市场营销案例分析——Atlantic电脑捆绑销售定价方案的.pdf

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1、第八组案例分析：Atlantic电脑：捆绑销售定价方案的选择第八组案例分析：Atlantic电脑：捆绑销售定价方案的选择组长：组长：李栋梁副组长：副组长：郑思孟组员：组员：陈建国、杜国杰、胡晖、候云鹏、刘晨静、吴雪奎、续振林、张锦秀时间：时间：2013年12月22日第一部分：战略思考第一部分：战略思考一、定价战略考虑因素：一、定价战略考虑因素：公司及其营销战略公司及其营销战略目标市场目标市场品牌定位品牌定位顾客顾客竞争竞争营销环境营销环境Atlantic是计算机行业最大最大的公司。这30年来，一直在为大型企业客户提供高性能服务器高性能服务器（Radia）。公司总体战略是以顾客为导向，实现产品差

2、异化以顾客为导向，实现产品差异化。公司地位：公司地位：行业领先者高性能服务器营销战略：营销战略：顾客导向，产品差异化。基本性能服务器市场，已经被Ontario电脑控制多年。涉足新市场公司特别是服务器部门以生产一流、可信赖产品生产一流、可信赖产品为人熟知，以提供高质量、负责任的售后服务高质量、负责任的售后服务闻名。质量好售后好他 将 潜 在客 户 分 为两 类，一是 为 了 购买 更 少 的服 务 器更 少 的服 务 器 的客 户，二是 为 了 支付 较 低较 低 的电费成本，软 件许 可 费 用和 劳 动 力成本成本。Ontario是一家只专注于低端服务器低端服务器Zink生产的公司，目前声称

3、在基本服务器市场拥有50%的市场份额拥有50%的市场份额。Ontario大部分销售来自于线上线上。Ontario的商业模式是基于自身卓越的运营能力，公司能够控制成本控制成本，减少资源浪费，因此在价格上极具竞争力公司地位：公司地位：行业领先者基本性能服务器营销战略：营销战略：低成本领先Matzer传给他的关于互联网已经向低端系统负责互联网已经向低端系统负责的资料。虽然服务器市场传统以来都是由复杂、稳定的系统来处理关键业务应用的，但是20世纪90年代后期，网络和应用软件的发展改变了这一切。例如，公司可以通过运用较小的基本服务器来建立网站，共享资料。高性能低成本中小企业战略层面初步结论：战略层面初步

4、结论：Atlantic试图涉足基本性能服务器这一新市场，势必与该市场的领先者Ontario产生激烈竞争。鉴于Ontario产品的核心竞争力在于价格（低成本领先低成本领先），Atlantic如果在成本和价格上直接与其竞争，最好的结果也就是两败俱伤，这明显是不明智的选择。Atlantic只有依托其“质量好、售后好质量好、售后好”的自身品牌印象优势，结合其“以顾客为导向，实现产品差异化以顾客为导向，实现产品差异化”的既定总体战略，为产品潜在客户中小企业提供高性能、低成本、高质量、售后服务优良的产品，才能迅速在新市场中站稳脚跟，并扩大市场占有率、提升产品利润水平。选择定价目标选择定价目标确定需求确定需

5、求估算成本估算成本分析竞争者的成本、价格和提供品分析竞争者的成本、价格和提供品选择定价方法选择定价方法选定最终价格选定最终价格二、定价策略步骤：二、定价策略步骤：计算机行业最大公司进入新市场当期利润最大化当期利润最大化市场份额最大化市场份额最大化或中小企业需求高性能低成本的产品Ontario长期领跑，价格敏感性高降低价格敏感性降低价格敏感性产品高度差异化产品高度差异化降低产品支出占最终产品总成本的比例降低产品支出占最终产品总成本的比例这两部分内容将在第二部分：成本综合分析第二部分：成本综合分析中体现1、坚持公司传统,只收取硬件费用和PESA软件免费。2、收取的价格等于客户支付四个Ontario

6、 Zink服务器的价格。3、采用成本加成定价，PESA的价格基于它的开发成本。4、基于顾客使用价值定价。单硬件成本加成定价法单硬件成本加成定价法现行水准定价法（追随领先者）现行水准定价法（追随领先者）软硬件综合成本加成定价法软硬件综合成本加成定价法顾客认知价值定价法顾客认知价值定价法这部分内容将在第三部分：定价方案分析第三部分：定价方案分析中体现战术层面初步结论：战术层面初步结论：从“选择定价目标”这一步骤上看，Atlantic此次的行为属于老公司老公司进入熟悉行业熟悉行业中的新市场新市场，结合他们为产品举办的“中小企业系统解决方案贸易展（简称SME）”这一行动，我们不难看出Atlantic的

