世贸国际公寓项目全程营销策划方案设计.pdf

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1、西南交通大学硕士学位论文北京世贸国际公寓项目全程营销策划方案设计姓名：朱立莹申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）指导教师：唐春勇20040501西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页摘要房地产业是国民经济发展中的基础及支柱产业。房地产业在我国的历史不过二十年，但它的成长速度是惊人的。从2 0 世纪9 0 年代丌始，我国房地产业先后经历了由波峰到波谷的阶段，然后逐步回升，目前正进入了高速发展时期。房地产企业的管理日趋规范，决策更加科学，市场竞争也日益激烈。因此，各企业为了在市场上占有一席之地，不惜余力开展各种营销活动，促销手段五花八门，开销巨大，但其结果仍是几家欢乐几家愁，那些大量空置的住

2、宅、商场、写字楼的确让其开发商头痛。因此，随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的不断发展，房地产企业之间的竞争必将日益激烈。那么在这优胜劣汰的市场经济体制下，谁拥有了完美的策划，谁就占领了先机，赢得了市场。本文应用现代营销管理理论，结合房地产业的特点，咀一个实例来说明房地产全程策划的必要性及其主要过程。房地产全程营销是市场营销理论在房地产上的应用，是基于对市场调研的基础上，就是房地产产品在立项前，到产品的规划、设计、生产、销售和售后服务全过程的策划。这里强调的是生产和销售以外的前期策划，文章主要介绍房地产营销的基本概念及研究对象背景，并针对研究对象进行市场分析：进行项目分析，包括项目定位、

3、卖点、竞争对策、价格体系、目标客户群分析等；根据市场分析，确定攘合传播(I n t e g r a t e dC o m m u n i c a t i o n)的方案：制定销售推广计划。包括销售组织、营销方式、销售管理、售后服务等；并制定实施计划；关键词：房地产业、营销、全程策划。至壅錾瀵奎兰鍪主矍基竺兰婆笙塞兰!至A b s t r a c tR e a le s t a t ei st h eb a s i ca n dt h eP i l l a rI n d u s t r yo ft h en a t i o n a le c o n o m y,t h ea g e so fr

4、e a le s t a t ei nC h i n aa r el e s st h a n2 0y e a r s，b u ti tg r e wv e r yf a s t，F r o mt h e19 9 0 s，t h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei nc h i n aw e n tt h r o u g hO n es t a g ef r o mc r e s tt ot r o u g h，t h e nw e n tu pp r o g r e s s i v e l y,a n dn o wi th a

5、ss t e p p e di n t oah i g h-s p e e dd e v e l o p i n gp e r i o d。T h em a n a g e m e n to ft h ec h i n ar e a le s t a t ee n t e r p r i s e sb e c o m e sm o r en o H r ld a yb yd a y,a n dt h ep o l i c ym a k i n gi sm o r es c i e n t i f i c，b u tt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni s

6、a l s om o r ef i e r c et h a nb e f o r e S o，t h e s ee n t e r p r i s e sa b u s es u r p l u se n e r g yt Om a k ea l lk i n d so f m a r k e t i n ga c t i v i t yt oo c c u p yat i n ys p a c ei nt h er e a le s t a t em a r k e t T h e yt o o km u l t i f a r i o u sm e a n sa n dC O S tal

7、 a r g ea m o u i l to f m o n e)f b u tf e wo fd i e mc a x ig e tag o o dr e s u l t T h o s el a r g ea m o u n to fi d l eh o v t s e s，m a r k e t s，a n do f f i c eb u i l d i n g sr e a l l ym a k et h e i rd e v e l o p e rw o r r i e d，H e n c e，w i t ht h ep r o m o t i o no ft h er e f o

8、r m i n ga n dt h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y,t h ec o m p e t i t i o na m o n gt c h i n ar e a le s t a t ee n t e r p r i s e sw i l lb em o r ef i e r c e I nt h em a r k e te c o n o m ys y s t e m，t h em a r k e tw i l ls e l e c tt h es u p e r i o

9、 ra n de l i m i n a t et h ei n f e r i o r t h eo n ew h oo w n st h ep e r f e c tp r o p o s a lw i l lg a i nt h ef i r s tc h a n c et ow i nt h em a r k e t T h i se s s a yu t i l i z e st h em o d e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y，c o m b i n e st h ec h a r a c t e r i s t

10、 i co ft h er e a le s t a t e,a n de n u m e r a t e sar e a ls a m p l et oe x p l a i nt h et a c t i c sn e c e s s i t ya n dt h em a i np r o c e e do ft h er e a le s t a t e，t h ew h o l ep r o c e s sm a r k e t i n go ft h er e a le s t a t ei st h ea p p l i c a t i o no ft h em o d e mm

