市场营销调研(第二版)-第2章-市场营销调研的程序与过程课件.ppt

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1、第第2章章市场营销调研的程序市场营销调研的程序与过程与过程教学目标：教学目标：1.1.了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的科学基础2.2.了解市场营销调研的程序和步骤了解市场营销调研的程序和步骤3.3.掌握界定营销问题的的方法掌握界定营销问题的的方法4.4.了解研究设计的定义和分类了解研究设计的定义和分类5.5.撰写市场营销研究计划书撰写市场营销研究计划书2023/1/101 1 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学

2、校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/102 2第第2章章 市场营销调研的程序市场营销调研的程序与过程与过程vv了解市了解市了解市了解市场营销调场营销调研的科学基研的科学基研的科学基研的科学基础础vv了解市了解市了解市了解市场营销调场营销调研的程序和步研的程序和步研的程序和步研的程序和步骤骤vv掌握界定掌握界定掌握界定掌握界定营销问题营销问题的的方法的的方法的的方法的的方法vv了解研究了解研究了解研究了解研究设计设计的定的定的定的定义义和分和分和分和分类类vv撰写市撰写市撰写市撰写市场营销场营销研究研究研究研究计计划划划划书书

3、 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/103 3开篇案例：开篇案例：“肯德基肯德基”飞进北京城飞进北京城 v肯德基肯德基进入中国已有入中国已有18年了。年了。18年前，肯德基年前，肯德基为进入北京所作的市入北京所作的市场调研工作，不少人研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当犹新。下面是一位当时接受接受过肯德基肯德基访问调

4、查的的受受访者所写下的手者所写下的手记。v 1986年暑假，我年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。一行人来到北京城内逛街。这天，天气很天，天气很热，我，我们在北海公园的林在北海公园的林荫下，准下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。走来。“今天好今天好热，女士，女士们想喝点什么想喝点什么？”v“谢谢。”我我们几个人同几个人同时回回话。那小姐。那小姐紧接着接着说：“我是北京商学院我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘公司聘为临时职员。公司。公司为了征求中

5、了征求中国国顾客客对肯德基炸肯德基炸鸡的意的意见，在，在这公园公园设置了免置了免费品品尝点，点，还准准备了一了一些免些免费饮料。各位能否帮助我的工作，料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园小姐指着公园东南南边的的小餐小餐厅。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/104 4v我我们随着随着这位小姐走位小姐走进了餐了餐

6、厅。餐。餐厅内，大理石地面，奶白色的内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉粉红色的窗帘，两色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古上各有一排方形的古铜色色鸿运扇，正面运扇，正面墙上挂着上挂着巨大的迎客松巨大的迎客松图，多，多张大大圆桌上桌上铺着着洁白的桌布，白的桌布，宽大明亮的窗大明亮的窗户外是外是翠翠绿婆娑的修竹，婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身儿的一切使人感到仿佛身处春天。春天。v待我待我们盥洗完盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我我们就座，并在每就座，并在每个人面前个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打打饼干和白开水

7、，干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。v稍事品稍事品尝后，一位女士开始后，一位女士开始发问：“您您觉得得这鸡块做得老了，做得老了，还是嫩了是嫩了？”“鸡块外表是否酥外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，水分是多了，还是少了？是少了？”，“胡胡椒味是重了，椒味是重了，还是是轻了？了？”“是否是否应加点辣椒？加点辣椒？”“味精用量如何？味精用量如何？”还应加点什么佐料？加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？大小是否合适？”“这鸡块5元是元是贵还是是便宜？便宜？”其其项目十分目十分详细。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规

8、划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/105 5v“那么，您那么，您对餐餐厅设计有什么建有什么建议呢？呢？”她她边说边拿出一大本彩色画册，拿出一大本彩色画册，显示示了各种了各种风格、色格、色调和作和作为布置的店堂布置的店堂设计。她一。她一边翻着画册，一翻着画册，一边比划着比划着这个个餐餐厅的的设计，问我我们一些一些诸如：如：墙壁、窗壁、窗户的色的色调和和图案，座椅靠背的高低，案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光座

9、次排列的疏密，室内光线的明暗等的的明暗等的问题。v为了使气氛更了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，古迹，尔后，后，谈话很很自然地又引入她的自然地又引入她的调查。“您您认为快餐店快餐店设在北京哪儿最好？在北京哪儿最好？”“像您像您这样经济状况的人每周可能光状况的人每周可能光顾几次？几次？”“您是否愿意携您是否愿意携带家人一起来？家人一起来？”最后，她最后，她询问了我了我们的地址、的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。、收入、婚姻和家庭状况等。v整个整个询问过程不到程不到20分分钟。那位女士几乎收集到了我。那位女士几乎收集到了我们能能够给予的全部

