消费者群体与消费心理 (2)幻灯片.ppt

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1、消费者群体与消费心理第1页，共77页，编辑于2022年，星期日一、消费者群体的概念及特征一、消费者群体的概念及特征l群群体体是是社社会会生生活活的的基基础础，是是由由两两个个或或两两个个以以上上社社会会成成员员在在长长期期交交往往过过程程中中所所形形成成的的具具有有某某种种共共同同特特征征的集合体。的集合体。l消消费费者者群群体体的的概概念念由由社社会会群群体体的的概概念念引引伸伸而而来来。消消费费者者群群体体是是指指具具有有某某种种共共同同特特征征的的若若干干消消费费者者组组成成的的集集合合体体。这这些些共共同同特特征征包包括括：消消费费者者年年龄龄、性性别别、职职业业、收收入入、兴趣、爱好

2、等兴趣、爱好等。1 1消费者群体的概念消费者群体的概念第一节第一节 消费群体概述消费群体概述 第2页，共77页，编辑于2022年，星期日一、消费者群体的概念及特征一、消费者群体的概念及特征l由一定数量的成员组成。由一定数量的成员组成。l由由进进行行共共同同活活动动的的需需要要结结成成，成成员员在在共共同同活活动动中中彼彼此此交往。交往。l具有一定的结构。具有一定的结构。l都有一套成文或不成文的行为规范。都有一套成文或不成文的行为规范。l具有自己的奋斗目标。具有自己的奋斗目标。l具有一定的内聚力。具有一定的内聚力。2.2.特征特征第3页，共77页，编辑于2022年，星期日群体对个性心理的影响1.

3、群体规范群体规范 群体规范是指在一定的背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行为标准。2.从众心理从众心理 个人意见、行为与群体不一致时，会产生一种紧张、恐惧心理，促使他产生与群体行为求得一致的愿望，甚至会受到很大的压力，产生顺从群体规范的倾向，这种现象称为从众或者顺从。3.群体规模群体规模 群体规模对消费者心理具有一定的影响。一般群体人数越多，对个体成员的压力越大，个体的顺从心理也越强；反之，压力相应降低，个体服从心理逐渐减弱。第4页，共77页，编辑于2022年，星期日二、消费群体的分类二、消费群体的分类根据消根据消费费者者群体群体组织组织的的特点特点 第5页，共77

4、页，编辑于2022年，星期日群体群体对对成成员员心心理影响作用的理影响作用的大小大小 二、消费群体的分类二、消费群体的分类第6页，共77页，编辑于2022年，星期日根据消根据消费费者与者与群体的关系状群体的关系状况况 二、消费群体的分类二、消费群体的分类第7页，共77页，编辑于2022年，星期日消消费费者者对对群体群体的意的意识识与与态态度度不同不同 二、消费群体的分类二、消费群体的分类第8页，共77页，编辑于2022年，星期日根据消根据消费费者者对对群体依存群体依存时间时间的的长长短短 二、消费群体的分类二、消费群体的分类第9页，共77页，编辑于2022年，星期日年龄和性别是两个常用的划分消

5、费者群的标准年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准n消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。n不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。第10页，共77页，编辑于2022年，星期日按性别分按性别分女性女性消费群体消费群体男性消费群体按年龄分按年龄分儿童少年儿童少年消费群体消费群体青年青年消费群体消费群体中年中年消费群体消费群体老年老年消费群体消费群体第11页，共77页，编辑于2022年，星期日 少

6、年儿童用品市场消费心理少年儿童用品市场消费心理少年儿童消费者群体是由0岁16岁的消费者组成的群体。特点：人数多，我国这部分消费者在人口总数中占有较大比例，占20%以上，是一支庞大的消费大军；没有收入、没有自主购买行为，消费行为受家长支配，但对家长有较的影响。根据年龄特征分为儿童消费者群体（0岁11岁）和少年消费者群体（12岁16岁）。第12页，共77页，编辑于2022年，星期日 从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为乳婴期（03岁）、学前期（36岁，又称幼儿期）、学初期（612岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理出现

7、三次较大的质的飞跃。一、儿童消费者群体的消费心理一、儿童消费者群体的消费心理（一）乳婴期儿童消费者的心理特征（一）乳婴期儿童消费者的心理特征 03岁的儿童消费主要表现为生理需，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全从父母的消费心理出发。第13页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）学前期儿童消费者的心理特征（二）学前期儿童消费者的心理特征 这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。多以依赖型为主。1.消费中学会了比较 2.模仿性消费特点突出 3.消费情绪不稳定第14页，共77页，编辑于2022年，星期日（三）发育期儿