7、野心。故此，我们认为，Atlantic针对新产品的定价目标应该是首选市场份额最大化市场份额最大化，退而求其次才考虑当期利润最大化当期利润最大化。另外，在“确定需求”这一层面，我们看到“新市场”由于Ontario利用其低成本领先战略低成本领先战略长期领跑，基本性能服务器的价格敏感性很高，Atlantic在定价策略的选择上势必要通过产品高度差异化、降低产品支出占最终产品总成本的比例产品高度差异化、降低产品支出占最终产品总成本的比例等手段，来降低价格敏感性，才能避免新市场成为一片红海。第二部分：成本综合分析第二部分：成本综合分析一、Atlantic产品三年期产品总销量分析：一、Atlantic产品三

8、年期产品总销量分析：案例信息：案例信息：基本服务器市场高性能服务器市场考虑到Atlantic的生产限制，公司在短期内只能生产数量有限的基本服务器。假设该公司将能够出售所有生产的Tronn服务器，而 Atlantic基本服务器的市场份额(单位)在2001年为4%，2002年9%，2003年14%。而在这些出货量中，假定50%附加率(即销售的基本服务器一半将装有PESA)，因为这是全新的概念而且一些基本服务器所应用的软件将不会受益于PESA。1059010590644031501000Tronnwith PESATronnwith PESA21180211801288063002000TronnT

9、ronn共计（台）共计（台）2003年（台）2003年（台）2002年（台）2002年（台）2001年（台）2001年（台）总销量表总销量表二、销售企业产品单位成本分析：二、销售企业产品单位成本分析：Tronn单位成本（美元/台）：Tronn单位成本（美元/台）：1538美元/台1538美元/台PESA三年期单位成本（美元/套）：PESA三年期单位成本（美元/套）：2000000/10590=188.86美元/套188.86美元/套案例信息：案例信息：AtlanticAtlantic毛利率毛利率23.1%31.04%28.59%Zink单位成本（美元/台）：Zink单位成本（美元/台）：121

10、4美元/台1214美元/台OntarioOntario对比结论：从产品成本角度，Atlantic毫无竞争优势。对比结论：从产品成本角度，Atlantic毫无竞争优势。注：因案例信息量不足，仅能通过部分固定成本进行初步分析。PESA摊入Tronn后三年期单位成本（美元/套）：PESA摊入Tronn后三年期单位成本（美元/套）：2000000/21188+1538=1632.39美元/套1632.39美元/套三、客户产品运营单位成本分析：三、客户产品运营单位成本分析：年度单位运营成本（美元/台）：年度单位运营成本（美元/台）：（250+750+2000）x2=6000美元/台6000美元/台案例信

11、息：案例信息：2台Tronn+PESA客户2台Tronn+PESA客户年度单位成本（美元年度单位成本（美元/台）基本服务器：台）基本服务器：2000高性能服务器：高性能服务器：4000年度单位运营成本（美元/台）：年度单位运营成本（美元/台）：（250+750+2000）x4=12000美元/台12000美元/台4台Zink客户4台Zink客户对比结论：对比结论：从客户角度，假定未安装PESA的Tronn与Zink效率相同的情况下，安装了PESA的2台Tronn比较4台Zink，运营成本仅为50%。换言之，PESA具有极大的溢价空间。PESA具有极大的溢价空间。他知道Matzer和他的同事们很

12、保守，所以他决定最好是将装有PESA软件工具两个两个基本服务器和四个四个基本服务器进行比较。第三部分：定价方案分析第三部分：定价方案分析1、案例中具体做法：1、案例中具体做法：1.1 坚持公司传统,只收取硬件费用和PESA软件免费。1.2 Matzer按照惯例，给这一基本服务器定价2000美元。7785979.8（约779万美元）7785979.8（约779万美元）2118018.3818.38总计总计4734816.81288018.38367.6120001632.39200320032315943630018.38367.6120001632.3920022002735220200018

13、.38367.6120001632.3920012001年化毛利润（美元/台）年化毛利润（美元/台）销量（台）销量（台）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/台）毛利润（美元/台）单价（美元/台）单价（美元/台）单位成本（美元/台）单位成本（美元/台）三年期营收情况分析表三年期营收情况分析表2、三年期营收情况分析：2、三年期营收情况分析：一、单硬件成本加成定价法：一、单硬件成本加成定价法：初步结论：初步结论：若采用上述定价方案，存在以下问题：1、三年期产品综合毛利率维持在18.38%，既比不上Zink的28.59%，同时也远不如Atlantic自身在高性能服务器市场上的产品Radia31.04