11、a r k e t i n gt h e o r y，i ti sb a s i cO i lt h em a r k e t i n gr e s e a r c h，f r o mt h ep r o j e c ti se s t a b l i s h e dt os c h e d u l e，d e s i g n，p r o d u c e，s e l la n ds e r v i c ea f t e rs e l l i n g，t h ee m p h a s i z ei st h ep r o g r a mb e f o r es e l lt h a ta n d

12、i ti sc o m p o s e db ys e v e np a r t s K e yw o r d s：瓢罐、e s t a t e，M a r k e t i n g，t a c t i c s，t a c t i c s 瓤晒M i 口i ep r o c e e d：西南交邋大学碳士研究生学位论文第1 页嚣q磊我霆痔圭|蠡产产篷经适近咒年熬映速发震，已驮穰嫩逐步悫彝或熟。在内需一盥呈低迷状态，房地产领域却呈现旺盛局面。在过去的3 年，房地产开发投资绦持了年2 5 静增长，蹩经济增长的3 倍多。房地产需求依然穰拜壬盛，这虽然怒个事实，但在备地已经出现了泡沫现象。中国国家统计局的

13、调查结栗湿示，在被称为“商品房”的销售中，空房率在过去3 年平均增长了1 5 左右。截止去年底，来售出的舞品房蕊积累计约达到1 3 亿平方米。相当于去年商牖房销售面积(2 7 8 亿平方米)半的筒积没蠹怒销謦篷去。房地产的市场营销是房产流通的个重要环节，房地产的价值只有通过流遥才能褥鬟髂蕊，鸯建产营销楚商场营销中一道最轰舔、最簿建熬螽l 豢线。我国的房地产业起步较晚。早期，由于开发商、建筑商和经营房地产的机构很少，所建商业性房屋自然也较少，黼市场需求穰大，结果是馁不应求。这辩，开发商只须通 建简单的信息沟通就可轻易售如，所以不存在市场装销问题。经过l O 余年的发展，一些地区房地产企业发展迅速

14、，特别楚近几年来，国外及我国港澳台缝匿赛她产亵也纷至沓采菇赛天慰悫市场。与此嗣对，赛媳声业在魏国蕊经游发展过程中，也经历了从无剿有，从小到大，从幼稚逐渐走向成熟，从原来受政府行为影晌褥运 亍转嶷为按索凌经济麓簿运褥懿琢程。麸2 蛰整纪9#年霞开始，我国房地产业先后经历了由波峰到波谷的阶段，然后逐步回升，目前雁进入了高速发展时斓。虏圭电产企韭麴管理罄趋规范，决策更鸯耩科学，帑场竞争也习盏激烈。因此，备企业为了在市场上占有一席之地，不惜余力开展各种营销活动，键销手段五花八门，开销巨大，假其结果仍是几家欢乐几家愁，那娥大量空霞的住宅、商场、写字楼的确谴其嚣发窝头穰。因此潮l 着改肇开放的不断深入和社

15、会主义市场经济的不断发展，劈地产企业之间的竞白磐将同益激烈，那么在这优胜劣汰夏南交逶大掌硬壬研究生掌位论文繁2 委的市场经济体制下，该如何做好房地产市场营销，面对房地产行蛾这种严峻的掰势，房地产企业应如俺虚附。怎样做好房地产市场罄销直接关系到房地产开发企、监在市璐经济露毒下筑雯存与笈鼹。话南交通大学硕士研究生学位论文第3 页第1 章房地产项目的全程营销1 1 一些基本概念房地产是房屋及与房屋相关的土地财产的总称，包括房产和地产两大类。房产是指人们建筑于土地之上的各种房屋及其相关构筑物；地产是指土地和各种地下设施。房地产营销是房地产经营过程中的重要一关丌发商开发出的房地产都必须进入市场销售爿+能

16、实现其价值。房地产营销管理策略营销是一门艺术，营销是一架桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。1 2 我国房地产经营导向的演变在市场经济条件下，每个公司都有自己的经营导向、公司F 1 常行为都在自己特定的经营导向下运作所以选择适当的经营导向显得非常重要，决定了企业的生死存亡，房地产企业有以下经营导向可供选择。1)以生产为导向。这类企业奉行“我能生产什么就卖什么”，企业的一切活动以生产为中心，围绕生产来安排业务。它是在社会产品供不应求条件下产生的，由于产品供不应求，销售不成问题，因而企业的主要任务就是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者要得到和买穆起

