bsi_1228_国际市场营销资料整理.doc

《bsi_1228_国际市场营销资料整理.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《bsi_1228_国际市场营销资料整理.doc（13页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一章 全球市场营销绪论1.全球市场营销的定义：内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融入全球经济体系3.全球市场营销的三个重要观点（核心战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）（1）标准化观点（Standardization Perspective)：主张应在不同的国家市

2、场上使用标准化的营销计划和营销组合要素。（获取规模经济，满足顾客的“一致性”需要，经验技术分享。“思考全球化，行动本土化”“核心要素标准化，外围要素适应性”例：可口可乐、麦当劳）（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective) 主张应根据不同东道国培养出的比较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提高竞争优势。（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象 例：华为公司）（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获得整合效果。（提高“全球市场覆盖度”在

3、一个国家面临竞争威胁，可通过另一个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对手。例：百事可乐与可口可乐）4.全球营销的发展阶段（1）出口营销阶段（Export Marketing) 国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：生产观念或推销观念；规模实力有限，目的销售多余产品，实现规模经济，延长产品生命周期等；例：历史上“丰田公司”的出口阶段）（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) 国际化中级阶段（“等距视角”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满足当地顾客需求；市场机会的选择决定于市场本身的盈利潜

4、力；分权管理，主要依赖当地的营销资源、生产能力及母公司在国外分支机构的经验。）（3）全球营销阶段（Global Marketing)国际化高级阶段（“等距视角”外国和本国市场机会同等重要；在强调全球各市场营销核心要素一致的情况下适当地需求；某些营销职能和要素集中，获取规模经济和范围经济；市场机会的选决定于市场营销活动需服从公司的整体战略目标；包括全球市场细分、全球产品定位、产品和服务的标准化、全球定价决策、在各国具有相同主题的广告原型、全球品牌、全球物流体系、全球营销的组织和控制等。例：飞利浦公司遭遇三菱公司的全球营销）三种比较：出口营销阶段所持的是一种“市场延伸的观念”本国市场机会远比外国市

5、场机会重要多。本国市场是根本，外国市场只是补充。 处于国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国设立销售分支机构或销售子公司。多母国阶段：看待本国市场与外国市场机会时则持一种“等距视角”。在多母国营销企业看来，外国市场机会与本国市场机会同等重要。全球营销阶段：看待本国市场机会与外国市场机会时同样持等距视角。但全球营销与多母国营销相比，最大的区别在于全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服从于公司的整体战略目标。全球营销的驱动因素：市场因素：客户需求的趋同性，全球客户群的出现和成长，全球市场的出现。竞争因素：竞争对手的海外发展，本土市场外国竞争对手入侵，全球竞争对手的出现。

6、成本因素：规模经济效应，范围经济效应，经验曲线效应，全球化资源优势。技术因素：互联网，电信技术，交通运输工具。第二章全球营销标准化战略1.含义：标准化 “统一性”和“一致性”；全球标准化 “全球一致性”；全球营销标准化是全球营销战略的核心思路和管理方式。 例：索尼的家用电子产品、可口可乐2.全球营销标准化的影响因素 市场因素：顾客需求的趋同性，全球性顾客/客户 （例：DHL） 竞争因素：整个行业的全球化、竞争对手的全球化、主流产品及服务的标准化 成本因素：全球规模经济、高额研发成本、快速更新的技术 技术因素：“地球村”，例：亚马逊 政策因素：贸易法规（例：可口可乐）、技术标准（例：中国电信市场

7、技术标准）标准化适应性”连续统一体的观点得到广泛认同。即：营销活动需要在标准化和适应性之间找到一个平衡位置，使得这个位置能满足最大限度地综合实现两极战略所带来的利益。营销要素的标准化潜力及实施（全球产品、品牌、广告、定价、渠道标准化）产品标准化的内容 产品品牌、物理特性、包装等较容易进行高度标准化；产品使用方式、商标、款式等可能根据地方需求调整。例：惠而浦公司生产的洗衣机。影响因素：依行业特性和产品特性而定；与文化、传统和消费者偏好密切相关的产品较难实现高程度的标准化；新兴产品和一些工业品标准化潜力较大 现实技术：模块化：研发模块化 生产模块化 例：海尔的“超人计算机” 全球品牌能给跨国公司带