10、信息。予的全部信息。临行前，引我行前，引我们入座的那位男士又入座的那位男士又给每人送上一袋每人送上一袋热腾腾的炸的炸鸡，纸袋上袋上“肯肯德基德基Kendagy Co.”的字的字样分外醒目。分外醒目。“带给您的家人品您的家人品尝，谢谢您的帮助。您的帮助。”他他轻声声说道。道。v1987年，我年，我们听听说美国肯德基炸美国肯德基炸鸡公司在北京前公司在北京前门开开业，他，他们靠着靠着鲜嫩香酥的嫩香酥的炸炸鸡、一、一尘不染的餐具、淳朴雅不染的餐具、淳朴雅洁的美国的美国乡村村风格的店容，加上悦耳格的店容，加上悦耳动听的听的钢琴曲，琴曲，赢得了客人的称得了客人的称赞。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普

11、通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材市场营销调研的科学基础市场营销调研的科学基础v科学研究的性科学研究的性质v科学研究中的科学研究中的逻辑推理推理v理理论的构成要素的构成要素2023/1/106 6 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学

12、校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学研究的性科学研究的性质v科学的涵科学的涵义v科学的分科学的分类 v传统的求知方法的求知方法v科学方法科学方法 v科学研究的特征科学研究的特征v社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系2023/1/107 7 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主

13、干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学的涵科学的涵义v科学是从确定研究科学是从确定研究对象的性象的性质和和规律出律出发，通，通过观察、察、实验和和逻辑推理等手段而推理等手段而获得的系得的系统的知的知识，以及，以及获取取这些知些知识的方法。的方法。v以系以系统性、客性、客观性和可性和可实证性性为特征。特征。2023/1/108 8 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干

14、课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学的分科学的分类v科学分自然科学和人文社会科学两大科学分自然科学和人文社会科学两大类。v市市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市研属于人文社会科学，它注重研究市场上消上消费者行者行为的性的性质和影响因素，也关注社会的交和影响因素，也关注社会的交换活活动。2023/1/109 9 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等

15、学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材传统的求知方法的求知方法v权威法权威法依依赖于来自研究于来自研究领域中某一域中某一专家的意家的意见和信息解答和信息解答问题的方法。的方法。认为权威人士的意威人士的意见是正确的和可信的。是正确的和可信的。v经验法经验法使用使用观察或直接的察或直接的经验获得知得知识的方法。依的方法。依赖感感观和和体体验，认为经历过的事情才是真的事情才是真实可信的。可信的。v思辨法思辨法直直觉法和推理法的法和推理法的综合。合。2023/1/101010 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材

16、国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学方法科学方法v科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直、直觉、观察和察和逻辑推理等手段，与推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系方法不同的是科学方法有系统的、的、严格的研究程序。格的研究程序。v感感觉和直和直觉性的知性的知识是科学的基是科学的基础，因，因为它有助于人它有助于人们理解那些理解那些论证的前提条件。的前提条件。经验观察和察和逻辑推理推理

17、对科学方法来科学方法来讲也是非常也是非常重要的和必需的。重要的和必需的。v科学方法科学方法规定了明确的、定了明确的、严格的步格的步骤在一定程度上增加了被在一定程度上增加了被证实的知的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度性和不可信度问题。2023/1/101111 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干

18、课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学方法一般包括以下六个步科学方法一般包括以下六个步骤v问题的确定的确定v假假说的建立的建立v研究研究设计v数据收集数据收集v数据的分析和解数据的分析和解释v报告研究告研究结果果2023/1/101212 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材研究假研究假设及其来源及其来源v研究假研究假设是是对问

19、题的答案的的答案的预先判断，它使研究的目先判断，它使研究的目标更加明确，更加明确，经过实证数据的数据的检验，可以确，可以确认接受假接受假设或或拒拒绝假假设。v研究假研究假设的来源：的来源：现有理有理论、个人的、个人的经验、定性研究。、定性研究。2023/1/101313 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材研究研究设计v研究研究设计就