17、的产品。在计划经济年代，大部分企业的经营季向就是这种形式。2)以产品为导向。这类企业重视生产的产品，关注产品的质量、造型、款式等各种因素，这类企业认为，只要产品质量上乘，具有其它产品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花钱去购买优等的商品。这种经营导向，在商品经济不甚发达的时代也许有一定的道理，但在现代市场经济中，卖方竞争激烈，没有一种产品能永远保持独占地位，即使再好的产品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。产品导向是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。3)以推销为导向。这类企业重视产品的销售，通过各种推销手段促使消费者购买。咽此企业

18、注意运用推销嚣枣交遇太学矮掰疑生学篷论文纂4 委术、广告术蒋来刺激消赞者。至于销出后顾客的感辍、满意与否以及能否使熟重复购买则没有给予足够的重视。4)以营销为导向。这类企业乃楚确立这样静蕊念：企、监翁一凌诗赋与寨珞盎殴颟客为孛心满惩漓费者翁嚣裳与愿望是企业的责任，往满足需要的藻础上实现长期的合理的刹润。因此“顾客至上”、“顾客就是上帝”、“顾客永远是正确的”等口号成为现代企业家的残右铭。对以上霹释经营譬游豹特注遴行分捱，可知双藿镑为主导的经营导囱避比较稀掌寒先进的。用户呼声和市场需求是房地产祷销的基础，也是企业营销活动的中心，它们决定企业以后的一切经营行为，是以厝经营的出发点和立足点。1 3

19、嘉蛾产项嚣蓊垒糕营锾随着避年房地产市场的发展推出了房地产全糨营销的概念。腾地产全程蒋销是市场髂销理论在房地产上的应用，是基于对市坜调研的基础上，就是房地产产燕在立矮蘸，戮产晶酶褒蠢、设计、皇产、锖鬻帮售委缀务垒进程豁羡划。这里强调的是生产和销售以外的前湖策划，这是霄房地产市场及冀产品的特殊性决定的。“与其她一羧产燕辐溅，赛连产魏投资额嚣掌大，一觳帮要戳干万元、亿元计，因此比较谨慎；房地产产品还和冀他产品不同，一旦建成就不可转移，万一本地的销售出现问题可以运到外地销售；同时房地产产品的生产有明显的滞后謦。效巍臻、宰懿，到建蕊。曩少蒋要一年敬鞋耀，鬃隧甏卷奄枣蓊谲磷及策划的过糨中有更多的前瞻性。因

20、姚，在本文中弓 入。全程营销岿的提法。下硒笔者运周全程萤销的理论澍北京世贸国黼公寓项目j i 行营销策划方案设诗寒浚疆全程营钨熬运镞方式。研究对象为北京世贸国际公寓，它位于光肇路，处于北京朝阳区C B D核心区，为A、B 二橼外销高层板式公寓。开发巅是北京奥中撼业房地产开发公霉。西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页第2 章市场分析市场调研就是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。对于房地产行业来说，就是要研究房地产公司及房地产项目所面临的特定市场营销状况。无论是发展商希望把握新的投资机会，还是为抢占市场，确定开发市场适销对路的房地产产品：无论是发展商想

21、为自己开发物业制定正确的营销策略，还是为提高物业质量和附加值，提高经济效益，市场调研总能在其中发挥重要的作用。房地产市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产营销方面的各种情报资料，通过对过去与现在营销状况与动态性影响的分析研究，为发展商预测项目的经营和销售情况，为制定项目决策提供可靠的依据。本文以北京世贸国际公寓为研究对象，对其全程营销进行分析策划。2 1 项目的宏观经济简析2 1 1 世界经济简析美国大公司破产案不断，私人消费保持平稳：美国生产总值增长，下半年开始逐步复苏；日元贬值，对东南亚国际产生不利影响；欧元区经济喜忧参半；英国经济出现复苏，持续性不确定；2 0 0

22、3 年期间，预计外资涌入中国达3 5 0亿美金；所以越界经济波动不稳定，全球经济幻然衰退。外商外资涌犬中国成为未来两年持续特征影响房地产的关系的因素。2 1-2 中国经济简析中国国内生产总值有所提高，固定资产投资保持强劲增长：外贸降低进出口对经济的拉动作用；居民消费增长率短期下降，内需持续增长中期不明朗。嘶融中国在未来两年时间，仍将是全球投资的避风港和经济发动机，并担负亚洲经济火车头作用。内需持续增长未来一两年仍主要得益于中国政府的宏观调控。鼷毫交邂夹学鞣圭礤究整拳毽谂文纂6 樊2 1-3 我嘲居民收入简析2 0 0 2 年享会演费潞零售总赣霹魄溪长9。3，拣毒游爨晶零磐馥 上零瓣凳爝长t 0