8、童消费者的心理特征（三）发育期儿童消费者的心理特征 612岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动被动走向主动。1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要。2.从模仿消费发展到个性消费3.消费情绪开始较为稳定第15页，共77页，编辑于2022年，星期日养个孩子要花多少钱？养个孩子要花多少钱？n培养一个小孩，撇开家长的时间、体力培养一个小孩，撇开家长的时间、体力和精神成本不说，光是付出的家庭经济和精神成本不说，光是付出的家庭经济成本也是挺吓人的。根据我们的测算，成本也是挺吓人

9、的。根据我们的测算，目前养育一个孩子到他大学毕业，至少目前养育一个孩子到他大学毕业，至少需要花费需要花费50130万元。如果还要海外万元。如果还要海外留学，至少要留学，至少要200万元了。万元了。第16页，共77页，编辑于2022年，星期日n生个孩子：一两万元最基本，花生个孩子：一两万元最基本，花10万元也不多万元也不多n那一天，贝贝在家人的祝福下呱呱坠地了，父母亲终于会心那一天，贝贝在家人的祝福下呱呱坠地了，父母亲终于会心地笑了。一切付出在此时此刻都显得那么微不足道，孩子让全家地笑了。一切付出在此时此刻都显得那么微不足道，孩子让全家人都沉浸在幸福之中。但在母亲和孩子办理出院小结的时候，贝人都

10、沉浸在幸福之中。但在母亲和孩子办理出院小结的时候，贝贝父亲的心里倒是不由自主地算了笔小账：贝父亲的心里倒是不由自主地算了笔小账：“在医院这在医院这5天，又天，又花了花了7500元！元！”n从得知怀孕开始，贝贝的父母的确已经花了不少钱。从得知怀孕开始，贝贝的父母的确已经花了不少钱。产检大约花了产检大约花了2500元；从怀孕初期到生产前，贝贝妈吃各元；从怀孕初期到生产前，贝贝妈吃各种营养素种营养素“补补”了了2000元左右；买防辐射服、孕妇装等大约元左右；买防辐射服、孕妇装等大约也花了要也花了要2000元。而这次生孩子住院元。而这次生孩子住院7500元之外，还支出了元之外，还支出了一个一个2000

11、元的红包。元的红包。n不算产检前后的打的费、就餐费，为了迎接贝贝的不算产检前后的打的费、就餐费，为了迎接贝贝的出生，父母已经支出了出生，父母已经支出了16000元。元。第17页，共77页，编辑于2022年，星期日n03岁：岁：20万元算中等万元算中等 n先看看生活类费用。一般孩子一岁之前都吃奶粉比较多，先看看生活类费用。一般孩子一岁之前都吃奶粉比较多，也有也有“母乳母乳+奶粉奶粉”混合喂养的，纯母乳的孩子在大中城市比混合喂养的，纯母乳的孩子在大中城市比较少。如果是全部用奶粉喂养，那奶粉的消耗量是非常大的。较少。如果是全部用奶粉喂养，那奶粉的消耗量是非常大的。孩子出生后前六个月，没有添加辅食，大

12、约一个星期要吃两罐孩子出生后前六个月，没有添加辅食，大约一个星期要吃两罐奶粉，胃口大的则要两罐半，一个月就是奶粉，胃口大的则要两罐半，一个月就是810罐，一罐第一罐，一罐第一阶段奶粉阶段奶粉(06个月个月)大部分品牌价格都要大部分品牌价格都要200元左右，那元左右，那么一个月奶粉就要吃掉么一个月奶粉就要吃掉18002000元左右。鱼肝油等元左右。鱼肝油等小的营养补充剂支出一个月一两百元，这点小的营养补充剂支出一个月一两百元，这点“小钱小钱”都可都可以忽略不计了。普通中等家庭的婴儿，前六个月在以忽略不计了。普通中等家庭的婴儿，前六个月在“吃吃”的上的上面总归一个月要面总归一个月要2000元，元，