8、来显著的“溢出效应”。 即跨国公司的标准化品牌，只要在某些国家和地区建立了声誉，就可能会使得其它国家的消费者对这一品牌的产品也产生期待和渴望。例：迪斯尼公园的品牌溢出效应全球品牌创建和管理方法在品牌名称、品牌形象等一系列构成品牌的重要性战略要素等方面保持高度全球一致性，在品牌内涵上绝对保持对全球顾客的吸引力。在广告创意、广告语言、营销渠道等外围要素方面可以根据必要性进行适应性调整。全球广告标准化驱动因素 ：现代通信技术、现代传媒业、旅游业的发展以及移民的便利性，导致世界范围消费细分市场在生活方式文化信仰、消费习惯方面的趋同性，催生了接受全球广告的全球顾客群体。 卫星通信、电视、互联网的快速发展

9、和普及，使得全球标准化广告容易制作和传播。全球标准化广告的利益 能使跨国公司在全球市场维持统一的易识别的品牌形象；能最大限度地吸引全球旅行的顾客；在实施全球标准化广告过程中，可以灵活根据国家市场需要对广告进行整合和协调；能节省大量的媒体宣传和制作成本。全球定价标准化影响因素：国家经济发展水平，东道国的分销基础设施，东道国目标市场的需求和偏好，产品在东道国和母国所处的生命周期阶段，某些法律法规。标准化定价的利益：有利于防止“串货” ；可以作为标示标准化市场定位的元素标准化定价的实现方式：定价决策原则和程序的标准化 例：惠普公司的全球定价系统全球渠道的标准化由于经济条件、文化传统的差异，跨国公司在

10、各国市场上的渠道策略，往往具有高度的本土化色彩，根据当地情况设计和实施典型的“适应性”渠道。 相比较而言，有关渠道的决策过程、执行过程和评价过程可以做到程序的标准化。“网上直销”成为跨国公司推行渠道标准化的重大突破。例：亚马逊全球营销标准化的影响因素 市场因素 竞争因素 成本因素 技术因素 政策因素第三章 全球营销配置和协调战略全球营销配置和协调的含义 该观点主张，全球战略/全球营销战略应根据在不同东道国培养出的地方性优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置；同时，应注重协调各市场之间的活动，通过建立沟通和协调的机制，将地区市场活动之间的矛盾降至最低。配置：对融资、研发、采购、

11、物流、服务等各项价值链活动，在全球范围内选择最具优势的国家和地区进行“集中化”配置。协调：对各项活动应在强调集中配置的同时，利用全球协调机制，进行各市场上的协调全球营销配置和协调的影响因素市场因素：以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜力。竞争因素：以生产活动为例，竞争对手的生产活动决定自身的战略。成本因素：经验曲线效应技术因素：各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。内外网络配合协调各国家地区的活动。政策因素：全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。全球配置和协调产生的利益在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战略的灵活性），提高质

12、量，提高竞争力。价值链活动的配置价值链活动的配置决策，实际就是对价值链各环节活动是集中还是分散进行决策。如果是集中，集中在哪些国家和地区？为什么？如果是分散，如何分散，如何做到对集中和分散的平衡，实现规模经济与地方灵活性的统一。全球融资活动集中：公司融资方式全球化：创建和维持金融管理平台，使资金来源多元化，有效降低金融风险并实现节约。全球研发活动集中：在工业创新主要来源地的国家设置研发机构；在技术高、成本低的国家和地区设置研发机构；在客户密集且客户要求高、独特的市场上建立研发机构。全球采购活动集中：全球采购能使公司以最有利的价格获得最好资源。例：沃尔玛在深圳的全球采购中心全球生产活动集中：寻求

13、具备比较优势的国家集中生产，获得整体成本降低。全球生产布局全球物流活动集中：全球物流网络建设；将配送中心合并或集中，降低成本，提高效率全球营销活动集中：全球市场研究活动集中全球广告活动集中；营销人员的集中；营销材料制作的集中；价值链活动的协调，是指公司在不同国家或地区的价值链活动，包括融资、研发、采购、生产、营销等活动，在全球范围内相互依赖和补充地计划和执行。全球协调制度 （通过全球协调巩固公司全球形象，通过全球协调实现对地方优势和经验的利用）正式的协调制度在公司内部建立沟通的正式机构，构建一个利于信息、技术和管理经验传递和分享的组织机构，为各子公司间的技术创新和管理经验共享提供平台。非正式的

