山东东阿阿胶股份有限公司战略分析.pdf

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1、北京交通大学硕士学位论文山东东阿阿胶股份有限公司战略分析姓名：赵长海申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王稼琼20060501摘要重视战略管理，对于企业组织来说，有助于形成可经努力而共同达到的前景，明确各自共同的使命与目标，从而保持经营方向的正确性与管理操作的灵活性。不重视公司战略管理，一旦企业规模的扩张速度快于管理人员能力的提升速度，必将导致企业经营失控，使得企业从快速增长走向快速衰退。对于社会两言，通过明确共同的价值准则，建设良好的制度环境，可以确保社会健康发展，维护社会经济体系的和谐，促使整个社会持续发展。而且，企业重视战略管理的结果是：国家税收增加、企业效益增长、员工提高收入，因

2、此重视战略管理会使社会整体受益。本文综合的运用了多种战略分析理论和工具对山东东阿阿胶股份有限公司外部环境包括政治经济环境、医药行业、中药行业、补血行业、阿胶行业，和山东东阿阿胶股份有限公司的内部环境包括经营条件、成本管理、核心竞争力、财务状况等进行了详尽的分析，认清了山东东阿阿胶股份有限公司外部环境的机会和威胁，内部的优势和劣势，提出了山东东阿阿胶股份有限公司总体战略、后向体化战略、区域布局战略、多元化战略和产品组合战略并对战略实施作了初步的规划。希望本文对山东东阿阿胶股份有公司的发展有所贡献。关键词：战略管理核心竞争力阿胶下一页日独创性声明Y8 7 8 2 S l本人声明，所呈交的学位论文是

3、我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人签名：垂邀渔日期：丝6 年上月上日引言1 引言1 1 研究背景1 1 1 战略管理研究的历史与现状战略管理的启蒙思想可以追溯到2 0 世纪初，法约尔(F a y o l，1 9 1 6)提出管理有5 大职能：计划、组织、指挥、协调和控制。其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略管理思

4、想。到2 0 世纪3 0 年代，美国经济学家巴纳德f B a m a r d，1 9 3 8 年)在所著经营者的职能一书中，首次使用了战略概念，认为管理工作的重点在于创造组织的效率，并应使企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相适应的主张成为现代企业战略分析方法的基础。1 9 6 2 年，美国著名管理学者钱德勒(c h a n d l e，1 9 6 2)出版了战略与结构一书，第一次从大型企业成长史的角度，研究了企业战略与结构的相互关系，正式开始了企业战略问题的研究。从2 0 世纪6 0 年代至8 0年代末，企业战略管理理论的研究进人一个辉煌时期，这期间先后涌现出著名的战略管理十大流派。其中

5、以安德鲁斯为代表的设计学派、安索夫为代表的计划学派和波特为代表的定位学派为三大主流学派，他们在战略管理研究领域演绎了繁荣纷争的学术景象，在经过近3 0 年的竞相发展，十大流派所阐释的理论哲理，逻辑关系和经济含义，为企业战略管理理论的形成与发展奠定了坚实的基础。十大学派为：a 设计学派这一学派的思想出自于塞日尼克，并由钱德勒加以发展，代表人物是肯尼斯R 安德鲁斯。1 9 6 5 年，安德鲁斯对战略概念进行了界定，认为战略形成过程实际上是把企业内部务件因素与企业外部环境因素进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调。设计学派由此建立了著名的S w O T 模型，该

6、模型强调了组织内外部关系对制定战略的重要性。设计学派对企业战略管理理论做出了较大贡献，特别是S W O T 模型，至今仍在各种战略分析活动中广泛使用。设计学派的缺陷是认识过于僵化，将战略管理的制定和实施看成两个割裂的过程，因而不能动态地理解战略制定和实施的有机联系。b 计划学派计划学派的产生以安索夫所著的公司战略一书为标志，并在研究企北京交通大学硕士学位论文业多元化经营的基础上，提山了“战略四要素”，包括：产品与市场范围、增长数量、协同效果和竞争优势。还首次将战略划分为企业总体战略和经营战略两大类。计划学派适合于比较简单的组织和较稳定的环境，该理论在随后的发展中，产生了经验曲线、增长份额矩阵、

7、市场份额与获利能力关系等概念和研究方法，但战略并不等同于计划，囡为从战略角度分析，不论是外部环境或是内部能力都是很难计划的。c 定位学派代表人物迈克尔波特，著作竞争战略和竞争优势。该学派主要以企业在产业环境中的竞争地位为研究内容，提出企业战略竞争的目的是耍获取高于平均水平的利润，而要达到这样的目的，取决于企业在产业中所处的位置。波特创造性的提出了产业竞争分析的五种竞争力模型f 即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手)，然后通过分析这五种竞争力量和环境因素，选择最适合企业的战略，这些战略包括：成本领先战略、聚集战略和差异化战略。定位学派第一次将战略分析的重点由企业转向产业

