京东商城-网上商店模式案例分析.doc

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1、360buy京东商城 网上商店模式案例分析 目录一、基本框架与功能31.基本情况32.功能结构4二、商业模式41.市场定位42.战略目标43.目标客户55.营销策略66.核心能力7三、经营模式71.低价72.支付方式83.配送方式9四、技术模式91.京东运营中枢：ERP系统92.查询及时方便93.网页信息更新技术，采用中间件的方式94.完备的信息系统10五、管理模式101.组织结构的管理102.供应链管理103.配送管理104.客户关系管理11六、资本模式11七、结论与建议121.京东商城存在的问题122.京东商城的发展前景12一、 基本框架与功能1. 基本情况京东商城（）是中国B2C市场最大

2、的3C（3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城网首页 作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。达到了340%的复合增率增长，在B2C市场脱颖而出。目前京东商

3、城拥有超过1000万的注册用户，日订单处理量突破7万单。现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。 高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“中国企业未来之星”、“2008中国最具投资价值企业50强”、“年度商业模式10强”、“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”、“2009中国最具投资价值企业50强”、“2009年度北京十大商业品牌”等奖项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。2. 功能结构京东商城网网页布局分类清楚，一目了然。导航：品牌直销、团购、夺宝岛、积分商城、京东社区、全部分类首页左侧：商品分类首页中下方：促销产品、新上架商品首页下方：帮助中心、

4、配送方式、售后服务、购物指南、付款方式二、 商业模式1. 市场定位在网上商城竞争日益加剧的情况下，京东商城利用自身的优势，全面优化网站界面和供应链的各个环节，并进行大规模的网站内容建设，保持自身特色的同时，不断研发创新，低成本和差异化战略初见成效。1）以成本领先和差异化战略提高竞争力相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。2）以不断创新丰富客户需求360buy京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创

5、造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。3）以组建全资子公司迅速实现规模经济京东商城先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。2. 战略目标1) 将于2011年在美国上市。2) 成为中国最大的电脑，数

6、码，通讯，家用电器产品等等网上购物商城。3) 立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司。4) 京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。5) 在完善信息系统、打造团队和优化供应链的主线先，2010年公司将挑战100亿的营收目标，净利润两亿元。6) 在现阶段，盈利不是京东商城最感兴趣的目标，他们最首要的目标是如何利用好低价模式，为用户和供应商带来价值，并提升销售规模。3. 目标客户1) 从需求的角度京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。2) 从年龄的角度京东的主要顾客为1835岁之间的人群，与此同时，

7、京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为2535岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。3) 从性别的角度京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。4) 从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。4. 盈利模式1) 成本控制i. 网上商店节省人工费用京东商城自主研发的信息系

8、统是未来的一笔可获利资源。京东商城会将特定商品过去的销售数据、消费者的点击、标签、路径、浏览次数、停留时间等几百个参数，按一定的权重进行汇总计算，得出消费数据，帮助企业判断消费需求情况。这信息系统在将来也必将为京东的改善和扩展其他服务提供参考信息，最大限度地节省人力、物力及资金，为京东带来更多、更大的利润。ii. 利用网络平台进行市场营销京东商城利用B2C整合营销传播策略的营销手法，积极开拓多元化的销售渠道，并进行网上追踪销售，相比传统的市场营销手法，网络营销更具有竞争优势，节省成本的同时，能最大限度地提高传播的覆盖率。iii. 节省房租由于去用网上商店的经营方式，公司只需要办公原址和仓库，并

9、不需要实体店铺，这样就可以规避现在日益增长的高额租金，从而减少公司资金周转压力，为低价策略腾出发挥的空间。2) 赚取采购价和销售价之间的差价立足微利，毛利率维持在5%左右。自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。京东商城的总裁刘强东预计，到2010年，这个数字将是100亿。京东以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单，在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%、20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利

10、率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。也通过控制成本为消费者提供更便宜可靠的产品。3) 店中店租金（虚拟店铺出租）京东商城是具有独立法人资格的零售批发型企业，能为各个生厂商、代理商、经销商、零售商、专卖店或者其他电子商务网站的优质商户（包括单位和个人）提供电子商务平台网上商店，同时京东商城会为他们提供完善的供应链管理和协助。京东商城会针对不同的配置收取一定的租金。4) 广告收入目前，京东约30%的利润来自广告、品牌促销、首发专场活动等收益。京东商城08年的广告费为几十万元，而2009年，广告费的收入已超过了1000万元。京东引入商家都是年销售额亿元以上，以保证产品的质量，