20、是关于如何就是关于如何进行数据收集、分析和解行数据收集、分析和解释的的计划和划和方案。方案。v最大限度地减少研究中的主最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体随意性，充分体现了科学研究了科学研究的客的客观性和系性和系统性。性。v研究研究计划的划的详细说明有助于他人了解研究的明有助于他人了解研究的过程，程，对研究研究结果的可靠性和可信性做出判断和果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建价，提出建设性意性意见以完以完善研究善研究结果。果。v有利于其他感有利于其他感兴趣的研究人趣的研究人员对研究研究进行复制或重复，行复制或重复，这也也体体现了科学研究的可重复性的特点。了科学研究的可重复性的特点。20

21、23/1/101414 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材v数据收集数据收集二手数据、定性研究、二手数据、定性研究、问卷卷调查、观察和察和实验等是科学研究中等是科学研究中经常采用的数据收集方法常采用的数据收集方法 v数据的分析和解释数据的分析和解释简单的数据堆的数据堆积不能不能给人人们任何有用的信息，我任何有用的信息，我们必必须对收

22、集收集的数据的数据进行行处理和分析理和分析v报告研究结果报告研究结果写出高写出高质量的研究量的研究报告也是科学研究中不可忽告也是科学研究中不可忽视的重要的重要环节2023/1/101515 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学研究的特征科学研究的特征v系系统性性系系统性的特征表性的特征表现在科学研究有一整套在科学研究有一整套严格的

23、研究程序。格的研究程序。v客客观性性客客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所所谓客客观性就是在研究性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原持中立原则。v实证性性 指研究指研究结论能能够利用利用观察或察或实验等方法等方法进行行验证，其，其结论可以可以被被证明也可以被否定。明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，性也意味着可重复性，这是科学研是科学研究的基本特征之一。究的基本特征之一。2023/1/101616 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”

24、国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：复复杂性高、异性高、异质性大性大更多地受个人因素的影响更多地受个人因素的影响不确定因素多，不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性有极大的偶然性和独特性2023/1/101717 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”

25、国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系v科学研究方法体系一般分科学研究方法体系一般分为三个三个层次次:研究方法研究方法论研究方法（研究方式）研究方法（研究方式）v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技研究技术v主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分

26、析技术等分析技术等2023/1/101818 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学研究中的科学研究中的逻辑推理推理v归纳法法v演演绎法法v归纳和演和演绎的的结合合2023/1/101919 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面

27、向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材归纳法法v归纳法的本法的本质就是在有限的就是在有限的证据的基据的基础上推断一般上推断一般结论。此此结论可以解可以解释观察到的察到的现象。象。苹果落地、玫瑰花有刺苹果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的学生注意力不集中的学生倾向于坐后排向于坐后排持持贵宾卡的卡的顾客被服客被服务员认出会很高出会很高兴v但是，我但是，我们注意到其它的注意到其它的结论也可以用于解也可以用于解释我我们观察察到的到的现象。象。2023/1/102020 普通高等教育普通高

28、等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材演演绎法法v演演绎法是指通法是指通过逻辑性的推广一般的性的推广一般的结论到具体事到具体事实的的过程程v演演绎法与法与归纳法是相互法是相互对立的立的过程程 v演演绎法通常有一个所法通常有一个所谓的三段式推理，例如：的三段式推理，例如：家家乐福超市出售的所有商品其品福超市出售的所有商品其品质都是有保都是有保证的。（大前提

29、）的。（大前提）我的商品是在家我的商品是在家乐福超市福超市购买的。（小前提）的。（小前提）我我购买的商品其品的商品其品质是有保是有保证的。（的。（结论）v如果两个前提如果两个前提为真，真，结论不可能不可能为假，假，则演演绎是有效的。倘若其是有效的。倘若其前提不真前提不真实，或，或论证形式是无效的，其形式是无效的，其结论在在逻辑上就是不合理上就是不合理的。的。2023/1/102121 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市

30、场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材归纳与演与演绎的的结合合v归纳和演和演绎在研究推理中在研究推理中经常被依次运用，学者常被依次运用，学者们把把这一一过程成程成为思辨思思辨思维的双向运的双向运动。v当我当我们观察一个具体事察一个具体事实并并问“为什么会什么会这样”时，归纳就出就出现了。了。v为了回答了回答这个个问题，我，我们提出一种提出一种暂时性的解性的解释（假（假设）。）。v演演绎就是我就是我们用来用来检验假假设是否能是否能够解解释事事实的的过程。程。2023/1/102222 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五