8、，强调了外部环境的重要性，并提出了一系列分析工具，如产业吸引力矩阵、价值链等。定位学派对战略管理的理论和实践产生了巨大的影响，提出了一个简单但具有创造性的观点：只有少数的关键战略在某一既定的行业被重视和符合要求，称之为通用战略。但由于产业边界的模糊性和产业结构不稳定的影响，使得该学派缺乏对企业内部环境的综合分析，客观上导致企业忽视了内部资源的重要性，把重点放到了产业的选择上。d 企业家学派该学派认为战略形成过程主要是集中在企业领导人，依靠其直觉、判断、智慧、经验以及洞察力等。提倡将有关战略的观点看作是一种与形象和方向感相关的看法，即远见。企业家学派的特征在于过份强调领导者的个性和战略直觉的重要

9、性。但也适用于在一些新建企业和处于转变时期的企业，因为此时特别需要卓越领导人和具有敏锐战略直觉的战略家，来引导企业发展的方向。e 认知学派该学派是采用认识心理学的理论来解释战略家的思想。认为战略形成是发生在战略家心里的认识过程；战略表现为决定人们如何处理环境输入信息的方法；输入的信息存在着被扭曲的可能性，因此，战略过程也可能被歪曲。由于战略家主要是通过直接获取经验来形成自己的知识结构和思维过程，经2引言验决定其知识，知识又决定其行为，并影响后来获取的经验，因此，战略的形成依赖于个人的认识，使不同的战略者具有各不相同的战略风格。认识学派揭示了战路形成过程是一个认识的过程，在战略的认识和实践之间架

10、起了一座桥梁，但该学派并未阐明如何才能形成适应这种复杂信息和环境的战略。f 学习学派这一学派始于1 9 5 9 年查理林德布罗姆发表的文章“蒙混过关”的科学，随后1 9 8 0 年奎因出版应变战略：逻辑渐进主义一书应是学习学派的一个新标志。该学派认为：组织所处的环境有复杂和不可预测的特性，因此战略的制定只能在不断学习的过程中形成和执行，即战略制定和执行的界限已不明显：领导者必须学习，更多的是集体学习，因为多数组织中都有许多潜在的战略家；学习是以应急方式进行，成功的经验会形成一种模式，成为应急的战略，面这些战略一旦确定便可成为一些深思熟虑的略；领导人作用不再单是预想战略，而是管理学习的过程，在过

11、程中可能产生新的战略。学习学派强调了学习的过程和集体的智慧，在面临转折、需要新战略和专业性强的组织中比较有效和适用，但也可能出现找不到合适的战略或引入错误的战略。2 权力学派权力学派将权力和政治的因素引入战略管理的过程，这里权力包括政治权力，也包括经济权力的含义；从影响范围分为微观权力和宏观权力，前者指组织内部个人与集团之间政治权力冲突与妥协的战略形成过程，后者指组织与环境(利益相关者)之间的外部控制与战略操作等行为。权力学派认为：战略形成的过程不是某一个人(如企业领导者、战略家等)，而是组织内部各种权力冲突或与组织外部各种控制力量相互妥协、谈判的结果。在目前的市场经济活动中(包括西方国家)，

12、战略的形成都渗入了政治和权力因素的影响，政治利益、政治战略和利益联盟都无不存在于我们企业组织经济活动的考虑之中，从这点讲，权力学派有其积极意义。h 文化学派2 0 世纪7 0 年代以后，开始较多地出现企业文化与战略的文献，如英国的安德鲁佩蒂格鲁，美国的费尔德曼探讨了文化与战略演变的关系，比较有名的彼特和沃特曼)所著的追求卓越一书，也曾详细论述如何用文化优势维持组织稳定的战略观念，特别是日本公司的成功，也推动了文化学派对企业文化作用的研究。文化学派认为：战略制定过程本质上是根植于组织中的3北京交通大学硕士学位论文文化及社会价值观的作用，战略是种观念的形式，文化倾向于维持现有战略。因此，该学派适用

13、于稳定发展的大企业，还能有效解释在同等条件下，企业在经营行为和业绩上存在很大差异的现象。但当企业战略需要改变时，文化却可能是一种阻碍。i 环境学派环境学派认为：环境在战略形成过程中处于中心角色；组织必须适应环境，并在适应环境的过程中找到自己生存和发展的位置；环境是一种抽象、模糊的力量，通过使组织进入特定的生态位置而影响战略；不存在任何组织内部的战略过程和战略领导，领导和组织变成从属于外部环境，不能适应环境的组织将消亡。该理论第一次把环境当作个重要因素来考虑，然而过分夸大了环境对战略选择的影响力，对战略领导者的定位也不符合战略制定和实施过程的逻辑关系。j 结构学派结构学派的起源可追溯到钱德勒的战

