短视频赛道选择及短视频运营策略.docx

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1、短视频赛道选择及短视频运营策略导语：短视频媒介的发展已经受到了众多人群的瞩,也因此，不少人开始投入短视频行业。但是，你的短视频内容是否真的吸引了用户？要 想吸引更多用户关注，短视频运营上，你需要具备什么技巧？本篇文章 里，作者就当下的短视频赛道及短视频运营策略做了梳理。以短视频为主，直播为辅的流量转化模型正在成为各个商家关注的重点, 许多商家信心满满地入场，计划在公域平台分一杯羹，却发现短视频的 流量是真难嬉啊 明明是精心准备的干货内容，播放却不超4位数，又或是花费了大力气 升级设备和人员，最终的流量产出却仍然没有升级，视频只有稀稀 疏疏的点赞。剔骨取肉，寻其根本。今天，我们撇开高大上的方法论

2、，以落地为第一前提，聊聊短视频运营中的定位问题一短视频赛道以及选题技法。一、短视频中的各赛道解析首先，新入局的商家应集中精力先玩转一个平台，而不是在各个平台都 雨露均沾。如今的短视频基本都是依赖于算法分发，属于短视频找人的 过程，想要尽可能通过短视频挖掘自己的流量，就必须先了解特定人群 的流量在哪，现所处的赛道在哪个平台最有优势。彩妆类型的传达的是干货，也是就是知识内容;而像是两性、颜值舞蹈、 搞笑娱乐传达的是情绪内容，两个方向的侧重点不太一样。明确选题传达目的行业类型时尚、搞笑娱乐、音乐舞蹈、情感、三农美妆、生活、美食、健身、财金、教育选题目的选题内容传达情总价值选题内容传达干货知识厚款逻辑

3、只有强烈的情绪，才能激发点赞行为。通常来讲，包含5种强烈情绪止面情绪：惊奇，兴奋，幽默负面情绪：愤怒，和焦虑与他人共享有用的信息，提供解决方案或者帮助 用户节省时间和金钱，这些实用价值会使产品/ 思想的有用性更加清断增强口碑传播性。特点情感传递价值更易于结合热点以及节日产生爆款 内容，受众人群更多，起号速度相对较快，但是 粉丝精准度较低，属于泛流量，适用于转化快消 产品。干货传递通常见于IP形象打造，以专家、创业者 、老师的身份居多，爆款直接和选钩，取决 于对用户需求的理解。积累的粉丝精准度以及忠 诚度更iWu备注爆款逻辑参考疯传中的情绪(Emotion)以及实用价值(Practical Va

4、lue)因此在选题的时候，在脑海里面就需要有个大概的想法，如何在短时间 之内将内容/情绪传达给到用户，选题的内容越契合用户需求(即高频+ 刚需)，视频就越容易在群体传播。3)选题需要贴近大众人群这是很多从私域或者是公众号过来的运营人员犯的错误，忽略的面向人 群的差别。在私域里面的人群，通常是对你的产品或者是某个领域有了 一定的认识，深度讲解的干货内容可能点击率更高，也更加容易引起讨 论热度。但是在公域里面的人群，绝大部分是属于初次接触，而产品里面的很多 专业术语是用户一时半会不理解的，譬如在体态矫正中，上交叉综合 征你可能没听说过，其实上交叉综合征二含胸驼背。Q搜索你感兴趣的内容IIi动醺，腰

5、后夹背飞上交叉综合症体哀：纠正训练流程66泡沫轴筋膜放松.提高胸灵活性91广州市61创作一% 2020年07月 03 日上交叉综合症体态纠正训练流程#纠正训 练#运动训练好的改善骗背10020年07月2快看一下小孩子 是就要尽早改台是经常弯着腰,#驼背#感恩抖哪怕你讲的非常实用，深度也够，但是用户不会觉得你厉害，只会想划 走看下一个。就跟各大知识付费的体验课一样，短视频上所展现的，更 多是一个“秀肌肉的过程，演示过程通常有两种：1 .干货分享：场景演示一发现问题一解决问题2 .产品推广：门槛低一易操作一见效快因此选题要聚焦于80%的基础人群，区别于私域运营中的内容选题，需要从0基础用户的角度出

6、发制作内容，才能够在保持垂直度的同时尽 可能留住更多用户。2.日常选题思路来源1）对标竞品，根据竞品的实际表现选择优势题材正所谓，同行就是最好的师傅，通过行业TOP20的账号内容，对用户 的喜好有个基本的分析，避免踩坑踩雷。竞品账号具体可以从3个方面 来分析选题。列出竞品对应的单后，就可以依据视频的点赞量、评论量、收藏量、转 发人数进行排列，从而进行多维度分析数据，比如哪些主题更受用户欢 迎；什么样的内容点赞率高，但分享率低；分享量高、评论量高的文章 能带来什么效果。通常而言，数据指标对应的用户心理为：.点赞量高二喜爱程度高评论量高二选题争议大.收藏量以及分享量高二内容有用/有趣但是有些人就会