13、6个月的孩子以后个月的孩子以后1500元元/月左右月左右(奶粉奶粉+各类辅食各类辅食+营养营养)，13岁每个月岁每个月800元左右。那么元左右。那么03岁孩子要吃掉岁孩子要吃掉4万元左右。万元左右。第18页，共77页，编辑于2022年，星期日n现在的家长还很重视孩子的早期智利开现在的家长还很重视孩子的早期智利开发，大部分中产家庭的孩子从六个月甚发，大部分中产家庭的孩子从六个月甚至四个月开始，就让孩子去上早教班了。至四个月开始，就让孩子去上早教班了。早教班一年的费用大约早教班一年的费用大约1500020000元。再加上家里给孩子买的一些玩具、元。再加上家里给孩子买的一些玩具、智力开发用品等，智力

14、开发用品等，03岁的孩子在教育岁的孩子在教育上大约至少要花费上大约至少要花费5万元。万元。第19页，共77页，编辑于2022年，星期日n36岁：幼儿期费用至少岁：幼儿期费用至少8万元万元 n第一块也是最主要的费用当然是幼儿园的教育第一块也是最主要的费用当然是幼儿园的教育费用支出。现在一般中产家庭都会给孩子选择公费用支出。现在一般中产家庭都会给孩子选择公办幼儿园中的办幼儿园中的“一级幼儿园一级幼儿园”或或“示范示范”幼儿园，幼儿园，收费自然也是较高的，算上托管费、伙食费、置收费自然也是较高的，算上托管费、伙食费、置装被褥费、娱乐活动费、兴趣班学习费等等，一装被褥费、娱乐活动费、兴趣班学习费等等，

15、一般要般要10001200元元/月。而如果选择私立的，每月。而如果选择私立的，每个月交给幼儿园的就要个月交给幼儿园的就要20003000元左右；如果元左右；如果上私立的外籍人士幼儿园，每月要上私立的外籍人士幼儿园，每月要50006000元左右，甚至更高。元左右，甚至更高。第20页，共77页，编辑于2022年，星期日儿童的消费比例儿童的消费比例第21页，共77页，编辑于2022年，星期日二、少年消费者群体的消费心理二、少年消费者群体的消费心理 少年消费者群体是指12岁16岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。n少年消费者群体的

16、消费心理特征可以从以下几点表现出来:第22页，共77页，编辑于2022年，星期日1.有成人感，喜欢和成年人相比2.购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定3.少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家庭影的转向受社会性的影响4.少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。第23页，共77页，编辑于2022年，星期日青年消费者购买行为心理特征青年消费者购买行为心理特征 青年消费者群体，1835岁年龄段的人群。青年人体力智力逐渐成熟、定型。n经济上从不独立到独立n购买行为从依赖、半依赖到完全自主n消费心理也趋于成熟。第24页，共77页，编辑于2022年，星期日二、青年

17、群体的消费心理特点二、青年群体的消费心理特点 特特 征征第25页，共77页，编辑于2022年，星期日n（一）消费需求个性化特征十分明显（一）消费需求个性化特征十分明显 在消费过程中，不希望自己使用在消费过程中，不希望自己使用的商品与别人雷同。希望通过消费活的商品与别人雷同。希望通过消费活动，确定一个有个性的自我形象，十动，确定一个有个性的自我形象，十分注意追求属于自己风格的产品。分注意追求属于自己风格的产品。青年群体的消费心理特点青年群体的消费心理特点 第26页，共77页，编辑于2022年，星期日n（二）喜欢表现自我成熟和个性心理特征（二）喜欢表现自我成熟和个性心理特征 在消费过程中，把购买商

18、品与自己的在消费过程中，把购买商品与自己的环境、个人性格、教养、理想、专业、兴环境、个人性格、教养、理想、专业、兴趣和塑造独特的自我形象结合起来。趣和塑造独特的自我形象结合起来。二、青年群体的消费心理特点二、青年群体的消费心理特点 第27页，共77页，编辑于2022年，星期日n（三）消费需求和消费意愿强烈多样，购（三）消费需求和消费意愿强烈多样，购买决策过程带有较强的冲动买决策过程带有较强的冲动 选购商品时，容易受情绪的左右，容选购商品时，容易受情绪的左右，容易受商品环境和营销人员的影响。青年消易受商品环境和营销人员的影响。青年消费者的经济收入中，直接用于自身消费的费者的经济收入中，直接用于自