14、略与结构一书，早期研究主要是麦吉尔大学的经营方针研究小组，如普拉笛普坎德瓦拉米勒、明茨伯格等。结构学派属于综合性学派，汇集了各种学派的观点。结构学派认为：企业组织及周围环境的状态可描述为结构，而战略形成的过程就是从一个状态到另一个状态的飞跃过程；战略管理的关键就是维持结构的稳定，或者做适应性的调整；战略制定过程就是根据特定时期采取特定的结构形式与内容，从而可能产生计划、定位、观念等特殊的战略。1 1 2 企业战略管理理论的发展方向随着理论研究的深入全面，传统企业战略管理的静态理论观点得到进一步修正，新的企业战略管理理论更注重理论研究的动态化，强调实践运用思想。1 2 研究意义本人从2 0 0

15、5 年6 月到2 0 0 5 年8 月在山东东阿阿胶股份有限公司投资管理部全职工作三个月，期间系统地接受了山东东阿阿胶股份有限公司文化、战略、投资管理的培训。参与了年度股东大会召开的相关工作，赴内蒙古、青海、宁夏、甘肃、陕西、山西、山东、进行了投资考察，多次参加公司高层会议，汇报考察结果，研讨公司战略。结合在交大学到的相关知识，本人深有感触，希望此文对公司战略理论的研究工作和山东东阿阿胶股份有限公司的发展有所贡献。4山东东阿阿胶股份有限公司外部环境分析1 3 论文主要内容及结构安排本文主要利用战略管理的分析工具，通过分析比对法、定量分析法和定性分析法等方法，全面客观分析企业外部环境和内部条件等

16、基本情况，着重找出企业自身的强项和弱项，分清市场的机遇和威胁，定性探讨山东东阿阿胶股份有限公司的发展战略。2 山东东阿阿胶股份有限公司外部环境分析2 1 政治环境中国的政治环境非常稳定，2 0 0 5 年的政府工作报告指出，今年经济发展要着重抓好4 个方面的工作，而“进一步加强三农工作”就是其中一个重要的方面。报告强调，“解决好农业、农村、农民问题，仍然是全部工作的重中之重。”另外根据中国对非洲政策文件，中国与非洲的经济往来前景是看好的。这对东阿阿胶建立养殖基地与拓展非洲的原材料市场有重要的意义。2 2 经济环境在2 0 0 4 年宏观调控取得明显成效的基础上，2 0 0 5 年我国宏观经济形

17、势继续向着宏观调控的预定目标发展，总的来看，我国目前宏观经济形势基本稳定，国民经济在2 0 0 5 年和2 0 0 6 年两年中仍将继续保持较快的增长，G D P增长率将保持在较高水平上。2 3 产业竞争环境分析2 3 1 行业总体概况a 医药产业特点医药产业是产业经济中永远的朝阳产业，全球医药产业自2 0 世纪8 0 年代以来，以年均8 的速度持续增长，许多国家的药业增长速度超过了国民生产总值的增速，成为世界科技、经济竞争的焦点领域之一。医药产业行业周期性不明显。全球主要发达国家的医药市场对于药品的需求弹性较小，因此医药行业与宏观经济的相关度较小，在经济萧条时期也能够保持较高的增长速度。医药

18、行业利润率非常高。世界大型制药企业的营业利润率平均值达2 2 之多，医药行业营业利润率排名前1 0 位的企业中，最低的也达到1 5 以上，最高的将近4 0。5北京交通大学硕士学位论文b 世界医药产业格局全球医药产业已经形成了美、日、欧三足鼎立的产业格局三者占据了世界医药市场8 0 左右的份额，在可以预见的未来，由美、日、欧统治国际医药市场的这一格局将不会有多大改变。图2 1、2 0 0 2 年全球药品市场分布图美国持续高速的经济增长、高就业率、新药审批程序的更新、自由的价格政策，以及直接面对消费者的广告策略推动了美国医药产业的发展。欧洲主要国家的医疗体系下，由国家承担医药方面的费用，当医疗保健

19、、医药保险越来越高的过程中，为了保证不出现财政赤字，国家压缩医药方面支出，导致增长率降低。日本因长期受经济衰退的困扰，以及面临着比美国、欧洲更严峻的老龄化问题，日本强制要求药品价格下调，导致日本的产业份额下降。中国、印度两国实行了积极的产业政策，医药产业的增长均超过1 0，两者成为6山东东阿阿胶股份有限公司外部环境分析世界药品的加工中心，使得仿制药的成本大大降低。而且中国已经进入了世界前1 0 位的医药市场。图2 2、世界医药产业格局变化图c 医药产业技术创新的特点(1)科技发展是医药行业快速成长的强大动力发达国家不断研发的新药是支持医药产业持续快速发展的主要动力；新药的开发对医药企业影响巨大