23、。8；全溪藩民麓瞽继续快速壹鹭长，突玻8 矗亿嚣：天醚精汇率l 嶷元强瑷8 2 7 6 6 元人涎币，搽潦稳定。灏戳辕审滔爨及溅青藩琵麓薷魄秘将邋一步上升，消赞水平的不断拖离及消费方式的潋变，成为捉动内需增长煦预期指数。：。；童囊寒经济簿耩2 0 0 2 单外商搬接摄资中簪将突破5 0 0 亿美元，北京一季虚稍掰外资3 0 亿元，同配瀵长7 9，舞爨斑强蓊5 个简蹴去年耐辎徽增0 8；北京今年G D P濑速耨奁掰每tl 鞭抟基蕊下落；落器5 0 0 强在象淡立投瓷爱公司怒遭j1 3 蒙，约占全国6 0 强，未乘两年将平稳蹭加：。市场政府力作厢明嚣+屠民收入褥裹甭明显，市场涟力释救缓馒。鳜以戳计

24、I B 京2 0 0 3 年期阉乡 燹越续到位。蠖赣羚资魏宠，第三产鼗赫缀济灌故蠢不断巍理，裁为帝爨辎嚣活跃豁主窭之一。鸯稳当一裁努黔淡竣上海势羹，帮分溅本多元产犍赘绣撵薄，赛产羚资搜浚黪饺明显。2。1 5l 襄寨嘉蘧产奉壤分撬2 1。s。1 垒辍赛迪产枣塌麓辑2 0 0 2 年我国建筑规模总量季撂襄世界繁_ 与全濑镒晶摄空露掰织l 亿多乎豢(占奎嚣藏枣往毫嚣彀蔷蠹羔)，袋囊夫爱莲 2 0 0 2-露一零整叁鬟赛逮声开发业景气揩数总体出现下降趋势，商鼎房空置面糨间比增长4 7，增幅比去+攀丽蘩攥麓2+7 个吾努患 2 0 0 2 冬一零震藕暴痨乎均镇营徐滔热德下鼗，瓯去年丽鬻下鼷0 9 令嚣努

25、患。莲懿赡摩圭髅需求罐长缓漫。赛璃产市场嚣漆谖熬。所以痨地产市场供潦增加，增谜减慢，商品携渐歼工面积的增加带来扁珧产业危亳琏|趣剧。预计全圈爨地产援撩性谨楚霜期寒浓踺三冬将会剿采，城市阅鬻各蘧甏擞求祷繇不藤多少存在辩蕊蓑雾。审莺濑市纯黪港声臻燎走势喾好。2 1。5 2 j 辩痔地产市场翁婿、jj：、2 0 0 2。冬上孝枣拜鬟投滚、-7；囊上嚣黎壤长号懑瑟赛溺当馥?臻誊螫强逶j：4 7西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页氏幅度超过4 0，销售面积增长与开工面积进一步迅速拉大：人均收入增长远不如房地产投资增长：开发增长速度明显高于销售增长速度，办公楼和商业用房投资分别高于住宅1 9 9 和1

26、4 9。下半年市场更趋活跃，总体持续平稳发展：商品房需求旺盛、投资预期良好是房地产开发投资增长的动力之：销售额增长速度继续低于销售面积增长速度，整体房价稳中趋降；高价位项目中消费者较为注重投资增值，消费市场国际化倾向加强，投资型客户比例大幅上升。居民消费方式的方便、快捷向国际化靠拢。所有房产投资商应持谨慎态度；从高端产品主流需求看，今年是投资年，高档物业市场的供需平衡短期不受影响。2 1 6 北京城市发展新格局的分析京西中关村与金融圈板块通过西直门交通改造的链接，未来几年将会形成金融科技圈；京北亚奥板块以居住为主，在奥运强势推动下自成一派，并逐渐向北五环外蔓延发展；京东随着C B D、机场沿线

27、等涉外商务互动，将会形成新一轮经济共荣圈；京南经济发展相对滞后，大众商业为主的经济形态初崭头角。C B D、中关村、奥运村、东直门等城市经济发展板块再续扩大辐射面。C B D 功能定位：规划以银行、保险、基金、证券、电信、信息服务和咨询行业为主；会展、广告、国际驻华机构、跨国公司地区总部、律师、会计事务所、商会组织等。根据市建委未来五年五个熏点建设。C B D，是三太重点功能区之一。重在吸引国际著名的跨国公司、金融机构、企业、财团设立总部或分支机构。京东房地产核心区汇聚了6 0 以上的外销房市场，北京9 0 以上的外资企业和外国大使馆汇聚于此，外销房市场占主流。被誉为中国第一区的朝阳区，拥有6

