第4章 案例分析——管理伦理和社会责任.pdf

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1、 1管理学案例 第 4 章 管理伦理和社会责任管理伦理 南京冠生园月饼事件 南京冠生园月饼事件 1、再登“黑榜”、再登“黑榜”2005 年 11 月 1 日，东方早报以“南京冠生园月饼又曝细菌超标”为题，报道了“重出江湖”半年的南京冠生园月饼再次登上“黑榜”。该报道原文摘录如下：江苏省卫生厅在昨天举行的食品卫生法宣传周发布会上透露，在今年该厅对江苏与健康有关产品进行的抽检中，南京冠生园一款月饼的菌落总数超标，成为该次抽检中唯一不合格的月饼产品。此前，江苏卫生厅委托省卫生监督所对食品、化妆品、一次性使用卫生用品、涉水产品等进行了卫生监督抽检，共发现 12 个产品不符合国家标准。其中，在苏果超市有

2、限公司江宁连锁店销售的南京冠生园食品厂有限公司于今年 8 月17 日生产的 100g/只的“老南京麻伍仁月饼”菌落总数达到 25000cfu/g，远远超过国家标准。昨天，该厅卫生法律与监督处副处长周玲告诉记者，查出产品不合格后，他们立即查封了产品，并与南京冠生园联系，在对企业留存仓库、同样批号的产品进行检验时，发现其产品指标均合格。“我们认为，可能是出厂后在运输途中包装出了问题。”周表示，南京冠生园食品厂有限公司的生产流程是比较规范的。“出厂前，这一批号、标志的月饼均为合格产品，发生这样的事情也是我们不愿看到的，我们希望先冷一冷，过段时间会作出答复。”昨天，南京冠生园食品有限公司副总经理王健告

3、诉早报记者。“冠生园月饼又有问题了？”昨天，南京一位姓陈的女士告诉记者，“反正我以后不会买了，现在面点店多，产品都不合格，怎么赢得消费者信任？”南京市建筑安装管理处工程师李健告诉记者，在“陈陷事件”后，南京冠生园能再站起来很不容易，“我认为问题可能来自基层员工管理层肯定是下了很大决心的，但没有落实到每一个员工心中。”2001 年 9 月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光之后，其市场销售急剧萎缩，次年 3 月便宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”。2005 年复出仅仅 5 个月，南京冠生园再次陷入月饼危机，不由的让人感慨其当初重组时的承诺“做一家有良心的企业”，似乎很难。

4、2、悠久历史、悠久历史 冠生园品牌创始人是 1918 年到上海经商的广东人冼冠生。冼冠生到上海来的时候，十六铺那里碰巧有家戏院开了新舞台，他就在舞台门口摆摊头，卖上海那时还没有的两样东西：陈皮梅和香港牛肉。起先在戏院外头叫卖的冼冠生手挎竹篮，加入此起彼伏的叫卖声中，后来索性在戏院的门口撑起一把大阳伞，因为对人始终是一副胖乎乎的笑脸，生意自然也越来越好。后来，冼冠生问朋友借钱，与人合开了冠生园，并被选为董事长，在冼冠生内心酝酿良久的老板梦终于得以实现。三年间，冠生园业务迅速壮大。牛肉干和蜜饯已经不再是冠生园的主打产品，取而代之 2的果子露和果酱等罐头产品，因为不掺加糖精而销路颇佳。此时的冠生园做

5、出了一个重要的决定：组建股份有限公司，向社会募集股份。原先起家时，除了冼冠生以外的 5 位股东都来自演艺界。这次招股后，为数众多的社会名流都成了冠生园的新股东，资产达到 10 万元。同时，冠生园还第一次注册了“生”字牌商标。其后的几年里，冠生园不断开出分店，并最后将总店开在了南京路山西路口。冼冠生在店面选址上异常讲究，早年门市部大都开在老城厢居民聚集地，进入租界后，也专挑市口上佳处，开门立店。冼冠生意识到，他的公司发展越快，越需要兢兢业业。他在公司里经常叨念的是“本心、本领、本钱”的三本经，其中“本心”也就是一颗对顾客的良心。冼冠生对于生产质量的要求一贯严格，常说“做生意的人如果没有良心，这店