14、协调制度指以地区为单位建立信息沟通的协调制度，形成一套组织程序，使信息、经验、知识能充分传递，更好进行协调。全球信息系统和局域网技术的进步功不可没。巩固公司全球品牌形象 在公司内部建立一种品牌资源创意共享机制，培育开放的企业文化；在各国市场强调各子品牌间的一致性、包装协调性及标识统一性；建立全球品牌规划和推广体系第四章 全球营销整合战略该战略观点是全球营销战略的重要体现，也是其与国际营销战略最重要的区别所在。全球市场参与 根据各个国家市场对跨国公司全球利益和竞争地位的贡献能力，来选择并参与重要的国家市场。竞争活动整合 采用一体化的思路，对竞争活动在全球范围内进行整体安排和协同。全球营销整合战略

15、的影响因素市场因素 以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜力。竞争因素 以生产活动为例，竞争对手的生产活动决定自身的战略。成本因素 经验曲线效应技术因素 各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。内外网络配合协调各国家地区的活动。政策因素 全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。全球营销整合战略产生的利益在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战略的灵活性），提高质量，提高竞争力。第二节 全球市场参与全球关键市场是指对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的重要市场。全球关键市场的识别 考虑因素：独有的吸引力 全球战略重要性 与国

16、家或地区内其他业务的协同性全球关键市场的分类利润或收入潜力大的市场 （通用汽车：中国市场比任何时候都重要） 全球客户的重要市场 （可口可乐的广告客户）全球竞争者的关键市场 （柯达与富士）行业主要创新技术发源地 （日本是世界电子产品技术的领先国；德国是工业控制设备的领先国；美国则是计算机软件及互联网技术的领先国。）“全球市场覆盖度”衡量的是跨国公司进入的国家市场的数量及质量。国家市场进入数量是公司在全球整合其研发或广告活动的基础。强有力的“市场地位”，能深度参与国内竞争，拥有较高市场占有率和影响力。“全球平衡”的重要内涵是跨国公司需要在全球的国家市场，保持收入在地理范围上分配的合理性，即在不同国

17、家市场的市场份额差距不能太大。全球不平衡 使全球标准化战略实施难度增加；使全球价值链的配置和协调工作难以开展；很难在全球实施营销活动的整合全球市场参与（大题）（1）全球关键市场是指对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的。重要市场。（进入国家市场的数量、广泛分布、质量，对不同行业而言，“全球关键市场”的标准存在差异。）(2)全球关键市场的识别（如何选择）独有的吸引力：市场规模、市场成长率、进入壁垒、竞争、价格、税率、经济政治风险。全球战略重要性：全球客户的本国市场、全球竞争者的本国市场、产业革新发源地等。与国家或地区内其他业务的协同性：利用上下游的能力、与其他市场接近程度等。（3）全

18、球关键市场的分类（有案例，见课件第四章）利润或者收入潜力巨大的市场；全球客户的重要市场；全球竞争者得关键市场；行业主要技术创新发源地。第三节 全球竞争活动整合一、竞争在全球层面展开1、竞争主要目标是全球型跨国公司：攻击肯德基、麦当劳 避免直接竞争（差异化） 合作麦道与波音、克莱斯勒与奔驰、美国在线与时代华纳、三洋与夏普、 日立与西门子、三星与LG 兼并联想兼并IBM的PC事业部进行全球性统筹和协调2、进行全球性统筹和协调。二、竞争活动的相互支援1、国家市场间的相互支持：公司形成一种文化，即各子公司为保证公司整体业绩，愿意在某种程度上牺牲自身利益，在同一公司内部互相资助。创造市场的交叉互补效应。

