的原因医生反复用药的原因v（一）还是药品因素药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。v（二）其次也是医药代表的因素。对医药代表服务满意。代表不断提示医生帮助医生形成新的习惯。v（三）最后长期利益因素客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。影响医生处方习惯的因素影响医生处方习惯的因素v(一)首选用药：医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。而医生认为医药代表的印象也很重要。v(二)二线用药：医生觉得该药疗效不如首选药。医药代表没有给医生足够的产品提示。医生与医药代表及公司合作关系一般。v(三)保守用药药

5、品价格太贵？药效太强？副作用大？更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。医生与医药代表及其公司很少合作。影响医生药品定位形成过程影响医生药品定位形成过程v通过以上影响医生处方的因素分析，医药代表应该找到药品推广工作的关键成功要素，就是通过自己的工作实现在医生心目中的药品首选定位。v每次拜访都有明确及具体的目的v每次拜访都能获得医生的承诺v每次的拜访都与上次的拜访相互联系v传递连贯的、一致的且具有说服力的信息v有效地获取、使用和分享信息。高效率、高质量的销售高效率、高质量的销售销售模式及过程销售模式及过程访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得

6、承诺获得承诺总结跟进总结跟进高效率、高质量销售的标准高效率、高质量销售的标准 访前准备访前准备 回顾以往地拜访记录以及收集到地医生信息,判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性总体拜访计划 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备:1.开场白 2.要传递的关键信息,产品特征和利益 3.预测客户的反对意见,及如何处理 4.使用的推广资料 5.如何获得客户承诺顺利开场顺利开场 专业,自信地介绍自己和公司 建立和谐的,双向交流的气氛 使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意跟进承诺跟进承诺 确认客户所处的“产品接纳度阶梯”根据

7、客户的反馈，阐述合适的拜访议程传递信息传递信息 清晰地传递关键信息 把产品的特征，同客户及病人的利益联系起来 使用推广资料来帮助传递产品的关键信息 对产品的、疾病的、以及竞争对手的信息充分了解.处理异议处理异议 聆听并澄清客户的问题,理解相应的内容 提供信息,使用产品的益处来处理客户异议；并提供支持证明材料 确认客户是否接受获得承诺获得承诺 总结先前被客户认同的产品特征和利益,并和客户达成一致 协商承诺使用产品 建立行动计划访后分析访后分析 完成拜访记录 1.记录客户的产品接纳度状况.2.本次拜访客户所做的承诺.3.明确跟进的行动是什么.更新客户资料卡 联系阶段性的拜访计划,计划下次的拜访目标

8、.练习练习实战演练实战演练17个人行动的计划个人行动的计划v思考一下你在本培训中学到了什么v完成行动计划v和培训师讨论，关于在工作中应用核心销售技巧，他可以帮你些什么v定期回顾具体的步骤医院拜访技巧医院拜访技巧-五次拜访五次拜访v一般一个目标医生，经过五次左右的拜访，你就能确定他是不是你的准客户。vA：第一次拜访 地点：科室 学术型 目的：认识，并了解客户 拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人资料（兴趣，爱好,性格等）。拜访中：先介绍自己，公司，产品，了解公司及产品在其心中的印象，观察他是否有兴趣。探寻一下外方量。请求留下联系方式（一般会给科室电话。如果给了你私人电话，说明他感

9、觉不错）。拜访后：针对他提出的问题，找到解决的方案。再制定下一次行动的方案。医院拜访技巧医院拜访技巧-五次拜访五次拜访vB：第二次拜访(最好间隔是三天左右)地点：科室学术型 目的：加深印象，探寻处方 拜访前：资料 新的客户资料针对上次拜访问题的解决方案，小礼品。电话预约。拜访中：注意提解决方案时语气委婉，态度诚恳，送出小品时要郑重（哪怕是支笔，也不能随意扔出）。有时间的话，谈一些他感兴趣的话题。投机时，探知他的家庭住址。提出会在适合的时候去家里拜访他。拜访后：准备礼品，不必太贵重（考虑个人的爱好，也可以是送给家庭小孩子或老人的礼品）。医院拜访技巧医院拜访技巧-五次拜访五次拜访vC：第三次拜访（