28、 0 以上的外国商社、3 0 0 0 多家外国公司、京城一半以上的五星级酒店，是京城首选的国际交往和高档消费场所。C B D 所处的朝阳区，与周边产业资源共享，产生较大互动性。国际高消费群的氍纠购房买家区域认可魇高，讲求扎堆效应；+注：以上数据引自北京房产周刊2 0 0 2 年5 月期西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页2 2 区域竞争分析根据本项目地理位置和竣工时间，确定本报告市场分析研究的区域为北京市东部及C B D 核心地区。具体范围包括：东二坏东直门外斜街东四环建外大街所围成的“口”形区域。2 2 1 调查项目的确定市场调查和分析研究的项目的确定主要考虑正在建设及销售的外销商品房。根

29、据项目的聚集情况和地区特点，将调查区域细分为东外朝外、亮马河，麦子店、建外三个区域，其中东外朝外地区离本项目最近，是本项目的强竞争区域，具体项目如下表所示：表2 1区域竞争性项目1 京华豪园2 华普花园3 金茂公寓东外一朝外4 中国第一商城5 朝阳花园亮马河麦子店6 嘉和丽园7 瑞城中心8+福景苑建外9 丽舍1 0 现代城2 2 2 项目情况具体分析2 2 2 1 价格分析单价价格分析：从单价上看，九个项目的平均单价为1 2 4 1 2 6 7 元，其中，东外朝外区域平均单价最低，亮马河麦子店区域平均单价最高。福景苑和瑞城中心的单位价格接近2 0 0 0 0 元是使亮马河麦子店区域价格偏高的主

30、要原因。这两个项目均曾在9 8 年下半年试销，福景苑自9 8 年，1 0 月份开始内部认购，至今仍未售出；瑞城中心原名长青大厦，现在F 在重新包装，修改设计，西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页准备重新推出，因此，价格偏高不排除成本因素。东外朝外区域价格按地理位置分布明显，京华豪园、华普花园由于在东二环边，因此价格高与其他三个项目。从付款上看，现售项目均有较大折扣，一次性付款折扣额度从8 6 折到9 9折，朝阳园、嘉和丽园、中国第一商城还推出了工程期免息付款、9 5 成2 0 年按揭优惠方式。具体情况如下表：表2 2均价(元一次性付款区域项目名称平方米)折扣朝阳园9 0 0 08 6中国第一

31、商城9 5 0 08 8金茂公寓1 0 5 9 0东外朝外京华豪圆1 2 5 0 09华普花园1 3 0 0 09 7小计1 0 9 1 8现代城9 6 0 09 0建外丽舍1 5 0 0 0小计1 2 3 0 0r嘉和丽圆9 6 0 09 5福景苑1 8 9 2 49 9亮马河麦子店瑞城中心1 9 0 0 0小计1 5 8 4 1主力户型价格分析：从总价上看，主力户型总价基本在1 0 0-3 0 0 万元之间，按单价与总价关系可以分为两个档次：单价在1 1 0 0 0 元平方米以下的项目，主力户型总价基本都在2 0 0 万元以下，单价在1 1 0 0 0 元平方米以上的项目，主力户型豫价集中

32、在2 0 0 3 0 0 万元之问。其中f 丽令恐然单价在1 5 0 0 0。强南交通大学硕士研究燮学位论文第1 0 页元平方米，但由于其户型面积小，因此总价列在最低档次范围。东外朝外区域瑗疆蕊侩主要集中在1 5 0 2 5 0 万元嚣阉痰。其体 主况觅下表：表2 3物监名称平均价格主力户型总价(万元)朝阳园9 0 0 01 1 2 1 3 0(3 腠)中国第一商城9 5 0 01 7 0 1 9 0(3 厝)现代城9 6 0 01 3 4 1 8 7(3 黪)嘉和黼园9 6 0 01 8 7(3 居)金茂公寓1 0 5 9 01 6 0(3 羼)京华凝园1 2 5 0 02 3 5。2 8

33、0(3 靥)华营花园i 3 0 0 02 0 0 2 5 0 楣较，器有特点，户型系数楣阏。楼内侧户型(甲2)采光、布局相对来说最不理想，故其户型系数最低。乎蘸户型系数觅下袭：表3 4|户掰甲l乙1翠2甲1乙甲2l 建筑鞭援2 1 5 9 61 6 0 1 52 2 7+7 52 1 5+9 61 6 0，52 2 7，7 5l 户型系数十5 05 十5 05|单元A 与B 搂藏之润稿院，A 瘙j 餐l 麓工厂景瀵欠佳，秀霹土先期秀盎麓溺素，敞其楼型系数低。B 座北侧的花网景观好，加上后期丌盘的因素故其楼型系数商。具体楼座的均价设定如下：裘3 5l楼座均价fA9 8 0 0lB1 0 2 0

