【教学课件】第二章市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

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1、第二章市场营销管理哲学第二章市场营销管理哲学及其贯彻及其贯彻l第一节第一节 市场营销管理哲学及起演进市场营销管理哲学及起演进l第二节顾客满意第二节顾客满意重点、难点：l l市场营销管理市场营销管理l l市场营销哲学市场营销哲学l l营销观念的演进营销观念的演进l l顾客满意顾客满意第一节市场营销管理哲学第一节市场营销管理哲学一、市场营销管理与市场营销哲学一、市场营销管理与市场营销哲学二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念 市场营销管理是指企业为实现其目标，市场营销管理是指企业为实现其目标，市场营销管理是指企业为实现其目标，市场营销管理是指企

2、业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利创造、建立并保持与目标市场之间的互利创造、建立并保持与目标市场之间的互利创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、交换关系而进行的分析、交换关系而进行的分析、交换关系而进行的分析、计划、执行与控计划、执行与控计划、执行与控计划、执行与控制过程。制过程。制过程。制过程。市场营销管理的实质就是需求管理市场营销管理的实质就是需求管理市场营销管理的实质就是需求管理市场营销管理的实质就是需求管理调节需求的水平、时机和构成。调节需求的水平、时机和构成。调节需求的水平、时机和构成。调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理8种典型的不同需

3、求情况及其相应的营销管理任务l l负需求负需求负需求负需求扭转性营销扭转性营销l l无需求无需求无需求无需求刺激性营销刺激性营销l l潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销l l下降需求下降需求下降需求下降需求恢复性营销恢复性营销l l不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销l l饱和需求饱和需求饱和需求饱和需求维持性营销维持性营销l l过度需求过度需求过度需求过度需求抑制性营销抑制性营销l l有害需求有害需求有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销市场营销管理哲学l l市场营销管理哲学是指企业对其经营活动市场营销管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想及

4、管理的基本指导思想二、以企业为中心的营销观念 （一）生产观念（一）生产观念（二）产品观念（二）产品观念（三）推销观念（三）推销观念生产的观念l l是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19191919世世世世纪末纪末纪末纪末20202020世纪世纪世纪世纪20202020年代以前。年代以前。年代以前。年代以前。l l内容内容内容内容：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买

5、得到的产品，因此企业应致力于提高生产处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。即的效率和扩大配销的范围上。即的效率和扩大配销的范围上。即的效率和扩大配销的范围上。即企业生产什么，企业生产什么，企业生产什么，企业生产什么，就卖什么。就卖什么。就卖什么。就卖什么。l l成因成因成因成因：生产力落后物资短缺，产品供不应求：生产力落后物资短缺，产品供不应求：生产力落后物资短缺，产品供不应求：生产力落后物资短缺，产品供不应求l l特点特点特点特点：企业注意力放在产品上：企业注意力放在产品上：企业

6、注意力放在产品上：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需求企业不关心消费者的需求企业不关心消费者的需求企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理以生产部门为主体进行管理以生产部门为主体进行管理以生产部门为主体进行管理 产品的观念l l同样是同样是同样是同样是“以产定销以产定销以产定销以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。观念，与生产观念几乎同时流行。观念，与生产观念几乎同时流行。观念，与生产观念几乎同时流行。l l理论假设理论假设理论假设理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最顾客喜欢质量最好

7、、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该将注意力放在改进产品的功能多的产品，因此，公司应该将注意力放在改进产品的功能多的产品，因此，公司应该将注意力放在改进产品的功能多的产品，因此，公司应该将注意力放在改进产品的功能与质量上。与质量上。与质量上。与质量上。l l对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：1 1 1 1。谁眼中的质量。谁眼中的质量。谁眼中的质量。谁眼中的质量 2 2 2 2。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好l l导致导致导致导致产品自恋症产品自恋症产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症营销近视症

8、营销近视症：两眼只盯住自己的产品，：两眼只盯住自己的产品，：两眼只盯住自己的产品，：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了而忽视了用户的需要，忽视了而忽视了用户的需要，忽视了而忽视了用户的需要，忽视了 周围世界的变化。周围世界的变化。周围世界的变化。周围世界的变化。推销的观念l l是以推销为中心的经营思想，流行于是以推销为中心的经营思想，流行于是以推销为中心的经营思想，流行于是以推销为中心的经营思想，流行于20202020世纪三四十年代。世纪三四十年代。世纪三四十年代。世纪三四十年代。l l内容内容内容内容：我们卖什么，人们就买什么；：我们卖什么，人们就买什么；：我们卖什么，人们就买

9、什么；：我们卖什么，人们就买什么；产品是被卖出去的，而不是被买去的。产品是被卖出去的，而不是被买去的。产品是被卖出去的，而不是被买去的。产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为如企业认为如企业认为如企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。l l成因成因成因成因：科学技

10、术的进步，商品产量迅速增大。：科学技术的进步，商品产量迅速增大。：科学技术的进步，商品产量迅速增大。：科学技术的进步，商品产量迅速增大。19291933 19291933 19291933 19291933年爆发的资本主义世界空前年爆发的资本主义世界空前年爆发的资本主义世界空前年爆发的资本主义世界空前 的经济的经济的经济的经济危机危机危机危机l l特点特点特点特点：产品不变，但加强了推销；产品不变，但加强了推销；产品不变，但加强了推销；产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，开始

11、关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；而未真正关心消费者的需求；而未真正关心消费者的需求；而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位。企业的销售部门还处于从属地位。企业的销售部门还处于从属地位。企业的销售部门还处于从属地位。三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念l l市场营销的观念市场营销的观念l l以社会长远利益为中心的市场营销观念以社会长远利益为中心的市场营销观念消费者消费者企业企业促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客以以顾客顾客为中心的观念市场营销观念为中心的观念市场营销观念市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1、目标市场、目