31、十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材归纳与演与演绎结合的合的实例例（1）你）你为公司的公司的产品做广告，但是品做广告，但是销售售额没有增加。（事没有增加。（事实1）（2）你提出）你提出问题：为什么什么销售售额没有增加？（没有增加？（归纳）（3）你提出一个）你提出一个结论（假（假设）来回答）来回答这个个问题：广告做得很差。：广告做得很差。（假（假设）（4）你用）你用这一假一假说来推断（演来推断（演

32、绎），如果广告做得很差，），如果广告做得很差，销售售额不不会增加，会增加，经验告告诉你无效的广告不会增加你无效的广告不会增加销售售额。（演。（演绎1）（5）一个做得很好的广告会增加）一个做得很好的广告会增加销售售额。（演。（演绎2）（6）我）我们重新重新发布一个有效的广告，布一个有效的广告，销售售额会增加。（事会增加。（事实2）2023/1/102323 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学

33、校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/102424为什么？为什么？事实事实1：我们为产品做了：我们为产品做了广告，但是销售额没有广告，但是销售额没有增加增加事实事实2：我们重回新发：我们重回新发布一个有效的广告，销布一个有效的广告，销售额会增加售额会增加归纳归纳假设：广告做的很差假设：广告做的很差演绎：无效的广告演绎：无效的广告不会增加销售额不会增加销售额演绎：无效的广告演绎：无效的广告不会增加销售额不会增加销售额 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面

34、向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材理理论的构成要素的构成要素v概念与构念概念与构念 v定定义与与变量量 v命命题与假与假设v理理论与模型与模型2023/1/102525 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材理理论的构

35、成要素的构成要素概念与构念概念与构念 v概念与构念概念与构念（1）概念）概念 代表事物、事件或代表事物、事件或现象的一象的一组特性的抽象意特性的抽象意义，人人们借此理解和沟通有关借此理解和沟通有关对象和事件的信息。象和事件的信息。（2）构念）构念（construct）在社会科学研究中，我）在社会科学研究中，我们经常需要常需要传达一些不能达一些不能够直接直接观察察测量的复量的复杂的多的多维的抽象概念，国外的抽象概念，国外学者称其学者称其为construct，中国学者，中国学者们将其将其译作构念作构念（construct）。）。v二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都二者关系：每一个构念

36、都是一个概念，但是概念未必都是构念。是构念。2023/1/102626 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材理理论的构成要素的构成要素定定义与与变量量v定义定义：辞典型定辞典型定义与操作性定与操作性定义v变量变量：具有不同：具有不同变项的概念。的概念。比如，性比如，性别有男女两个不同的有男女两个不同的变项，所以它是一个，所以它是一个变

37、量。教育量。教育程度有不同的程度有不同的变项，比如可以分，比如可以分为高和低，也可以划分高和低，也可以划分为本科本科及以下、及以下、硕士研究生和博士研究生。士研究生和博士研究生。变量可分量可分为：因：因变量、自量、自变量、量、调节变量量、中、中间变量量（intervening variable）、控制）、控制变量（量（control variable）等）等。2023/1/102727 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校

38、市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材变量的分量的分类v因因变量（量（DV）是研究者主要关心的是研究者主要关心的变量。比如量。比如销售售额、顾客客满意意度和度和购买意意图等。研究者的目等。研究者的目标在于理解及描述因在于理解及描述因变量，找出影量，找出影响它的一些因素，并响它的一些因素，并预测因因变量的量的变化。化。v自自变量（量（IV）是指以某种方式影响因是指以某种方式影响因变量量变化的化的变量。比如量。比如说广广告告费用支出就是一个影响用支出就是一个影响该地区人均消地区人均消费量（因量（因变量）的自量）的自变量，量，这时候我候我们称它称它

39、们有因果关系，并可以有因果关系，并可以图示（示（图 2 2）如下）如下：2023/1/102828广告费用支出广告费用支出人均消费量人均消费量自变量自变量因变量因变量 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材变量的分量的分类v调节变量（量（MV，moderating variable）是伴随着自是伴随着自变量与因量与因变量的关系，具有附量

40、的关系，具有附带影响的影响的变量。或者量。或者说，在，在调节变量的不同水平下，自量的不同水平下，自变量与因量与因变量之量之间的关系的关系发生改生改变。如：。如：2023/1/102929广告费用支出广告费用支出销售额销售额自变量自变量因变量因变量销售区域销售区域经济水平经济水平调节变量调节变量 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材视调