6、早晚关门！”正是冼冠生这样对企业的严格管理，使得冠生园执行业之牛耳，在很短的时间里在综合实力上超过了梅林、泰康两家当时上海知名的食品公司，而它们的成立时间都远远早于冠生园。1925 年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都等地开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现在“南京冠生园”的前身。1934 年，冠生园品牌月饼即聘影后胡蝶为形象代言人，打出广告词“惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北，不但享誉中华，在整个东南亚和日、韩等国都很有口碑。1956 年，冠生园进行公私合营，冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业

7、都隶属地方，与上海冠生园再无关系。目前，重庆、南京等近十家冠生园均有冼冠生的历史痕迹。在上海，过去还有工业冠生园和商业冠生园之分。1996 年在上海市经委支持下，上海工业冠生园与商业冠生园合并，实现上海冠生园字号的统一，成立了冠生园（集团）有限公司。但在全国范围，仍有多家冠生园未统一字号。1992 年，美国天普股份与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司。合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。合资公司成立后第二年即转亏为盈，利润连年递增，累计上缴利税 1560 万元，由小型企业发展为南京市政府核定的 240 家大中型企业之一。3、陈陷月饼、陈陷月饼 2001 年 9 月 3 日，中央

8、电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，举国震惊。通过中央电视台 2001 年 9 月 3 日的节目，观众有幸看到以下画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线“年年出炉新月饼，周而复始陈馅料”。在月饼生产企业（特别是中小企业）中，这是个公开的秘密。据从事质监工作的人后来说，对厂家的此等下作之事早就见怪不怪，央视的报道还能让他感受震惊，无非是此回的坑人者竟是南京冠生园。随后，南京冠生园生产的月饼遭南京以及外地商场、超市拒售，其他糕点生意也一落千丈。当年，各地冠以“冠生园”的企业更深受连累，减产量均在 50%以上。其中

9、，上海冠生园所受影响最大。中国社会调查事务所进行的一次问卷调查表明，此事件影响了 6 成多消费者 2001 年购买月饼的意愿；有 14%的消费者表示今年不会买月饼。而“应景调查”的数据表明，31%的消费者听说“南京冠生园事件”后十分气愤。他们认为相关月饼厂家实在是太可恶了，应当受到法律的严惩；40%的消费者认为政府应当规范月饼市场；25%的消费者表示，这种事时下太多了，对他们来说无所谓，大不了以后不买月饼就是了。现在，月饼在中国人心目中的地位已经发生了变化。相关调查表明，近 5%的消费者不再认为“月饼是中秋节不可分割的一部分”。在表示“今年不会买月饼”的人群中，有一半 3的人想找一些新的方式去

10、过节。使用陈年馅做月饼的隐情被揭露后，冠生园受到巨大的市场冲击。工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。南京分布最广的连锁商业零售企业苏果超市的营销人士介绍说，虽然撤柜后商家又接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南冠”的产品，避之惟恐不及。曝光之后，不只是月饼，其它产品如元宵、糕点等也销不动了。南京广东路的一条小巷里，冠生园厂区已经是人去楼空。小巷居民也是一声叹息：“效益好的时候，提货的车一辆接一辆。如今，说败也就这么败了”2002 年春节刚过，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产，其理由是“经营不

11、善，管理混乱，资不抵债”，原有投资商与管理团队黯然撤离。4、重出江湖、重出江湖 2003 年底，南京市食品公司兼并冠生园食品厂等 6 家企业，成立南京食品工业有限公司。2004 年 3 月，康海药业有限公司对南京食品工业公司进行增资扩股；之后，南京食品工业公司又与香港冠生园国际集团合作成立南京冠生园食品厂有限公司。2005 年 5 月 25 日，其首批 12 家专卖店营业，南京冠生园“重出江湖”。当时，公司董事长许天楚表示：“我们要为陈馅月饼还债，因此，首先不是赚钱，而是赢回市民对冠生园品牌的信心。”新的“南京冠生园”舍弃超市、大卖场等销售渠道，选择成本更高的自营连锁形式经营，可见其对“食品安

