第三章 市场营销环境分析.pdf

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1、第三章第三章 市场营销市场营销环境分析环境分析 企业的市场营销环境是指在营销活动以外、对企业的市场营销环境是指在营销活动以外、对营销部门建立与保持与顾客良好关系具有影响营销部门建立与保持与顾客良好关系具有影响力的各种因素和力量。市场营销环境由微观环力的各种因素和力量。市场营销环境由微观环境与宏观环境组成。对企业来说，营销环境具境与宏观环境组成。对企业来说，营销环境具有双面性，既可带来机会也存在威胁，因此要有双面性，既可带来机会也存在威胁，因此要紧密跟踪与识别市场环境的变化，相应地调整紧密跟踪与识别市场环境的变化，相应地调整自己的战略与市场营销组合。自己的战略与市场营销组合。微观环境指与企业关系

2、密切、对企业营销能力微观环境指与企业关系密切、对企业营销能力具有重要影响的各种参与者，如企业本身、供具有重要影响的各种参与者，如企业本身、供应商、分销商、顾客、竞争对手及公众。应商、分销商、顾客、竞争对手及公众。宏观环境指对微观环境具有影响的广泛的社会宏观环境指对微观环境具有影响的广泛的社会因素，如人口、经济、自然、技术、文化等。因素，如人口、经济、自然、技术、文化等。供应商供应商 企业本身企业本身 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 自然自然 技术技术 经经 济济 人人 口口 政治政治 法律法律 社会社会 文化文化 企业的市场营销环境企业的市场营销环境 第一节第一节 企业微观

3、环境分析企业微观环境分析 一、企业一、企业 企业的市场营销部门为开展市场营销活动，必须与企企业的市场营销部门为开展市场营销活动，必须与企业内部各个部门通力合作，相互之间协调一致。企业业内部各个部门通力合作，相互之间协调一致。企业内部的各个部门构成了企业内部的微观环境。内部的各个部门构成了企业内部的微观环境。企业内部微观环境，包含两个层面，一是垂直的，即企业内部微观环境，包含两个层面，一是垂直的，即高层管理者与市场营销部门及其它部门之间的关系，高层管理者与市场营销部门及其它部门之间的关系，这一层面的关系是服从与被服从的关系；另一个是水这一层面的关系是服从与被服从的关系；另一个是水平的，即市场营销

4、部门与各部门之间的关系，这一层平的，即市场营销部门与各部门之间的关系，这一层的关系是协调的关系。其处理上部门有更多的主动权。的关系是协调的关系。其处理上部门有更多的主动权。由于各部门都有自己的利益所在，考虑问题可能会更由于各部门都有自己的利益所在，考虑问题可能会更多从自我角度出发，很容易导致企业的整体利益受到多从自我角度出发，很容易导致企业的整体利益受到伤害。对企业高层而言，设计一套有效的制度或机制伤害。对企业高层而言，设计一套有效的制度或机制来协调部门之间的关系是很重要的。来协调部门之间的关系是很重要的。最高最高 领导层领导层 财务财务 研发研发 市场市场 营销营销 制造制造 会计会计 采购

5、采购 企业内部的微观环境企业内部的微观环境 二、供应商二、供应商 供应商是指向本企业与竞争对手提供经营上所供应商是指向本企业与竞争对手提供经营上所需资源的企业与个人。需资源的企业与个人。供应商这一环境因素对企业的营销影响极大。供应商这一环境因素对企业的营销影响极大。表现为：表现为：第一，资源供应是否及时可靠，影响产品的交第一，资源供应是否及时可靠，影响产品的交货期与销售数量。货期与销售数量。第二，资源供应价格如何变动影响企业产品成第二，资源供应价格如何变动影响企业产品成本。本。第三，资源供应质量影响企业产品的质量。第三，资源供应质量影响企业产品的质量。因此企业应慎重选择供应商，建立稳定的供货因

6、此企业应慎重选择供应商，建立稳定的供货渠道，尽可能向多个供应商采购，以减少风险。渠道，尽可能向多个供应商采购，以减少风险。三、营销中介三、营销中介 营销中介是指协助本企业将产品销售给最营销中介是指协助本企业将产品销售给最终购买者的所有中介。包括中间商、实体终购买者的所有中介。包括中间商、实体分配公司（如储运）、营销服务机构和金分配公司（如储运）、营销服务机构和金融中介。融中介。企业必须协商好与营销中介的关系，企业必须协商好与营销中介的关系，当今当今大型销售机构控制了市场的话语权，有能大型销售机构控制了市场的话语权，有能力操纵交易条件，与之搞好关系变得十分力操纵交易条件，与之搞好关系变得十分重要