19、身消费的比重最大，消费能力较强。比重最大，消费能力较强。二、青年群体的消费心理特点二、青年群体的消费心理特点 第28页，共77页，编辑于2022年，星期日n（四）追求时尚新颖，强调美观名牌，表（四）追求时尚新颖，强调美观名牌，表现时代特点现时代特点 求新、求奇、求美、求名的心理。有求新、求奇、求美、求名的心理。有些消费者为追求时髦，追赶消费风潮，不些消费者为追求时髦，追赶消费风潮，不惜金钱购买名牌。以满足自己的显耀心理惜金钱购买名牌。以满足自己的显耀心理和占有心理。和占有心理。二、青年群体的消费心理特点二、青年群体的消费心理特点 第29页，共77页，编辑于2022年，星期日n（五）耐用消费品、

20、高档商品消费需求的（五）耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大比重较大 处于青年晚期的消费者，面临终生大处于青年晚期的消费者，面临终生大事，要准备住房、家具等耐用消费品；他事，要准备住房、家具等耐用消费品；他们是耐用消费品、高档商品、高档娱乐消们是耐用消费品、高档商品、高档娱乐消费场所的主要消费者。费场所的主要消费者。二、青年群体的消费心理特点二、青年群体的消费心理特点 第30页，共77页，编辑于2022年，星期日青年消费者市场营销的心理策略青年消费者市场营销的心理策略1.产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要，以商品刺激青年人产生购买动机。2.开发时尚产品，引导消费潮流3.注重个性化

21、产品的生产、营销。4.缩小差距，追求商品的共同性5.做好宣传和售后工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量。第31页，共77页，编辑于2022年，星期日三、中年消费者购买行为心理特征三、中年消费者购买行为心理特征 中年消费者群，指年龄在3555岁之间的消费者群体，主要是由青年向老年过渡时期的人组成。这一阶段的消费者处于上有老下有小，经济负担较重的情况。虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人的支出并不多，表现出一定的自我压抑倾向，同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母有步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者。第32页，共77页，编辑于2022年，星期日中年消费者

22、的特点中年消费者的特点1.人数众多2.处于购买商品的决策者地位3.可支配的收入高、理财计划性强4.消费观点成熟稳健，有一定消费习惯。第33页，共77页，编辑于2022年，星期日中年消费群体的消费心理中年消费群体的消费心理 特特征征第34页，共77页，编辑于2022年，星期日中年消费者购买心理特征中年消费者购买心理特征1.注重商品的实用性、价格与外表的统一；不同于青年消费者对时尚的偏好2.注重商品的便利性；工作繁忙，负担重3.理性购买多于冲动性购买4.心理上不易接受信贷消费 受中国传统思想影响，习惯“量入为出”，认为还贷压力大。第35页，共77页，编辑于2022年，星期日面向中年消费者的营销心理

23、策略面向中年消费者的营销心理策略1.注重培育中年消费者成为忠诚顾客。2.在商品的设计上要求突出实用性、便利性，在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务。3.切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。4.促销广告活动要理性化。第36页，共77页，编辑于2022年，星期日 老年消费者购买行为心理老年消费者购买行为心理一、老年消费者的消费特点一、老年消费者的消费特点 1.生活阅历丰富、心理需求稳定、有一点生活保障 2.穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地好 3.由于身体机能下降，用的商品追求安全、便利 4.饮食消费减少，保健品消费增加 5.学习、健身、旅游、休闲的需要上升 6.居住

24、环境追求安静老年消费者，退休后离开工作岗位的、男60岁以上、女55岁以上的消费群体。目前，全国60岁及以上人口达到1.85亿人，占总人口的13.7%。我国已进入老龄化人口国家。第37页，共77页，编辑于2022年，星期日二、老年消费者购买行为的心理特征二、老年消费者购买行为的心理特征1.惯性强，对品牌、商标忠诚度高2.追求方便适用，要求提供良好的服务3.需求结构发生变化4.生活态度影响着消费心理 第38页，共77页，编辑于2022年，星期日三、老年人用品市场的营销心理策略三、老年人用品市场的营销心理策略 1.生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老

25、年消费者需要的各类商品。2帮助老年消费者增强消费信心。3.广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女晚辈开展。第39页，共77页，编辑于2022年，星期日脑白金：功效市场、送礼市场今年过节不收礼呀，不收礼今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。礼还收那脑白金。脑白金脑白金年轻态年轻态健康品健康品第40页，共77页，编辑于2022年，星期日女性消费者的市场心理研究女性消费者的市场心理研究一、女性消费者消费特征一、女性消费者消费特征1.1.人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重

