药品市场营销技术(第二单元)课件.ppt

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1、 药品市场营销技术药品市场营销技术第二单元：药品市场概述第二单元：药品市场概述本章内容本章内容:n2.1 2.1 药品市场的特点药品市场的特点n2.2 2.2 药品市场的现状药品市场的现状v熟悉熟悉v药品市场的含义药品市场的含义v掌握掌握v药品市场的特点药品市场的特点v了解了解v影响药品市场的因素影响药品市场的因素v社会医疗保险制度改革对药品社会医疗保险制度改革对药品市场的影响市场的影响v明确明确v药品市场的现状药品市场的现状 学学 习习 目目 标标一一.药品市场的含义药品市场的含义 含义：药品市场就是医药商品现实购买含义：药品市场就是医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。者和潜在购买者需

2、求的总和。药品市场药品市场现实购买者现实购买者潜在购买者潜在购买者=+二、药品市场的特点二、药品市场的特点1、药品市场需求弹性较大、药品市场需求弹性较大2、药品市场需求多样化和差异化3、药品市场消费的被动性消费的被动性4 4、药品市场专业性强、药品市场专业性强5 5、药品市场竞争激烈、药品市场竞争激烈 6 6、药品市场分散销售时间受限制、药品市场分散销售时间受限制 1、药品的特殊性、药品的特殊性（1 1）专属性专属性-对症治疗，患什么病用什么药对症治疗，患什么病用什么药 （2 2）两重性两重性-防病治病，不良反应防病治病，不良反应 （3 3）质量的重要性）质量的重要性-符合法定质量标准的合格药

3、符合法定质量标准的合格药品才能保证疗效。品才能保证疗效。（4 4）限时性）限时性-先储备，药等病，不能病等药，有先储备，药等病，不能病等药，有效期，宁报废要储备。效期，宁报废要储备。药药药药 品品品品 的的的的 特特特特 殊殊殊殊 性性性性2 2、药品管理方式的特殊性、药品管理方式的特殊性 药品消费方式是被动消费，消费者药品消费方式是被动消费，消费者在品种和质量方面很少有选择的余地，因此，在品种和质量方面很少有选择的余地，因此，政府必须对药品的生产、经营和使用实行特政府必须对药品的生产、经营和使用实行特殊管理，实行许可证制度。殊管理，实行许可证制度。3 3、药品经营的特殊性、药品经营的特殊性

4、不能用价格来调节其需求不能用价格来调节其需求 药品质量管理与药品标准药品质量管理与药品标准药品质量特征药品质量特征药品质量：是指能满足规定需求和需要特性的总和。药品质量：是指能满足规定需求和需要特性的总和。1 1、安全性、安全性、安全性、安全性-药品在一定的剂量下（含给药途径）不药品在一定的剂量下（含给药途径）不药品在一定的剂量下（含给药途径）不药品在一定的剂量下（含给药途径）不 发生或少发生不良反应的可靠程度发生或少发生不良反应的可靠程度发生或少发生不良反应的可靠程度发生或少发生不良反应的可靠程度。2 2、有效性、有效性、有效性、有效性 -有效性和安全性构成了药品的基本特性，有效性和安全性构

5、成了药品的基本特性，有效性和安全性构成了药品的基本特性，有效性和安全性构成了药品的基本特性，疗效是人们使用药品的唯一目的疗效是人们使用药品的唯一目的疗效是人们使用药品的唯一目的疗效是人们使用药品的唯一目的 3 3、可控性（均一性）、可控性（均一性）、可控性（均一性）、可控性（均一性）-应具备工艺稳定，由质量标准应具备工艺稳定，由质量标准应具备工艺稳定，由质量标准应具备工艺稳定，由质量标准来控制各批产品间的均一、稳定等条件。来控制各批产品间的均一、稳定等条件。来控制各批产品间的均一、稳定等条件。来控制各批产品间的均一、稳定等条件。4 4、稳定性、稳定性、稳定性、稳定性 -药品从出厂到使用期间的质

