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1、“鹿胎素片鹿胎素片鹿胎素片鹿胎素片”上市策略性计划书上市策略性计划书上市策略性计划书上市策略性计划书 报告内容提纲报告内容提纲 Table of ContentsTable of Contents保健品市场趋势及潜力分析保健品市场趋势及潜力分析竞争特点及竞争产品分析竞争特点及竞争产品分析消费者消费者U&AU&A分析分析产品分析与定位产品分析与定位关键性营销策略（产品关键性营销策略（产品/价格价格/渠道渠道/推广策略等等）推广策略等等）1市场趋势及潜力分析市场趋势及潜力分析市场趋势及潜力分析市场趋势及潜力分析中国保健品市场特点及趋势中国保健品市场特点及趋势美容养颜保健品市场特点及趋势美容养颜保健

2、品市场特点及趋势现有市场分支及特性现有市场分支及特性领域潜力及方向领域潜力及方向小结小结中国保健品市场在近中国保健品市场在近中国保健品市场在近中国保健品市场在近15151515年的时间内，经历了兴盛、低迷、盘整、复苏的演变过程，年的时间内，经历了兴盛、低迷、盘整、复苏的演变过程，年的时间内，经历了兴盛、低迷、盘整、复苏的演变过程，年的时间内，经历了兴盛、低迷、盘整、复苏的演变过程，在未来的在未来的在未来的在未来的5 5 5 5年内将保持平稳、快速增长年内将保持平稳、快速增长年内将保持平稳、快速增长年内将保持平稳、快速增长CAGRCAGRCAGRCAGR（Comparative Anneal G

3、rowth RateComparative Anneal Growth RateComparative Anneal Growth RateComparative Anneal Growth Rate，年年年年年度平均增长率）可达到年度平均增长率）可达到年度平均增长率）可达到年度平均增长率）可达到15%15%15%15%左右，略高于欧美、日本等发达国家的左右，略高于欧美、日本等发达国家的左右，略高于欧美、日本等发达国家的左右，略高于欧美、日本等发达国家的12%12%12%12%及中国制药及中国制药及中国制药及中国制药市场的市场的市场的市场的14%14%14%14%的增长率。的增长率。的增长率。

4、的增长率。中国保健品市场现状与趋势分析（91-2005）（单位：亿元，批发价水平，2002-2005年为平均增长趋势）无序市场特征复苏市场特征相对成熟市场特征（资料来源：Chinapharm,CHARM预估）3保健品市场的发展有着明显时代痕迹，但国家调整政策的实施及细分市场的不断形保健品市场的发展有着明显时代痕迹，但国家调整政策的实施及细分市场的不断形保健品市场的发展有着明显时代痕迹，但国家调整政策的实施及细分市场的不断形保健品市场的发展有着明显时代痕迹，但国家调整政策的实施及细分市场的不断形成，将促使保健品市场由后来的成，将促使保健品市场由后来的成，将促使保健品市场由后来的成，将促使保健品市

5、场由后来的“乱、重复多、水平低乱、重复多、水平低乱、重复多、水平低乱、重复多、水平低”向向向向“高质量、高科技、明高质量、高科技、明高质量、高科技、明高质量、高科技、明确功效确功效确功效确功效”的方向发展。的方向发展。的方向发展。的方向发展。8080年代后期年代后期9090年代初年代初9090年代后年代后现在现在20022002年后年后时代名称太阳神时代三株时代红桃K时代领导品牌群时代百家争鸣时代代表产品太阳神、505元气袋三株、延生护宝液红桃K脑白金、排毒、太太、肾宝等企业状况2002,0003,0003,5003,500起产品状况药健药健药健+健食药健+健食健食市场特点市场空白市场细分模块

6、开始细分进一步形成细分进一步形成细分形成并日趋完善营销模式找代理+放广告+收钱“独特的全方位营销”“独特营销体系+现代营销模式”概念、文化等营销为主现代营销模式及完善收益状况高收益高投入、高收益高投入、高回报有效投入、有效回报有效投入、有效回报产品特点可为身体带来全面改善以一领域为主，合并其它较多领域明确一领域独特功效领域内细分细分领域内的功效、安全、科技感因此，对于新入保健品产品而言，摆脱对保健品市场快速高投入高收益误区至关重要；而相应地建立企业资源、品牌产品线规划、产品质量控制、营销科学性的模式更符合中国保健品向“高品牌、高层次、高功效、高科技”的体系架构。4不可回避的是，造成中国保健品不

7、可回避的是，造成中国保健品不可回避的是，造成中国保健品不可回避的是，造成中国保健品“混乱混乱混乱混乱”现象的根本原因在于现象的根本原因在于现象的根本原因在于现象的根本原因在于“健食健食健食健食”和和和和“药健药健药健药健”字的并存，而非广告管理及营销管理等制度，这一现状将在字的并存，而非广告管理及营销管理等制度，这一现状将在字的并存，而非广告管理及营销管理等制度，这一现状将在字的并存，而非广告管理及营销管理等制度，这一现状将在2002200220022002年年年年12121212月得到彻底解月得到彻底解月得到彻底解月得到彻底解决。决。决。决。96年保健食品管理办法出台，“健食”字产品要经过药