19、2、配合进行反击：即公司在一个国家市场遭受来自竞争对手的攻击，其他国家市场的公司则通过在另外一个国家对该竞争对手进行报复性攻击，以分散其攻击力度，以另外一种方式对该市场公司反击竞争对手提供援助。例：米其林轮胎公司与固特异公司的竞争第七章 全球目标营销全球市场细分（Global Market Segmentation)是指企业在全球营销过程中，为了对具有差异性需求的全球范围内的顾客采取有效的营销战略，在全球市场从潜在的消费者中识别出具有同质化特征、购买行为相似的国家群体或者个体消费群体的过程。例如：可口可乐的全球市场细分全球市场细分的意义有利于跨国公司进行全球资源协调和配置；（后工业化国家、工业

20、化国家、新兴市场）有利于跨国公司准确地识别和衡量全球顾客需求；（例：可口可乐、贝纳通、索尼等全球公司关注的年龄在2-19岁的全球青少年消费群体。）有助于跨国公司建立基于全球顾客定位的营销战略。第二节 全球市场细分模式及其实现方式跨国营销：出口营销 多国营销 国家市场细分模式 全球营销 全球市场细分模式全球市场细分模式是指跨国公司在细分全球市场过程中把人口统计、心理、行为或其他非国界因素作为首要的市场细分变量。出发点是力求寻找不同国家顾客之间的共同点。第三节 全球市场细分变量 （在全球市场细分中重要程度从上至下） （非重点）人口统计细分变量；常见的人口统计细分变量包括年龄、性别、收入、婚姻、受教

21、育程度、家庭、生命周期、国籍、民族、宗教、职业、社会阶层等。心理细分变量；即按照顾客的心理特征来细分市场，常见的包括态度、价值观、生活方式、个性、购买动机、社会阶层等。行为细分变量；是指按照消费者的购买行为来细分市场。主要包括是否购买和使用某种产品、购买或使用的时机、使用的频率和数量、对产品的偏好程度及追求的利益等。80/20法则地理细分变量 地理细分市将世界市场按照地理变量划分成不同的市场区域。主要地理变量包括大洲、国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。如联合利华将全球市场分为欧洲、美洲和亚非三大区，分别进行针对性营销管理。全球市场细分步骤：明确市场范围，选择一项或多项市场细分变

22、量，对四分市场进行自己分析，选择目标市场，设计实施和维持正确的营销组合策略 （出发点是力求寻找不同国家顾客之间的共同点。）第四节 全球目标市场选择目标市场评价指标 市场规模和发展潜力；市场的竞争状况及各国市场竞争力的整合；全球市场进入的可行性第五节 全球定位战略 （可出小题）全球竞争定位 全球市场领先者战略；全球市场挑战者战略；全球市场跟随者战略；全球市场补缺者战略全球产品定位 指跨国公司在全球范围内给与其产品一个统一的，一致性定位。高科技、高感性产品更适合全球产品定位。全球品牌定位 全球消费文化定位；本地消费文化定位；外国消费文化定位全球品牌定位全球消费文化定位（Global Consume

23、r Culture Positioning, GCCP)指公司将品牌塑造成一种全球消费文化标志。 例：麦当劳、耐克、索尼等。 本地消费文化定位（Local Consumer Culture Positioning, LCCP)指使品牌融入当地文化、满足当地消费者需求，突出本地化维度。 外国消费文化定位（Foreign Consumer Culture Positioning, FCCP)指将品牌塑造成能代表某个国家文化的一种标志，原产地效应。如瑞士手表等。第八章 全球市场进入和扩张第一节 影响进入模式的因素1、 市场准入（关税壁垒、非关税壁垒）关税壁垒：运用关税手段来限制进口，通过征收高额进口

24、关税、进口附加税、差价税等对进口商品的成本和价格产生直接影响，以保护本国商品的竞争力和垄断国内市场。例：中国加入WTO前后对进口汽车的关税变化：80%至100%25%非关税壁垒：指的是限制外国商品进口的任何非关税措施。如各种反倾销、技术性贸易壁垒、环境壁垒等。例：2004年美国全球贸易委员会裁定的中国木质卧室家具对美国产业造成“实质损害”，成为迄今为止美方对华最大反倾销案，涉案金额达10亿美元。2、市场潜力、基础设施和竞争情况 市场规模及潜力：市场现有规模小：倾向于出口、许可等非股权市场进入方式；市场现有规模小发展潜力大：先以非股权模式进入，随后改入合资、独资等股权进入方式；直接以股权模式进入