20、，创新药物往往会改变公司的前景：近年来大批重磅炸弹型的药物涌现。改变着世界产业格局。(2)医药产业研究开发的成本相当高医药产业的研发费用一般占销售额的1 0 2 0；开发一种新药所需的费用一般在5 亿美元左右；从开始开发到临床研究结束，一般需花加年1 5 年。(3)医药产业研究开发的压力很大，突现创新价值的工作面临挑战，2 0 0 1 2 0 0 6 年之间大约销售额达到3 4 0 亿美元的药品专利到期，对于大7北京交通大学硕士学位论文b 我国生物制药行业现状(1)我国生物技术药物的研究和开发起步较晚，直到7 0 年代初才开始将D N A 重组技术应用到医学上，但在国家产业政策(特别是国家“8

21、 6 3”高技术计划1 的大力支持下，使这一领域发展迅速，目前已有1 5 种基因工程药物和若干种疫苗批准上市，另有十几种基因工程药物正在进行临床验证，还在研究中的药物数十种。国产基因工程药物的不断开发生产和上市，打破了国外生物制品长期垄断中国临床用药的局面。目前，国产干扰素a 的销售市场占有率已经超过了进口产品。我国首创的一种新型重组人Y 干扰素并已具备向国外转让技术和承包工程的能力，新一代干扰索正在研制之中。(2)我国目前登记在册的生物技术企业共有2 2 3 家，但其业务真正涉及到基因工程的企业只有9 7 家，其中已向上级部门申报基因药物、并登记立项的企业只有7 6 家左右，而已经取得生产生

22、物基因工程药物试产或生产批文的制药企业仅为几十家。(3)目前，国内市场上国产生物药品主要是基因乙肝疫苗、干扰素、白细胞介素，2、G c S F r 增白细胞)、重组链激酶、重组表皮生长因子等1 5 种基因工程药物。T _ P A(组织溶纤原激活剂)、白介素，3、重组人胰岛素、尿激酶等十几种多肽药品还进行临床I、期试验，单克隆抗体研制已由实验进入临床，B 型血友病基因治疗已初步获得临床疗效，遗传病的基因诊断技术达到国际先进水平。重组凝乳酶等4 0 多种基因工程新药正在进行开发研究。根据有关部门预测，未来我国生物技术药物年均增长率不低于2 5，到2 0 0 6年总产值可达8 3 9 2 亿元人民币

23、，利润可达3 8 4 6 亿元人民币。(4)我国生物医药产业突出的问题表现在研制开发力量薄弱，技术水平落后；项目重复建设现象严重；企业规模小，设备落后等几个方面。目前国内基因工程药物大多数是仿制而来，国外研制一个新药需要5 8 年的时间，平均花费3 亿美元，而我国仿制一个新药只需几百万元人民币，5 年左右时间；再加上生物药品的附加值相当高，如P C R 诊断试剂成本仅十几元，但市场上却卖到一百多元，因此许多企业(包括非制药类企业】纷纷上马生物医药项目，造成了同一种产品多家生产的重复现象。我国生物技术制药公司虽然已有2 0 0 多家，但真正取锝基因工程药物生产文号的很少。全国生产基因工程药物的公

24、司总销售额不及美国或日本一家中等公司的年产值。企业规模过小，无法形成规模经济参与国际竞争。北京交通大学硕士学位论文a 中药产业细分为中药材业、中药饮片业和中成药业b 产业价值链中药原料环节在价值链中增值不大；中药材行业正在走向产业化，因此目前生产多为个体或分散经营、生产调节困难，新技术新方法难以推广；研发环节具有较高的增值能力：国内绝大多数的中成药企业的研发能力相对较弱，研发投入主要在传统产品的二次开发上，新药的研发主体目前是在中药的科研院所：生产环节增值较小：中药的生产加工工艺比较简单，劳动力成本较低；批发环节利润下降：随着医疗机构以及大的医药零售连锁店采购自主权的放开，药品批发企业的流通额

25、和利润都将有所收缩；图2 6、中药行业价值链比例结构c 中药材产业化经营方式n 1 龙头企业带动药材基地建设这种模式比较普遍，在中药材示范区大多采用。其明显标志是“公司(药厂)+基地+农户”。这种形式符合我国国情，是当前和今后一段时间内的主要运营形式。(2)阻协会带动药材生产基地的模式这是一种比较松散但切实有效的形式，其标志是“中介组织+农户”。中介组织包括协会、合作社、药材贸易公司、乡镇政府等。(3)以市场带动药材基地发展模式中药材产业化需要市场导向，我国大批中药材原产地，几乎无一例外1 4山东东阿阿胶股份有限公司外部环境分析地形成了这种模式。目前实施中药材GAP 项目的，均是在这种模式基础