8、理毒理试验，证明其有效、安全；国药管注200074号文件明确开始整顿“药健字”产品，谒止至2001年6月已取消了927个品牌文号，在2001年12月将取消全部“药健”字产品，但估计要到2002年12月此工作才能进展完毕。健食字8谒止至2000年6月，批准保健食品2,453个；8美容类产品47个；8目前市场上可见到的产品仅700多个，真正占有市场的不足百个。药健字81,500多个药健产品的转移将以“5.3.2“模式进行；8在转向健食字约450多个产品中，多以调节血脂，改善记忆，改善胃肠功能，美容等类别为主。（资料来源：Chinapharm、OTCChina、CHARM预估）5虽然国家有关标准把虽

9、然国家有关标准把虽然国家有关标准把虽然国家有关标准把“健食健食健食健食”产品分为产品分为产品分为产品分为23232323个种类，但由于市场尚未成熟且个种类，但由于市场尚未成熟且个种类，但由于市场尚未成熟且个种类，但由于市场尚未成熟且“药健药健药健药健”字产品目前依然存在，所以按市场实际运作可将保健品以字产品目前依然存在，所以按市场实际运作可将保健品以字产品目前依然存在，所以按市场实际运作可将保健品以字产品目前依然存在，所以按市场实际运作可将保健品以“功能功能功能功能”进行分类，而这进行分类，而这进行分类，而这进行分类，而这种体系介于中药传统分类与化学药品分类之间，具有一定独特性。种体系介于中药

10、传统分类与化学药品分类之间，具有一定独特性。种体系介于中药传统分类与化学药品分类之间，具有一定独特性。种体系介于中药传统分类与化学药品分类之间，具有一定独特性。各类别的保健品中目前均有领导品牌的出现，构成目前“领导品牌群”的市场特点，但由于市场并未成熟且市场格局将在2002年后进一步细分，因此，现在的领导品牌未必是1-2年后的领导品牌；增强记忆类产品占据24.3%的市场份额和脑白金、安神补脑液、增高助长片等产品的推广不无关系，从“药健”产品转移态势上看此类产品市场份额仍将有所保留；补血、补肾类产品取得了较好的业绩，因此，此类产品将在保留或完善其营销网络的同时，加大力度开拓新品牌或品牌下产品线的

11、延伸；美容类产品占据7.5%的份额，且有进一步扩大的趋势，而发展的关键在于是否还有新的“美容养颜概念”和更为完善而平和的营销体系。20002000年保健品主要分类预估（年保健品主要分类预估（480480亿元）亿元）(资料来源：OTCChina、CNMC/CHARM估计）6在在在在卫生部批准的具有美容功能的卫生部批准的具有美容功能的卫生部批准的具有美容功能的卫生部批准的具有美容功能的47474747个保健食品中，其中：个保健食品中，其中：个保健食品中，其中：个保健食品中，其中：在专项美容单一功能的29个产品中，美容（祛黄褐斑）：13个；美容（祛痤疮）：9个；美容（丰乳）：1个；美容（保持皮肤水份

12、）：4个；美容（改善皮肤水份和油分酸碱度）：1个；美容（改善脱发）：1个；而专项美容多功能多项祛斑/祛黄褐斑、改善皮肤水份、祛痤疮、减少皱纹等功能两两组合；多项功能含美容类的主要其它功能有：改善睡眠、延缓衰老、调节血脂、抗氧化、增加骨密度等；虽然国家规定申报和审批功能不能超过两个，但也有少数产品功能为2-3个；多数产品都以中药组方为主，也有少量微量元素产品，如SOD、蛋白质等；太太口服液也报批完成，名称为太太美容口服液，功能为美容（祛黄褐斑、改善皮肤水份），百消丹也已完成此工作。（资料来源：Chinapharm）7从城市消费保健品来看，二类城市的消费者较一类城市年轻，从年龄阶段上看，对从城市消

13、费保健品来看，二类城市的消费者较一类城市年轻，从年龄阶段上看，对从城市消费保健品来看，二类城市的消费者较一类城市年轻，从年龄阶段上看，对从城市消费保健品来看，二类城市的消费者较一类城市年轻，从年龄阶段上看，对美容养颜保健品的购买二类城市未必少于一类城市，具有较大的潜力。美容养颜保健品的购买二类城市未必少于一类城市，具有较大的潜力。美容养颜保健品的购买二类城市未必少于一类城市，具有较大的潜力。美容养颜保健品的购买二类城市未必少于一类城市，具有较大的潜力。杭州上海购买和服用保健品状况（%）（%）未购买过也未服用过2727未购买过但服用过75购买过也服用过5566购买过但未服用过111一类城市年龄3