6、量稳定药品从出厂到使用期间的质量稳定药品从出厂到使用期间的质量稳定药品从出厂到使用期间的质量稳定 5 5、经济性、经济性、经济性、经济性-药品的成本高低及药费药品的成本高低及药费药品的成本高低及药费药品的成本高低及药费 三、影响药品市场的因素三、影响药品市场的因素宏观经济环境宏观经济环境医疗体制改革医疗体制改革零售药业格局的改变零售药业格局的改变新新药品管理法药品管理法的颁布的颁布招标采购加剧药品市场竞争招标采购加剧药品市场竞争网上交易尚难形成气候网上交易尚难形成气候入世带来新的重组热潮入世带来新的重组热潮 药品市场概述药品市场概述思思考考题题 非处方药市场非处方药市场Over The Cou

7、nter Drug熟悉熟悉非处方药的含义、分类非处方药的含义、分类非处方药的遴选原则非处方药的遴选原则非处方药的需求构成非处方药的需求构成掌握掌握非处方药的特点非处方药的特点了解了解非处方药的发展前景非处方药的发展前景非处方药市场非处方药市场一、非处方药的含义、特点及分类一、非处方药的含义、特点及分类1、非处方药的含义、非处方药的含义不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。购买和使用的药品。特特点点 非处方药市场非处方药市场非处方药的特点：非处方药的特点：非处方药一般具有安全性好、疗效确切，非处方药一般具有安全性好、疗效

8、确切，毒副反应小、质量稳定、应用方便、价格合理、毒副反应小、质量稳定、应用方便、价格合理、易于贮存等。易于贮存等。标签与说明书颇为详细，且通俗易懂，便于病标签与说明书颇为详细，且通俗易懂，便于病人阅读。人阅读。非处方药市场非处方药市场OTC药品用于治疗：药品用于治疗：感冒、发烧、咳嗽；感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；消化系统疾病；头痛；头痛；关节疾病；关节疾病；鼻炎等过敏症。鼻炎等过敏症。OTC药品主要包括以下五大类：药品主要包括以下五大类：（1）维生素类）维生素类（2）解热镇痛类）解热镇痛类（3）感冒止咳类）感冒止咳类（4）消化系统类）消化系统类（5）皮肤用药）皮肤用药非处方药市场非处方药市

9、场3、非处方药分类的通用准则、非处方药分类的通用准则可自我诊断、自我治疗的轻微病症用药可自我诊断、自我治疗的轻微病症用药效用效用/风险比大，或无潜在滥用、误用可能风险比大，或无潜在滥用、误用可能的药品的药品非处方药市场非处方药市场4 4、非处方药的专有标识、非处方药的专有标识 二、非处方药的遴选原则二、非处方药的遴选原则v应用安全应用安全v疗效确切疗效确切v质量稳定质量稳定v使用方便使用方便第二章药品市场第二章药品市场三、非处方药市场的特点三、非处方药市场的特点直接面向消费者销售直接面向消费者销售多是治疗一般性疾病的家庭常备药多是治疗一般性疾病的家庭常备药店员的推荐至关重要店员的推荐至关重要经

10、审批可以在大众传播媒介进行广经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传告宣传可以开架销售可以开架销售五、非处方药发展前景五、非处方药发展前景非处方药物的市场特点非处方药物的市场特点:将鼓励将鼓励医药企业开发非处方药产品医药企业开发非处方药产品v第二章药品市场第二章药品市场非处方药：非处方药：开发费用较低开发费用较低审批周期较短审批周期较短产品市场生命周期长产品市场生命周期长五、非处方药发展前景五、非处方药发展前景城镇居民生活水平的提高将城镇居民生活水平的提高将直接刺激对非处方药品的消费直接刺激对非处方药品的消费v第二章药品市场第二章药品市场城镇居民可支配收入增加城镇居民可支配收入增加人均消费性支出增