14、%的毛利率水平。新产品的开发以及新市场的拓展失去了意义新产品的开发以及新市场的拓展失去了意义。2、作茧自缚，进一步窄化目标市场作茧自缚，进一步窄化目标市场。我们假设1台Tronn在没有加载PESA时，其性能基本等同于Zink，而加载PESA后，性能等同于4台Zink。那么，由于价格不具备竞争优势（2000.VS.1700）,Atlantic会丧失1-3台基本服务器需求的客户。3、丧权辱国，公司利益蒙受巨大损失丧权辱国，公司利益蒙受巨大损失。对于4台以上基本服务器需求的客户而言，区区2000美元就能换来原本6800美元才能换来的服务，实在是“天上掉馅饼”。而其中4000美元的产品附加值，来源于A

15、tlantic的慷慨赠送。1、案例中具体做法：1、案例中具体做法：收取的价格等于客户支付四个Ontario Zink服务器的价格。109449979.8（约1.09亿美元）109449979.8（约1.09亿美元）211807676总计总计66558816.812880765167.6168001632.3920032003325559436300765167.6168001632.3920022002103352202000765167.6168001632.3920012001年化毛利润（美元/台）年化毛利润（美元/台）销量（台）销量（台）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/台）毛利润（

16、美元/台）单价（美元/台）单价（美元/台）单位成本（美元/台）单位成本（美元/台）三年期营收情况分析表三年期营收情况分析表2、三年期营收情况分析：2、三年期营收情况分析：二、现行水准定价法（追随领先者）：二、现行水准定价法（追随领先者）：初步结论：初步结论：若采用上述定价方案，唯一的竞争优势只有设备存放空间。存在的问题十分明显有价无市有价无市！1、案例中具体做法：1、案例中具体做法：采用成本加成定价，PESA的价格基于它的开发成本。9220002000304611999153820012001290430063003046119991538200220025937680128803046119

17、991538200320039763980（约976万美元）9763980（约976万美元）2118030合计合计年化毛利润（美元/套）年化毛利润（美元/套）销量（套）销量（套）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/套）毛利润（美元/套）单价（美元/套）单价（美元/套）PESA单位成本（美元/套）PESA单位成本（美元/套）2000001000302008676672001200120475031503065275210200220021352406440302113510420032003539990（约54万美元）539990（约54万美元）1059030合计合计10303970（约103

18、0万美元）10303970（约1030万美元）30总计总计年化毛利润（美元/台）年化毛利润（美元/台）销量（台）销量（台）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/台）毛利润（美元/台）单价（美元/台）单价（美元/台）Tronn单位成本（美元/台）Tronn单位成本（美元/台）三年期营收情况分析表三年期营收情况分析表2、三年期营收情况分析：2、三年期营收情况分析：三、软硬件综合成本加成定价法：三、软硬件综合成本加成定价法：初步结论：初步结论：若采用上述定价方案，存在以下问题：1、Tronn产品价格价格对比Zink毫无优势，自我做窄市场的同时，销售量也无法完全保证。2、PESA软件3年综合利润仅54

19、万美元，3年综合投资回报率27%投资回报率27%，在软件行业而言极低。3、PESA付费安装，有悖于行业惯例行业惯例，销售阻力很大。1、案例中具体做法：1、案例中具体做法：基于顾客使用价值定价。四、顾客认知价值定价法：四、顾客认知价值定价法：2、顾客使用价值分析：2、顾客使用价值分析：年度单位运营成本（美元/台）：年度单位运营成本（美元/台）：（250+750+2000）x2=6000美元/台6000美元/台2台Tronn+PESA客户2台Tronn+PESA客户年度单位运营成本（美元/台）：年度单位运营成本（美元/台）：（250+750+2000）x4=12000美元/台12000美元/台4台

20、Zink客户4台Zink客户相 较 于 4 台 Zink 客 户，Tronn+PESA单就固定成本而言，每年可为客户节约6000美元/台6000美元/台。3、定价思路：3、定价思路：鉴于PESA可为客户节约巨额成本，参考“收益和风险分担定价收益和风险分担定价”的思路，假设Atlantic以客户每年节约成本的50%50%进行收益分享收益分享的思路进行PESA的定价，3年期内，PESA的单价可暂定为：6000 x 50%x 3=8999美元/套6000 x 50%x 3=8999美元/套。4、PESA三年期营收情况分析：4、PESA三年期营收情况分析：93301150（约9330万美元）93301

21、150（约9330万美元）105904662.44662.4总计总计5728380064408552.98552.988958999104200320032768535031504185.24185.28789899921020022002833200010001249.21249.28332899966720012001年化毛利润（美元/台）年化毛利润（美元/台）销量（套）销量（套）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/套）毛利润（美元/套）单价（美元/套）单价（美元/套）单位成本（美元/套）单位成本（美元/套）三年期营收情况分析表三年期营收情况分析表初步结论：初步结论：从上述分析我们可以看