14、0-3940-4950-5960-64购买或服用百分比77%74%69%66%二类城市年龄25-3031-3536-4041-4546-50购买或服用百分比78%73%62%63%42%一、二类代表城市保健品消费情况：一、二类代表城市不同年龄消费者消费保健品情况：（资料来源：Knake Market Research）8 小结：小结：小结：小结：曾经大起大落的保健品市场在国家政策调控及市场细分格局细化的基础上，开始向平稳、快速“成型”态势发展，“安全、有效、科技含量高”的产品将更为适应于新的市场特点；正是由于市场的日趋完善，因此“领域优势”将取代保健品企业以往靠单产品或概念优势成为竞争的重要法

15、码，如：一个品牌下领域内不同产品，以科技为主导的成份在各领域的应用等；就吉生制药而言先确立鹿胎素片在美容市场的优势，同时树立吉生制药的知名度和美誉度，以期带动药品的上市。“药健”字产品的转移将给2001-2002年的保健品市场带来一定的影响，同时也给一些准备充足的产品提供良好重新分摊市场份额的机会，吉生制药应抓住此时机，通过鹿胎素片建立自己在新的保健市场的相应资源，为其它保健产品的研发、报批及上市打下良好基础；面对保健品美容分支市场的36亿金额及保健品整体近500亿金额的市场，鹿胎素片要拿多少，吉生制药要拿多少，应在明确的策略下，朝即定的目标努力；9竞争及竞争产品分析竞争及竞争产品分析竞争及竞

16、争产品分析竞争及竞争产品分析竞争态势及特点竞争态势及特点主要竞争产品产品因素分析主要竞争产品产品因素分析主要竞争产品价格因素分析主要竞争产品价格因素分析主要竞争产品推广因素分析主要竞争产品推广因素分析关键竞争产品价值链分析关键竞争产品价值链分析小结小结尽管保健品美容市场在不断细化，但以前少数品牌占据大部分市场的格局仍未改变，尽管保健品美容市场在不断细化，但以前少数品牌占据大部分市场的格局仍未改变，尽管保健品美容市场在不断细化，但以前少数品牌占据大部分市场的格局仍未改变，尽管保健品美容市场在不断细化，但以前少数品牌占据大部分市场的格局仍未改变，排毒、百消丹、太太、朵而等少数产品占据了近六成的市场

17、份额。排毒、百消丹、太太、朵而等少数产品占据了近六成的市场份额。排毒、百消丹、太太、朵而等少数产品占据了近六成的市场份额。排毒、百消丹、太太、朵而等少数产品占据了近六成的市场份额。排毒养颜胶囊是“排毒”概念及市场蛋糕的制造商。“保健品的概念只能吃两年”，现在来看经历了近3年的市场考验的排毒养颜面对众多追随者，市场业绩虽好，但去年年末销量隐有降势；百消丹的“大健康”概念同样取得了不错的业绩，产品以报批完成健食字产品，准备继续扩张；太太、朵而是市场中少见的真正的“品牌”概念，因进入的是文化及情感领域，因此受市场观念转变的影响较小，有较强生命力；从多数美容保健品来看，虽然每个产品都有不错的“商品名称

18、”，但仅仅为知名度的建立服务，品牌形象并未有效树立，大家习惯于开发“产品概念”以求创造奇迹或跟随领导品牌，因此“品牌”概念的开发及延伸将大大提高产品的市场竞争力。（资料来源：OTCChina、Chinapharm、CHARM预估）11主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析-1-1-1-1产品理论支持成分功能与主治用法与用量朵而胶囊以内养外：从改善人体机能/体质，达到润肤美容的目的古方“当归补血汤”增配全鳖、珍珠益气益气滋阴，补血养颜滋阴，补血养颜2粒/次，2-3次/日百消丹通过“清

19、除体内积瘀”达到“轻身爽神、润肤养颜”的目的赵长甲祖传秘方黄褐斑、乳房肿块、子黄褐斑、乳房肿块、子宫肌瘤宫肌瘤/囊肿囊肿，并对高血脂、脂肪肝有效8g/次，2次/日，20天疗程排毒养颜胶囊中医的“六腑通降为和”，通过大小便、皮肤排毒西洋参、青洋参、小红参、大黄、荷叶通便排毒通便排毒。健脾益肾、补血化瘀、降脂养颜。便秘、痤疮、肥胖重：3-6粒/次，2次/日中：1粒/次，1-2次/日轻：1-2粒/次，1次/日/2日柔依口服羊胎精华素通过调节/平衡身体状态，改善睡眠、调节内分泌、提高免疫力、延缓衰老，进而改善皮肤、滋养身体妊娠期羊胎盘原料，核心成分EGF（皮肤细胞生长因子）恢复身体机能、改善睡眠、改善