25、市场现有规模大：直接以股权模式进入。3、文化距离因素 文化相近：本国与东道国有相似的商业惯例、相似或相同的语言、相似的教育和文化特性。例：美国和加拿大、欧盟、亚太经贸组织文化差异越大，公司越会倾向采取高灵活度、低资源耗费的市场进入方式，以降低风险。4、公司自身因素 规模；司的战略目标；公司对控制的偏好；产品第一节 主要的几种市场进入模式 （包括：出口、许可（三种定义是重点）、合资、独资、战略联盟等）间接出口：指公司利用母国的中间商或委托母国的代理机构，将产品间接地销往国外市场，公司本身不直接负责出口营销活动。出口管理公司、全球贸易公司、合作出口优势：投入少（从资源角度考虑）；风险低；不需要有关

26、出口国的经验；劣势：控制度低；无法获得有关国外市场的直接知识；没有学习经验存在潜在机会成本直接出口：指跨国公司把产品直接卖给国外的进口商或最终用户，而不通过国内的中间机构进行销售。直接销售、设立驻外办事处、建立国外营销子公司优势：控制度较高（与间接出口相比）；能够获得一些有关国外市场的经验；对营销组合有一定的控制；劣势：需要建立出口部门，进行一定的国内投资；资源占用较多；总体而言，出口模式比较灵活，风险较低，适合作为一种试探性的方式参与国际市场。许可经营（契约式交易方式）：一种合同形式，一公司向另一公司提供一种可供使用的资产，交换条件是专利使用费、许可费或其他形式补偿。被许可方的义务：采用经许

27、可方授予的专利权、商标权、版权或专有技术从事有关产品的生产；在指定地区内从事该产品的营销，并按该产品销售额的一定比例向许可方支付许可费。优势：较少或无投入；可以快速进入市场；绕开进口壁垒；风险控制度相对低；存在潜在的机会成本；劣势：难以控制生产质量；容易培养未来潜在的竞争对手；市场开拓受到局限；特许经营：指特许方授权另一家独立的公司，即被特许方按某种特定的方式从事业务经营。对服务业而言，是一种主要的全球市场进入方式。特许经营中产品线和顾客服务都是标准化的，但也要根据各国家市场文化特点进行调整。例：麦当劳、肯德基优势：较少或无投入；可以快速进入市场；绕开进口壁垒；管理者有积极性；劣势：难以控制生

28、产质量；控制度相对低；容易培养未来潜在的竞争对手；该国市场潜力可能无法充分挖掘；合同生产：又称委托制造，或外包、外购、指跨国公司与国外某家生产性企业签订协议，规定由对方按本公司要求生产产品，并贴本公司商标，由本公司负责营销。在服装、鞋帽等劳动密集型行业中使用普遍。在电子、飞机制造等行业中，一些标准化零部件也常通过此方式分工。例：大众电子公司是著名的全球电子委托制造商，为包括IBM、苹果、惠普等公司提供外包生产。例：波音公司的生产外包优势：较少或无投入；绕开进口壁垒；获得廉价的原材料及劳动力，从而降低生产成本；劣势：难以控制生产质量；传播了部分生产技巧，从而产生潜在竞争对手；可能会有消极的媒体曝

29、光（如童工问题）合资企业（Joint Venture): 指公司在目标国家与其他合作者共享财产和其他资源从而设立新企业的一种经营方式。最大优势是合作方可以分担风险、共享资源，享受协同效应。另一优势是控制水平比出口、许可等进入模式高。局限是面临着合作方由合作伙伴变成竞争对手的风险。例：东方通信公司与摩托罗拉的合作优势：最大优势是合作方可以分担风险、共享资源，享受协同效应。另一优势是控制水平比出口、许可等进入模式高。局限：面临着合作方由合作伙伴变成竞争对手的风险。优势：分散风险；资源占用较少（与独资相比）；直接获得国外市场知识；分享当地合作伙伴原有的渠道、人力资源、无形资产等优势；劣势：失去经营上