11、加人均消费性支出增加消费结构发生转变消费结构发生转变五、非处方药发展前景五、非处方药发展前景城镇居民对自我疗法认知程度提城镇居民对自我疗法认知程度提高使非处方药有良好的发展前景高使非处方药有良好的发展前景许多消费者在患有许多消费者在患有“小病小病”情况下首选去药情况下首选去药店店“小病小病”主要指：主要指：感冒、咳嗽、消化系统肠胃道不适、肌肉关感冒、咳嗽、消化系统肠胃道不适、肌肉关节疼痛、皮肤疾病等。节疼痛、皮肤疾病等。五、非处方药发展前景五、非处方药发展前景药品零售业良好的发展势头、药品零售业良好的发展势头、连锁经营兴起和从连锁经营兴起和从业人员素质的提高将推动非处业人员素质的提高将推动非处

12、方药市场的发展方药市场的发展v第二章药品市场第二章药品市场药品零售业：药品零售业：重视提高人员素质重视提高人员素质 提高服务水平提高服务水平 扩大零售规模扩大零售规模农村市场有巨大潜力，亟待开发农村市场有巨大潜力，亟待开发处方药市场处方药市场v第二章药品市场第二章药品市场一、处方药的含义及分类一、处方药的含义及分类1 1、处方药的含义、处方药的含义v 处方药系指经过医生处方才能从药房或处方药系指经过医生处方才能从药房或药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物。药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物。v国外常用的术语有：国外常用的术语有：vPrescription Drug.Ethical(E

13、thic)Drug,Legend Prescription Drug.Ethical(Ethic)Drug,Legend DrugDrug（美国用），简称（美国用），简称R R。R R表示医生须取用其药，表示医生须取用其药，这在处方左上角常可见到。这在处方左上角常可见到。处方药市场处方药市场v第二章药品市场第二章药品市场v2 2、处方药大都属于如下情况：、处方药大都属于如下情况：v（1 1）刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步）刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察；观察；v（2 2）可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及）可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等

14、；某些催眠安定药物等；v（3 3）药物本身毒性较大：如抗癌药物等；）药物本身毒性较大：如抗癌药物等；v（4 4）某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用）某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等。疾病药物等。二、处方药市场的特点二、处方药市场的特点v第二章药品市场第二章药品市场v处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。行严格监督管理。v各国对处方药都有严格的监督管理制度，绝各国对处方药都有严格的监督管理制度，绝大多数国家规定处方药不得对公众做广告

15、宣大多数国家规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药类学术杂志上传，但允许其产品信息在医药类学术杂志上传播。传播。v处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业医师或执业助理医师处方，由执业药师或药医师或执业助理医师处方，由执业药师或药师审核后方可调配、购买和使用。师审核后方可调配、购买和使用。三、处方药市场与非处方药市场的比较三、处方药市场与非处方药市场的比较政策法规方面政策法规方面 价格政策价格政策 广告与促销广告与促销 报销政策报销政策研发系统方面研发系统方面 生命周期生命周期 开发费用开发费用 产品差异性产品差异性 报批程序报批程序市场结构

16、和竞争策略方面市场结构和竞争策略方面 由于人类的疾病种类繁由于人类的疾病种类繁多，不同药品具有不同的多，不同药品具有不同的适应症。适应症。选择权、使用权及消费选择权、使用权及消费权相分离。权相分离。盈利能力不同。盈利能力不同。产品卖点产品卖点 考虑患者的用药习惯和方法考虑患者的用药习惯和方法 卖点越简单、越直接，效果节约好卖点越简单、越直接，效果节约好 与患者沟通与患者沟通 使医生认同使医生认同四、处方药需把握卖点有效沟通四、处方药需把握卖点有效沟通v第二章药品市场第二章药品市场v五、重视处方药向非处方药的转变五、重视处方药向非处方药的转变 国家非处方药药品目录中有国家非处方药药品目录中有40

17、00多种药品，数目将逐渐多种药品，数目将逐渐增多。增多。处方药向非处方药转换，必须在临床上处方药向非处方药转换，必须在临床上经过长期试验，在经医、药专家临床评价，经过长期试验，在经医、药专家临床评价，经确定确实安全有效后，才能转变为非处方经确定确实安全有效后，才能转变为非处方药。药。处方药转变为非处方药后，药品市场生处方药转变为非处方药后，药品市场生命周期将延长，会给企业带来更多的经济效命周期将延长，会给企业带来更多的经济效益。益。社会医疗保险社会医疗保险 制度改革对药品市场的影响制度改革对药品市场的影响v第二章药品市场第二章药品市场v社社会医疗制度改革的意义会医疗制度改革的意义 低水平、广覆