20、肌肤、调节内分泌、提高免疫力提高免疫力、延缓衰老、滋养身体1支/日，2盒疗程太太口服液从内分泌入手，活血通络、滋补肝肾来治疗黄褐斑、皮肤干、失眠、腰酸腿沉、痛经核心成分F.L.A.(阿魏酸)。当归、川（草加弓）、红花、熟地、桃仁活血通络、滋补肝肾、活血通络、滋补肝肾、疏肝养血疏肝养血。黄褐斑、皮肤粗/干/萎黄、月经不调、痛经、乳房痛、失眠、腰酸腿沉、体质虚弱1支（10ml）/次，2次/日，30天疗程，3个月最佳12产品理论支持成分功能与主治用法与用量中华乌鸡精通过滋润五脏补益气血，使面色红润，肌肉丰满，皮肤、毛发润泽，可防治痤疮，雀 斑，黄褐斑等。乌骨鸡为主要原料，17种氨基酸，维生素A、B1

21、、B2、C、E，以及钙、铁、锌、硒等12种矿物元 素健脾补气、益肾填精、养血安神、调补任冲。脾肾两虚、气血不足、见有面色晦暗、精神不振、食纳不佳、头晕健忘、失眠多梦、体虚乏力、心慌气短、腰膝酸软、月经不调、性欲减退等症以及免疫力低下、年老体衰、术后病后康复口服一次10毫升，一日二次红花美之源口服液传统名贵中药，有效解除气滞血淤红花、金银花、菊花、杏仁、昆布、荷叶、山查、决明子、何首乌、黑芝麻美容祛斑、减肥每天2次，每次20ml，早晚空腹服用驻颜口服液疏通经络茯苓、白芍等用于阳气衰微，经络阻滞引起的面色灰暗无华、黄褐斑（蝴蝶斑）每日2次，每次1支红常青羊胎素新鲜羊胎盘含多种主治活性物质，全面改善

22、人体皮肤和器官机能，增强人体免疫活性羊胎盘冻干粉、茴花茅根提取物用于皮肤粗糙、色斑、免疫低下、睡眠不佳等症每日2次，每次2粒主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析主要竞争产品的理论、成分、功能汇总分析-2-2-2-213目前市场中主要竞争对手主打的功能概念分支非常清晰，对于新产品而言是跟进，目前市场中主要竞争对手主打的功能概念分支非常清晰，对于新产品而言是跟进，目前市场中主要竞争对手主打的功能概念分支非常清晰，对于新产品而言是跟进，目前市场中主要竞争对手主打的功能概念分支非常清晰，对于新产品而言是跟进，是完善后跟进，还

23、是开辟新的功能领域，取决于产品本身的研究，也决定了不用的是完善后跟进，还是开辟新的功能领域，取决于产品本身的研究，也决定了不用的是完善后跟进，还是开辟新的功能领域，取决于产品本身的研究，也决定了不用的是完善后跟进，还是开辟新的功能领域，取决于产品本身的研究，也决定了不用的传播模式。传播模式。传播模式。传播模式。在不同功能上竞争品牌也是互为交叉的，这也是中药及保健品的特点之一；对于鹿胎素片而言，A、B、C都有机会或可能去开辟或完善功能主导；无论哪种作用机理，“由内调节”的概念是最基础的，也是深为百姓接受的。美容养颜功能A调节内分泌排毒补血改善睡眠妇科疾病辅助综合调节机能领导品牌：太太/中华乌鸡精

24、 排毒养颜 朵而 太太/中华多宝 百消丹 羊胎素BC14从从从从主要竞争产品每日服用价格分析上看，每日主要竞争产品每日服用价格分析上看，每日主要竞争产品每日服用价格分析上看，每日主要竞争产品每日服用价格分析上看，每日5-75-75-75-7元的费用的产品市场份额较大，且元的费用的产品市场份额较大，且元的费用的产品市场份额较大，且元的费用的产品市场份额较大，且易为消费者接受，红常青每日需易为消费者接受，红常青每日需易为消费者接受，红常青每日需易为消费者接受，红常青每日需32.832.832.832.8元为最昂贵元为最昂贵元为最昂贵元为最昂贵“明星级明星级明星级明星级”产品。产品。产品。产品。市场

25、占有率高，销售金额大的几大品牌日均价位都在5.5-6.0元之间；“清之颜”的价格具有较强竞争力，且产品科技含量较高，如能摆脱或有效利用“排毒”概念，将极具生命力；红花美之源及驻颜口服液的产品本身科技含量不高，功效与价位之间的矛盾很难解决，因此判断此两产品的决策者陷入了保健品高价位高回报的误区；柔依、吾老七、红常青开辟了羊胎素市场，高价位策略能满足一些消费者对“羊胎素”的向往心理；梦倩进入了中高价位市场，与特点鲜明的朵而、柔依相比陷入不尴不尬的局面。中价位市场中高价位市场高价位市场低价位市场15而从与而从与而从与而从与每日价格相对应的疗程价格看，多数产品集中在每日价格相对应的疗程价格看，多数产品

26、集中在每日价格相对应的疗程价格看，多数产品集中在每日价格相对应的疗程价格看，多数产品集中在200200200200元以内。元以内。元以内。元以内。对比来看，朵而、柔依的疗程价格为中低价位市场，一定程度弥补每日价格偏高的影响，从中也可看出其疗效的独特性；200元/疗程为保健的疗效价格的GAP，这点在消费者定性研究中也得到认证；在疗程问题上，驻颜口服液及红花美之源同样也未解决高价位的问题。16电视广告的主旋律是保健品传播的主要工具，电视广告的主旋律是保健品传播的主要工具，电视广告的主旋律是保健品传播的主要工具，电视广告的主旋律是保健品传播的主要工具，480480480480亿市场份额广告费用约占亿