30、的部分控制权；可能与合作者发生冲突；与合作伙伴分享利润；技术、管理诀窍的转移；培养潜在竞争对手；独资比合资企业在控制权上更优越，能对独资公司拥有100%的所有权，在绕过市场准入、关税、配额等方面有优势。新建企业（绿地投资）指公司在目标国建立新的全资子公司，公司的所有权是100%。例：全资所有的生产性子公司优势：保持公司对自身优势的控制和发展，且能赢得当地政府的政策优惠。局限：建立过程复杂，成本较高，撤离成本也较大。并购指买断目标国已经存在的公司，从而更快进入市场。优势：并购对象能为其提供技术、品牌、渠道、人力等资源，利于公司进行全球资源整合。联想收购IBMPC业务。局限：对跨国公司综合实力要求

31、高，利用合适市场机会，有效应对并购风险。如文化风险。优势：减少竞争对手；拥有完全的控制权；可以采用最新技术；劣势：成本高昂；耗费时间和精力；存在较高的政治和财务风险；存在文化冲突的风险；战略联盟可以看作是两个或多个组织为达到互利的重大战略目标而形成的联合。一个“竞争性合作组织”本质：联盟双方在联盟后仍保持各自的独立地位；联盟双方一方面可以分享联盟的收益，另一方面在执行既定任务时也共同享有控制权；结成联盟后，双方应努力在技术、产品和其他关键战略方面做出持续贡献。战略联盟分类：研发联盟（福特与波音）；分销联盟（宝洁与沃尔玛）；制造联盟（奇瑞与克莱斯勒）优势：与合作方共享资源优势；快速进入新市场；减

32、少竞争对手。劣势：可能会出现文化碰撞；第九章 全球产品第一节 全球产品内涵产品是能提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、劳务、场所、组织和思想等各种有形或无形的形式。产品全球化取决于该产品满足其他更广泛市场上消费者需求的程度、产品品牌、产品包装和服务等。例：Gucci皮具、麦当劳汉堡包、香奈儿服饰、德国宝马汽车全球产品分类当地产品 在国内部分市场上生产和销售的产品。国家产品 该公司只在单一的国内市场生产和销售的产品国际产品 指在区域性的多个国家市场上销售的产品。全球产品 可以销售到世界上任何一个国家和地区。第二节全球产品策略标准化：公司使其全球范围内的标准化营销

33、组合、产品生产和推广都标准化，使成本降至最低。本土化：指适应化营销组合，生产厂商根据各个目标市场的特点调整其产品设计、生产、推广方式等。全球产品标准化的优点：降低成本和规模经济；获得开展全球营销的经验曲线效应；提高品牌知名度；增强顾客偏好和满足顾客需要如何实现标准化1、产品标准化设计的影响因素：偏好：求同存异；成本：制造成本、劳动力成本等法律和法规：如在技术标准和健康安全标准领域的法律障碍兼容性：例如产品使用手册语言、电力系统2、产品标准化设计的策略模式化策略：指在全球市场开发一系列通用的产品部件，使它能适用于各种各样的产品配件。核心产品策略：设计一种基本统一的核心产品或产品的主要部分。基本效

34、用 或利益包装 商标 特征 品质 式样 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 图 整体产品概念的五个层次全球产品的战略选择全球产品的标准化潜力依行业特性和产品特性而定，与文化、传统和消费者偏好密切相关的产品较难实行高程度标准化，如传统食品、家用消费品；而新兴产品和一些工业品标准化潜力较大，如半导体、计算机、机械设备等。（一）产品延伸与沟通调整 即不改变产品，改变营销沟通手段在生产方面能大量生产实现规模经济，但却要牺牲掉产品广告方面的潜在规模经济。例：自行车和摩托车，在美国满足的是娱乐方面的需求，而在其他许多国家则作为基本交通工

35、具。（二）产品延伸与沟通延伸 既不改变产品，也不改变营销沟通手段在生产和广告方面同时实现规模经济。成本驱动，而非市场驱动例：迪斯尼“欢乐与梦想”主题公园。（三）产品调整与沟通调整 产品和营销沟通手段均有所改变跨国公司进行全球扩展最可行的选择方案。例：通用食品公司的果珍饮料开辟法国市场的失败经历。四）产品调整与沟通延伸即改变产品，但不改变营销沟通手段。例：埃克森汽油，为普遍适应不同国家和地区的天气情况而改变其汽油的组成，但不改变其基本沟通策略。某些企业可能会在世界各地同时使用上述四种策略。例：亨氏公司的番茄酱。2. 全球新产品的研发（1）跨国公司研发（R&D）全球化主要指跨国公司不仅在多国或地区