26、上深化、提高、发展起来的。(4)农场(庄园)模式这是发达国家原料生产基地普遍采用的一种模式，其优点是工厂化管理，有利于确保产品质量高且稳定，是中药现代化的必由之路。d 中成药国际化S w O T 分析(1)优势分析中药在我国的生产和使用源远流长，素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等特点。我国中药资源极为丰富，现有3 5 大类、4 3 种剂型、5 0 0 0 余种中成药，居世界首位；中药复方在应用上品种繁多，这为新药开发、保健食品的开发提供了得天独厚的来源。特别是中药在临床上表现出来的相应毒副作用小、无耐药性，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重视，他们纷纷把目光转

27、移到对中药的研究上来。如日本政府1 9 9 6 年为中药研究拨款1 0 0 亿日元，计划每年研究1 0个品种。(2)劣势分析目前国际中草药市场年销售额为1 6 0 亿美元，我国仅占其中3 的市场份额，而且大部分为原料中药材和保健药，这与我国作为中药发源地的地位极不相称。由于中药知识产权得不到应有的重视，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方和蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间，有的甚至被外商低价买走。同时外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占中药资源而赚取了巨额的利润。1 9 9 4 年日本在仿制我国“六神丸”基础上开发的“救心丸”年销售额超过1 亿美元。韩国也对我国“牛黄清心丸”进行品种

28、仿制，产值超过0 7 亿美元。日韩两国抢占了国际中成药7 0 以上的市场份额，甚至还向我国出口“洋中药”，我国中药进出口己出现逆差。中药出口是以天然动植物为主，以上海为例，年出口中药材仅近1 亿元人民币。(3)机会分析中国加入W T O现在，中国已经加入w m，据自由贸易协定，入世后各成员国间的关税壁垒和人为限制将被取消，我国中药凭借资源优势、劳动力优势、价格优势就可以平等而又极具竞争力地进入各国市场，这为我国中药产业带来北京交通大学硕士学位论文了难得的发展机遇。同时w 1 D 中的一项重要条款就是对知识产权的保护，中药企业应该充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护自己的合法权益。中药国际

29、地位提高随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本大，医药费用昂贵等问题的存在，人们开始呼唤回归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势，除香港外，澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药合法地位；中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用；欧美一些国家也在逐步改善对中药的限制。(4)威胁分析中药质量管理标准存在不足目前，我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面海缺乏统一的标准，中药

30、企业应努力建设符合国际通行标准要求的生产基地，以保证药品安全、有效和稳定。低加工、低附加值的中药材仍是我中药出口的主要品种，出口产品价格有下降趋势，中药材出口中存在着出口单位压价竟销现象，从中国海关总署统计年鉴中列名的3 0 余种中药材看，价格是逐年下降的。其中部分中成药也有类似问厩。中成药出口忽视外观和剂型，出口的中成药产品通常是一流的疗效、二流的包装、三流的价格，传统中成药的剂型和包装影响着产品的出口仍然无法进入国际医药主流市场，真正承认中医药理论体系的国家只有韩国、东南亚一些华裔为中心的国家，因此中药出口只能够以植物药、保健品等名义进入，无法进入美、日、欧的医药主流市场。竞争对手在国际市

31、场显示出强劲势头，在国际天然药市场中，日本、韩国、德国均是我国的竞争对手。特别是日本，其企业规模以大中型企业为主，研究开发能力强，在中药现代化方面已经走在我国前面。e 市场区间分析(1)、市场细分根据中成药进入国际市场的难易程度，中成药国际市场可以分为四大类：1 6山东东阿阿胶股份有限公司外部环境分析一是东南亚市场。东南亚国家华人较多，各国政府大都承认我国的中药试售药品，中成药得到广泛应用。另外新加坡每年从我国进口中药材约2 万吨，马来西亚每年进口中药材0 8 万吨，泰国每年约需5 0 0 0 万美元的中药材，因此该市场最大且相对容易进入。二是日本、韩国市场。日本、韩国受中国文化影响，形成今天

32、的汉医学和汉方药。现在，日本已列入医疗保险目录的汉方制剂达2 3 3 种，而韩国各种药典所记载5 0 6 种药材中，仅6 2 种与中药材同名异物，其余均相同。两国还充分利用我国丰富的中药材资源加工生产中药，日本是我国中药材第一大进口国，韩国除高丽参外，其他中药材也主要从中国进口。因此中成药进入日本和韩国的难度较小。三是欧洲市场。欧洲国家对中成药进口要求较严，与日韩相比，中成药进入欧洲市场难度要大些。随着对中成药认识的转变，近年来西欧各国进口中药的数量也日渐增多，德、法、英、意、西、比、荷7 国是进口最多的国家。四是美国市场。中药进入美国市场必须先通过F D A 认证，所用资金多且风险大，因此进