10、一个星期以后）地点：家庭感情型 目的：加深感情，确定处方。拜访前：先电话联系确定时间。拜访中：对自己的到访带来的来便表示歉意。要适当用赞美的语言。（比如屋里的摆设，小孩子很可爱等等）不要把礼品放在角落里，可以简单说一下选择这个礼品的用意。最好不要主动谈自己的产品。不要呆得太久，出门表示感谢。拜访后：三次下来，他应该会开始用的你产品了。医院拜访技巧医院拜访技巧-五次拜访五次拜访vD：第四次拜访（三天以后）地点：科室学术感情型 目的：增加处方量 拜访中：感谢他对你工作的支持。探寻现在他的用量，要求加大加量（注意方式方法）vE：第五次拜访(一个星期以后)地点：不定（可以是在饭桌上）学术型感情型。目的

11、：确认他成为目标医生。告诉他公司对于他这样支持你工作的重点客户会有一些政策支持（比如请出开会等）。讨论长期用用量问题。拜访技巧重点拜访技巧重点v充分做好拜访准备v设法激发医生的兴趣v注意观察、聆听、探询医生的需求v强调医生需要的利益v认真处理医生的问题v抓住时机，及时成交v履行你的承诺，信誉很重要 对销售与销售技巧的重新认知对销售与销售技巧的重新认知v销售归根结底是企业与客户沟通的过程，销售的形式是运用市场策略发掘客户的潜力，销售的内容是企业提供的产品和相关的服务，销售的结果则是产品的用量。v 药品的销售技巧在医药代表对医生面对面的拜访中就是有效地使用口头和身体语言，通过和医生的双向沟通，运用

12、市场策略提供企业产品和相关服务，满足医生临床使用正确药品的需求，不断提高产品用量。销售拜访前应熟记的销售拜访前应熟记的7个问题个问题v1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？v2.见到医生你的第一句话该说什么呢？v3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？v4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用v适中，但你的医生客户会接受你的观点吗？v5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？v6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你v如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？v7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获v得使用你推荐的药品

13、的经验呢？我们选择了一个充满希望和挑战的崇高职业我们选择了一个充满希望和挑战的崇高职业,要取得成功和收获我们唯有要取得成功和收获我们唯有:坚定目标坚定目标 决不放弃决不放弃!第二部分第二部分 访前准备访前准备访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进练习：拜访前的准备工作包括哪些？练习：拜访前的准备工作包括哪些？访前准备访前准备v回顾以往的拜访记录以及记录的医生信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”阶段，设定阶段性的总体拜访计划。v设定符合原则的拜访目标，推动客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动。v根据拜访目标，做好本次的访前

14、准备。拜访前的准备步骤拜访前的准备步骤v确立拜访目标v客户资料整理v挑选拜访时机v准备拜访资料v拜访角色预演4 4了解产品和了解产品和其使用的方其使用的方法，但没有法，但没有使用过使用过常规性地使常规性地使用本公司产用本公司产品品在此类病人在此类病人中首选本公中首选本公司产品，司产品，在所有病人在所有病人中作为首选，中作为首选，并积极向其并积极向其他同事推荐他同事推荐在新病人或在新病人或老病人中尝老病人中尝试使用试使用/转换转换使用本公司使用本公司产品产品1 1了解阶段了解阶段3 3使用阶段使用阶段4 4忠诚阶段忠诚阶段5 5倡导阶段倡导阶段2 2试用阶段试用阶段不了解阶段不了解阶段0 0不了

15、解，不了解，没有听说没有听说过过客户对于产品接纳的过程客户对于产品接纳的过程建立相互联系的拜访建立相互联系的拜访,推动医生沿推动医生沿ALAL向上移动向上移动1st12th or 20th24th or 48th12th1了解阶段了解阶段3使用阶段使用阶段4忠诚阶段忠诚阶段5倡导阶段倡导阶段2试验阶段试验阶段不了解阶段不了解阶段04确立拜访目标确立拜访目标v与目标客户缔结产品的更新观念 v强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认知度 v通过拜访改变医生与你不利的处方习惯 v帮助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴关系 v尽可能取得客户的具体承诺，以提高销量 v继续以往没有达成缔结的拜访

