某新品上市整合公关传播方案课件.pptx

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1、中粮福临门营养家新品上市整合公关传播方案友拓公关2016.12.29营养家 商业目标&产品卖点：商业目标：1.抢夺非转调和油现有市场份额，2017年上市首年实现2万吨的经营目标2.作为战略性产品，成为非转调和油行业领导者新品Brief品类核心需求：营养均衡搭配核心RTB：透明配比Consumer Benefit：为您带来360营养我们的首要目标（商业目标）上市初期以转化主要竞品的非转调核心消费群为主使其快速认知并选择营养家消费者对于调和油品类的教育沟通消费者认知洞察只鲁花在瓶身侧不显著位置标注配方比，且菜籽油高占91%基于小范围调研结果显示：（有效样本97份）超82%的受访者，对调和油配比不了

2、解近40%的受访者，误把1:1:1当成调和油最合理配比由于行业对公开配比没有要求和标准，竞品策略主要侧重对油种类别、营养成分的标注和宣传。因此，造成消费者对配比认知低、对合理配比存在严重误区。我们的策略有数传播用最简单的方式，提醒消费者关注配比让消费者心中有数营销Campaign主题你知道，每周至少2-3次半小时有氧运动可以保持良好的身体代谢你知道，每天多吃250大卡热量，一个月会长肥1公斤你知道，宝宝1岁前，每天盐量摄入不应超过1克有数更有谱有数更有谱配方有数 营养有谱公关传播Roadmap数字广告制造悬念，微海报系列发布，传播发布会信息福临门有数宣言发布产品上市发布会美食类网综合作茜你一顿

3、饭营养家数成记MarAprMayW4W1W2W3W4W1W2TimelineWarm-upLaunchPost-launch话题&事件基础性公关传播日常持续话题传播：PR稿件全程跟进，全网发布阶段目标悬念预热权威背书 高调发声 引爆高潮 引流终端话题延伸 持续热度系列微海报线下互动广告中国营养学会权威背书中国营养学会推荐用油联合倡导健康膳食营养有谱主主题配方有数，营养有谱！数字广告炒作广告创意：将7种配比的数字设计成数学题、盲文、摩斯密码等投放在目标城市的报纸整版广告和户外广告制造悬念，线上引爆网友讨论，通过大V及营销账号的助推传播发布会信息传播规划：地方报纸投放数字广告，制造悬念，引发大众讨

4、论段子手、微博大号进行线上二次传播，引爆话题声量营销类媒体将本次事件进行营销总结，为本次事件进行收尾定论传播周期：3月第4周数字广告创意数学题类盲文类摩斯密码类选择纸媒打头阵，利用纸媒的视觉冲击及权威性，然后再利用社交网络形成二次传播，同时配合线下新品发布会，营造持续的营销战役。制造话题+大V助攻击+引爆朋友圈网友对大V的微博内容进行朋友圈爆料，引导网友主动事件解密大V配合报广线上传播，引发社交媒体话题迅速扩散、发酵权威纸媒投放数字广告，制造悬念，引发大众猜测讨论社交引爆话题发酵有数悬念微博阵地已被攻陷，各段子手已被俘虏主流媒体快速跟进，公关事件全面升级摩斯密码事件!只能说福临门你太会玩了!话

5、题示例：谁能告诉我今天微博上的那些摩斯密码到底什么鬼摩斯密码事件!只能说福临门你太会玩了!媒体建议：新闻客户端、网络媒体配方有数 营养有谱福临门营养家有数宣言发布n时间：2017.4.1有数宣言发布发布会预热微海报营养家有数宣言预热微海报有数宣言预热微海报有数宣言预热微海报有数宣言预告系列海报创意内容：日常生活中消费者只会对明显的数字敏感，如价格、数量等，但一些深层次的重要内容消费者往往会忽略掉。基于消费者日常生活的不同场景常见数字强调“有数”概念，引起消费者思考，在平时精打细算时是否做到心中有数？海报中同步预告后期发布会内容，抛出后续事件内容。“配方有数，营养有谱”新品发布会发布会拟定时间：

