容纳建材咨询分析建材家居已步入系统化营销时代.docx

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1、容纳建材家居咨询中心容纳建材咨询分析：建材家居已步入系统化营销时代营销环境的变化，市场经济带来中国市场的快速成熟和发展，已经使单点突破的效果越来越差。当前的建材家居企业已经进入了一个系统化营销时代，系统化之后还有精细化。然而，还有相当多的企业迷信单点突破或者说“一招制敌”的方法，对此，我无法认同。1. 从产品上看 从短缺到过剩，是中国建材家居行业营销面临的第一个显著变化。现在在大多数的细分行业里，你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力（物化的产品力或者说产品的核心价值层）上远远超越竞争者已经难上加难。曾几何时，你的产品力过硬，相比较的竞争者不多，以致酒香不怕巷子深。但现在，你的产品今天是先进的，

2、明天就可能被人跟进，后天就可能是和别人同质化的；再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力获得优势已经很难了。正因如此，中国的企业前所未有地开始重视产品核心卖点的提炼，开始重视产品核心价值层以外的附加价值。2. 从价格上看 从企业主观想象过渡到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互动的游戏杠杆。企业之间单纯地比拼价格更不是什么明智之举。企业想一味地保持较高的溢价也受到了市场竞争的挑战。价格不再是一个单一的因素，它和产品更新换代、产品的寿命、企业的战略越来越息息相关。如今，企业必须学会系统地定价、打造品牌的溢价能力、让消费者认定产品和品牌的价值。因此，

3、比拼价格就变成了更综合的比拼，包括策略和产品溢价能力的打造等内容。3. 从渠道上看 渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道投入更大的精力。渠道之争，对于企业的营销来讲已经变得越来越重要。从这个意义上来说，企业不能再简简单单地做一个供货商或者简单地维持好渠道成员的客情关系。因为经销商还希望在经营方法、市场操作等方面得到企业的综合指导。近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要。如何与新型的建材家居主题地产商合作（例如全国布局的红星美凯龙、居然之家，区域

4、布局的山东银座、西安大明宫，等等），如何进行二级商管理（分销管理），如何提升自身的公司经营水平和能力，等等，这些问题都摆在了渠道商的面前。建材家居的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。建材家居代理商的公司化运营和区域的资源整合甚至品牌的打造都已经拉开了序幕。此时，厂家是静观其变还是因势利导，是帮助渠道伙伴提升还是步伐在渠道商之后，这些都需要企业从系统上构建渠道管理与运营的能力。4. 从推广上看 目前，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。以往一些新兴的企业依赖大众媒体传播，一个广告片、一个形象代言人，央视或者地方卫视的阶段性密集播放，这种粗放式传播打天下的时代实际上已经渐渐远

5、去。随着市场竞争的加剧，推广已经向更加综合的方向发展。要看到，当前的传播阵地在建材家居市场、网络、展会、小区、装修公司甚至婚介所。这么分散但又精准的传播阵地出现后，企业到底如何构建自己具有建材家居产品销售特色的推广模式，就变得无比重要了。5. 在管理上看 向管理要效益、向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的市场竞争，更多地体现在企业内功上的较量。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，而是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队、如何吸纳优秀的营销人才、如何进行管理等这些问题的解决是企业打造核心营销能力的根本。如今，若营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。（注：本篇文章版权为上海容纳建材家居咨询中心所有，如有转载请署名“容纳建材家居咨询中心”。）