27、市场份额广告费用约占亿市场份额广告费用约占亿市场份额广告费用约占13%13%13%13%，达，达，达，达到到到到60606060亿元左右，从竞争产品电视广告诉求分析可以看出，多数美容产品极为注重产亿元左右，从竞争产品电视广告诉求分析可以看出，多数美容产品极为注重产亿元左右，从竞争产品电视广告诉求分析可以看出，多数美容产品极为注重产亿元左右，从竞争产品电视广告诉求分析可以看出，多数美容产品极为注重产品功能概念及消费者所面临的问题。品功能概念及消费者所面临的问题。品功能概念及消费者所面临的问题。品功能概念及消费者所面临的问题。太太口服液：8原来“荔枝篇”、“火车篇”共同诉求主题为改善“气血虚、面色

28、黄”等问题，体现“十足女人味”的太太文化，而最近播放的“瀑布篇”则偏重“气血虚、黄褐斑、失眠”等症状的解决，广告通过良好环境下女人气色及心情的前后对比，最后突出“十足女人味”的根本文化内涵；柔依：8感性地诉求方式，全篇广告由动人而具有生活气息的音乐贯穿，体现女主角与丈夫之间的协调“我的丈夫也是我的情人”，最后仅有一句旁白为“令女人亮起来”，有一种让人向往的温馨；朵而：8在推出令人“羡慕”的产品代言人后，朵而继续维持“以内养外”的概念，再次推出“哑语”篇，声音依旧动人心魄，且朵而又推出刚上市时的“设问文化”，由“女人什么时候最美”改编成“在你最美丽的时候遇见谁”；中华乌鸡精：8如产品一样，其广告

29、也较淳朴，以朋友推介式的介绍产品可以缓解腰酸、例假不准等症状，产品照顾自己就要老公一样，最后推出广告语“调顺每月经血，喝中华乌鸡精”。（资料来源：央视电视广告监测，CHARM分析）17竞争产品电视广告创意分析竞争产品电视广告创意分析竞争产品电视广告创意分析竞争产品电视广告创意分析-2-2-2-2百消丹：8百消丹在片中提出“大健康”概念，将女性健康与不同职业、不同需求的人联系在一起，体现为健康与创造力、健康与由衷欢乐、健康与完美真爱、健康与人生精彩、健康与幸福生活等等，广告语为“漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹”。排毒养颜：8“专家篇”：由专家形象的人将毒素归为外来之毒和内在之毒，中年人排毒目的为

30、健康，年轻女性排毒为美丽，老年女性排毒为代谢，老年男性排毒为通顺。“排出毒来，一身轻松”适合较多人群的不同需求；8“卡通篇”：描述卡通胶囊形象在体内对多余垃圾进行排出过程，整体感觉较为粗糙。红花美之源：8“密码篇”：片中指出“活血养血是女性美丽密码”，产品来自藏红花和多种名贵中药，可祛斑养颜、降脂减肥，广告语为“破解女性密码，容颜、身材双重美丽”，广告片拍摄质量较差。18纵观美容保健品广告，可以发现品牌的众多表现方式很难有效传播单一主信息，概纵观美容保健品广告，可以发现品牌的众多表现方式很难有效传播单一主信息，概纵观美容保健品广告，可以发现品牌的众多表现方式很难有效传播单一主信息，概纵观美容保

31、健品广告，可以发现品牌的众多表现方式很难有效传播单一主信息，概念的开发只为一时所用。念的开发只为一时所用。念的开发只为一时所用。念的开发只为一时所用。“发牌”特征：概念牌、明星牌、关怀牌、天然牌、爱心牌、健康牌、送礼牌、国家牌“两头重”特征：重消费者问题的诉求，重利益的表现，而轻产品理由功效独特性解释“外表靓丽”特征：重商品名称而不能给予其有效主张或内涵，重广告语而不能紧密结合产品特点“昙花”特征：广告投放集中在某一时段，没有波连效应“夸张”特征：与以前广告不同的是，夸张并非产品功效的夸大，而是消费者问题的夸大“季节”特征：不同季节有不同版本针对性解决问题“美女”特征：几乎每个广告都有美丽的形

32、象代言人“重复交叉”特征：大家都在针对几个细节问题做文章，“意同而形不同”19从从从从市场规模较稳定的太太口服液价值链中可以看出，保健品只要通过有效传播获得市场规模较稳定的太太口服液价值链中可以看出，保健品只要通过有效传播获得市场规模较稳定的太太口服液价值链中可以看出，保健品只要通过有效传播获得市场规模较稳定的太太口服液价值链中可以看出，保健品只要通过有效传播获得市场认可，并非只有高价位才能获得相应的利润。市场认可，并非只有高价位才能获得相应的利润。市场认可，并非只有高价位才能获得相应的利润。市场认可，并非只有高价位才能获得相应的利润。太太口服液以广东为阵地（7个办事处）现已在全国40个城市建