26、要参与者 第五次人口普查结果：女性为61228万人，占总人口的48.37%。在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即15-55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%。有人称21世纪为“她世纪”。女性由于其生理和性格的特点对很多事情有不确定性、和易变性，而且天生喜欢购物；女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色。因此在自己购买所需商品的同时，也是大多数儿童用品、老年用品、家庭用品的主要购买者。商家只要打动了女性消费者的心，就能占据较大的市场份额。女性消费者只是指在市场上有购买能力的女性。在此重点研究和关注的是中青年女性消费群体。由于其生理和性格特点其消费特征是市场上表现比较突出的群

27、体。第41页，共77页，编辑于2022年，星期日2.2.影响力大影响力大 女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服，劝告、传话等对周围的消费者产生影响。因此女性是商品口碑女性是商品口碑的传播者和接受者的传播者和接受者。由于虚荣心，女性在购买到满意的商品后会把这样的经历当做和他人炫耀的资本，而接受不满意的服务，会不同的人进行抱怨。只有过硬的质量才能维持女性消费者的忠诚度。3 3、性格细腻和对商品挑剔、选择性强、性格细腻和对商品挑剔、选择性强 常常货比三家，反复挑选，还犹豫不决。但最近对着职业女性的增长，越来越多的女性在购物时也表现果断。据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统

28、计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。第42页，共77页，编辑于2022年，星期日二、二、女性消费者消费心理特征女性消费者消费心理特征1.1.注重商品的外表和情感因素注重商品的外表和情感因素女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的感情因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉都可能成为女性消费者产生购买动机。在购买服装、家庭装饰平等往往凭感觉、印象；购买食品

29、、日用品、化妆品凭消费习惯和品牌印象。2.2.注重商品的实用性和细节设计注重商品的实用性和细节设计女性消费者性格细腻，通常会花更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。在丰富在丰富的同样产品间比性能，同样的性能间比价格，同样的价格间比服务。的同样产品间比性能，同样的性能间比价格，同样的价格间比服务。第43页，共77页，编辑于2022年，星期日3.3.注重商品的便利性和生活的创造性注重商品的便利性和生活的创造性 女性就业比例高、工作忙、竞争激烈，女性消费者对能减轻家庭劳动时间、精力、强度的商品格外喜欢。富有创造性的商品更易是女性充满热情，彰显自己独特个性。4.4.有较

30、强的自我意识和自尊心有较强的自我意识和自尊心 女性对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人。希望自己购买的是最有价值、最明智的。第44页，共77页，编辑于2022年，星期日三、营销心理对策三、营销心理对策1.商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费的情感；包装要新颖趋时、细致方便。2.广告宣传要突出商品的实用性和具体利益、注重创新。3.采用各种名目繁多的促销活动来迎合对价格敏感的女性消费者。4.现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。第45页，共77页，编辑于2022年，星期日第三节第三节 不同性别与消费者行为不同性别与消费者行为n一、女性消费群体一、女性消

31、费群体n国外调查表明，由妇女购买的家庭消费国外调查表明，由妇女购买的家庭消费品占品占55%，男性购买的占，男性购买的占30%，男女，男女共同购买的占共同购买的占11%，孩子购买的占，孩子购买的占4%。第46页，共77页，编辑于2022年，星期日 第五次人口普查结果：女性为61228万人，占总人口的48.37%。在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即15-55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%。有人称21世纪为“她世纪”。女性由于其生理和性格的特点对很多事情有不确定性、和易变性，而且天生喜欢购物；女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色。因此在自己购买所需商品的同时，也是大多

32、数儿童用品、老年用品、家庭用品的主要购买者。商家只要打动了女性消费者的心，就能占据较大的市场份额。第47页，共77页，编辑于2022年，星期日（一）女性的一般心理特点（一）女性的一般心理特点 情感丰富，热情细腻，好交际，注意力情感丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都很爱美。般都很爱美。第48页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）女性的消费心理特点（二）女性的消费心理特点 1.非理性消费给商家带来机会。非理性消费给商家带来机会。调查表明，调查表明，93.5%的的18至至35岁的岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。女性都有