16、v确立拜访目标确立拜访目标vS Specific 具体的vM Measurable 可衡量的vA Ambitious 有雄心的vR Realistic 可实现的vT Timed 有时间性的客户资料整理客户资料整理v我们需要收集客户的哪些背景资料呢？客户资料客户资料1、搜集一些有指导意义的客户资料（各区域都有客户档案）2、了解将拜访的科室及客户新近的信息。3、客观地分析资料和信息。4、资料和信息包括：.姓名 .权力范围 .职位 .基本需求 .地址 .最佳会面时间 .电话 .是否需要预约 .学历 .现处方产品类别 .职称 .现需要产品类别 .专业 .用药方式：经常性 .性格 偶然性客户资料客户资料

17、v医生的病人数及变化v 医生的使用现况竞争产品以及我们产品的使用量对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的AL）v上次拜访医生曾做的承诺v 医生的个人信息，曾在该医生身上的投资如何选择合适的拜访时机？如何选择合适的拜访时机？拜访医生的最佳时机拜访医生的最佳时机“我现在太忙了，我现在太忙了，你以后再来吧。你以后再来吧。”“医医生生，我我是是某某公公司司的的销销售售代代表表”甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：“你好，你好，X医生，这是我的名片。医生，这是我的名片。”X医生：带着一丝冷笑，说：医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？耍我呢？”后果可想而知。后果

18、可想而知。聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看点时，看到到X医生不忙便走进诊室说：医生不忙便走进诊室说：“医生，我一直在诊医生，我一直在诊室外等候，现在没有病人了，我可以进来吗？室外等候，现在没有病人了，我可以进来吗？”X医生：微笑着说：医生：微笑着说：“可以可以”。交谈过程中，交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺，医生发现自己还有很多方面知识欠缺，于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联系。系。以执着和坦诚打

19、动医生。以执着和坦诚打动医生。清晨八点，医院诊室门口清晨八点，医院诊室门口婉拒之后婉拒之后什么时间合适？什么时间合适？v上班前？v8点半？v11点？v快下班？v中午？v。拜访医生的最佳时机拜访医生的最佳时机v到底什么时间拜访合适呢？v一般来讲，早上点是医院交接班的时间，也是医生最忙的时候。v综上，拜访医生的最佳时机寻找寻找医生闲下来的时候如何准备拜访资料如何准备拜访资料如何准备拜访资料如何准备拜访资料v合适的拜访故事掌握了医生资料，并确定了目标后，在你启程拜访之前，设计你的拜访说词：要达到目标，应采用什么主信息：推销信息的表述方法要适合你所拜访的人运用拜访会谈技巧设计别开生面、有吸引力的开场白

20、 如何准备拜访资料如何准备拜访资料v资料准备选择详细的宣传资料来支持你的故事医学文章划出重点样品/纪念品拜访日记本v注意：你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。拜访前预演拜访前预演v设计开场白？v设计拜访故事？v如何使用资料？v如何进行利益呈现？v可能提出的问题？练习练习-访前计划访前计划v完成下列的问题：医生的姓名及背景？曾收集到的信息？这位客户目前处于“产品接纳度阶梯”中的哪一个阶段？阶段性总体拜访的计划是怎样的？设定符合原则的目标你将使用哪些开场白？你将传递什么关键信息？根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题？你会使用什么推广资料要求客

21、户做出什么承诺，以及如何获得承诺访前计划工作的核对清单访前计划工作的核对清单标准标准请打勾请打勾 （）回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息，回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息，判断了解客户所处的判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯产品接纳度阶梯”。并设定阶段性总体拜访计划。并设定阶段性总体拜访计划设定符合原则的拜访目标，以设定符合原则的拜访目标，以使得客户沿着使得客户沿着“产品接纳度阶梯产品接纳度阶梯”移动。移动。访前准备内容访前准备内容 开场白开场白 传递的关键信息，产品特征和利益传递的关键信息，产品特征和利益 预测的客户的反对意见，如何处理预测的客户的反对意见，如何处理 使用的推广资料使用

22、的推广资料 如何获得客户承诺如何获得客户承诺小结小结v回顾以前拜访记录以及医生信息，判断客户所处的 “产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划。v设定符合原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”移动。v进行详尽的客户资料整理，尽量做到有针对性？v挑选医生闲下来的时间v访前准备内容开场白。传递的关键信息，以及产品的特征利益参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备相关的推广资料如何获得承诺LOGOLOGO第三部分第三部分第三部分第三部分顺利开场顺利开场顺利开场顺利开场第三部分第三部分 顺利开场顺利开场访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异

