市场营销学卷.doc

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1、第二部分 市场营销学第一章 市场营销与市场营销学1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。2.营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1. 企业市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念, 这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以

2、企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（4）市场营销观念：这是一种以消费者为中心的观念。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。（5）社会营销观念：这是以社会长远利益为中心的观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。2. 顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。3. 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某

3、一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。第三章 战略规划与市场营销管理过程1企业战略的层次结构：（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。2.规划投资组合有两种模式广为应用：（1）“市场增长率市场占有率”矩阵，（2）“多因素投资组合”矩阵。2. 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。3. 美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（

4、2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。第四章 市场营销环境1. 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。第五章 消费者市场和购买行为分析1. 消费者购买行为类型不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度介入并认为

5、各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。（4）多样性的购买行为。如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。2, 消费者购买决策过程的主要步骤西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后行为。第六章 组织市场和购买行为分析1. 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2生产者购买行为的主要类型:（1）直接重购。（2）修正重购。（3）新购。3. 围绕着采购的基本原则，生产者的交易导向有三种

6、交易导向：购买导向，；采购导向；供应管理导向。4. 中间商的购买类型:（1）新产品采购。（2）最佳供应商选择。（3）改善交易条件的采购。（4）直接重购。5. 非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。第七章 市场营销调研与预测1. 菲利普科特勒曾将市场营销信息系统（MIS）定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。2市场营销信息系统的构成: （1）内部报告系统。（2）营销情报系统。（3）营销调研系统。（4）营销分析系统。3市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：（1）有利于制定

7、科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。市场营销调研的内容。其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。4市场营销调研的步骤: 营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。第八章 目标市场营销战略1市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。2市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下作用：有利于发现市场

8、机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力，体现了“以消费者为中心”的市场营销观念。3. 根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。4. 消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。5. 选择细分市场必须具备以下条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。6. 企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面化。7. 目标市场战略（1）无差异性营销战略。（2）差异性营销

9、战略。（3）集中性市场战略。选择目标市场营销战略的条件主要是：企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。8. 市场定位的方式。主要有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。 9市场定位的步骤: （1）识别潜在竞争优势。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。（2）企业核心竞争优势定位。（3）制定发挥核心竞争优势的战略。10. 市场定位战略主要有四种： （1）产品差别化战略。（2）服务差别化战略。（3）人员差别化战略。（4）形象差异化战略。第九章 竞争性市场营销战略1. 评估竞争者的反应模式。竞争中常见的反应类型有以下4种：从容型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞

10、争者，随机型竞争者。2. 市场追随者战略可分为3类：（1）紧密跟随。（2）距离跟随。（3）选择跟随。3. 理想的利基市场具备以下特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第十章 产品策略1.产品整体概念的五个基本层次是：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品.2. 产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围.3. 导入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取

11、策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。衰退期的营销策略：集中策略；维持策略；榨取策略.4. 产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。5.新产品开发的程序：新产品构思，构思的筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新产品研制，市场试销，商业性投放。 6. 美国营销学者罗吉斯经过实践调查，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知一兴趣一评价一试用一正式采用。第十一章 品牌、商标与包装策略1. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的

12、产品或服务区别开来的商业名称及其标志，它包括品牌名称和品牌标志两部分。2. 品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制两种。3. 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有运输标志、指示性标志和警告性标志。第十二章 定价策略1. 定价目标: (1)维持生存；(2)当期利润最大化；(3)市场占有率最大化；(4)产品质量最优化。2. 企业定价有三种导向：成本导向定价法。需求导向定价法。竞争导向定价法：3. 差别定价策略价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有四种形式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价

13、（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价. 4. 新产品定价策略: 一般说来，有两种策略可供选择：撇脂定价或渗透定价. 第十三章 分销策略1. 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一套相互依存的组织。2. 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。3影响分销渠道选择的因素：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。4分销渠道的管理: 企业管理人员在进行渠道

14、设计之后，还必须对中间商进行选择、激励与定期评估。（1）选择渠道成员。（2）激励渠道成员。（3）评估渠道成员。（4）渠道成员改进安排。5. 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型：（1）商人批发商。（2）经纪人和代理商。（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。6. 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商是指那些销售量主要来自零售的商业企业。7.无门市零售: （1）直复市场营销。（2）直接销售。（3）自动售货。 （4）购物服务公司。8. 合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配

15、送成本。第十四章 促销策略1.人员推销的基本形式：人员推销的基本形式有上门推销；柜台推销；会议推销。2. 人员推销一般采用以下三种基本策略：试探性策略。也称为“刺激-反应”策略。针对性策略。又称“配方成交”策略。诱导性策略。3广告媒体的选择广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。目前比较常见的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：（1）产品的性质；（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的影响力；（5）媒体的费用。4. 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告本身效

16、果的测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法。5. 公共关系的活动方式和工作程序（1）公共关系的活动方式：可分为宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，赞助型公关五种。（2）公共关系的工作程序：包括调查、计划、实施、检测四个步骤。6.销售促进的方式（1）向消费者推广的方式。主要有：赠送样品，赠送代价券，包装兑现，廉价包装，赠品印花，有奖销售等。（2）向中间商推广的方式。主要有：购买折扣，资助，经销奖励。第十八章 市场营销的新领域与新概念1.菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。2 4C观念与5R理论： 日渐兴起的4C观念，强调：（1

17、）Consumer（消费者）。（2）Cost（成本）。（3）Convenience（便利）。（4）Communication（沟通）。唐舒尔茨后来又进一步提出了5R理论。5R是：Relevance,与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。3. 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销的本质特征：关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的本质特征是：信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。4关系营销的具体实施。（1）组织设计。（2）资源配置。（3）文化整合。4