33、过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。这种非理性的消费行为在商家眼里，意这种非理性的消费行为在商家眼里，意味着无限的商机。味着无限的商机。第49页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）女性的消费心理特点（二）女性的消费心理特点 2.容易受打折、促销、广告等市场氛围容易受打折、促销、广告等市场氛围的影响。的影响。调查数据显示：受打折影响而买了不需要或不调查数据显示：受打折影响而买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到打算买的东西的女性比例达到56%。青年女性中。青年女性中有有55.5%的人因为的人因为“和朋友逛街，受朋友影响和

34、朋友逛街，受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。服务。第50页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）女性的消费心理特点（二）女性的消费心理特点 3.购买行为的主动性购买行为的主动性 由于大多数女性都要料理家务，她由于大多数女性都要料理家务，她们更能及时地知道和预测是否应该增加们更能及时地知道和预测是否应该增加新的用品，所以她们的购买行为更有主新的用品，所以她们的购买行为更有主动性。动性。第51页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）女性的消费心理特点（二）女性的消费心理特点 4.青年女性赶时髦，中老年女性为孩子。青年女性赶时髦

35、，中老年女性为孩子。年轻的女孩子是一个喜欢购物、积极主动进年轻的女孩子是一个喜欢购物、积极主动进行消费的群体，她们比较注重享受，消费比较感行消费的群体，她们比较注重享受，消费比较感性。性。中老年女性是一个理性的购物群体，购物时中老年女性是一个理性的购物群体，购物时注重质量远甚于款式，对自己相当节俭，在孩子注重质量远甚于款式，对自己相当节俭，在孩子的花费上却绝不吝啬。的花费上却绝不吝啬。第52页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）女性的消费心理特点（二）女性的消费心理特点 5.消费倾向的多样化和个性化。消费倾向的多样化和个性化。随着当今女性经济收入和在家庭中随着当今女性经济收入和在家庭中地

36、位的提高，自我意识也不断提高。越地位的提高，自我意识也不断提高。越来越多的女性关注自己的社会形象。来越多的女性关注自己的社会形象。第53页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）女性的消费心理特点（二）女性的消费心理特点 6.爱美是女性的天性。爱美是女性的天性。爱美使女性消费者在所需消费品的爱美使女性消费者在所需消费品的种类上远远多于男性。比如，她们对化种类上远远多于男性。比如，她们对化妆品、美容、健美等物品和服务有着长妆品、美容、健美等物品和服务有着长期而热烈的需要。期而热烈的需要。第54页，共77页，编辑于2022年，星期日二、男性消费群体二、男性消费群体 （一）男性的一般心理特点（一）

37、男性的一般心理特点 刚强粗犷、心胸开阔、意志坚强、决策刚强粗犷、心胸开阔、意志坚强、决策果断迅速、以事业为重、富有探索意识果断迅速、以事业为重、富有探索意识和冒险精神、喜爱文体活动。和冒险精神、喜爱文体活动。第55页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）男性的消费心理特点（二）男性的消费心理特点 1.理智、自信的心理。理智、自信的心理。男性一般比女性理智和自信些，一般男性一般比女性理智和自信些，一般在购买前就选择好购买对象，后悔和退在购买前就选择好购买对象，后悔和退货的情况比女性少。但男性往往不愿意货的情况比女性少。但男性往往不愿意在柜台前花更多的时间挑选商品，即使在柜台前花更多的时间挑选

38、商品，即使是拿到稍有毛病的商品，也认为大体上是拿到稍有毛病的商品，也认为大体上过得去就算了。过得去就算了。第56页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）男性的消费心理特点（二）男性的消费心理特点 2.喜欢买代表权力和地位的产品。喜欢买代表权力和地位的产品。男性往往对能显示其权力和地位的商男性往往对能显示其权力和地位的商品情有独钟，这种心理主要与男性的社品情有独钟，这种心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。会角色和社会期望有关。第57页，共77页，编辑于2022年，星期日（二）男性的消费心理特点（二）男性的消费心理特点 3.求新、求异、求癖的心理强于女性。求新、求异、求癖的心理强于女性。相

39、对女性而言，男性具有较强的攻击相对女性而言，男性具有较强的攻击性和支配性，这种心理在购买行为上性和支配性，这种心理在购买行为上表表现为求新、求异、求癖，具有开拓精神。现为求新、求异、求癖，具有开拓精神。此外，男性一般都有某种特殊嗜好。此外，男性一般都有某种特殊嗜好。第58页，共77页，编辑于2022年，星期日6.3.16.3.1消费者群体规范与消费行为消费者群体规范与消费行为 1 1消费者群体规范的概念与表现形式消费者群体规范的概念与表现形式 6.36.3相关团体的消费心理的影响分析相关团体的消费心理的影响分析 群体规范是群体规范是成员所遵循成员所遵循的活动规范的活动规范与行为规则与行为规则成