34、0(2)公建部分若敖户镇磬，剩葵徐辏系数耱箕薅分割及镶售方鬟确定嚣器行卷定。3 5 5 2 滕次差徐”楼层越高受地面干扰越小、视野越好，系数越太。搦勰楼罄变化楼您价惹，西南交通大学硕士研究生学位论文第2 7 页可分为4 个阶段，以A 座为例具体系数设定如下：3 5 层，层差系数2-4；6 1 8 层，层差定为6；1 8 1 9 层，楼层超过西侧住宅，层差定为2；1 9 3 0 层，层差定为4。3 5 6 付款方式按照期房预售的一般规律，本项目可采用以下3 种付款方式：3 5 6 1 一次性付款一次性付款可以降低发展商的资金风险，简化买房手续。因此，为了鼓励有经济实力并对项目有笳心的客户，一次性

35、付款应参照银行利率及物业行情给予比较大的折扣。建议本项目一次性付款为9 4 折。3 5 6 2 银行按揭付款目前，银行个人购房贷款比以前开放了许多，绝大多数客户愿意采用此种方式。按揭付款比一次性付款方式多办许多手续，但发展商回款速度也比较快。因此，发展商也给予一定的折扣。建议本项目银行按揭付款为9 7 折。3 56。3 工程期付款、。此种付款方式从交易行为上最为合理，按照工程进度的付款比例可设定为：士O 以前，总房款l O；士O 一结构一半，总房款2 0：结构竣工，总房款2 0；外装完成，总房款2 0：内装完成，总房款2 0；，j 住总房款1 0。t鹾南交遘大学硕士研究擞学位论文第2 8 页此

36、种付款方式丌发商回收资盒慢，客户【i!J 买的风险亦小得多。故尤折扣。吴锩付款方式特工疆进度确定后孬行毒l 订。3 5 7 调价原则3 5 7 1 调价方式价穆救谴整一般霹以分秀嚣瓣情形：A、总体均价的调整。镑臻在镑售 毒嚣驽、工程送发达囊菜一形象对，可隧蹶势调惹殇俊戆求平。例如销售速度明鼹超过计划的进度时；工程封顶威竣工时。B、价稿体系的结聿奄调整。房艨销售情况过于向某一户趟倾斜时，可以调整这户型的价格。例如可以降低不好销售户型的价格，提商畅销户型的价格。3 5。7 2 襁关事顼在价格调整时应注意三点：A、为了避免负面效应，价格调整的幅度不巍过大，一般控制在每次1-2 左右。B、为了保诚价格

37、体系前后关系的合理性，威结合销控先期开放价格相对低戆痔溅。，、C、付款方式作为价格体系的组成部分亦随工程进展进行调憋。刚丌盘时辑翔毙较大，穗蔫工程遂震据抬越来越小，谤款魄铡越来越大。3 6 本案目标客户群分析目标客户群的确定怒根据项目的市场定位来确定的。确定目标客户耕更容易在捶广中命中疑心，撼裹销售工其的傻翅效力。3 6 1 目标客户的来源及依据，鉴予本瑗霞溪处垃嚣是季孽天独厚戆C B D 中一区域，掰以市场增癯漤力秘未来的价值利好惆素是不能忽略的优势因嘉，+隧此依抛现状和米采的发展趋西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页势，该地域内的项目必然具有两方面的功用，即：(1)满足客户自用(2)

38、供客户投资产生增值效益3 6 2 目标客户群的分类根据购买使用目的的，目标客户群可以分为典型的两类人群，即：(1)自用型买家(2)投资型买家3 6 3 目标群体的确定据以往高档公寓的销费群体来看，这部分人群的年龄通常在3 8 岁以上，是一些成功人士，这些客户的来源依购买意图主要包括以下几类人群：(1)自用型客户I 外国机构在京高级工作人员，以C E O 级别人士为主；I I 港、澳、台地区在北京工作生活的人士；I I I 国内买家A，包括私企经理、文体明星、律师等高收入阶层；国内买家B，包括海外归国的高学历人士：V 国内买家C，主要是一些实力雄厚的中资企业总裁级阶层；(2)投资型客户I 本地投