7、，只有这样才有可能取得进入市场的重要，只有这样才有可能取得进入市场的通道。与银行搞好关系，有利于降低资金通道。与银行搞好关系，有利于降低资金成本，提高信贷额度，这些都有助于提高成本，提高信贷额度，这些都有助于提高营销的绩效。营销的绩效。四、顾客四、顾客 顾客购买主体与目的的不同通常是划分市场类顾客购买主体与目的的不同通常是划分市场类别的主要标准。据此，可将市场划分为五类：别的主要标准。据此，可将市场划分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。市场与国际市场。企业应明确其面对的市场类型，采取有针对性企业应明确其面对的市场类型，采取有

8、针对性的营销策略。的营销策略。企业企业 生产者市场生产者市场 消费者市场消费者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 国际市场国际市场 五、竞争者五、竞争者 任何一个企业要在市场竞争中获胜，必须具备任何一个企业要在市场竞争中获胜，必须具备有利的市场竞争条件，因此应全面了解竞争者。有利的市场竞争条件，因此应全面了解竞争者。企业在其营销活动中面临四种类型的竞争者：企业在其营销活动中面临四种类型的竞争者：第一，欲望竞争者。即可以满足消费者当前各第一，欲望竞争者。即可以满足消费者当前各种欲望的竞争者。种欲望的竞争者。第二，类别（平行）竞争者。提供不同类型产第二，类别（平行）竞争者。提供不同类型产

9、品满足相同欲望的竞争者。品满足相同欲望的竞争者。第三，形式竞争者。指相同类型但不同形式产第三，形式竞争者。指相同类型但不同形式产品以满足相同需求的竞争者。品以满足相同需求的竞争者。第四，品牌竞争者。指形式相同但品牌不同，第四，品牌竞争者。指形式相同但品牌不同，可满足相同需求的产品的竞争者。可满足相同需求的产品的竞争者。六、公众六、公众 公众指对一个组织实现其目标的能力具公众指对一个组织实现其目标的能力具有影响或利害关系的团体或个人。一般有影响或利害关系的团体或个人。一般包括：包括：企业企业 金融公众金融公众 媒体公众媒体公众 政府公众政府公众 群众团体群众团体 当地公众当地公众 内部公众内部公

10、众 一般公众一般公众 第二节第二节 企业的宏观环境分析企业的宏观环境分析 一、人口环境一、人口环境 市场是由具有购买意愿又有购买力的人组成的，市场是由具有购买意愿又有购买力的人组成的，人口的相关特质因素对市场影响很大。人口的相关特质因素对市场影响很大。人口数量。基本可反映市场对消费品需求量人口数量。基本可反映市场对消费品需求量的大小。对需求价格弹性小的商品来说，人口的大小。对需求价格弹性小的商品来说，人口数量更接近需求量的大小。数量更接近需求量的大小。地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品需求存在不同。需求存在不同。人口性别。会使消费需求、消费习惯存在

11、差人口性别。会使消费需求、消费习惯存在差别。别。年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。需要。教育程度。会影响消费者的收入、社交、居教育程度。会影响消费者的收入、社交、居住环境与购买行为及习惯。住环境与购买行为及习惯。家庭数量。家庭单位的数量直接决定以家庭家庭数量。家庭单位的数量直接决定以家庭为消费单位的商品需求量。为消费单位的商品需求量。家庭人口规模。对许多家庭用具的消费形态家庭人口规模。对许多家庭用具的消费形态有很大影响。有很大影响。世界人口特征及其对市场营销活动的影世界人口特征及其对市场营销活动的影响响 世界人口迅速增长，许多国家面临人口膨胀世界