36、从事生产经营，而且还在不同国家或地区从事不同的R&D活动。例：福特汽车（2）跨国公司研发全球化的动机关注重点东道国影响因素市场开发导向型开发适合当地市场产品提供技术支持较大的市场规模海外生产基地资源获取导向型专业科技从业人员科研机构和科技工作者数量技术跟踪导向型技术领先程度科技发展水平地缘文化导向型协调成本、进入成本东道国政策（3） 跨国公司研发全球化的全球格局考虑因素：该地区是否是工业创新主要来源地；该地区是否拥有大量熟练和廉价的技术人员；该地区是否拥有高要求的客户。“大三角”的交叉格局：主要集中在美国、日本和欧盟的“大三角”之间；迅速崛起的新兴市场：IMB、三星、松下、诺基亚、宝洁、爱立信

37、、微软等著名跨国公司都在华设立独立R&D机构或各种非独立研发机构。（4） 跨国公司全球研发的溢出效应技术溢出效应：一个国家、地区的知识溢出会带动他国（地区）的经济发展。通过在发达国家建立研发机构，可以充分快捷地跟踪所在国的先进技发展，获得技术外溢带来的收益。技术扩散途径：与生产、教学和研究机构的相互作用；与供应商通过供应链的关系协同创新；合作或授权；技术人员的相互流动。第十章 全球品牌全球品牌的核心管理内涵，代表在地理位置上处于不同国家、文化、价值理念和购买行为的全球顾客对某一品牌核心价值和形象的一致性理解，以及在某品牌标志下产品为全球顾客提供的一致性定位、需求和消费体验。例：可口可乐：“为全

38、球所有不同肤色和不同语言的年轻人提供一种在快乐的场合下解渴的饮料”；耐克：“杰出的、运动的、自我表现的、创新的”象征，吸引广大全球青少年运动爱好者。全球品牌的意义是全球营销战略的延伸；可以实现高覆盖、高渗透和低成本；可以在全球顾客中强化品牌忠诚度；提升了管理效率品牌全球化的过程中，全球化（Global）与本土化(Local)往往同时存在，即全球本土化（Glocal）。（一） 全球品牌的市场进入策略地理延伸 公司将现有品牌输出到现有地理范围以外的新市场。跨国公司品牌全球化的初始阶段善于采用的策略。优点：跨国公司对进入海外市场的品牌保持强有力控制；以较低成本实现品牌运营经验的传递和移植等。缺点：“

39、水土不服”；受公司资源、财力、海外经验等限制，海外进入速度和扩张能力相对不足。品牌接管 通过收购、兼并或控股方式，获取在东道国市场上销售的品牌。（联想并IBM）优点：市场进入速度快；大大提高品牌在海外市场的知名度和影响力。缺点：控制程度中等；需要较大数额资金完成海外品牌收购；文化冲突等。品牌联盟 两个或多个品牌所有者建立的品牌战略联盟，可通过如合资企业、合伙企业或许可协议实现。品牌联盟的基础是合作双方品牌优劣势互补。例：索尼与爱立信结成品牌联盟，合作生产Sony Erission手机，融合了爱立信的技术优势和索尼的时尚元素。特点：市场进入速度中等，投资规模小，但对品牌控制力度低。可变竞争为联合

40、。存在品牌文化、品牌定位、品牌形象交融问题广泛用于汽车、家电等成熟产业。（二） 全球品牌标准化营销策略主要解决品牌进入全球不同国家市场后的一系列品牌定位，以及针对各国顾客的品牌标准化与适应性结合营销等问题。A. 全球标准化品牌定位：着眼于全球市场的共同需求，强调以标准化、一致性的品牌定位以及品牌元素组合和统一的品牌形象等，面向全球所有国家市场。B. 全球品牌设计的一致性C. 全球化品牌传播的一致性：通过全球广告的诉求点及色彩、图案等各种艺术手段将品牌核心价值传递给全球顾客。全球统一品牌策略 跨国公司在全球的所有业务、所有产品都采用统一品牌。例：“飞利浦”、“海尔”优点：降低品牌设计、运营、传播