7、认为，只看点赞数就可以啦，点赞数高的视频其他的 指标必定也是最高的，然而实际上并非如此，我们实际来看个例子。点赞：68w评论：1.1w收藏：4.1w点赞：68w评论：1.1w收藏：4.1w点赞16.2w评论：7.1w收藏：3w可以明显地看看出哪怕第1个视频的点赞数是第2个视频的4倍左右, 但是评论数却相差甚远。关键原因在哪里呢？我们打开第二个视频的评论区，发现用户本身在讨 论的，并非动作的有效性或者问题，反而讨论的主题变为了两性相关的 段子大赛，甚至可以认为，是评论区的热度，让抖音的算法一推再推, 最后成为一个小爆款。全部评论(70731)淘谒老师,已接三舱了 07757 Q0展开3008条回

8、震.手里没money 202, g 1。你猜我为什么腰慈01888 O回复晨开3。3条推给我干嘛推给他啊03278 QM展开4。2肇回A 幺麻恩陈不好意思.我老公没有手02061 Qiaa留下你的精彩评论吧X至部评论(70731) 体彩纠正索耶202202 22 WWr。0268 QEDft解开183条红凝G 天使照的号材魔鬼总的面孔70?2 03.22.不好意思.我老公永远坐在马棚上I0204 Qa国并61条回黛，f 玉见你 .没有老公怎么办0466 QQS 体态酣正寰哥2022 03.02 作国家队进场0137 OQW留下你的精彩评论吧这就是为什么强调，在做竞品内容选题的时候，内容需要根据

9、不同的指 标进行分类，以便于后期我们去做选题的时候，能够更多的思路去做爆 款。注意用户层面的反馈最真实的需求往往是来自于用户的反馈，而不是靠运营凭空猜想。在对竞品账号进行拆解时，一定是去评论区了解用户的真实反馈的问题以及建议，列出用户普遍关注的问题，在竞品原来的选题上做升级优化, 这里以丁香医生为例子为大家讲解下思路。视频原文大意：一位小哥路过，被几位美女围着要求合照，合照的时候 医生角色上前指出小哥的体态问题，并在后续以动作示范给出了矫正动 作。脖子前伸没气质?三招改善！ hyl000629这个很适合我们学生党（被作业摧残的我们）2020-01-01 回复0 50320学生党更适合用护脊床垫

10、.因为他更轻松.因为我们不是军人，没有那么好的耐力，还 有我们可以睡觉的时候矫正.而不可以站着 睁觉，所以我建议大家是要护管床垫，不过 站军姿的方法也不赖2020-03-06 回复）110展开30条回袋思路1:选题优化后续升级补充学 生的场景/剧情脖子前伸没气质?三招改善！脖子前伸没气质?三招改善！.看三生三世时杨嘉就是这样前伸脖子2020-05-01 回复（0116。），丁善医生03的确有一些明星会有这样问882020-01-01 回复）48 I7展开5条回思路2：发现新选题盘点明星常见的体态 异常，以及对应的矫正动作上面的思路拆解，只是用户反馈中非常小的一部分，在实际情况中，你 甚至可以从

11、一条视频中就能找到一周的选题。通常来讲，在用户反馈中，除了要了解用户的反馈，也要了解用户的角 色，是爸爸妈妈？上班族？长辈？以便于能明确视频喜好的对象。只有 将用户反馈+用户角色匹配上了，才算的上是完成的场景，也能更加清 晰明确之后的拍摄选题。2）热点选题公域就像是一片海，热点就是那一层又一层的波浪。如何利用热点升级选题，自然是每位内容运营必学的技能，也是在平台 收割流量的利器。热点本身符合认知成本低，易分享的属性，是一种临 时的社交货币。对于热点，可简单分为节点型、时事型、平台型。时事型热点：一般由社会、民生、娱乐事件引发热议内容。.特点：爆发强，流量多，不确定性；要求创作者相应速度快，保