33、立办事处，其中无锡、宁波、长沙均为其重点市场；2000年近4.5亿的销售额为企业带来近1个亿的毛利，同时产品也分摊了静心口服液和痛经调理口服液的费用使产品线利润率加大；一年近800-900万的广告投放也可继续维护其“十足女人味”的品牌文化；同时保健品市场与专业制药市场同时并进的模式与运作办法也是值得吉生制药借鉴的。（元/盒）太太口服液2000年价值链分析20%15%15%20%14.5%5%5%20.5%22%3026.121.420.34.3零售价批发价厂价（100%）销售价零售批发让利VAT毛利广告费销售费行政成本生产成本20小结：小结：小结：小结：美容保健品市场竞争激烈仍处于较低水平阶段

34、。几个领导品牌占据六成以上市场份额；从产品策略上看，众多保健品都处现有本产品功能或概念开发阶段，因此市场份额容易受到波动，而太太口服液则有效建立起真正意义的“品牌”概念，使产品线的延伸有足够的空间，同时也培养了自己在“领域资源”的稳固性；在作用机理非常明确的分支市场中，鹿胎素片的市场进入或创造的定位也将影响到价格、渠道、推广等关键性性营销策略，而非单一问题；美容保健竞争产品广告推广众多，但多数未达到整合营销的阶段，吉生制药可掌握有利时机，结合区域市场特点与竞争状况，在统一传播概念下有效推广；在包装规格及主要成份问题上，竞争品解决办法不一，但对于功效不明确的多数产品而言，不同规格的包装形式即可以

35、解决疗效的问题，也可解决“送礼”特殊市场特点的问题；而竞品对主要成份的作用及宣传工作主要依据产品是否能有明确的说辞及科技含量；21消费者消费者消费者消费者/医生医生医生医生U&AU&AU&AU&A研究分析研究分析研究分析研究分析FGDFGD调查主要发现（无锡调查主要发现（无锡/宁波）宁波）医生调查主要发现医生调查主要发现消费者消费形态及影响因素消费者消费形态及影响因素消费者消费者消费者消费者U&AU&AU&AU&A需求和态度：女性需求和态度：女性需求和态度：女性需求和态度：女性“由保健品解决颜面问题由保健品解决颜面问题由保健品解决颜面问题由保健品解决颜面问题”意识的出现，是到一定年龄、意识的出

36、现，是到一定年龄、意识的出现，是到一定年龄、意识的出现，是到一定年龄、生理阶段才考虑的，一般都是生理阶段才考虑的，一般都是生理阶段才考虑的，一般都是生理阶段才考虑的，一般都是26262626岁以上、生育以后；消费者对颜面问题比较重视，岁以上、生育以后；消费者对颜面问题比较重视，岁以上、生育以后；消费者对颜面问题比较重视，岁以上、生育以后；消费者对颜面问题比较重视，在认识上往往和身体内在联系在一起。在认识上往往和身体内在联系在一起。在认识上往往和身体内在联系在一起。在认识上往往和身体内在联系在一起。消费者对“颜面问题”的认识都是比较直观，具有明显的感性特征；反映的“颜面问题”不是单一性的，而是存

37、在一定的连带关系：即一个问题连带另一个问题或另几个问题；在众多颜面问题中，消费者比较重视是色斑和面色黄的问题，认为最难解决的是黄褐斑问题；调查发现颜面出现显著变化的时间有“一点一段”的特点，“一点”就是生育，“一段”就是30-40岁的范围间；消费者者对颜面问题产生原因的归纳中，内在原因最普遍的是内分泌的问题，外在原因中最普遍的是环境问题；有颜面问题的消费者，几乎没有提及对经济负担的影响，这正反映其对颜面问题改变的迫切性和重视程度；23消费者消费者消费者消费者U&AU&AU&AU&A使用和购买：消费者广泛、深入接受使用保健品解决颜面问题，品牌相对使用和购买：消费者广泛、深入接受使用保健品解决颜面

38、问题，品牌相对使用和购买：消费者广泛、深入接受使用保健品解决颜面问题，品牌相对使用和购买：消费者广泛、深入接受使用保健品解决颜面问题，品牌相对集中，使用和购买行为有美容养颜保健品的自身特点。集中，使用和购买行为有美容养颜保健品的自身特点。集中，使用和购买行为有美容养颜保健品的自身特点。集中，使用和购买行为有美容养颜保健品的自身特点。消费者出现颜面问题，首先选择化妆美容品简单处理，多数消费者都能主动使用保健品；少数人为解决“根本问题”，选择中医治疗。相比之下，无锡市场产品众多，宁波次之，；太太口服液、排毒养颜胶囊、百消丹、朵而胶囊是各地被访者解决颜面问题的主要产品，柔依、红常青羊胎素、中华乌鸡精