23、议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进练习一下练习一下v你见着医生的前三句话是什么？v开场白旨在说明这次拜访的原因，同时解释这次会面对客户有何效应。开场白开场白LOGOLOGO开场为什么重要开场为什么重要开场为什么重要开场为什么重要？v50%的销售丢失在拜访的第一分钟在拜访的第一分钟，医生会决定你是不是一个值得他倾听的人重要的是要证明你的拜访是有必要的、有价值的，并留下一个良好的印象开场为什么重要？开场为什么重要？第一印象第一印象 55%视觉因素视觉因素 7%语言语言 38%声音声音v据调查在拜访中第一分钟的决定8%来源于语言，55%来自于肢体语言，37%来自于语音语调 留下美好的第一印象留下美好

24、的第一印象v自信v仪态大方，仪表精神v动作，声音v打招呼v感谢v你永远没有第二个机会去制造一个“好的第一印象”！良好开场的效果良好开场的效果v能够抓住注意力v把结论提示在前v从顾客的利益谈起，避免拒绝v掌握竞争问题的重点v可以处理/化解一些反对意见你只有一次机会做好开场白你只有一次机会做好开场白顺利开场的效果顺利开场的效果v好的开场白，应该.专业,自信地介绍自己和公司。建立和谐的,双向交流的氛围。要有拜访主题，拜访主题要让客户觉得对他有帮助。使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意。如何顺利开场如何顺利开场v建立和谐的气氛v恰当的服饰v选择恰当的时机切入谈话v使用恰当的微笑谈话建立和谐气氛v使

25、用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重如何顺利开场如何顺利开场如何顺利开场如何顺利开场v使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 v让客户对你产生信任v让客户感到你和其他公司的代表是有区别的v用恰当的语言表达你和公司是很乐意与客户长期合作的,但不要让客户感觉不切实际十二种创造性的开场白十二种创造性的开场白v提及金钱v真诚的赞美v利用好奇心v提及有影响的第三方v著名的公司或人做例证v提出问题探询v诉诸于好强v提供服务v建议创意v向顾客提供信息/资料v表演展示产品特性v利用小礼品v向顾客求教v强调与众不同v利用赠品v戏剧化的表演v惊异的叙述练习练习顺利开场顺利开场v考虑现实工作中的一次开场白v要素

26、 介绍 赞美 FAB称赞称赞v你的患者手术后出血都非常少，患者恢复也快，有什么秘诀呢？a6诉诸于好强诉诸于好强v公司准备在本地区做一个高水平的临床试验，我觉得只有你最适合了，我今天专程来和你研究一下可行性引发好奇心引发好奇心v我们公司新近上市一种乙肝疫苗，这种疫苗的特殊之处在于，它不仅能够预防乙肝病毒感染，还可以治疗清除体内已经感染的乙肝病毒a6演出演出/表演表演v这里有两只药，你看这里面的药都是呈现粉末状，加入2毫升水以后，请你摇一摇，左边这瓶药30秒之内就完全溶解了，右边这个药2分钟了还没有溶解，左边这个药就是我们公司的止血药，接下来讲讲这个药品对患者的好处。a7引证引证v我刚刚去见了王主

27、任，上次他在抢救一个产后大出血的患者用了“xxx”，很快就止血了，他刚刚告诉我说患者恢复很好，幸亏用得及时，不然就救不了了a6发问发问v王教授，你的乙肝病人这么多，想请教你，你在选择核苷类似物和干扰素抗乙肝病毒的时候，主要考虑哪些因素？a8最初的接触最初的接触v 医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响.在这段时间内,医药代表要使客户产生兴趣,为销售对谈设定良好的方向技巧技巧1v开场技巧开场白包括开场白包括:一个一个A,三个三个Rv一个AAROUSE INTEREST(引起兴趣)v三个R RAPPORT(融洽气氛)REASON(说明原因)RESPONSE(要求回应)如何讲