22、到，如果按照此方案，仅PESA的表现，其毛利润贡献就已经由于前3个方案的综合贡献指标了，更何况其诱人的毛利率水平（1249.2%、4185.2%、8552.9%，三年综合平均46.6倍利率1249.2%、4185.2%、8552.9%，三年综合平均46.6倍利率）。换句话说，采用此种定价方案，Tronn是否盈利已经不是关键所在了，下面，初步假设Tronn定价1599美元/台1599美元/台，进行综合营收分析。12400020003.962159915382001200139060063003.9621599153820022002798560128803.9621599153820032003

23、1313160（约131万美元）1313160（约131万美元）211803.9合计合计年化毛利润（美元/套）年化毛利润（美元/套）销量（套）销量（套）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/套）毛利润（美元/套）单价（美元/套）单价（美元/套）PESA单位成本（美元/套）PESA单位成本（美元/套）833200010001249.283328999667200120012768535031504185.287898999210200220025728380064408552.9889589991042003200393301150（约9330万美元）93301150（约9330万美元）1059

24、04662.4合计合计103065130（约1.03亿美元）103065130（约1.03亿美元）总计总计年化毛利润（美元/台）年化毛利润（美元/台）销量（台）销量（台）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/台）毛利润（美元/台）单价（美元/台）单价（美元/台）Tronn单位成本（美元/台）Tronn单位成本（美元/台）三年期营收情况分析表三年期营收情况分析表5、产品捆绑三年期综合营收情况分析：5、产品捆绑三年期综合营收情况分析：面对如此巨大的挑战，Ontario如何应对？面对如此巨大的挑战，Ontario如何应对？第四部分：第四部分：博弈博弈Ontario是一家只专注于低端服务器低端服务器Z

25、ink生产的公司，目前声称在基本服务器市场拥有50%的市场份额拥有50%的市场份额。Ontario大部分销售来自于线上线上。Ontario的商业模式是基于自身卓越的运营能力，公司能够控制成本控制成本，减少资源浪费，因此在价格上极具竞争力公司地位：公司地位：行业领先者基本性能服务器营销战略：营销战略：低成本领先Zink单位成本（美元/台）：Zink单位成本（美元/台）：1214美元/台1214美元/台Zink单位售价（美元/台）：Zink单位售价（美元/台）：1700美元/台1700美元/台Zink单位利润率：Zink单位利润率：28.59%28.59%Ontario为保住市场地位，唯有利用其低

26、成本领先的优势，压缩自身利润空间，展开价格战价格战。一、Ontario应对策略分析：一、Ontario应对策略分析：不与争锋，彼奈我何？不与争锋，彼奈我何？二、Atlantic解局：二、Atlantic解局：基于顾客使用价值定价的方针，Atlantic在基本服务器市场的主要盈利工具已经不是Tronn服务器了，大可以将Tronn的售价降至Ontario的成本底线：1200美元/台1200美元/台Atlantic成本高于对手有一个重要的原因：营销模式（线上/线下）营销模式（线上/线下）。通过营销模式变革营销模式变革，可进一步降低Tronn成本，缩小成本差距缩小成本差距。三、解局方案可行性分析：三、

27、解局方案可行性分析：-6760002000-28.2-3381200153820012001-21294006300-28.2-3381200153820022002-435344012880-28.2-3381200153820032003-7158840（约-716万美元）-7158840（约-716万美元）21180-28.2合计合计年化毛利润（美元/套）年化毛利润（美元/套）销量（套）销量（套）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/套）毛利润（美元/套）单价（美元/套）单价（美元/套）PESA单位成本（美元/套）PESA单位成本（美元/套）833200010001249.2833289

28、99667200120012768535031504185.287898999210200220025728380064408552.9889589991042003200393301150（约9330万美元）93301150（约9330万美元）105904662.4合计合计86142310（约8614万美元）86142310（约8614万美元）总计总计年化毛利润（美元/台）年化毛利润（美元/台）销量（台）销量（台）毛利率（%）毛利率（%）毛利润（美元/台）毛利润（美元/台）单价（美元/台）单价（美元/台）Tronn单位成本（美元/台）Tronn单位成本（美元/台）三年期营收情况分析表三年期营收情况分析表结论：结论：采用极端方式分析，Atlantic仍可实现三年期盈利8614万美元三年期盈利8614万美元。解局方案成立！第八组汇报完毕，谢谢！第八组汇报完毕，谢谢！