33、入难度最大。目前，美国政府正在放宽对中药进口的限制，近期专门出台了植物药在美上市批准法和关于植物药品研究指南，开始接受有复方制剂的植物药作为治疗药物。f 2 1、目标市场选择中药国际化应首先从最容易进入的东南亚市场突破。中药企业可采取中成药、中药材出口并举的策略，通过与国外公司合作研究开发的方式推动中药出口，也可以在国外接受规范化测试，获得药品认证和注册，直接在国外生产和销售。在日韩市场，中药企业可加强与其合作研究开发，通过产品注册，将中药大规模打入两国市场。但国产中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整的科学数据，与汉方药相比缺少竞争力。据统计，目前世界中成药贸易额为5 0 亿多美元，中国出口

34、仅占1 0，而日本占6 0。因此我国中药企业应将重点放在提高药品的科技含量上。中药企业可以选择符合市场需求且疗效显著的品种进入欧洲市场，并提供符合国际规范的l 临床资料，以获得药品注册的批准。最后，中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场，在获得稳定的市场份额后，再申请进入该国的产品认证或F D A 认证，直到成功注1 7北京交通大学硕士学位论文册，逐步占领市场。根据美国F D A 的规定，中药产品以保健食品的形式进入美国市场，不需要预先审批F D A 认证；以非处方药(即O T c)的身份进入也不需做新药认证，但需要提供充分的材料，依据法规认定其有效成分，在达到H)A 各项非处方药

35、的要求获得美国药品登记号(N D C)后方可在美国市场上以药品定位销售。(3)、市场定位日本一些制药企业十分注重于采用“避强定位”模式，在市场缝隙点处进行渗透，逐步扩大市场份额，直到取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场，中药企业进入国际市场，开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出口药品等三大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异，中药企业必须重视国际市场调查，开发适宜的中药品种及包装，培育中药知名品牌，以国际标准推出更多的中药精品；同时选择有效的经销渠道和促销方式，使药品最终被当地消费者和医生认可使用，并能不断提高顾客满意度和忠诚度。另外，香港中药市场每年的贸易额约二十亿港币

36、，其中有半数在本地使用，另一半为转口贸易，而从内地进口的中成药占香港中成药的7 5。香港政府已于1 9 9 7 年7 月制订“中药港”规划，准备把香港建成世界中药港。香港融资环境好，有中西融合的文化背景，在国际上享有较高的品牌信誉：尤其香港背靠内地，有望凭借国内人才、资源优势，成为引导我国中药企业走向世界的中心。2 3 5 保健品分析a 产品分析需求市场：中老年市场女性市场青少年市场产品功能分为：减肥美容、补血壮身、调理肠胃、保心补脑b 现状：2 0 0 4 年国家取消中药保健品批准文号，限制保健品批准范围，报批严格；保健品生产按照G M P 标准生产；消费者从盲目消费走向理性消费，轻广告、重

37、口碑注重功效，重复消费开始增多；全球2 0 多家知名保健品厂商开始在中国建立分厂，目前约有4 0 0 种进口保健品获得了卫生部批准：近5 年，国外保健品在中国市场的增长率达到1 2；保健品行业逐渐地走向规范市场。1 8山东东阿阿胶股份有限公司外部环境分析2 3 6 补血市场分析：a 补血产品市场现状与前景补血市场竞争激烈。在补血食品市场，红桃K 曾经一度领先，而后来的血尔依靠”补血功效持久”的概念，在城市白领女性市场抢得了一块不小的蛋糕。而在补血药品市场，东阿阿胶的名气和功效是最好的，但是因为东阿阿胶的营销能力薄弱，从而导致其市场前期没有做大，落后于竞争对手。红桃K 的销售额1 9 9 7 年

38、突破了1 5 个亿，而东阿阿胶长期在3 4 亿间徘徊，2 0 0 2 年增长到6 5 个亿的水平。2 0 0 4 年以后有了较大的增长、。补血的市场还有很大的潜力可挖。据世界卫生组织调查，贫血几乎遍及全球，占世界人口的l O 2 0。据中国不完全统计，儿童贫血者约占5 0，约有1 3 的育龄女性贫血，现在国内补血产品市场份额己达8 0 亿元，成为滋补市场最大行业b 优势产品和企业分析(1 1 阿胶和山东东阿阿胶股份有限公司(略)(2)红桃K 和红桃K 集团企业概况；红桃K 集团由谢圣明、刘朝胜、卢才武等武汉几个大学的老师合伙成立的民营企业，他们买下了卟啉铁补血强化剂工业化生产的科研项目，采用没

39、有围墙的工厂委托加工生产产品，利用编印小报投递、义诊咨询、刷标语等营销手段推广产品，实现产品的销售，当年立项当年投产当年赢利，销售1 7 0 0 万。1 9 9 4 至1 9 9 7 年企业快速发展，1 9 9 7 年达到了1 5 亿的销量，之后销量一路下滑，到2 0 0 4 年销量仅一亿左右，红桃K集团是利用红桃K 生血剂采用农村包x山东东阿阿胶股份有限公司内部环境分析芝堂金鼎药材种植贸易有限公司、湖南长圣天然植物制品有限公司；l 家参股公司：海南神农大丰种业科技股份有限公司。总资产1 0 2 亿元，净资产5 1 亿元，已发展成为具有一定规模的工商台一企业。驴胶补血冲剂：处方：阿胶、黄芪、党