39、资客：这部分人群数量较少，实力有限。I I 外省市投资客：主要来自于一些外省市大型集团化企业或高科技及已在海外上市的公司。这部分客户的购买力较强，根据企业发展战略的规划，明显具有跨行业投资的倾向。在中国正式加入W T O 之后，随着该地区的升值成为必然趋势，一些国内的大型集团必然为了全球化竞争战略而在该地区投资，为今后的发展埋下伏笔，而在这之前必然要首先介入该地区的房地产市场，所以吸引这些企业集团西南交通大学硕士研究生学位论文第3 0 页的长期性投资成为可行的销售渠道。I I I 东南亚(华人)投资客；这部分人群由于特殊的民族关联长期以来一直是不可忽略的经济力量，尽管数量较少，但仍不失为一理想

40、的目标群体。3 6 4 客户购买高档物业的用途：高档物业总价较高，非一般收入买家所能承受，而高收入买家购买高档物业并不是满足自身最基本的住房需求，所以总体看来这部分人群的购房动机是比较复杂和多样化的，根据客户类型的不同，具体动机应该包含下面一些内容：自用型客户：(1)第二次或第三次购房改善生活条件；(2)提高身份地位价值：(3)自用保值；(4)作为第二或第三居所；投资型客户：地产投资用于高价出租，获得高额投资回报率；备注：以现在的户型面积定位，客户群只能占最定级的2 档，如户型调整将可以跨到第三档，客户群总量增加，并能吸引投资客。3 6 5 目标客户群的行为及心理特征一一。中高档物业的消费层正

41、象钻石的销费群体一样永远只能是社会中的一小部分群体，这种规律正是随着产品价格越为昂贵，消费的人数就会相应地减少。在行销战中应该强调地是c J 心理战”，而非单一的“产品战”。掌握目标客户的心理和行为后，可以针对特定的客户心理，进行可以引起共鸣、打动内一1 5,的强势宣传。尽管客户的心理是各有不同的，但是作为购买豪宅的特殊群体，他们之间必定存在着某些共同的特征和心态。具体如下：(1)自用型客户西南交通大学硕士研究生学位论文第3l 页I 崇尚高尚生活；I I 对市中心特别是C B D 地区有深切的亲和力：I I I 一直在热切地寻求可显现身份和地位的居所；对价值感的认同标准高于通常，有自己的价值坐

42、标体系；V 看重拥有和体验；愿意让他人感受自身成功所带来的尊荣感；在C B D 区域内或附近地区工作一族；(2)投资型客户I 对C B D 地区未来的区位价值较为看好；I I 具有较为充裕的投资资金来源：I I I 具有物业投资或其他投资经验；，具有积极、乐观、主动的性格和行事作风；V：具有较为宽广的联系网络，特别是接触外围人士的机会比较多c3 6 6 针对不同目标所采取的应对策略(1)自用型买家通过各类媒体进行反复诉求和说服，导致认知；提供更为完善的产品和服务，做到周到齐备，包括在现有价格稳定不变的基础之，卜对厨房和卫牛间进行精装修或警寓精装蝗：。，提供豪华的装修套餐：提供各类商家认可的优惠

43、，带来利益的最大化；提供九五成按揭(仅限于期房阶段)；客户带客户提供双赢利益点；灵活的物业管理收费政策：用附加价值吸引客户，例如可以自动加入长安俱乐部，参加联谊活动等；提供更为灵活的付款方式；j西南交通大学硕士研究生学位论文第3 2 页(2)投资型买家在全国性的商业期刊上发布创意极佳的广告包租(以后带租约)：提供九五成按揭；依购买数量不同，可有不同数量的价格折扣提供更为灵活的付款方式；全部精装修；西南交通大学硕士研究生学位论文第3 3 页第4 章整合传播(I n t e g r a t e dC o m m u n i c a t i o n)整合传播简而言之就是一改往常仅仅依靠广告或S P

44、促销等单手段的推广方式，而将行销战转变为在统一行销战略的统筹之下的综合了广告、直效行销、促销、公关、活动等手段的整体行销运作模式。对于成功的营销，总结出的规律是“在正确的时嵋J 和地点，以适宜的包装，合理的价格，提供F 确数量的适当产品给F 确的客户。”坚持运用整合传播的原因可以归结为以下要点：在房地产销售这么多年的演变过程中，依靠单纯的广告及简易的销售已经无法满足高档次社区的推广要求，特别是廖一的行销手段所造成的销售力已经大打折扣，各种行销阻力相对加大，所以必须考虑重新整合运用多种手段及其组合。尽管行销战的主战场外在表现为市场，但房地产业行销的主战场归根结底是落在客户的心理，即必须尽可能地使