12、人口迅速增长，许多国家面临人口膨胀的压力。如果购买力能随之增长，对企业来说的压力。如果购买力能随之增长，对企业来说可能有更多市场机会。但另一方面来说，人口可能有更多市场机会。但另一方面来说，人口过度增长会对全球造成威胁。表现为食品供应过度增长会对全球造成威胁。表现为食品供应的短缺、重要矿产的枯竭、人口过度拥挤、环的短缺、重要矿产的枯竭、人口过度拥挤、环境污染、生活质量的全面恶化。境污染、生活质量的全面恶化。人口年龄结构发生变化，表现为出生率下降人口年龄结构发生变化，表现为出生率下降和人口寿命延长导致人口老龄化。这一方面使和人口寿命延长导致人口老龄化。这一方面使儿童用品需求萎缩，但又为老年人用品

13、市场的儿童用品需求萎缩，但又为老年人用品市场的发展提供机会。发展提供机会。家庭规模趋于小型化。由于非传统家庭的增家庭规模趋于小型化。由于非传统家庭的增多及核心家庭形式成为主流，家庭规模逐步变多及核心家庭形式成为主流，家庭规模逐步变小。这可能会导致以家庭作为消费单位的商品小。这可能会导致以家庭作为消费单位的商品需求的增加。需求的增加。妇女就业增加会对相关商品与服务的需求有妇女就业增加会对相关商品与服务的需求有所增加。会增加相关行业的经营机会。所增加。会增加相关行业的经营机会。人口流动加快。表现为发达国家人口向市郊人口流动加快。表现为发达国家人口向市郊流动，而发展中国家则向城市流动。这会影响流动，

14、而发展中国家则向城市流动。这会影响人口的消费需求。人口的消费需求。二、经济环境二、经济环境 对经济环境的分析主要集中在购买力水平的考对经济环境的分析主要集中在购买力水平的考察上。而购买力水平是一个综合性指标，它由察上。而购买力水平是一个综合性指标，它由许多因素所决定。因此，企业要了解其所处的许多因素所决定。因此，企业要了解其所处的经济环境，应从决定购买力水平的主要因素入经济环境，应从决定购买力水平的主要因素入手。手。消费者收入水平消费者收入水平 常以两个指标来反映消费者收入水平。常以两个指标来反映消费者收入水平。个人可支配收入。即个人收入中扣除应缴纳的各项个人可支配收入。即个人收入中扣除应缴纳

15、的各项税赋的的余额。它是真正影响消费者购买力水平的决税赋的的余额。它是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。定性因素。个人可任意支配的收入。即个人可支配收入中扣除个人可任意支配的收入。即个人可支配收入中扣除衣食住行等必需生活开支后的余额。它是消费者扩大衣食住行等必需生活开支后的余额。它是消费者扩大购买量提升消费品质的基础。购买量提升消费品质的基础。消费结构消费结构 当消费者收入逐步增加时，其消费结构也会出当消费者收入逐步增加时，其消费结构也会出现有规律的变化。消费结构反映出与之相适应现有规律的变化。消费结构反映出与之相适应的收入水平，可作为判断收入水平的指标之一。的收入水平，可作为判断收入水平

16、的指标之一。1857年德国统计学家厄恩斯特年德国统计学家厄恩斯特恩格尔提出了恩格尔提出了著名的恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物著名的恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会大幅增加。支出会大幅增加。这一结论反映收入变化与市场需求结构变化的这一结论反映收入变化与市场需求结构变化的关系，对企业预测需求变化与市场容量具有意关系，对企业预测需求变化与市场容量具

17、有意义。义。储蓄与消费信货储蓄与消费信货 储蓄是一种推迟的、潜在的购买力。储蓄的增储蓄是一种推迟的、潜在的购买力。储蓄的增加意味着推迟现实的消费支出，加大潜在的购加意味着推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力但降低当前的购买力。买力但降低当前的购买力。与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，消与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，消费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增加需求、增大市场容量有作用。加需求、增大市场容量有作用。边际消费倾向理论阐明收入增加对储蓄与消费边际消费倾向理论阐明收入增加对储蓄与消费的关系。随着收入增加，储蓄与消费都会相应的关系。随着收

18、入增加，储蓄与消费都会相应增加。但当收入增长至一定水平时，消费增长增加。但当收入增长至一定水平时，消费增长速度会逐步减慢，而储蓄会加快，呈现出边际速度会逐步减慢，而储蓄会加快，呈现出边际消费倾向递减的规律。这一规律对企业预测消消费倾向递减的规律。这一规律对企业预测消费增加的可能程度很有帮助。费增加的可能程度很有帮助。三、自然环境三、自然环境 自然环境对营销活动的影响主要有自然环境对营销活动的影响主要有 从自然界自身来说，一方面，多数自然资源从自然界自身来说，一方面，多数自然资源是不可再生或再生速度极为缓慢的，人类对自是不可再生或再生速度极为缓慢的，人类对自然资源，特别是稀缺资源的使用过度，会导