40、参、当归、白术、熟地黄功能主治：滋阴补血，健脾益气，调经活血。用于久病体虚，气虚血体型月经不调等妇科疾患。驴胶补血颗粒的年销售额超过2 亿元。成为东阿阿胶产品的强有力的竞争对手。r 6、朴雪和哈药六厂企业概况：哈药六厂始建于1 9 7 7 年是以生产化学药品及中成药为主，保健食品和”纯中纯”无菌纯净水系列、茶饮料系列为辅的综合制药企业，主导产品：盖中盖系列保健食品、严迪、泻痢停、为消、护彤、丹王颗粒等药，六厂的上级单位为哈药集团。企业对市场嗅觉灵敏。市场基础扎实，营销网络畅通。擅长广告宣传，2 0 0 0 年广告费达1 7 8 3 亿元。朴雪乳酸亚铁口服液是以乳酸亚铁、维生素C 为主要原料制成

41、的保健食品，具有改善营养性贫血的保健功能。产品科技含量不高，没有明显的特色。2-3 7 阿胶市场分析a 阿胶产品简介阿胶为马科动物驴的皮去毛后熬制而成的胶块，呈整齐的长方形块状，表面棕黑色或乌黑色，平滑，有光泽，对光透视显琥珀色半透明状，质坚脆，易碎，断面光亮，平滑，气微弱，昧微甘以色乌黑，光亮，透明，无腥臭气，经夏不软者为佳。阿胶功效：(1)补血滋阴、润燥、补血止血、安胎的功能(2)含有丰富的氨基酸。其中有七种人体自身不能合成而又必须的氨基酸(3)提高免疫力、抗衰老。f 4)补钙阿胶中含有丰富的钙、同时阿胶中含有的甘氨酸能帮助钙质转运、增强钙的吸收和储存，有益于预防小儿缺钙、促进健康发育和中

42、老年人预防骨质疏松(5 1 含有2 0 多种矿物质和有利于人体的微量元素(6)美肤养颜：胶原蛋白是靓丽皮肤的重要因子，具有独一无二的三螺旋2 1山东东阿阿胶股份有限公司内部环境分析身为山东东阿阿胶厂，创建于1 9 5 2 年，是全国第一家阿胶国营生产企业。1 9 9 3 年5 月改组为股份制企业，1 9 9 6 年7 月2 9 日经中国证监会批准在深圳证券交易所挂牌交易，注册资本1 3 9，7 3 晚5 5 6 元，2 0 0 0 年8 月公司经配股及转增股本后，股本增至2 0 9，5 9 5，6 6 7 2 0 元，2 0 0 1 年4 月1 5 目经股东大会批准以资本公积每1 0 股转增3

43、 股后，股本增至2 7 2，4 7 4，3 6 6 0 0 元。主要经营范围：阿胶、阿胶浆及阿胶保健品药用辅料等产品的生产与销售。1 9 9 8 年公司吸收合并了阿华医疗仪器厂、阿华包装厂，成立了山东聊城阿华制药有限公司、东阿阿胶阿华医疗器械有限公司；2 0 0 0 年公司吸收合并了东阿泉啤酒厂、阿华印刷厂；2 0 叽年成立了新疆和田阿华制药有限公司、山东阿华医药贸易有限公司、山东阿华包装印务有限公司、山东阿华生物药业有限公司；2 0 0 2 年投资成立了湖北金马医药有限公司；2 0 0 3 年成立了山东无棣天龙科技开发有限公司、新疆东阿阿胶伊犁龙兴畜产有限公司。3 1 2 企业概况东阿阿胶股

44、份有限公司发展至今已成为拥有1 个核心公司、8 个全资或控股子公司、6 个原料供应基地、3 个生产分厂，以生产中成药、生物制剂、保健食品、医疗仪器、药用辅料等6 个门类的产品7 0 余种，年生产能力1 8 0 0 0 吨，阿胶年产量、出口量分别占全国7 5 和9 0 以上的多元化集团公司。2 0 0 4 年集团公司实现销售收入n 1，2 8 1 万元，同比增长1 7：利润1 9 3 亿元，同比增长2 5；利税3 0，9 7 6 万元，同比增长2 2 3 3；发展速度为近三年之最，利润、利税分别名列全省医药行业第一名和聊城市市直工业榜首。3 1 3 企业文化经营理念：融古今智慧，创健康人生企业精