28、开场白如何讲开场白提出日程陈述议程对客户的价值寻问是否接受讲开场白的技巧讲开场白的技巧v称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出.v探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道v引发好奇心:v 利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题.v第三者影响:v 将第三者的实例提出来证实v 例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告v惊人的叙述:v 以惊人的消息引发医生的注意力拜访医院技巧拜访医院技巧开场白开场白*自我介绍自我介绍+两个问题两个问题*v1-1：自我介绍v1-2：提出一个可交谈

29、的问题v1-3：提出一个与产品有关的问题 v1-1 自我介绍v仪表得体、精神抖擞、热情洋溢v准确地称呼医生，谈吐生动、富有幽默感v赞美医生所处的环境v介绍自己及shyflysky公司v感谢医生给你谈话的机会v介绍自己时，勿忘自己是shyflysky公司的代言人拜访医院技巧拜访医院技巧开场白开场白*自我介绍自我介绍+两个问题两个问题*vA、开场白 易懂，简洁，新意，少重复，少说“我”，多说“您”，“贵”巧妙选择问候语很关键。vB、方式 开门见山式（不推荐）、赞美式、好奇式、热情式（寒暄）、请求式 拜访医院技巧拜访医院技巧开场白开场白*自我介绍自我介绍+两个问题两个问题*v1-2：提出一个可交谈的

30、问题不宜开门即谈产品根据前期调研（如医生的喜好、上下班时间，等），从侧面展开引起共鸣，抛砖引玉，渐入正题v1-3：提出一个产品相关的问题结合shyflysky公司产品希望口服液，谈谈现代人工作压力大，不少人感觉到前程暗淡没有希望拜访医院技巧拜访医院技巧开场白开场白*注意事项注意事项*vA、珍惜最初的6秒种：首次见面一般人6秒种之内会有初步印象一见钟情一见无情 vB、目光的应用：了解目光的礼节、注意目光的焦点 vC、良好开端 和谐、正面，创造主题，进入需要，充足时间 vD、可能面对的困难 冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。拜访过程拜访过程1开场白开场白v 推 销 自 己v 营 造

31、氛 围（突破心理防线）v *真 诚v *信 赖v 明 确 目 的v 推销自己良好的第一印象v微笑并介绍自己v着装打扮v预约时要提前到达v“留下一个好的第一印象,永远没有第二次机会”-谚语v“好的开始是成功的一半”-亚里斯多德拜访过程拜访过程1开场白开场白v 营造气氛v天气:(当然,这是陈腔烂调,但是可以作为跳到其它主题的跳板)v共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等.全神贯注并寻找对方的兴趣v旅游及你们都去过的地方v教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验vv应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题拜访过程拜访过程1开场白开场白拜访过程拜访过程1开场白开场白v当你和客户已

32、准备好谈事情时方法:v拜访目的的陈述-提出议程v初步利益的陈述-陈述议程对客户的价值v询问是否接受接受漠不关心1 开场白开场白v开门见山式张老师您好！我是和辉药业的代表张飞（双手递上名片），以后是我负责咱们医院智灵通DHA的临床推广工作，请多多关照v迂回引荐式v注意：1.一定要喊出客户的姓氏和职务2.动作连贯，自然，语言简单明了3.称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出.4.探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道5.适时的坐下适度寒暄适度寒暄v目的：铺垫和谐沟通的气氛v方法：1.适度赞美2.天气，足球等热门话题3.利用小赠

33、品4.最近医院的工作情况5.上次提到的某些话题6.用有关疾病的问题开场（医生您好！现在秋季儿童腹泻是非常多的，是什么原因引起的呢？）适时转入专业话题开场白演练开场白演练v写出一段完整的开场白v一对一的演练第一印象自我检查第一印象自我检查v自信v服装v表情v打招呼v动作v感激、赞美开场的内容开场的内容v递名片自我介绍v创造气氛v说明来意工作内容v过渡到产品开场的技巧开场的技巧v眼神 态度v称赞v提供服务v表示关心v兴趣话题v耐心聆听指导方针指导方针v为拜访及开场作准备v守时v吸引注意v和谐洽谈v紧记拜访的目的v引导性的问题v让客户尽量多说话v避免文化和宗教的讨论v小心语调v确定时间练习：练习：针