41、成本。全球统一品牌的边际成本递减；顾客认同度高；管理相对简单、容易操作。缺点：易导致“株连效应”；淡化品牌个性。全球多品牌策略 跨国公司在全球市场上同时使用两个或更多品牌。例：“宝洁” 优点：实现差异化和个性化的满足；品牌风险率降低缺点：营销成本升高全球联合品牌策略 原来分属两家公司的两个品牌的协作、联盟而产生的品牌。例：中国华为和美国Com公司的联合：“华为3Com”，“3ComHuawei” 可以凝聚两家品牌的优势，并创造新的品牌升华和焦点。第三节 全球品牌的组织、规划与管理全球品牌体系建设全球品牌创意资源共享机制；共享机制的形成需要在跨国公司内部培育一种更开放的品牌文化。全球品牌组织管理

42、体系；高层管理者的品牌领导小组；品牌专业人员领导小组；品牌经理领导小组；品牌运营领导小组全球品牌规划与推广管理体系 是跨国公司成功实行全球品牌战略所构建的管理平台和操作系统。第十一章 全球广告和促销全球广告内涵：典型的全球广告，也要根据地方性的文化和需求做出调试，在外围要素上进行灵活修改。优势：有助于传播全球文化，从而带动消费，如：阿迪达斯、耐克等全球产品；有助于巩固全球品牌形象和提升全球品牌价值；有助于节约成本和促进分销渠道发展全球广告方式：全球原型广告(Global Prototypes)；“本土化”调整适当增加，如在画外音和画面的处理上适应当地文化和习俗，或使用本土的代言人来演绎实现设计

43、好的类似情景。例如：“可口可乐”在全球饮料市场成功创造“青春、动感和富有活力”的广告主题，进入中国市场后增添中国特色，邀请SHE、刘翔等本土明星作广告代言人。模式标准化广告(Pattern Standardization)；此种全球广告标准化程度进一步降低，本土调整更为灵活，在全球拥有统一的定位主题和创意，然后根据各市场情况作适应性发挥。“全球本土化”统一广告（Identical) 标准化程度最高的一类“全球广告”，其形式和内容在全球各市场投放时基本是完全统一的，全球促销的实现（大题）（一）全球公共关系 立足于跨国公司的长远发展，从整体上树立良好的形象，并与各东道国消费者和公众建立良好关系。基

44、本工具：召开新闻发布会、邀请公众来公司参观，发行公司刊物和宣传册，公关人员接受媒体访谈，利用对特殊时间的解决来提高公司声誉，赞助公益事业等。（二）全球性赞助 全球赞助可以唤起公众的关注和尊重，取得品牌认同，提高品牌定位和销量，还可以在一些国家巧妙地避免广告限制。（三）全球人员销售 是企业选派销售人员与顾客间进行双向的人际沟通并促成销售行为的一种促销方式。优点：灵活且直接；能促进买卖双方关系；及时了解顾客的反应和竞争者情况 ；缺点：成本高、销售人员有差异等适用：全球工业品尤其是高价工业品的销售中地区型促销组织模式 跨国公司根据地区选配销售人员。适用于在同一市场中产品大类较少的跨国公司。 产品型促

45、销组织模式 跨国公司根据产品选配促销人员。 适用于产品类型较多、技术性较强、产品间无关联情况下的产品销售。 顾客型促销组织模式 跨国公司根据顾客的分类来选配促销人员。顾客分类标准可以是职业、产业特征、市场规模、职能状况等。（四）全球销售促进 面向目标是某种产品的消费者或经销商，目的是通过短期内的促销活动，为产品和品牌增加价值，从而吸引顾客购买，提高经销商的销售热情。销售促进工具：促销性定价、抽奖、赠品、特殊服务、捆绑销售、联合促销、贸易战会和赞助等。该手段的使用因各国经济发展程度、市场成熟水平、文化、渠道、政府政策等有差异。例如：优惠券在德国、挪威、美国的使用政府规定不同。（五）全球直销 指公司通过各种渠道与终端消费者直接接触，从而建立起一对一的互动关系。方式：直接邮寄广告、电话销售、电视销售、上门销售、网上交易等。