45、神：诚信、科学、奋斗、博爱质量方针：以金牌的工作质量创金牌的产品质量，服务人类健康环境方针：环境第一，经营第二、星球清洁，人类永存3 1 4 现有战略：以振兴民族中药为己任，打造中国第一滋补品牌。中期发展目标：三年翻一番，打造补血市场领先品牌，推进中药现代化、市场国际化、原料全球化的实现。脚注：3 1 摘自东阿阿胶网站3 2 经营条件分析北京交通大学硕士学位论文由于历史的原因，东阿阿胶总部在山东省东阿县县城，在发展的初期可以保持较低的成本和产品质量，随着企业的发展，地处县城在吸引优秀的人才、信息方面有很多不便。3 3 成本分析东阿阿胶的原材料的控价能力较强，管理总部在县城，职工的薪酬较低，平时

46、的办公很节约。所以他的各方面的费用处于较低的水平。3 4 核心竞争力分析东阿阿胶的核心竞争力由原产地、产品质量、品牌价值、信息管理、核心技术、市场占有率构成。3 4 1 产品质量东阿阿胶的质量控制非常严格，驴皮全是整张收购，东阿阿胶还有专门的质检人员对驴皮进行抽样化验，用D N A 的指纹图谱来鉴别驴皮。3 4 2品牌价值根据由世界品牌实验室及世界经济论坛共同评审发布的“中国5 0 0 最具价值品牌”，东阿阿胶(0 0 0 4 2 3)的“东阿”牌商标以2 4 5 4 亿元的价格位列2 4 7 位，医药行业第9 位，也是中药行业中唯一一家入选者。3 4 3 信息管理公司投资了1 7 0 0 多

47、万元实旌了集企业资源计划、办公自动化、电子商务于一体的信息现代化建设项目，按照药品行业G M P 的特殊要求增加了全过程物流跟踪、全过程成本控制、生产计划及控制构成、实际收得率计算，使每批产品质量、产量可控制，流向可追踪。E R P 项目被原国家经贸委评为”全国信息化十佳示范工程”。3 4 4 核心技术阿胶生产工艺操作规程和阿胶生产岗位操作法，这是我国第一次完整记录传统阿胶生产工艺，现在已被定为国家级保密工艺。3 4 5 原产地东阿县作为阿胶原产地有2 0 0 0 年的文化、独特的水质，这一点别的地方无法替代。3 4 6 市场占有率东阿阿胶的阿胶年产量、出口量分别占全国7 5 和9 0 以上。

48、3 5 财务状况分析从山东东阿阿胶股份公司在深圳交易所公布的1 9 9 9 年1 2 月3 1 日至山东东阿阿胶股份有限公司内部环境分析东阿阿胶采用的一直都是三级批发分销模式，即批发商一分销商一零售商。虽然理论上这个批发链只有三层，但是由于批发商到分销商的分销层次并不清楚，所以实际的分销链要长得多。而零售商也分为三种主要类型：药店、超市和百货商场。从目前的销售情况来看，药店是东阿阿胶主要的零售商类型。销售区域间的互相串货和渠道价格上的混乱，这个问题一直未得到好地解决。东阿阿胶在连锁药店的开拓上，一直力度不大。北京交通大学项士学位论文致谢在本论文完成之际，我想向所有曾经给我帮助和支持的人们表示衷

49、心的感谢。首先要感谢我的导师王稼琼老师，他在学习和研究方面给了我大量的指导和帮助，并提供了良好的研究环境，使我不仅学习到了扎实的理论知识，而且掌握了科学的研究方法。王稼琼老师学识渊博、治学严谨，平易近人，在论文的写作过程中，王稼琼老师给了我无微不至的指导和关怀。他的言传身教将使我终身受益；在此我谨向王稼琼老师表示衷心的感谢和深深的敬意。同时，我要感谢给我们授课的各位老师，正是由于他们的循循善诱的教导，让我学到了专业知识，并从他们身上学到了如何求知治学。我也要感谢我的母校北京交通大学，是她提供了良好的学习环境和生活环境，为我的人生留下精彩的笔。另外，真诚的感谢山东东阿阿胶股份有限公司的同事。在我

50、毕业论文写作过程中，他们给了我很多的帮助。最后，衷心感谢在百忙之中抽出时间审阅本论文的专家教授。参考文献著作：参考文献f 1】黄丹余颖编著，战略管理，清华大学出版社，2 0 0 5 年f 2 1 黎群万晓主编，企业战略管理，中国铁道出版社，2 0 0 4 年f 3 1 课题组，2 0 0 6 中国经济形势分析与预测，社科文献出版社4 1 戴维，战略管理，经济科学出版社，1 9 9 8 年6 月【5】布莱克韦尔，战略管理学百科辞典，对外经济贸易出版社2 0 0 0 年5 月f 6 明茨伯格，战略历程，机械工业出版社，2 0 0 2 年f 7】迈克尔波特陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，1 9 9