45、用一切行销手段及其组合去打动消费者，或者改变消费者头脑中已经形成的既定的认可观念，从而使客只产生认知，最终导致购买行为的出现。I c 整合传播强调的是多种手段的组合运用和不断的变化策略，比如公关活动要通过广告发挥更大的宣传效应、促销可以和直效行销结合运用一样，这样的行销过程会更具有连续性和统一性，有效地保持了物业对外形象的统一和完整，行销更具实效。所以在目前竞争压力渐强的市场上，世贸国际公寓作为C B D 区域内的高档物业，要想排除热销的干扰阻力应该避免过度依靠广告的行销方式，丽应尽量使用促销和客户公关等手段，做到反复强销，加深客，惠印象，在提升C B D西南交通大学硕士研究生学位论文第3 4

46、 页区位价值的同时，确立项目自身的完整形象，从而带动整体的销售。4 1 推广总体策略在C B D 的概念已经深入人心的前提下，重心整合以往既有的理念，并将这种整合的结果完整地传达给目标客户群体成为项目推广的关键性问题点。而在这之中突出的策略原则又将成为重中之重。4 1 1 市场依据东区(以朝阳区为主要指称)历来不乏高档的项目，而近期推出的项目并不多。这些项目主要分布于东二环和东三环之间，它们主要依偎于国贸商圈、燕莎商圈而建立。在高档项目中，强调项目自身位于C B D 之中的项目不多，而且这种诉求也并不突出，所以客户往往不能从中获得深刻的感受。就本案的位置而言，位置已经成为获得市场认可的第一因素

47、，这种天然的位置已经为本项目提供了一个占据有利地位的优势，如果用C B D 的概念加以tt强化和包装，自然就会事半功倍。4 1 2 一个主导性原则的提出主旨：避开竞争项目，开辟新战场理由：高档外销公寓的市场是有限的人群，只有市场定位和市场确定更为精准，才能确保销路的顺畅。依据：在东区存在十个左右的高档物业，而这些物业并非都是本项目的竞争对手。在这些竞争项目中象“现代城”等项目十分畅销，但它们的推广概念与本案不同。作为C B D 重点项目，本案的竞争对手主要包括国贸公寓和嘉里中心，及盈科中心，因为只有这些项目从地理位置来看，才真正地对本项目构成不同程度的客户分流。所以，“世贸国际公寓”需要与这些

48、项目争夺市场。4 1 3 差异化市场区隔的策略强化C B D 中心区为“北京无可争议的最佳黄会地段”，这样通过肯定的依据带来客户的认同，从而关注这一未来的都心，并期望从中做出选择。将现有市场耵掺细分化，找出本案的确定市场，使推广更为有效。t西南交通大学硕士研究生学位论文第3 5 页4 2 广告推广策略注重与消费者的有效沟通当今津息时代的到来使得传媒和消费者接受蒜息的方式都发生了深刻的变化，媒体的分散化和多样化使得消费者接触到的焦息是相当繁杂的，且各种箍息良莠不齐，真伪难辨，久而久之，消费者对大量的簿息产生怀疑甚至是反感。因此，那种狂轰烂炸式的单一媒体宣传或是不管消费者是否接受的填鸭式广告已无法

49、让日益成熟理智的消费者所接受。因此：挤息发布应遵循从消费者来，到消费者去的过程。首先筛息广告要能激起消费者的兴趣。作为重要沟通方式的排息广告，创作前应了解消费者关注的切入点和利益所在，然后以个性创意的表达模式发布，使稼息广告能契合消费者的观念，达到沟通的目的。其次要开展多种新颖的沟通方式。过去，房地产的沟通方式单一守旧，一般局限于报纸、电视、电台及户外广告，这是一种睢方面的强加于人的促销行为，沟通方式缺乏创新，沟通效果事倍功半。有效的沟通方式应建立在能增进房产企业与消费者相互间的交流及感情之上，让消费者真正感受到开发商真诚的同时能深入了解到项目，以进一步增强其购买兴趣，因此，开发商应不断创新沟

50、通方式，如经常开展一些顾客联谊活动，招待会，举办购房知识普及讲座，请准业主参N I 程监督，甚至参与图纸讨论等这些沟通应该更能被消费者接受。在房地产产品促销中只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容，才能提高沟通的效果，才能达到促进销售的目的。，、4 2 1 广告的总体原则鉴于本项目的特点和市场定位，广告应能体现“真豪园”的高尚风范，同时要强调外销豪宅项目的气势和服务本质是五星级标准。总体而言是要通过有策略、有步骤的广告宣传，运用多种媒体进行富有深度的诉求，从而吸引客户前来销售现场，并带来最终购买。4 2 2 广告分步目标针对不同的销售时期，广告应结合其他推广安排制定不同的推广目标。根据通常经验，本