11、价格上也相对便宜。至今近80%的主流IT品牌厂商都已经和京东展开直接的合作。相信在未来，京东在这一方面获得的利润会更多，必将在这个平台上独占一块。5. 营销策略1) 广告由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。2) 定价作为国内首屈一指的网上数码产品零售商城，京东商城走低价发展战略，为了更好地推出其商品，一般都是以最低价格推出市场的。3) 促销京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用。4) 网站联盟i. 京东商城与中

12、国国内目前最流行的第三方安全支付平台，支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。ii. 神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。iii. 京东商场加入了著名的消费者返利专业门户“返还网”的返利计划，有效地增加了用户群的共享和增长。5）大众化品牌京东商城和中超签署协议，成为中超主赞助商。中超的观众和京东商城的目标客户重合度是比较高的：男性为主，年龄结构上以上世纪70年代、

13、80年代出生的人为主。网购已经成为都市人现代生活的一个组成部分，虽然他们的生活方式与时下的大学生有差别，但必在未来成为京东商城的忠实顾客。6. 核心能力1) 价格实惠低廉与知名电子商务网站淘宝和拍拍或其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，而且通常比别的商店便宜10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%20%，一些高端的国外品牌彩电甚至会便宜到1万元。2) 物流服务更快捷京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、

14、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12万平方米。2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺。3) 良好的延保服务京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。比如说，市面上实体店的商品保修期限往往比较短，而在京东商城顾客只要花上较少的金钱就可以延长产品的保修期限。4

15、) 特色服务京东与其他同类网站最大的不同就在于它的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机等，满足了客户的不同需求。比如说，对于很多对电脑一无所知，而只是懂得动动鼠标、键盘的人，一旦电脑出现了故障或有其他的需要就会变得无所适从。但京东帮他们找到了解决方法。在京东只要你支付一定的金额，你就可以享受到不同的上门服务，足以解决你的所有电脑问题。三、 经营模式京东商城：凭借低价策略和出色的营销策略成为中国B2C市场最大的3C网购专业平台。1. 低价京东商城凭借低价，在国内电子产品销售的B2C渠道竞争中杀出了一条血路。以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销

16、量，从而获得利润，此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的一种盈利模式。京东商城能够采取这种低价竞争策略主要有两个原因，一个是它的成本控制做得很好；另一个是京东商城连绵不绝的促销战术，它对促销商品的种类、品牌、促销的时机均把握得恰到好处。比如京东商城往往会选择一些批量较小，比较经典而又停产了的商品，在下面标注上“京东价”进行甩卖。同时京东商城偶尔也会在淡季的时候选择一些主流产品进行降价促销，目的是为了吸引眼球。2. 支付方式京东商城现在提供货到现金支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付是由支付宝，财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外京

17、东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。具体支付方式见下图：a)在线支付：可以通过财付通、支付宝、快钱和移动手机支付b)货到付款：京东商城的另一个规避风险的天然优势是，客户钱款到账后才发货，没有任何风险，而这些都由信息系统控制。由于销售速度快，供货方的账期也往往保持在15天左右，而传统的代理商往往是100天甚至更多。c)分期付款：具体流程如下： 3. 配送方式京东商城为消费者提供快递运输、邮局普包、特快专递（EMS）、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外在北京、广州、上海三

18、地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务，京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。具体方式见下图a)上门自提b)快递运输 指“211限时达“服务c) e邮宝指经济EMS 四、 技术模式京东商城的技术产品都是自己做的，他们没有一行代码是买别人的，京东的程序员已经达到200多人，预计今年年底会超过300人。1. 京东运营中枢：ERP系统通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等。2. 查询及时方便客户在购物时

19、客户可以随时查询到所订购商品的具体状态，这为京东客服部门省去了很大一部分工作。3. 网页信息更新技术，采用中间件的方式很多网站采用缓存技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息，但是京东商城采用了中间件的方式，从而避免了缓存。4. 完备的信息系统 可以预测到将来15天之内每天的销量。五、 管理模式1. 组织结构的管理从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO刘强东强调“京东永远不会开实体店”。 有别于传统企业，京东商城在组织构造方面倾向于实现扁平化管理，采取矩形组织结构形式，实现灵活机动管理。 京东商城在企业发展之初，着力打造物流、配送、售后、支付这四个环

20、节，并按在组织构造上配合企业战略，建立了自己物流、客服系统，为电子商城日后的扩展奠定了基础；另外，商城还组建了自己的市场团队，通过营销去推动公司的发展。2. 供应链管理销售商获得利润主要在两个方面取得优势，一是销售利益，以一方面则是取得成本优势。京东商城在利用低价迅速征服消费者、不断扩大销售规模的同时，又在供应链方面取得了优势。第一，利用电子商务的显著优势短账期，提高了与供货商的议价能力，从而实现良性循环。传统家电卖场的账期在100天左右，零售商严重挤占供货商现金流，让供货商苦不堪言。京东商城创立之初，就自建信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度、过往的销售量等信息，迅速对产品销售做出预