19、致然资源，特别是稀缺资源的使用过度，会导致自然资源的枯竭，生态环境恶化。对企业而言，自然资源的枯竭，生态环境恶化。对企业而言，将提高资源使用成本，对企业营销活动造成威将提高资源使用成本，对企业营销活动造成威胁。但另一方面，环境的恶化会催生新的低能胁。但另一方面，环境的恶化会催生新的低能耗、无污染产业及技术的出现。由于人们对低耗、无污染产业及技术的出现。由于人们对低耗、环保产品需求增加，也为企业提供市场机耗、环保产品需求增加，也为企业提供市场机会。会。从国家角度看，国际组织与国家加强从国家角度看，国际组织与国家加强对环境保护的干预，出台相关法规强化对环境保护的干预，出台相关法规强化对环境资源的管

20、理，增大企业污染治理对环境资源的管理，增大企业污染治理的成本，在一定时期内影响企业扩大再的成本，在一定时期内影响企业扩大再生产的投入。生产的投入。从社会角度看，“绿色营销”日益风从社会角度看，“绿色营销”日益风行。它要求企业开展营销活动时应充分行。它要求企业开展营销活动时应充分顾及社会环境利益。企业制定市场营销顾及社会环境利益。企业制定市场营销组合时要突出绿色的本质。组合时要突出绿色的本质。如采用更加如采用更加环保的制造及包装原料、产品更加节能环保的制造及包装原料、产品更加节能的设计及使用，降低生产、销售及使用的设计及使用，降低生产、销售及使用过程污染等。过程污染等。四、技术环境四、技术环境

21、技术是“创造性的破坏力”。一项新技技术是“创造性的破坏力”。一项新技术的出现，可能会造就一个新的部门或术的出现，可能会造就一个新的部门或行业，但也会给某些企业的生存带来威行业，但也会给某些企业的生存带来威胁，甚至将其摧毁。因此，企业应研究胁，甚至将其摧毁。因此，企业应研究技术发展变化的趋势，评估对本行业造技术发展变化的趋势，评估对本行业造成的机会与影响，及时调整市场营销策成的机会与影响，及时调整市场营销策略。略。五、政法环境五、政法环境 政法环境主要指与市场营销有关的各种法规及政法环境主要指与市场营销有关的各种法规及社会利益集团的活动。体现在：社会利益集团的活动。体现在：大量约束企业的法律出台

22、。主要是保护公平大量约束企业的法律出台。主要是保护公平竞争、限制垄断的法律、保护消费者权益的法竞争、限制垄断的法律、保护消费者权益的法律、保护社会整体与长远利益的法律。企业在律、保护社会整体与长远利益的法律。企业在经营中不得有违法行为，否则将受到处罚。经营中不得有违法行为，否则将受到处罚。利益集团的出现与壮大。指社会上具有共同利益集团的出现与壮大。指社会上具有共同利益或主张的人们为了维护其利益或实施其主利益或主张的人们为了维护其利益或实施其主张而形成的团体。它对立法、司法及舆论具有张而形成的团体。它对立法、司法及舆论具有很强的影响力。对市场营销有直接影响的是消很强的影响力。对市场营销有直接影响

23、的是消费者保护与环保方面的活动。费者保护与环保方面的活动。此外，对政法环境的考察还应包括国家结构、此外，对政法环境的考察还应包括国家结构、政治风险、外交动态、法律制度结构等，它对政治风险、外交动态、法律制度结构等，它对国际营销者来说，有特别重要的意义。国际营销者来说，有特别重要的意义。六、文化环境六、文化环境 它指的是人们赖于生存和生活的社会的基它指的是人们赖于生存和生活的社会的基本信仰、价值观念、生活准则、社会生活本信仰、价值观念、生活准则、社会生活方式、人际关系、社会语言、风俗习惯、方式、人际关系、社会语言、风俗习惯、伦理道德等。伦理道德等。文化环境对市场营销最大的影响在于不同文化环境对市场营销最大的影响在于不同的文化决定了不同的消费方式。的文化决定了不同的消费方式。