34、对个案写出您下次拜访的开场白针对个案写出您下次拜访的开场白第四部分探询聆听第四部分探询聆听访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进探询探询/聆听的目的聆听的目的v确定医生对你的产品的需求程度v确定医生对你的产品了解的程度v确定医生对你的产品的满意程度v查明医生对你的产品的顾虑v根据客户的反馈，确定传递内容需求的意义需求的意义v需求是因理想状况与目前状况的差距而产生v差距愈大，需求愈强。现况现况理想理想(不足不足)差距差距(缺失缺失)需求的概念需求的概念vNEEDSWANTSv需求表面需要人类的五大需求人类的五大需求v爱与

35、被爱v尊重v自我实现v安全v生理冰山概念冰山概念v行动v态度v动机/欲望v需求冰山理论冰山理论需要背后的需要需要背后的需要v用探询来了解“需要背后的需要”，就是来帮助你明白客户为什么会重视这一需要。v例如：表达的需要：需要一种新的抗菌剂需要背后的需要：提高治疗效果该需要背后的需要：提高自己的知名度不同层次的需求不同层次的需求v无意识需求：好比埋在地下的植物种子，任凭你洒水，晒太阳，施肥也不容易萌芽。我很好。虽然，我还是。v潜在的需求：犹如播在适当深处的植物种子，只需稍加刺激，洒洒水，晒晒太阳，施些肥料就可以长出嫩芽。我觉得好像不对劲，可不可能是?v显在的需求：已经长出嫩芽的植物种子，必须照顾妥

36、当，晒晒太阳，充足的水份，施加肥料才能生长。我知道我必需，否则。小岛的居民不穿鞋小岛的居民不穿鞋v英国一家制鞋公司与美国一家制鞋公司曾先后向南太平洋的同一小岛派出推销员，当他们登上小岛后才知道，岛上的居民原来是不穿鞋的。英国的推销员当即致电说明情况，并按照公司指令迅速离开了小岛；而美国那家制鞋公司的推销员却立即致电公司，要求迅速发货，结果为公司赚了大钱。需求明确化需求明确化(一一)v我一向光着脚走路，觉得很好。v无意识的潜在需求b1需求明确化需求明确化(二二)v您是否曾经踢到石头而伤到脚？v有是有，但是擦擦药，休息一下就好了。v有意识的潜在需求b1需求明确化需求明确化(三三)v如果有种东西裹住

37、您的脚，保护您的脚部，则踢到石头也不会受伤，您觉得如何?要是有这样的东西，那太好了。v显在需求b2探索需求的步骤探索需求的步骤v1。找寻顾客可能的需求-访前分析-探询/聆听v2。澄清需求的发展阶段v3。协助客户需求显在化探索需求的工具与技巧探索需求的工具与技巧探询探询聆听聆听探询的方式探询的方式v开放式探询v封闭式探询何时探询何时探询v你想从客户方面获得资料以了解客户需求时，就要探询。v拜访时用多少时间探询，要根据客户的需要是否复杂而定，也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定。开放式探询开放式探询v鼓励客户详细的论述他所提到的情形，环境，让客户多说话Who(谁)What(什么)When(何

38、时)Where(何处)How(如何)封闭式探询封闭式探询v封闭式探询把客户的回答限制于：v“是”或者“不是”v在你提供的回答中选择v一个经常可以量化的事实是不是对不对好不好可不可以何时使用开放式探询何时使用开放式探询v搜集有关客户情形和环境的资料v发掘资料v鼓励客户详细论述他所提到的资料何时使用封闭式探询何时使用封闭式探询v获得有关客户情形，环境或需要的具体资料v确定你对客户所讲的有正确的理解v确定客户有某一需要开放式探询举例开放式探询举例v医生，您通常首选什么药治疗消化不良？v医生，您出国学习这段时间，谁负责这项临床研究呢？v主任，对胃动力药治疗不理想的消化不良病人，您觉得使用一下消化酶类药