21、判，并对产品销售全过程订单确认、仓储、捡货、物流、配送等环节进行信息化管理，充分利用电子商务的高效率优势，尽可能缩短账期。通过信息化实现的短账期，在让供货商资金周转压力大大减轻的同时，确保了京东商城可以更低价格从上游拿货，从而加快销售，获得更多、更稳定的现金流，进而实现经营的良性循环，不断加快扩张速度。 第二，给予供货商优惠在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。京东商城希望随着规模的不断扩大，拿到厂商的更多返利，而不是通过提升价格来赢利。而京东则通过规模效应提高销售利润。3. 配送管理网上销售与传统销售的一个显著差别就是客户可以足不出户就能完成购物的全过程，因此物流配送作为京东

22、商城企业战略的一个重要环节和重要的建设内容。1) 自建物流系统京东商城建立自有快递公司，建立配送队伍和仓储管理体系，提高上海及华东地区乃至全国的配送速度，并可以对配送周期、配送质量以及配送成本进行有效的控制，与库房作业做到无缝连接，大大提高了人均订单处理能力。自建物流使京东物流环节的成本降低到其销售额的6%，远低于品牌商自建电子商务后台体系12%18%的成本。京东商城将在京、上海、成都兴建超大型物流中心，并在全国范围内建立1520个二级库房，仓储总面积达到21万平方米，而市配送站也将增至50个以上，以期实现对所有全国重要城市的覆盖。2) pos机上门服务京东商城在北京、上海、广州三地启用移动P

23、OS上门刷卡服务。不仅便利了消费者，提升了交易的速度，而且大幅度提升了销售量和客户满意度。3) 库存管理作为网上零售商场，京东自建ERP系统，全面管理供应商、物流、配送信息，帮助京东缩短库存周转率，节约成本，从而提升公司整体运营效率。4. 客户关系管理京东商城在“以人为本”理念下，不断为消费者提供个性化服务，不断丰富客户体验，不断保持客户关系的体现。1) 打造全国客服中心京东商城建立全国客服中心，目前拥有150个呼叫坐席，提供712小时的服务。客服中心以呼入、呼出、IVR服务为主要服务形式，服务于广大京东客户、准客户，包括订单咨询业务、修改、取消、价格保护、售后服务等各类咨询服务项目。2) “

24、211限时达”与特色上门服务京东把服务当作一个品牌来经营，为消费者提供211限时达配送服务， 售后100分、全国免费上门取件等售后服务举措，并尝试出售一系列特色上门服务，包括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。3) 京东承诺在运输“保价费”上永久免费在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。4) 建立专业博客系统京东建立京东产品博客系统，为广大网友提供了发表产品技术或者使用方面的评论、增强购物体验、提高购买满意度提供了一个交流平台，同时也为经营者听取消费者呼声、改进服务质量提供了一

25、个良好的途径。六、 资本模式近几年来京东商城有三次融资。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。七、 结论与建议1. 京东商城存在的问题1) 在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。

26、2) 京东商城促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费；如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，从而达到促销与稳定客户忠诚的目的。3) 京东商城目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为；京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。4) 市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可

27、以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。5) 公共关系有助于提升企业的知名度及其形象。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。6) 网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离；京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发

28、展速度慢了很多；从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。2. 京东商城的发展前景虽然京东商城存在一些尚未解决的问题，如供应商不愿意和京东合作、顾客的频繁投诉、大而全使得配送方面存在很大的压力，但340%的销售额增长速度让我们相信京东是可以克服这些困难，在B2C领域取得更好的成绩的，京东的未来是光明和不可估量的。1) 京东的盈利自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。刘强东预计，到2010年，这个数字将是100亿，盈利23亿元。2) 京东的潜力2009电子商务网站销售量排行榜中京东商城继当当网排名第二，让我们相信未来的B2C领域内京东商城将赶超当当网、卓越网、中国新蛋成为行业领头羊。3) 京东的上市电子商务3C渠道作为中国3C线下销售的有力补充，成为中国电子商务 B2C众细分市场中发展较快的市场之一，在短短的三年时间形成了一定市场规模，在众多细分B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元，占比达44.20%。其中，京东商城处于遥遥领先的位置，销售规模达到37亿元，占比达37.37%。京东将于2011年在美国或者香港上市，在此之际京东将成为继麦考林之后，成为像亚马逊、新蛋等跨国企业，使企业在更广阔的领域中发展。13