12、全”这根神经的敏感。“南京冠生园不能在安全和质量上再出一点点差错，任何纰漏对于品牌的打击都将是毁灭性的。”许天楚解释说。面包、蛋糕等都是短期食品，投放到商场、超市有个保质期外退货的问题，如果管理不到位，就可能发生风险。自营连锁能让食品质量始终处于公司控制之下。“我们摈弃了传统的前店后厂的生产模式，全部由中央工厂统一生产配送，所有门店不允许私下配料和生产。”从 5 月复出后，短短一个多月，南京冠生园就在南京市区开出了 40 家连锁专卖店。出乎意料的是，冠生园并没有受到消费者的冷落，经营情况日渐向好，单店销售最高达到了1000 多元，基本上可以做到保本经营。不过，之前冠生园一直只经营西点、面包及蛋

13、糕类食品，对于重新涉足月饼行业显得相当低调。通过投石问路，南京冠生园的“元气”恢复了大半。这给南京冠生园的经营管理层提供了足够的信心，原本还在犹豫今年要不要推月饼，看到品牌信誉度恢复得比预期要好，便开始筹备当年的月饼市场。憋足了劲的南京冠生园决定依靠低价优质收复月饼失地，重树形像。2005 年 7 月 15 日，南京日报以“南京冠生园月饼今日新鲜出炉”为题，对南京冠生园在阔别 4 年之后推出重新建厂的第一批月饼产品进行了报道。提及南京冠生园月饼，市民最关心的依然是馅料。对此，南京冠生园负责人表示，从豆沙到莲蓉，月饼的主要馅料全部为自己加工制作。在达到 GMP 标准的生产车间，相关人士介绍说，南

14、京冠生园月饼的生产过程全部为自动化操作，员工的身体部位完全不会接触到月饼。对于此前不少市民表示部分西式糕点价位偏高的问题，南京冠生园的相关人士介绍，此次上市的“老南京”系列月饼，4 只一盒的只售 10 元，两只简装的只要 5 元，这样的价位与散装月饼相差无几。而产品中不仅包含了老南京冠生园曾经热卖的豆沙、五仁等馅料，还包括新研发的栗蓉等口味。相关人士表示，由于在包装上彻底抛弃了奢华风格，因此，即便是将要推出的花粉、螺旋藻、低糖等打上健康牌的中高档系列月饼，一般一盒也就在 50 元 4上下。由于销售预期被普遍看好，眼下南京冠生园对外省市经销商甚至提出了现款现货的苛刻要求。南京冠生园董事长许天楚对

15、记者表示，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。冠生园要做的第一件事就是把好质量关。据了解，为了彻底打消南京市民对陈馅事件的阴影，相关人士表示，将会在中秋节前一天把所有没有销售出去的南京冠生园月饼进行公证后公开销毁或无偿赠送。对于重新生产月饼，冠生园的管理层并不忌讳重谈“陈馅事件”。为了吸取教训，冠生园在工厂内挂出了八条“月饼宣言”，其中重点谈到了“馅料纯正、新鲜”的问题，并承诺馅料全部自炒，不从馅料供应商处采购熟料。而如何擦亮南京冠生园这块蒙尘的金字招牌，重新获得消费者的信任？依靠投资方康海药业的背景，南京冠生园提出了“用制药的标准做食品”的口号，并按照国家食品安全行动计划的要求申请了 HACCP、ISO14000、ISO9000 等体系认证。此外，南京冠生园厂房车间的设计、设备人员的配备都有严格的规范和要求，做到人和物完全分开，防止交叉污染，确保产品质量。为了防止再次出现“陈馅事件”，冠生园在厂区内投入数十万元资金建立了一套实时摄像监控系统，从原材料环节到中间生产环节再到包装环节，全部曝光在监控系统的电视屏上，任何进厂参观的消费者都能亲眼目睹。为此，南京冠生园还不断邀请市民到企业生产现场参观监督。资料来源：思考题：思考题：1、据此案例，你如何看待社会责任和管理道德在企业发展中的作用和影响？2、如何理解组织文化、组织行为与组织环境之间的关系？