39、物会如何？v主任，下周一我到哪里拜访您最方便？v主任，您认为这类药的临床前景如何？v主任，您如何评价美罗培南在治疗重症感染的疗效？开放式探询开放式探询v好处：获得足够资料在客户不觉察的情况下影响会谈客户相信自己控制整个拜访和谐气氛v坏处：你需要更多时间要求客户多说话有机会迷失主要拜访目的封闭式探询举例封闭式探询举例v张主任，19床的病人服用泌特一周后，是不是消化不良的症状明显好转？v李医生，您下周一还是下周三上门诊？封闭式探询封闭式探询v好处很快取得明确要点确定对方想法“锁定”客户取得协议的必须步骤v坏处较少资料需要更多问题“负面”气氛方便那些不合作客户如何使用探询如何使用探询“漏斗技巧漏斗技

40、巧”解释发问的目的（激励做答）总结需求得到客户肯定的接洽由开放式探询开始由封闭式探询作完结应该解释探询理由的情况应该解释探询理由的情况v你提出问题的理由并不明显v你必须连续提出多个封闭式探询v你打算转换话题v你想得到的资料，可能是客户不愿意提供的资料探询问题时的几点建议探询问题时的几点建议v事先要有礼貌，不要害怕v事先做好准备v保持问题的合理性的连序性v尽量使问题简单明了v如果客户不愿意回答，可以做一段有关产品信息的陈述，接着问一下客户的感觉改进你的探询技巧改进你的探询技巧v拜访前事前充分准备v使用逻辑性的顺序v避免使用威胁性问题v使用简单，易答问题v避免一个问题问两件事v反覆使用不同类型的问

41、话v积极地聆听问什么？问什么？v探寻事实的问题张老师，您一周出诊几天张老师，您每天有多少患者？其中腹泻的患者有多少？v探寻感觉的问题李老师，您是神经内科的专家，您觉得智灵通DHA在提高脑力发育方面的效果怎么样？v准确了解目标医生的学术观点王老师，在孕妇的保健过程中，您觉得什么是最重要的？v准确了解客户对竞品的态度刘老师，对*产品的使用过程中，有什么不满的地方吗？您一般是如何处理的v准确了解处方习惯王老师，智灵通DHA您都用于哪些患者？一般您是怎么处方的，使用多长时间？会交待哪些注意事项？探询的障碍探询的障碍v使探询变成盘问v使拜访失去方向v使关系变得紧张v使时间失去控制探询中要避免的一些用语（

42、）探询中要避免的一些用语（）v负面词组你难道不愿意?你就从来没有考虑过?你从没用过这个，不是吗?我很惊讶于看上去您忽略了你不希望?积极正面一些积极正面一些探询中要避免的一些用语（）探询中要避免的一些用语（）v没有余地的词组一点也不不同意你错了中立一些中立一些探询中要避免的一些用语（）探询中要避免的一些用语（）v表示怀疑的词组：看起来好象毕竟可能我想，我以为你以后将你看着吧以明确的态度回答以明确的态度回答探询中要避免的一些用语（）探询中要避免的一些用语（）v不恰当的表示信任我们私下谈谈老实说相信我用有说服力的事实取得信任用有说服力的事实取得信任探询中要避免的一些用语（）探询中要避免的一些用语（）

43、v过于谦卑的话浪费了你的时间我十分抱歉可不可以少少的试用一些？使你的产品更有价值使你的产品更有价值询问的演练询问的演练v写出详细的询问问题v一对一演练练习练习v针对个案写出下次拜访时可能会用的三个开放性问句。聆听聆听听比说更重要听比说更重要v根据美国一项对各种不同行业销售人员的分析报告指出v平均水平的销售人员懂得如何问好的问题，却无法仔细聆听顾客所说的!倾听的目的倾听的目的v确定需求v明确态度v了解顾虑会听很重要会听很重要v在今天的销售活动中，要求医药代表尽量少说多听。一般来讲，医药代表说占：30%-40%，听占：60%-70%v因为，现在是一个以客户为中心的社会。聆听的五大层次聆听的五大层次

44、设身设身处地听处地听专注地听专注地听选择地听选择地听虚应地听虚应地听听而不闻听而不闻成功的聆听成功的聆听听用口去听用口去听用耳朵听；用眼睛看用耳朵听；用眼睛看;用心聆听用心聆听聽何谓有效倾听何谓有效倾听v收集信息v正确理解信息v作出适当反应有效倾听的步骤有效倾听的步骤v聚精会神注意医生v确认并分析主要观点v根据医生兴趣给予适当回应有效倾听的方法有效倾听的方法v肢体语言v简洁表示同意v简述医生的话v辨别医生语言中v主观及客观信息v处理干扰耹听的技巧耹听的技巧v非言辞性的技巧v言辞性的技巧v定位/环境技巧f1言辞性的技巧言辞性的技巧v对准焦距的探询v言辞性的提示v运用言辞的表达v和蔼的声调v重覆关