12、标市场2、顾客满意、顾客满意3、整体营销、整体营销4、盈利率、盈利率+两个导向两个导向：u消费者导向消费者导向u竞争者导向竞争者导向以以以以社会长远利益社会长远利益社会长远利益社会长远利益为中心的观念社会营销观念为中心的观念社会营销观念为中心的观念社会营销观念为中心的观念社会营销观念 社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点l l五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标传传统统观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念

13、产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 现现代代观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益第二节顾客满意第二节顾客满意一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值（CSCS理论）理论）一、一、顾客满意的含义顾客满意的含义顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意：是是是是指指指指一一一一个

14、个个个人人人人通通通通过过过过一一一一个个个个产产产产品品品品的的的的可可可可感感感感知知知知的的的的效效效效果果果果（或或或或结结结结果果果果）与与与与他他他他的的的的期期期期望望望望值值值值相相相相比比比比后后后后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意度度度度，是是是是指指指指企企企企业业业业的的的的整整整整个个个个经经经经营营营营活活活活动动动动要要要要以以以以尽尽尽尽可可可可能能能能提提提提高高高高顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意度度度度为为为为指指指指针针针针，从从从从

15、顾顾顾顾客客客客的的的的角角角角度度度度，用用用用顾顾顾顾客客客客 的的的的观观观观点点点点而而而而非非非非企企企企业业业业自自自自身身身身利利利利益益益益和和和和观观观观点点点点来来来来分分分分析析析析考考考考虑虑虑虑消消消消费费费费者者者者的的的的需需需需求求求求。1986198619861986年始于美国年始于美国年始于美国年始于美国。CS理论 CSCSCSCS理理理理论论论论考考考考虑虑虑虑问问问问题题题题的的的的起起起起点点点点是是是是顾顾顾顾客客客客，是是是是要要要要建建建建立立立立为为为为顾顾顾顾客客客客服服服服务务务务、使使使使顾顾顾顾客客客客感感感感到到到到满满满满意意意意的

16、的的的系系系系统统统统。即即即即要要要要站站站站在在在在顾顾顾顾客客客客的的的的立立立立场场场场上上上上考考考考虑虑虑虑和和和和解解解解决决决决问问问问题题题题，要要要要把把把把顾顾顾顾客客客客的的的的需要和满意放到一切考虑因素之首。需要和满意放到一切考虑因素之首。需要和满意放到一切考虑因素之首。需要和满意放到一切考虑因素之首。96%96%的的不不满满意意顾顾客客不不会会向向经经营营者者抱抱怨怨自自己己受受到到的的不不公正待遇；公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到的不

17、公正待遇至少向少向9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。宣传你的商品或服务质量是如何糟。二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值l顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义l顾客购买的总价值顾客购买的总价值l顾客购买的总成本顾客购买的总成本l顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义顾客让渡价值顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是企业所提供的、使之间的差额。是企业所提供的、使顾客感到满意的价值。顾客感到满意的价值。是企业与消费者联结的纽带。是企

18、业与消费者联结的纽带。顾客购买的总价值顾客购买的总价值顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服是指顾客购买某一产品与服务中期望得到的一组利益。务中期望得到的一组利益。产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经人员价值：

19、经营思想、知识水平、业务能力、经人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经 营作风、工作效益与质量、应变能力营作风、工作效益与质量、应变能力营作风、工作效益与质量、应变能力营作风、工作效益与质量、应变能力 形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象顾客购买的总成本顾客购买的总成本顾顾客客总总成成本本是是指指顾顾客客为为购购买买某某一一产产品品所所耗耗费费的的时时间间、精精神神、体体力力以以及及支支付付的的货货币币资资金等。金等。货币成本货币成本货币成本货币成本：是顾客购买商品时支付的货

20、币总量。是顾客购买商品时支付的货币总量。是顾客购买商品时支付的货币总量。是顾客购买商品时支付的货币总量。时间成本时间成本时间成本时间成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。是顾客购买商品时支付的货币总量。是顾客购买商品时支付的货币总量。是顾客购买商品时支付的货币总量。精神和精力成本精神和精力成本精神和精力成本精神和精力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品是顾客搜寻商品信息和购买商品是顾客搜寻商品信息和购买商品是顾客搜寻商品信息和购买商品 所消耗的精神和精力。所消耗的精神和精力。所消耗的精神和精力。所消耗的精神和精力。顾客让渡价值示意图 产品价值服务价值人员价值 形象价值货币价格时间成本体力成本精神

21、成本整体顾客 价值整体顾客 成本顾客让渡价值顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义A A.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素影响。顾客总成本两方面因素影响。B.不同的顾客群对产品价值的期望与对不同的顾客群对产品价值的期望与对 各项成本的重视程度是不同的。各项成本的重视程度是不同的。C.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取往往采取“顾客让渡价值顾客让渡价值”最大化策最大化策 略，但应掌握合理的界线。略，但应掌握合理的界线。思考题1、如何理解市场营销观念的演进与发展？2、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？3、如何在实际营销活动中应用顾客满意理论？参考书目1 1、美、美Jonh Jonh Hulland Hulland，市场营销管理案市场营销管理案例，机械工业出版社，例，机械工业出版社，19991999。2 2、美、美 Richard Richard F F Gerson Gerson ，衡量顾衡量顾客满意度，上海财经大学出版社，客满意度，上海财经大学出版社，20002000。3 3、苏伟伦，现代企业营销策略，中国纺织、苏伟伦，现代企业营销策略，中国纺织出版社，出版社，20002000。