40、文的成文的 不成文的不成文的 主动的主动的 被动的被动的 第59页，共77页，编辑于2022年，星期日6.3.16.3.1消费者群体规范与消费行为消费者群体规范与消费行为 2 2群体规范对消费行为的影响群体规范对消费行为的影响 （1 1）成文规）成文规范对消费行为范对消费行为的影响。的影响。（2 2）不成文）不成文规范对消费行规范对消费行为的影响。为的影响。群体规范压力实验群体规范压力实验 第60页，共77页，编辑于2022年，星期日6.3.26.3.2影响相关团体消费的因素影响相关团体消费的因素 家庭家庭 购物团体购物团体 朋友朋友 工作团体工作团体 成员团体成员团体 相关团体相关团体1 1

41、与消费者密切相关的相关团体与消费者密切相关的相关团体 第61页，共77页，编辑于2022年，星期日6.2.16.2.1家庭消费的心理特点家庭消费的心理特点（1 1）单单身期身期2 2家庭生命周期与消费家庭生命周期与消费 （2 2）新婚）新婚时时期期（3 3）满满巢巢阶阶段段（4 4）空巢）空巢阶阶段段（5 5）解体）解体阶阶段段满满巢巢 满满巢巢 满满巢巢 第62页，共77页，编辑于2022年，星期日家庭消费的心理特点家庭消费的心理特点 l前前进进策策略略最最新新发发布布的的一一项项调调查查结结果果发发现现：价价格格是是决决定定家家庭庭集集体体决决策策购购物物的的首首要要因因素素，单单价价在在

42、30003000元元以以上的产品就需要家庭成员共同决策。上的产品就需要家庭成员共同决策。l从从调调查查结结果果来来看看，消消费费者者认认为为需需要要与与家家庭庭成成员员共共同同决决策策购购买买的的每每件件产产品品的的均均价价在在30223022元元以以上上。而而从从价价格格分分布布来来看看，30.9%30.9%的的受受访访者者表表示示价价格格在在1000100020002000元元之之间间的的产产品品就就需需要要和和家家人人商商量量，由由此此看看来来，大大部部分分人人在在考考虑虑购购买买商商品品时时，10001000元元以以上上就就会会与与家家人人商商量。量。案例：家庭成员共同决策案例：家庭成

43、员共同决策 不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析 第63页，共77页，编辑于2022年，星期日家庭消费的心理特点家庭消费的心理特点 l本本次次调调查查中中，有有87.5%87.5%的的受受访访者者表表示示，在在购购买买金金额额较较大大的的商商品品时时一一定定会会与与家家人人商商量量后后才才会会购购买买，远远高高于于其其他他的的因因素素。另另为为家家人人共共同同使使用用的的商商品品，其其家家庭庭集集体体决决策策购购买买的的比比例例也也比比较较高高，占占到到了了41.7%41.7%，其其余余依依次次为为高高科科技技产产品品，家家人人更更有有购购买买经经验验的的产产品品以以及及第第一一次次购

44、购买买的的产产品品，只只有有0.3%0.3%的的受受访访者者明明确确表表示示自自己己说说了了算算，不需要参考家人的意见。不需要参考家人的意见。案例：家庭成员共同决策案例：家庭成员共同决策 第64页，共77页，编辑于2022年，星期日家庭消费的心理特点家庭消费的心理特点l（1 1）家庭消）家庭消费费的的阶阶段性。段性。l（2 2）家庭消）家庭消费费的相的相对稳对稳定性。定性。l（3 3）家庭消）家庭消费费的的传传承性。承性。1 1家庭消费的基本特征家庭消费的基本特征 第65页，共77页，编辑于2022年，星期日6.2.16.2.1家庭消费的心理特点家庭消费的心理特点3 3家庭社会阶层与消费家庭社