45、键语v澄清疑问f4非言辞性的技巧非言辞性的技巧v眼神接触方法：前额其他部位脸眼前额避免把视线离开对太久v非言辞性的提示-鼓励v点头-偶而使用v脸部表情，适时皱眉v缄默v开放的交谈姿势正直面对不要交错手臂上身稍为前倾f5环境环境/定位的技巧定位的技巧v轻松的谈话环境v尽可能确保隐私性v排除沟通屏障v环境气氛f6聆听四要领聆听四要领v1、接触体语言，目光接触v2、确认用对方/自己的语言再重覆刚才客户所言v3、鼓励点头/表示赞许，让客户多说v4、总结总结内容，建立良好印象听听的十大敌人的十大敌人v1、只听爱听的v2、恶其人及其言v3、白日梦v4、认为所言不重要v5、外界干扰v6、遽下结论v7、心有千

46、千结v8、道不同不相为谋v9、没空听v10、忙着想怎么回答有效倾听的建议有效倾听的建议v1、表现浓厚兴趣v2、停止说话v3、设法让说话者轻松v4、集中精力v5、与说话者一同融入他的话中v6、耐心的听v7、控制你的脾气v8、变批评为建议v9、提问题，澄清信息v10、复述理解信息f3第五部分利益呈现第五部分利益呈现访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进关键信息关键信息脑心清，大厂，指纹图脑心清，大厂，指纹图脑心清，大厂，指纹图脑心清，大厂，指纹图谱，降压，改善血流，谱，降压，改善血流，谱，降压，改善血流，谱，降压，改善血流

47、，保护神经细胞保护神经细胞保护神经细胞保护神经细胞在每一次和医生交流时传递这些信息在每一次和医生交流时传递这些信息简单，清晰，简练简单，清晰，简练传递持续地关键信息传递持续地关键信息利益呈现利益呈现v产品特性利益转化F：特性（Feature)A：功效（Advantage）B：利益(Benefit)汽车推销员汽车推销员Av我们的新车型:(1)经过真空表面涂膜处理(2)装有计算机速度警钟(3)采取气垫式避震装置C7汽车推销员汽车推销员Bv因为我们的新车型是:(1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新。(2)装有计算机速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内。(3)采取气垫式避震装

48、置,它可以使得行车平稳。C8汽车推销员汽车推销员Cv我们的新车型:(1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新,对您而言,您就能够舒适驾车并且节省洗车打腊的开支。(2)装有速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内,对您而言,您就能够不必为车速而担心,而且节省罚款开支。(3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳,稳如泰山,对您而言,您能长途驾车不致疲倦,而且减少件损坏修理费用。C9产品的特性产品的特性v产品的特性：是指产品本身所具有的特点v例如：疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装产品的功效产品的功效v产品的功效：是指由特性发展而来，指具有什么功能/

49、优点v例如：重量轻、性质稳定产品的利益产品的利益v产品的利益：由特性和功能发展而来，对医生或患者的价值v例如：安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等FAB练习练习:战斗机战斗机v特性:垂直升降v功效:v利益:C9FAB练习练习:胸罩胸罩v特性:前扣式v功效:v利益:C9利益呈现利益呈现v产品呈现的注意事项：医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或带来什么益处”，而不是产品本身针对不同医生，要有侧重点反复强调，对老医生使用新方法避开竞争对手的优势不威胁竞争对手的存在，争取立足呈现利益时尽量使用产品的商品名如何介绍药品？如何介绍药品？v专业的药品介绍分为三种形式：药品简介、药品的特性和

50、利益介绍，有关药品的临床报告和证明文献的使用。v1.药品简介其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。v2.药品的特性和利益特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。利益：医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。v3.特性、功效、利益的相互关系利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。如何介绍药品？如何介绍药品？“特征特征”和和“利益利益”的定义的定义v特征：关于产品的物理和化学特性，如：化学成份、结构、外形、崩解