39、、朵朵红、红花美之源是各区域市场中的常见产品；消费者在产品的使用上是跟进式的，即一段时间只服用一种产品；很难长时期坚持服用一种产品：一个产品疗效不好则会去换另一个产品，一个产品疗效好，消费者在感受到效果后也会停止服用；消费者比较关注保健品的疗效：20天-30天的疗程概念被广泛接受；疗程价格是150-200元左右，理想日均价是3-5元左右，理想每盒单价在40-70元之间；多数消费者主要通过广告获得美容养颜产品的信息，并结合他人的使用效果及他人的推荐，在无锡这种现象更为更显著；消费者普遍接受买产品送产品的促销形式。无锡、宁波都较喜欢折扣少数消费者提及买产品送礼品。大多数对抽奖不感兴趣；24专家（医

40、生）专家（医生）专家（医生）专家（医生）U&AU&AU&AU&A研究结论：对美容养颜问题的认识和理解上处于不成熟阶段，对此研究结论：对美容养颜问题的认识和理解上处于不成熟阶段，对此研究结论：对美容养颜问题的认识和理解上处于不成熟阶段，对此研究结论：对美容养颜问题的认识和理解上处于不成熟阶段，对此类保健品持谨慎态度，专家是消费者使用类保健品持谨慎态度，专家是消费者使用类保健品持谨慎态度，专家是消费者使用类保健品持谨慎态度，专家是消费者使用 购买行为的重要影响者购买行为的重要影响者购买行为的重要影响者购买行为的重要影响者 决策者。决策者。决策者。决策者。尽管颜面问题患者与大部分医生,把内分泌和妇科

41、问题作为颜面问题的内在关键因素,但内分泌科和妇科都认为颜面问题不是其科室的业务范围所在,中医的抽象和模糊,皮肤科侧重皮肤病变,共同把颜面问题的患者推向保健品。这表现出我国缺乏专业化、全面化、系统化的颜面问题服务机构；在并没有系统了解保健品的情况下，医生对保健品的态度表现出比较一致的怀疑、否定和排斥；和颜面问题患者一样，医生（西医）也在不知不觉地认同着传统的中医理论和观念，认为内在的调理、中药的调节是可取的；在颜面问题的病理研究上，尤其对黄褐斑、其它的色斑，至今仍未有明确的病因、病理结论，医生的认识多停留在经验和感官的层次；25消费者对颜面问题的认知和解决方式的选择，归纳起来形成以下消费心理模式

42、。消费者对颜面问题的认知和解决方式的选择，归纳起来形成以下消费心理模式。消费者对颜面问题的认知和解决方式的选择，归纳起来形成以下消费心理模式。消费者对颜面问题的认知和解决方式的选择，归纳起来形成以下消费心理模式。消费者更认同颜面问题是由内在引起的，且更多把颜面问题理解为内在问题的表向；在解决方式上，往往是“外用的化妆品+内服保健品”。辐射污染过敏睡眠不好妇科问题：疲劳月经不正常妇科疾病内分泌失调年龄生理变化：如生育颜面问题：如色斑、面色不好身体内在调节化妆品保健品药品药品补品：如补血、增强免疫力外在内在原因问题解决26消费者对颜面问题解决方式的选择及对美容养颜保健品的功能需求分析。消费者对颜面

43、问题解决方式的选择及对美容养颜保健品的功能需求分析。消费者对颜面问题解决方式的选择及对美容养颜保健品的功能需求分析。消费者对颜面问题解决方式的选择及对美容养颜保健品的功能需求分析。消费者接受内服产品的概念更多是指保健品；消费者认同保健品能“以内治外”，从根本解决问题。皱纹出现、弹性丧失、光泽不在一般是和气色差、色斑同时存在的；祛斑和改善气色与防皱，保持弹性、光泽是相互作用、影响的。消费者对内服与外部护理作用的认识比较消费者对美容养颜保健品功能需求（资料来源：LUGU Report）27美容养颜保健品的购买者一般同时是使用者，保健品目前的购买场所集中在超市、美容养颜保健品的购买者一般同时是使用者

44、，保健品目前的购买场所集中在超市、美容养颜保健品的购买者一般同时是使用者，保健品目前的购买场所集中在超市、美容养颜保健品的购买者一般同时是使用者，保健品目前的购买场所集中在超市、药店和商场。药店和商场。药店和商场。药店和商场。消费者对美容保健品的消费基本为主动消费，使用者即购买者，这点区别于滋补、延缓衰老类的购买者非使用者；女性对颜面问题关注度高；超市业态是目前零售业的趋势，尤其在南方经济发达地区；宁波、无锡消费者到超市购买保健品已被广泛接受，基本超过八成；经济不发达地区，药店仍是保健品零售通路的整体。所用美容保健品的购买者保健品的购买场所（资料来源：Kuke Market Reasearch