41、节变量量为自自变量量时的因果关系的因果关系图2023/1/103030人人均均消消费费量量广告支出与经济水平广告支出与经济水平 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材引入引入调节变量量时自自变量与因量与因变量的因果关系量的因果关系2023/1/103131人人均均消消费费量量广告费用支出广告费用支出在经济发达地区的关系在经济发达地区的关

42、系在经济落后地区的关系在经济落后地区的关系 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材理理论的构成要素的构成要素命命题与假与假设v命题命题 被定被定义为有关概念的有关概念的陈述，述，这个个陈述在解述在解释可以可以观察的察的现象象时可以是正确的也可能是可以是正确的也可能是错误的。的。v假设假设 是关于是关于变量之量之间关系的一个命关系的一个命

43、题，研究者可以，研究者可以经检验推断推断陈述述为真或者是假。真或者是假。v假假设的形式有描述型和关系型，比如：的形式有描述型和关系型，比如：假设假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设假设2：工作年限（变量：工作年限（变量1）与工作满意度（变量）与工作满意度（变量2）呈正相关。）呈正相关。假设假设3：服务失误（变量：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。）。2023/1/103232 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国

44、家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材理理论的构成要素的构成要素理理论与模型与模型 v理论理论 是有一是有一组相关的概念和命相关的概念和命题所构成的，它可以用于所构成的，它可以用于解解释和和预测现象。理象。理论建立在一系列假建立在一系列假说之上，不必有之上，不必有严格的格的实证对应，只要按照命，只要按照命题或假或假设进行行检验，没有，没有被推翻就可以被推翻就可以应用。用。v模型模型 是是对某一个某一个现象或象或过程的系程的系统的描述，它帮助

45、人的描述，它帮助人们更好的理解更好的理解观察的察的现象和象和过程。模型有不同的形式，最程。模型有不同的形式，最常常见的有文字模型、的有文字模型、图示模型和数学模型。示模型和数学模型。2023/1/103333 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材顾客惠客惠顾百百货商店的文字模型、商店的文字模型、图示模型和数学模型示模型和数学模型 20

46、23/1/103434文字模型文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。图示模型图示模型知晓知晓评估评估偏好偏好惠顾惠顾数学模型数学模型式中式中 绩效；绩效；，需要统计估计的模型参数；需要统计估计的模型参数；构成选择标准的商店回顾因素。构成选择标准的商店回顾因素。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规

47、划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材市场营销调研的程序市场营销调研的程序v确定研究的必要性确定研究的必要性v界定研究的界定研究的问题v设计调研方案研方案v数据收集方法数据收集方法设计v问卷卷设计v样本本设计v现场调查、收集数据、收集数据v分析数据、解分析数据、解释结果果v沟通研究沟通研究结果果2023/1/103535 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规

48、划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材v确定研究的必要性确定研究的必要性并不是在作出每一并不是在作出每一项营销决策决策时，都要开展，都要开展营销活活动 可用信息已可用信息已经存在存在 没有足没有足够的的时间 没有足没有足够的的资源源 成本高于信息的价成本高于信息的价值 v界定研究的界定研究的问题通通过准确地定准确地定义研究研究问题，使研究者明确，使研究者明确调研目的和具体目研目的和具体目标，从而把握从而把握调研的方向，使研究研的方向，使研究结果真正果真正为制制

49、订管理决策提供有管理决策提供有效的信息。效的信息。2023/1/103636 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材v设计调研方案研方案设计调研方案是关于数据收集、研方案是关于数据收集、样本本选择、数据分析、研究、数据分析、研究预算及算及时间进度安排等方面的度安排等方面的计划方案，是研究划方案，是研究过程中非常重要的指程中非常重要的指导

50、性性文件，通常表文件，通常表现为正式的市正式的市场营销调研研计划划书或合同或合同书。调研研问题明确之后，明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关研方案涉及到一系列相互关联的决策，的决策，其中最重要的决策就是其中最重要的决策就是调研研类型的型的选择，即决定我，即决定我们到底到底进行一个行一个探索性探索性调研、描述性研、描述性调研研还是因果关系是因果关系调研。研。调研研类型的型的选择也决定了也决定了调研方案中数据收集方法、研方案中数据收集方法、问卷卷设计、样本本设计以及以及时间和和经费预算等一系列相关的决策。算等一系列相关的决策。v数据收集方法数据收集方法设计确定收集数据的种确定收集数据的种类和来