18、盖、双方承担、统账结合低水平、广覆盖、双方承担、统账结合 决定指出：决定指出：“城镇所有用人单位包括企业（国有城镇所有用人单位包括企业（国有企业、集体企业、外资投资企业、私营企业等）、机关、事企业、集体企业、外资投资企业、私营企业等）、机关、事业单位、社会团体、民办企业及其职工都要参加基本医疗保业单位、社会团体、民办企业及其职工都要参加基本医疗保险。险。”案例一：新医改带来的市场变化案例一：新医改带来的市场变化 从从20092009年新颁布的医改方案来看，年新颁布的医改方案来看，医药分开、加快推进医药分开、加快推进覆盖城乡的基本医疗保障制度建设等内容对药企的影响尤为明覆盖城乡的基本医疗保障制度

19、建设等内容对药企的影响尤为明显。显。首先，随着基本医疗保障制度的不断完善，低端用药市场特首先，随着基本医疗保障制度的不断完善，低端用药市场特别是农村用药市场将得到极大的扩张，这在为药企带来更多销别是农村用药市场将得到极大的扩张，这在为药企带来更多销售机会的同时，无疑也将引发新一轮针对第三终端市场的产品售机会的同时，无疑也将引发新一轮针对第三终端市场的产品竞争。竞争。其次，医药分开政策的贯彻实施，使产品竞争力将在很其次，医药分开政策的贯彻实施，使产品竞争力将在很大程度上决定产品销量甚至存亡。门诊药房分离后，药品购买大程度上决定产品销量甚至存亡。门诊药房分离后，药品购买转入药房，必将面临激烈的终端

20、拦截，今后从发改委获得的价转入药房，必将面临激烈的终端拦截，今后从发改委获得的价格优势将削弱，只有独家品种、专利品种具有更强的抗拦截能格优势将削弱，只有独家品种、专利品种具有更强的抗拦截能力；医保品种由于消费费用可以报销，也能获得更多的销售机力；医保品种由于消费费用可以报销，也能获得更多的销售机会。优质产品资源将成为处方药营销的核心，拥有丰富的品种会。优质产品资源将成为处方药营销的核心，拥有丰富的品种资源，并且同时拥有较多独家、医保产品的药企无疑将在未来资源，并且同时拥有较多独家、医保产品的药企无疑将在未来的竞争中占据非常有利的地位。的竞争中占据非常有利的地位。1 1、药品营销规范化、药品营销

21、规范化2、药品价格将持续药品价格将持续大幅度下降大幅度下降 3 3、行业竞争将趋于规范、行业竞争将趋于规范药品市场的现状药品市场的现状 4 4、药品零售市场尤其、药品零售市场尤其是是OTCOTC市场迅速发展市场迅速发展5 5、国家进一步鼓励、推动医药国家进一步鼓励、推动医药领域的自主创新与技术跟进领域的自主创新与技术跟进6、企业的竞争将真正意义上企业的竞争将真正意义上趋向于核心竞争能力的竞争趋向于核心竞争能力的竞争7、医药商业企业对于工业医药商业企业对于工业企业将具有更大的话语权企业将具有更大的话语权8 8、用于提高民众生活质量、用于提高民众生活质量和身体素质的健康食品市场和身体素质的健康食品

22、市场容量将进一步增大容量将进一步增大 9 9、医药市场的容量将有很大增加，、医药市场的容量将有很大增加，农村市场将成为新的竞争焦点农村市场将成为新的竞争焦点1010、垄断与不对等合作、垄断与不对等合作将加大将加大药品市场的现状药品市场的现状案例二：我国农村市场将成为医药行业新的消费亮点和案例二：我国农村市场将成为医药行业新的消费亮点和经济增长点经济增长点 当城市药品经销商为扩大市场份额大打价格战，竞争日趋白热化的时当城市药品经销商为扩大市场份额大打价格战，竞争日趋白热化的时候，农村药品市场却成为一块相对被人遗忘的角落。业内专家指出，农候，农村药品市场却成为一块相对被人遗忘的角落。业内专家指出，