45、）（资料来源：LUGU Report）28影响消费者购买保健品的要素包括：功效、价格、口味、服用方便性、产品质量、影响消费者购买保健品的要素包括：功效、价格、口味、服用方便性、产品质量、影响消费者购买保健品的要素包括：功效、价格、口味、服用方便性、产品质量、影响消费者购买保健品的要素包括：功效、价格、口味、服用方便性、产品质量、包装、成份和副作用。包装、成份和副作用。包装、成份和副作用。包装、成份和副作用。产品功效、价格、口味是消费者最关心的要素；对产品成份和副作用的低关注度，反映出目前消费者的不成熟，即决定购买产品时的关注模式是由品牌直接到功效；包装和服用方便是次关注度的因素，但对美容养颜类

46、保健品而言，由于是女性产品，包装和方便等烈性因素的作用会扩大。（资料来源：Kuke Market Reasearch，CHARM分析）29产品分析与定位产品分析与定位产品分析与定位产品分析与定位鹿胎素片产品特点分析鹿胎素片产品特点分析产品定位产品定位鹿胎冻干粉鹿胎冻干粉中药提取物中药提取物中药提取物中药提取物中药提取物中药提取物中药提取物中药提取物 仙仙宝宝 玉玉 容容 片片 鹿鹿 胎胎 可可补补肾肾且且含含有有52种种全全天天然然细细胞胞调调节节和和皮皮肤肤营营养养素素，养养颜颜珍珍品品 鹿胎素片在卫生部报批的是美容、抗衰老功能，但仍有必要对其主要成份鹿胎素片在卫生部报批的是美容、抗衰老功能

47、，但仍有必要对其主要成份鹿胎素片在卫生部报批的是美容、抗衰老功能，但仍有必要对其主要成份鹿胎素片在卫生部报批的是美容、抗衰老功能，但仍有必要对其主要成份 在美容功效及相关功效进行深入探讨。在美容功效及相关功效进行深入探讨。在美容功效及相关功效进行深入探讨。在美容功效及相关功效进行深入探讨。31鹿胎冻干粉鹿胎冻干粉中药提取物中药提取物益益肾肾壮壮阳阳，补补虚虚生生精精。主主治治虚虚损损劳劳，体体弱弱无无力力，精精血不足，妇女虚寒，崩漏带下。（助阳）血不足，妇女虚寒，崩漏带下。（助阳）补补气气升升阳阳，益益卫卫固固表表，托托毒毒生生肌肌，利利水水退退肿肿，甘甘温温除热，益气活血。（补气）除热，益气

48、活血。（补气）滋补肝肾，润肺。（养阴）滋补肝肾，润肺。（养阴）补中益气，养血安神，缓和药性（补气）补中益气，养血安神，缓和药性（补气）补血活血，调经止痛，润肠通便（补血）补血活血，调经止痛，润肠通便（补血）补肾养颜补肾养颜补肾养颜补肾养颜 =机体系统平衡机体系统平衡机体系统平衡机体系统平衡32补肾养颜概念将是下一阶段美容产品的概念方向，为保护自身，建议鹿胎素片采取补肾养颜概念将是下一阶段美容产品的概念方向，为保护自身，建议鹿胎素片采取补肾养颜概念将是下一阶段美容产品的概念方向，为保护自身，建议鹿胎素片采取补肾养颜概念将是下一阶段美容产品的概念方向，为保护自身，建议鹿胎素片采取“双保险策略双保险

49、策略双保险策略双保险策略”，即，即，即，即“补肾养颜补肾养颜补肾养颜补肾养颜”+“+“+“+“综合调节机能综合调节机能综合调节机能综合调节机能”美容养颜功能A调节内分泌排毒补血改善睡眠妇科疾病辅助综合调节机能B消费者对鹿胎本身的认知消费者对鹿胎本身的认知补肾补肾鹿胎素的再研究鹿胎素的再研究综合调节机能综合调节机能33女性机体平衡素女性机体平衡素=鹿胎仙宝素鹿胎仙宝素抗抗衰衰老老美美容容调调理理系系统统补补充充气气血血互互补补阴阴阳阳抗抗衰衰老老气气色色好好淡淡化化色色斑斑皮皮肤肤柔柔嫩嫩年年轻轻态态鹿胎素片鹿胎素片以内以内养外养外通过对消费者调查、产品分析及对美容、抗衰老问题的研究，我们总结出

50、了通过对消费者调查、产品分析及对美容、抗衰老问题的研究，我们总结出了通过对消费者调查、产品分析及对美容、抗衰老问题的研究，我们总结出了通过对消费者调查、产品分析及对美容、抗衰老问题的研究，我们总结出了补肾概念外的补肾概念外的补肾概念外的补肾概念外的“女性机体平衡素女性机体平衡素女性机体平衡素女性机体平衡素”这样一个概念。这样一个概念。这样一个概念。这样一个概念。34所以建议鹿胎素片产品定位为：所以建议鹿胎素片产品定位为：所以建议鹿胎素片产品定位为：所以建议鹿胎素片产品定位为：适宜人群定位：适宜人群定位：30岁以上女性，害怕自己变老，或本身存在面部问题，有延缓岁以上女性，害怕自己变老，或本身存在