6、2017年4月1日发布会内容：在愚人节当天上午举办福临门营养家食用调和油新品发布会，借势“愚人节”打造“愚人节不愚人-配方有数，营养有谱”话题，以首家公开调和油配比的身份，发表有数宣言，占领消费者心智n拟邀嘉宾：卫计委领导中国营养学会领导明星嘉宾美食类KOL政府行业嘉宾权威背书卫计委领导中国营养学会领导参与国家调和油配比公开化相关法案制定/优先公开产品配比，更具权威性。依据中国居民膳食营养素参考摄入量(DRIs)与种营养特性进行搭配。透明配比 健康有数福临门营养家有数宣言发表国内权威行业机构受邀参助阵发布会，360助力发布会内容扩散传播。行业层面提升福临门品牌行业内美誉度；消费者层面增加产品公

7、信力；明星嘉宾引领发声拟邀请明星嘉宾：黄渤实力派影帝，我买网代言人，烹饪达人黄磊-知名演员，黄小厨品牌老板，倡导营养生活叶一茜-茜你一顿饭节目主持人，与目标受众贴合邀请善于烹饪形象正面健康的明星作为嘉宾参与发布会，借助明星正面健康影响力将“有数宣言”在大众娱乐层面扩散，增加品牌美誉度。传播手段：明星微代言宣言海报、个人微博信息发布扩散KOL嘉宾助力扩散拟邀请美食类KOL：KOL从消费者使用场景及消费者购买时机角度出发，针对本次发布会内容模拟场景进行线上扩散。传播形式：场景化直播，个人媒体平台发布营养均衡角度营养+美味角度新品发布会传播新闻类、行业类网络媒体及美食类KOL、营养专家微博大号进行多

8、角度发布会报道及直播，扩大发布会传播效果新闻类-#配方有数 营养有谱-福临门新品调和油发布#从新闻事件角度报道福临门新品发布会，及产品配比公开、品牌形象提升行业类-#领先行业标准 福临门新品调和油配比公开#从食用油行业角度，对福临门领先行业标准透明配比进行报道，明确全产业链优势美食类KOL及营养专家-#配方有数 营养有谱-福临门营养家 家人的营养之选#从营养角度，对福临门调和油配比公开、营养均衡进行报道，做饭美味，更有助于家人健康网络媒体微博权威背书倡导健康膳食消费者认知沟通携手中国营养家学会中国营养学会是全国性、学术性和非营利性的社会组织，是党和国家联系我国营养科技工作者的桥梁和纽带，是发展

9、中国营养学科学技术事业的重要社会力量“改善全民营养，促进人民健康”是中国营养学会的奋斗目标，发布了中国居民膳食指南2016福临门营养家依据中国营养学会推出的中国居民膳食营养素参考摄入量(DRIs)与油种营养特性搭配而成中国营养学会权威背书产品背书有谱背书产品包装出现“中国营养学会推荐用油”联合倡导健康膳食，营养有谱产品权威背书：合作形式通过中国营养学会权威背书，在包装挂标处体现“中国营养学会推荐用油”并全程参与中国营养学会“全民营养周”活动以及全国营养科学大会，深化消费者对福临门“营养专家”形象的认知。包装活动会议包装挂标处体现“中国营养学会推荐用油”全程参与“全民营养周”活动，为活动提供产品

10、赞助全国营养科学大会产品权威背书：传播规划稿件角度：n品牌稿-携手中国营养学会 福临门打造营养有谱项目关心百姓营养均衡，倡导健康生活，是中粮福临门与中国营养学会共同的使命，福临门营养家调和油的360营养理念开辟了食用油膳食营养的新纪元，是经过科学营养搭配的健康好油。n产品稿福临门营养家调和油获中国营养学会推荐用油中粮福临门推出营养家调和油，符合DRIs（中国居民膳食营养素参考摄入量）营养标准，均衡配比，带给消费者全面营养，获中国营养学会推荐用油！n活动稿助力全民营养周 福临门倡导营养健康新生活由中国营养学会主办、中粮福临门赞助的“全民营养周”活动拉开帷幕！均衡配比，全面营养是福临门营养家调和油