12、证热点时效性。.选题思路参考：提取核心关键词进行轻创作，以抢时间为第一目标。节点型热点：行业重大节点、节日，如双十一、圣诞节、高考、春p等。.特点：可预知，好策划；要求创作者切入角度新，内容出人意料。选题思路参考：可围绕节日策划视频内容，打造专题栏目。平台型热点：平台举办的活动、热门BGM、KOL发起的挑战，在 平台上争相模仿或者是使用的内容素材等.特点：频率高，易模仿，时效长；要求创作者脑洞大，能结合所属行业产出内容。选题思路参考：只选择符合自己定位的活动以及模仿内容，不需 要刻意去加入。关于蹭热点的拓展思路，网上已有许多干货教程，我这里就不再赘述。 唯一值得提及的，就是关于蹭热点有个不成文

13、的规定，就是:涉政事件、 负面事件、争议事件不蹭。三、总结赛道和选题，都是短视频启动前期的重中之重，也相当于是给账号定了 基调。如今短视频平台已然成了当年的公众号，各大企业早已陆续入局操盘, 在运营过程中必定会产生不同的玩法内容，但无论玩法如何变化，只有 坚定自己的定位内容+持续输出，才能在短视频的浪潮中长远地立足。1 .抖音、快手哪个赛道跑得最快？先来聊聊两位在短视频的老大哥，抖音日活已经超6亿，快手日活也突破了 3亿。近期一说到抖音，相信大家在脑海里就不禁会飘出年轻、活力、刘映宏 等关键词，而快手，则是三农、接地气、等关键词，但发展到了 2022 年，这两个似乎出现新的变化，而且有些出人意

14、料。2022年2月抖音&快手典型消费行业直播电商数据对比美妆食品饮料母婴 家电月直播场次Q5.1万次图2.2万次月直播商品数量Q 68万个图2.7万个月平均销售件单价Q 37.2 元图93.3元QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察典型消费行业的商品布局与结构在两大平台中呈现出明显 差异：抖音铺货广单价低，快手则相反；且从直播场次来 看，抖音月直播场次远高于快手。QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察抖音播的场数更多，且单价相对于快手更低，和传统中的印象不一样, 一向以接地气、下沉城市印象的快手，快手的平均客单价居然要比抖音 多出2.5倍左右。客单价中存

15、在的差异问题，在下述消费占比类型的数 据中，给出了原因和解释。2022年2月抖音典螫肖费行业直播销售额占比Source( aTRUTH BRAND 品牌数据库 2022年2月2022年2月快手典型消费行业直播销售额占比SourceTRUTH BRAND 品牌数据库 2022年2月QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察抖音直播中，食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导，其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著;而母 婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一。快手平台 中，美妆的直播带货表现尤为强势，尤其是护肤类产品其 销售额与其他品类差距明显。相对于抖音各行各业的百花齐放

16、，快手美妆一枝独秀，几乎占据40% 消费占比，对比其他消费产品成数量级的碾压，也间接地解释了，为什 么快手的平均销售单价，会远高于抖音。美妆在快手的巨大消费市场，可能是很多商家未曾预料到的，毕竟颜 值换装化妆”等内容更符合抖音，而老铁666等刻板印象 也一直贴在快手身上，就单纯从数据上看，快手在行业中似乎更加“中 心化”，抖音则是“去中心化。虽然此份报告的数据采集于500万活跃用户数的KOL ,还有许多长尾 KOL未参与统计，但是就从两平台中孵化出的头部KOL而言，也能大 概清楚平台的战略方向。说点题外话，就直播逻辑而言，抖音主要强调的是“快”，属于冲动下 单为主，下单行为可以只是因为主播小姐

17、姐好看，也可以因为主播喊得 口号好听，不需要太多决策的思考，因此在整体选品上，快消品是占据 优势的，价格低，靠量盈利，弱需求这些都能极大的降低消费者的决策 思考，从而卖的多。快手的直播逻辑，则靠近私域运营，以信任为主，快手在近期发布的快手私域经营白皮书上公布说，2021年第三季度电商收入中70%来自私域。此外，私域还贡献了直播打赏金额中的80%。而快手也显然一 直在围绕着私域这个点去做战略决定。虽然算法非常强大，但我们不认为未来的一切都应该由算 法来解决。人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是 非常有力量的，非常有价值的。以算法、内容、社交连接 为核心的信任经济，如果做得好，完全可以推动下一

18、轮信 任机制的创新。这是一个有可能重构10亿用户消费决 策的机会。快手高级副总裁严强回到正文，美妆行业的市场很大，但是竞争也相当的激烈，如果你想冷 启动短视频，快手的受众人群会更多和集中一些；如果是属于快消的其 他行业，则明显抖音更加符合要求。2 .后起之秀视频号，优势在哪？视频号的机制和逻辑在我先前的文章已经聊过，这里就不再赘述。由于微信生态下的熟人环境下，资讯、生活、教育、情感占据主要市场， 以“正能量为核心关键词，反而在抖快比较大火的搞笑段子以及颜值 舞蹈，在视频号中表现平平。各垂类创作者及内容数对比监测期间，3%的贯讯类创作者关酿了13的内容. 更新极快、表现;舌氏冢我说明活g号9示a