23、农村药品市场潜力巨大，将成为我国医药行业新的消费亮点和经济增长点。村药品市场潜力巨大，将成为我国医药行业新的消费亮点和经济增长点。有数字表明，我国有数字表明，我国8080以上的人口生活在农以上的人口生活在农村，而这一市场目前占药品消费的比重仅为村，而这一市场目前占药品消费的比重仅为12121414，农村与城市人口人均年享用药，农村与城市人口人均年享用药品和医疗器械金额之比为品和医疗器械金额之比为1 1：9 9，两者医疗水，两者医疗水平与用药水平相差悬殊。平与用药水平相差悬殊。案例二：我国农村市场将成为医药行业新的消费亮点和案例二：我国农村市场将成为医药行业新的消费亮点和经济增长点经济增长点 对

24、于农村这个庞大的医药对于农村这个庞大的医药消费群体和巨大的潜在市消费群体和巨大的潜在市场，目前尚缺乏必要的调场，目前尚缺乏必要的调查和有效的开发。积极做查和有效的开发。积极做好农村市场的调研，加速好农村市场的调研，加速建立农村药品供应网络体建立农村药品供应网络体系，加快开发适销对路的系，加快开发适销对路的产品，满足农民的消费需产品，满足农民的消费需求，已成为当前各级医药求，已成为当前各级医药工商企业的共识。应该说，工商企业的共识。应该说，在这场新一轮的角逐中，在这场新一轮的角逐中，谁能抢占先机，谁就将尝谁能抢占先机，谁就将尝到甜头。到甜头。案例三：新医改后医药市场面临重新洗牌药企药企“死亡率死

25、亡率”将高达将高达30%30%在公布的入选国家基本药物名录的在公布的入选国家基本药物名录的307307种药物背种药物背后，每一个药品的遴选都意味着一些药品生产企后，每一个药品的遴选都意味着一些药品生产企业未来的命运。对于很多中小制药企业来说，能业未来的命运。对于很多中小制药企业来说，能否进入该目录在某种程度上决定了公司的生死存否进入该目录在某种程度上决定了公司的生死存亡，而招标采购就意味着过去有些生产同一类药亡，而招标采购就意味着过去有些生产同一类药品的企业之间要产生竞争，很可能会出现医药企品的企业之间要产生竞争，很可能会出现医药企业兼并重组的现象，或将导致医药市场重新洗牌。业兼并重组的现象，

26、或将导致医药市场重新洗牌。如果基本药品目录能够严格执行下去的话，目前如果基本药品目录能够严格执行下去的话，目前全国全国60006000多家制药企业，有可能倒掉多家制药企业，有可能倒掉20002000家，死家，死亡率高达亡率高达30%30%以上。以上。巩固练习：当前，在巩固练习：当前，在我国医药市场最突出我国医药市场最突出的矛盾是什么？的矛盾是什么？当前一个最突出当前一个最突出的矛盾就是人民群众的矛盾就是人民群众日益增长的食品药品日益增长的食品药品安全需求与监督管理安全需求与监督管理能力和水平现状之间能力和水平现状之间的矛盾。的矛盾。课堂提问课堂提问1、药品的特殊性体现在哪几个方面？2 2、影响药品市场的因素有、影响药品市场的因素有哪些？哪些？3、非处方药市场的特点是什么？课后作业课后作业请分析我国非处方药市场的未来走势，是请分析我国非处方药市场的未来走势，是否能成为全球最大的非处方药市场之一？否能成为全球最大的非处方药市场之一？要求：要求：1 1、自行查找资料独立完成，杜绝互相抄袭，、自行查找资料独立完成，杜绝互相抄袭，一旦确认，扣罚全部平时成绩；一旦确认，扣罚全部平时成绩；2 2、作业缴交以书面为准，字数不少于、作业缴交以书面为准，字数不少于600600。课程结束了，再会！课程结束了，再会！