【教学课件】第十一章品牌与包装策略.ppt

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1、第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略n第一节品牌与商标的基本概念n第二节品牌决策n第三节包装策略n本章结构提示学习目标学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念n一、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n二、品牌的作用n三、品牌与商标n四、品牌资产n营销视野2品牌资产最高的15个品牌一、品牌的含义一、品牌的含义1n品牌（Brand）是用以识别销售者的

2、产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n1、有利于促进产品销售，树立企业形象。n2、有利于保护品牌所有者的合法权益。n3、有利于约束企业的不良行为。n4、有利于扩大产品组合。n5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用n1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2、

3、有利于维护消费者利益。n3、有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标三、品牌与商标1n品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标三、品牌与商标2n商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉

4、的行为。四、品牌资产四、品牌资产n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：n可口可乐n万宝路nIBMn摩托罗拉n惠普n微软n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n李维斯第二节品牌策略第二节品牌策略n一、品牌设计n二、品牌决策n三、品牌保护n四、品牌管理一、

5、品牌设计一、品牌设计n简洁醒目，易读易记n构思巧妙，暗示属性n富蕴内含，情意浓重n避免雷同，超越时空二、品牌决策二、品牌决策n品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；n混合品牌。品牌统分决策品牌统分决策n1、统一品牌n2、个别品牌n3、分类品牌n4、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decis

6、ion）n1、产品线扩展（Line extensions）n2、品牌延伸（Brand extensions）n3、多品牌（Multi-brands）n4、新品牌（New brands）n5、合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、品牌保护三、品牌保护n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假注册商标注册商标n独占性n时效性n地域性n不可分割性申请认定驰名商标申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知

7、的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名注册互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册仍然采用注册在先的原则。n注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名打假打假n假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专

8、用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。四、品牌管理四、品牌管理n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。n品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制第三节包装策略第三节包装策略n一、包装的含义与种类n二、包装的作用n三、包装标志与商品标签n四、包装设计原则n五、包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。n按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装二、包装的作用二、包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利三、包装标

9、志与商品标签三、包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志n商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原则四、包装的设计原则n1、安全；n2、便于运输、保管、陈列、携带和使用；n3、美观大方，突出特色；n4、与商品价值和质量水平相匹配；n5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；n6、符合法律规定，兼顾社会利益。五、包装策略五、包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略本章结构提示本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略