45、会阶层与消费 （1 1）家庭社会阶层的含义及决定因素。）家庭社会阶层的含义及决定因素。家庭社会家庭社会阶层阶层是一种是一种特殊的特殊的团团体体，和它的和它的特定的社会地位相特定的社会地位相联联系的，并具有等系的，并具有等级级性。性。第66页，共77页，编辑于2022年，星期日6.2.16.2.1家庭消费的心理特点家庭消费的心理特点3 3家庭社会阶层与消费家庭社会阶层与消费 （2 2）家庭社会阶层的划分。）家庭社会阶层的划分。上上上上层层 上下上下层层 中下中下层层 下下下下层层 中上中上层层 劳动阶层劳动阶层 第67页，共77页，编辑于2022年，星期日6.2.16.2.1家庭消费的心理特点家

46、庭消费的心理特点l对对支出模式的影响。支出模式的影响。l对对休休闲娱乐闲娱乐的影响。的影响。l对对信息的接受程度与依信息的接受程度与依赖赖程度的影响。程度的影响。l对对商商场选择场选择的影响。的影响。3 3家庭社会阶层与消费家庭社会阶层与消费（3 3）家庭社会）家庭社会阶层对阶层对家庭消家庭消费费行行为为的影响。的影响。第68页，共77页，编辑于2022年，星期日6.3.26.3.2影响相关团体消费的因素影响相关团体消费的因素 2 2影响相关团体消费的因素影响相关团体消费的因素 影响因素影响因素 需求、愿望与期望需求、愿望与期望 沟通的有效性沟通的有效性 意见领袖意见领袖 第69页，共77页，

47、编辑于2022年，星期日6.3.36.3.3相关团体在市场营销中的作用相关团体在市场营销中的作用 l1 1有利于企业准确地识别目标市场。有利于企业准确地识别目标市场。l2 2有利于企业提高经济效益。有利于企业提高经济效益。l3 3有利于规范市场交易秩序。有利于规范市场交易秩序。第70页，共77页，编辑于2022年，星期日 本章小结本章小结 n生生活活中中，消消费费者者经经常常以以群群体体的的方方式式对对市市场场运运行行发发生生作作用用。本本章章从从群群体体的的概概念念出出发发，主主要要围围绕绕消消费费群群体体的的形形成成与与分分类类、影影响响力力因因素素、不不同同年年龄龄段段的的消消费费群群体

48、体的的心心理理特特征征及及相相关关团团体体的的消消费费心心理理等等几几个个方方面面进进行了研究与探讨。行了研究与探讨。第71页，共77页，编辑于2022年，星期日 本章小结本章小结 n消消费费群群体体是是由由具具有有某某种种共共同同特特征征的的若若干干消消费费者者组组成成。群群体体的的范范围围极极为为广广泛泛，从从消消费费心心理理学学角角度度可可以以对对群群体体进进行行以以下下分分类类：正正式式群群体体和和非非正正式式群群体体、所所属属群群体体与与参参照照群群体体、自自觉觉群群体体与与回回避避群群体体、主主要群体与次要群体、长期群体与临时群体。要群体与次要群体、长期群体与临时群体。第72页，共

49、77页，编辑于2022年，星期日 本章小结本章小结 n企企业业经经常常根根据据消消费费者者年年龄龄、性性别别来来划划分分消消费费者者群群体体，我我们们通通常常把把他他们们划划分分为为：少少年年儿儿童童消消费费者者群群体体、青青年年消消费费者者群群体体、中中年年消消费费者者群群体体，老老年年消消费费者者群群体体，男性消费者群体、女性消费者群体。男性消费者群体、女性消费者群体。n相相关关团团体体是是与与消消费费者者有有着着密密切切关关系系的的参参照照群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、成成员员团团体体、购购物物团团体体、工工作作团团体体。相相对于一般群体而言，它对消费者的影响更大。对于一般群体而言，

50、它对消费者的影响更大。第73页，共77页，编辑于2022年，星期日 本章小结本章小结 n不不同同的的消消费费者者群群体体有有着着不不同同的的消消费费心心理理与与行行为为，企企业业只只有有抓抓住住市市场场营营销销活活动动中中常常见见的的消消费费群群体体的的心心理理与与行行为为特特征征，才才能能科科学学地地进进行行市市场场细细分分、正正确确地地选选择择目目标标市市场场，开开发发出出符符合合市市场场需需求求的的产产品品和和服务，从而增强企业的竞争力。服务，从而增强企业的竞争力。第74页，共77页，编辑于2022年，星期日复习思考题复习思考题n1 1、解解释释下下列列概概念念：消消费费群群体体、参参照