11、的产品特点，也正是“全民营养周”活动主旨。媒体建议：新闻客户端、网络媒体倡导“健康膳食，营养有谱”基于对目标受众的洞察，从多维度将学术专业的膳食指南转变更能引发消费者互动的方式进行传播，让全民真正参与到倡导消费者“健康膳食，营养有谱”的行动将膳食指南中的营养数字与消费者互动通过扫描二维码参与线上答题通过一组文案社交海报，在社交媒体平台发布，引爆话题系列微海报系列微海报消费者线上线下互动答题户外广告（地铁、公交、楼宇）报纸广告朋友圈广告围绕消费者触媒习惯和生活场景，消费者360营养有谱全接触让广告具有交互性和事件话题性，引发线上二次传播n创意：与优酷平台全明星美食节目茜你一顿饭进行深度内容合作，

12、基于福临门营养家科学透明配比及营养美味特点植入节目制作特别版节目。通过使用场景化的功能表现，及明星专家影响力激发目标受众的使用需求共鸣。叶一茜变身金牌营养家，将邀请明星、专家在线直播做饭用餐，用数字解析明星家庭营养美食的诀窍。金牌营养家明星营养家全能营养家茜你一顿饭营养家数成记活化营养家形象传播周期：4月第3周-5月第2周边看边买，直播间加产品店铺链接字幕条主持人口播品牌品牌及产品植入片尾鸣谢权益体现天猫淘宝店铺使用节目海报及视频素材Part1叶一茜+明星友人+消费者厨房现场打造美食自然的植入有数概念和使用产品Part2叶一茜+明星友人+专家+消费者畅谈饮食营养健康话题进行#配比有数，营养有谱

13、#话题引导明星主厨叶一茜，将邀请1名嘉宾在线直播做饭用餐、聊天，与你一起分享美食的诱惑和健康有数的生活。叶一茜+明星友人+营养专家+消费者叶一茜在微博上发动“美食朋友圈”,联动好友一起畅享积极的生活态度。福临门营养家数成记厨神老爸，张亮吃货老爸，沙溢处女座冠军，田亮颜值担当，杜江张亮 模特、专业级大厨“厨师都要对食材做到心里有数，家人的健康更是如此，营养家，厨神老爸的营养有数之选！”沙溢 演员、安吉老爸“家里老婆说了算，但吃上我说了算，营养家，安吉吃货老爸的营养有数之选！”田亮 世界冠军、1儿1女“处女座奥运冠军老爸的极致营养标准，营养家，能搞定处女座老爸的营养有数之选！”杜江 演员、颜值暖男

14、“家里的颜值担当，会演戏、会看娃、会做饭.但最开心的仍然是看到儿子每顿饭吃光光，营养家，有品老爸的营养有数之选！”营养美味高要求吃着放心又美味追求完美、全面热爱生活 追求品质打造明星营养家，根据不同明星家庭策划话题性传播点，通过明星家庭证言，深化产品卖点节目内容多平台话题联动n官方转发节目内容n每期发布官方主题海报n制作营养有数星食谱官方平台社交媒体营销包装茜你一顿饭 营养数我家沙溢吃货一家的营养数成法福临门联手众明星上演舌尖上的营养有数营销n段子手：挖掘传播趣味素材n美食类：明星的饮食营养关n娱乐类：明星都在用营养家n大众类：广泛扩散事件n传统媒体扩散事件信息n营销类针对事件进行包装n行业类

15、媒体深化品牌影响力新国标公关传播预案预案1预案2公关话术：n企业层面：福临门率先同行业响应新国标，成为第一家公开配方的调和油企业n产品层面：福临门营养家，是目前市场上真正做到透明配比、营养均衡的非转基因调和油终端最后一米导购话术：福临门营养家是目前唯一符合新国标的非转基因调和油，您以后选购调和油一定要先看配比。新国标出台，强制要求调和油厂商公开标注配方比新国标未出台，或没有强制要求厂商公开标注配方比公关话术：n企业层面：福临门高于现有行业标准，打破调和油多年“身世之谜”，率先公开配方比，做行业典范n产品层面：福临门营养家不仅满足360营养，更做到了透明配比，真正做到营养均衡有数终端最后一米导购

16、话术：您选调和油一定要先看配比，这样您才能对是否真的营养均衡，做到心中有数。终端借势强推营养家产品，快速形成对终端铺货的销售转化。THANK YOU.友拓公关 呈送1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生

17、本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接

18、受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦

19、恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可

20、以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努

21、力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快

22、，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。

23、哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。

24、去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘

25、不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平

26、的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和

27、意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平

28、上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。