19、s测明网(202* a 1-20211115)为内目笈叁的期?号.视频号众多内容垂类中，资讯.生活.情感、教育表现突出修例英食餐状咫费M儿1办生物却乐用戏4时台艺水饮SST大学R校 sx 三衣S旧S案 艮故察 汽生(tH一方 ;目A 曼* Rare 播KffiM 复 文化单 S克劳锐2021微信视频号生态洞察报告广告挂链行业分布40.00%35.00%-30.00%-25.00%20.00%15.00%10.00%I5.00%| -Q 00%_. 一一一培小图服数旅食招母房会线美农金游家保影汽充整文珠日亲 训说书装码游品聘婴产议下妆产融戏居健音车值形玩宝用子 教乐鞋家早美洗品滋缴美收饰百活育器

20、包电教食护补费容藏品货动友望数据：2021年微信视频号生态趋势调查报告而且视频号中的行业消费数据，也和内容消费的趋势表现一致，主要涵盖培训教育、小说、书乐器，消费类型围绕着知识付费，这也可能是由于目前大多数的知识付费行业转化基于微信生态，提前布局好私域的运营，因为在视频号的起步阶段，仍然是由知识付费类型的消费占据大 头，视频号中的其他行业消费还有带挖掘。3.短视频赛道小结如果你是0流量启动，那么毋庸置疑，快手与抖音就是最好的选择；如 果是属于美妆等护肤行业，快手的消费群体会更加集中，更利于后期直 播转化；快消品以及其它行业，抖音能给到你更多的机会。如果你是自带流量（如有自带app引流，或者已经

21、有稳定的私域流量 来源），可以优先在视频号中进行运营，视频号由于在微信生态具有强 力的支持，且结合私域撬动公域的机制，以及竞品压力相对低的现状, 视频号具有无可比拟的优势。特别是对于知识付费行业，能帮你实现流 量的“复利。二、短视频选题技巧在明确自己所选的平台以及赛道之后才妾下来我们来扎实基本功选 题。选题作为短视频拍摄启动的第一步，自然是重中之重。结合个人的经验 来看，选题如果只是靠灵感和”感觉，在工作量较轻的情况下勉强能 完成，但是如果更新频率变高，或者需要同时孵化多个账号，那么就需 要有一套选题的思考逻辑来提高选题的效率。选题的内容相对比较多，为了便于阅读理解，以下内容分为两大部分来 讲

22、解，选题的准则以及选题的思路。1.短视频选题3个准则 1）明确视频方向，利用内容找到目标人群很多公司在做短视频的时候，经常性犯的错误就是用户定位不清晰，感 觉既然是公域流量，就想采取“应收尽收”的策略，人越多越好，结果 一直到转化的时候就发现，明明流量也够多，但是直播效果很差，或者 一旦出现营销内容，粉丝就掉得厉害，整个一复盘的时候就是甩锅大会: 你直播间话术不行 产品没抓住用户痛点” 主播讲的太闷，节奏太慢了那什么才叫做定位清晰呢？最好的办法，就是从你们需要转化的产品, 进行需求倒推，即产品能解决什么问题，从而找出涵盖这部分问题的人 群。拿我曾经做过项目举个例子一体态矫正课程付费。是什么产品

23、?解决的什么问题目标用户久坐白领上班族居家全职宝妈618岁在校学生在三步简单分析后，我们可以起码大概知道目标用户，这时候也不用着 急执行，虽然这三类人都是产品的需求客户，都是由长时间久坐体态问 题，但是每个人需求产生的场景确实大不相同，当你选题的时候，就需要深入到场景去剖析问题，明确拍摄文案的角度。 对于上班族来说应该用朋友或者是医生的口吻，对于宝妈则可以用孩子 的视角，对于学生则可以从家长角度进行说明表现。在起号初期就需要保持内容的垂直度，在一个领域中长期输出内容，一 方面是便于让算法和用户知道你是谁，另一方面也能对外打造专家 形象。通过这些内容引流而来的粉丝，自然而然就是产品的需求对象, 也不用担心产品的植入过于突然。2）目的明确我的目的很明确呀有的人说目的就是获取流量balalala 获取流量，是整个项目的目标，就从单个视频以及选题的角度而言，可 以粗略的划分为内容或情绪。通常来讲，像是生活、健身、理财、教育、