银行3R营销策略_花旗银行在日本的案例分析.pdf

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1、2004 年 第 2 期 现代日本经济 No.2.2004（总第 134 期）Contemporary Economy of Japan （Vol.134）银行3R营销策略花旗银行在日本的案例分析 袁小霞1 崔 迅2 (1.青岛海洋大学经济学院,山东 青岛 2 6 6 0 7 1；2.青岛海洋大学管理学院，山东 青岛 2 6 6 0 7 1）摘要：“3 R”策略是银行营销的核心内容。能否在市场经营战略中对此进行有效的应用，是决定一个银行能否在竞争中获胜的重要因素。在金融业竞争日趋激烈以及竞争范围日趋全球化的今天，“3 R”策略的应用显得尤为重要。这一点从花旗银行在日本的营销案例中得到了充分的证

2、明。关键词：3 R；银行营销策略；花旗银行；市场营销 中图分类号：F 8 3 3.2 3 1.3 文献标识码：A 文章编号：1 0 0 0 3 5 5 X（2 0 0 4）0 2 0 0 1 5 0 4 The 3R Bank Marketing Strategy-A Case Study of Citybank in Japan YUAN Xiao-xia1,CUI Xun2(1.College of Economics,Qingdao Ocean University,Qingdao,Shandong,266071 China;(2.College of Management,Qingda

3、o Ocean University,Qingdao,Shandong,266071 China)Abstract:The“3R Strategies”being the core of bank marketing,the effective application of them has become a critical factor determining whether a bank can obtain advantageous positions in competition.With the increasing trend of tougher competition and

4、 further development of globalized competition in the banking industry,the“3R Strategies”are drawing more and more attention.This is clearly demonstrated in the marketing cases of Citibank in Japan.Key Words:3R;bank marketing strategies;Citibank;marketing 金融商品不同于一般商品，其特性与一般商品存在着较大的差异。因此，银行业的营销理论及策略也

5、具有其独特之处。“3 R”策略作为银行营销的核心，其具体应用具有重要的研究价值。在当今金融业竞争日趋激烈以及竞争范围日趋全球化的背景下，银行业的营销理念与策略已成为其竞争优势的重要来源之一。本文通过对花旗银行在日本的营销案例分析，探讨“3 R”在金融营销中的重要性及具体应用。一、金融商品的特性与“3 R”营销策略 金融商品是一种特殊的服务型商品。其 特性与一般商品存在着较大的差异。这种差异主要体现在金融商品的体验性、信用性和易模仿性等方面。首先，金融商品是一种服务型商品，其质量的好坏无法通过触摸、观察来感知，而是需要经过实际体验来加以判断（体验性）。其次，金融商品又具有不同于一般服务型商品的“

6、信用性”,因此，在购买后需经过某一个特定时期才可知道其质量的好坏。并且，在金融市场中，新产品推出后很快会被模仿，因此，一般商品的营销策略在银行业的基于上述金融商品的特殊性，如何通过与顾客建立一种别人所无法效仿的长期稳定的信赖关 收稿日期：2 0 0 3 0 8 0 5 作者简介：袁小霞（1 9 6 3）女，河北省石家庄市人，青岛海洋大学经济学院经济贸易系讲师、经济学硕士。崔 迅（1 9 6 2）男，河北省石家庄市人，青岛海洋大学管理学院营销与电子商务系副教授、经济学博士。16 现代日本经济 总第 1 3 4 期 系，来发展自身独有的特殊优势，成为银行营销的关键及核心内容。“3 R”为此提供了重

7、要依据。3 R，即 R e t e n t i o n、R e l a t e d S e l l i n g和 R e f e r r a l R e t e n t i o n ，亦即“客户维持”、“多重销售”和“客户介绍”。1.客户维持：由于金融商品伴随着商品提供企业的信用因素，当顾客首次购买时，往往存在心理上的障碍，银行在争取新客户时需要花费很高的促销成本。同时，此过程中，还伴随着顾客的信用因素，在融资服务方面，需要花费一定的审查成本。据日本“M O O Z A L L E N&H A M I L T O N”咨询公司的调查分析，对于人均 3 0 0 万日元的大额定期存款商品，如果顾客

8、流失率由 1 0%上升至1 5%，1 0 年中，其收益率将减少 5 0%。因此，银行就不得不继续投入新成本来获取新的客户予以补充。所以，通过维持现有顾客，可大大降低成本，提高金融业的收益率。2.多重销售：即向同一客户销售多种商品。多重销售对于提高收益率非常有效，与 此同时还可提高顾客维持率。同样，据日本B O O Z A L L E N&H A M I L T O N 咨询公司的调查，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系（见表 1）。多重购买是顾客忠诚度高的表现之一，同时，多重销售又会进一步增强顾客的忠诚度，大大减少顾客流失。表 1：多重销售与客户维持/客户流失的关系 同一客户使用的产

9、品数量 客户维持/客户流失 1 1/1 2 1 0/1 3 1 8/1 4 1 0 0/1 资料来源：西浦裕二，金融,东洋经济新报社 3.客户介绍：即通过现有客户的介绍扩大客户数量。由于信用性、体验性特点，顾客的经验之谈（口碑）比企业自身宣传更有效。所以，提高原有顾客对服务的满足程度，对于获取新顾客也具有很重要的意义。“3 R”以维护客户关系为核心，非常适用于无形性和信用性极强的金融产品的营销。因此，研究怎样通过 3 R，即顾客维持、多重销售及顾客介绍三者的最佳组合来实现收益最大化更为重要。二、“3 R”策略的具体应用 花旗银行在日本的案例分析 花旗银行是作为一个综合银行发展起来的。然而，由于

10、市场需求的变化和过于追求规模，曾一度濒临破产。9 0 年代初开始放弃了“综合银行”的经营战略，以“全球个人金融”为战略核心。即：在世界范围内，集中经营零售业务，为中产阶级提供资产管理及投资服务，并将公司业务作为开拓零售业务的准备或铺垫来经营。1 9 8 6 年花旗银行正式开展这项业务以来，其个人客户数量稳步增长。2 0 0 0 年度在日本绝大多数银行出现营业赤字、各大都市银行纷纷酝酿合并重组的情况下，花旗银行在日分行（东京分行）一枝独秀，盈利 6 1.5 亿日元。花旗银行在日本的营销策略，就是在明确目标市场的基础上，以顾客（目标顾客）满意为核心，围绕“3 R”来进行的。在具体实施过程中，它首先

11、将自身的零售业务目标市场进行了如下确定：3 5岁以上、年收入在 7 0 0 万日元以上的中高收入人群。其行为特征是：该目标顾客层在单位属中坚管理阶层，工作、生活的活动范围广，个人金融（贷款、投资等）需求较大，工作繁忙，有较强的追求个人价值和成功的欲望。确定上述人群为目标顾客的意义在于：第一，个体数量多、收入较高、需求大，具备市场的人口+欲望+购买力三大要素；第二，具有较大的市场机会。上述目标顾客往往有较强的心理需求（成功、荣誉感，尊重等），利用银行服务又往往受时间、空间的限制，而当地银行的营业时间和服务方式，不能充分满足其需要；第三，有利于提高盈利率。据当地有关研究机构的调查，在银行和信用金库

12、所拥有的存款账户中，9 0%集中在 5 0 万日元以下的账户中，这些账户的半数以上是第 2 期 袁小霞，崔 迅：银行 3 R 营销策略花旗银行在日本的案例分析 17 亏损账户。因此，通过吸收高收入、高额存款的客户，可提高盈利率；第四，有利于差异化经营。采取有针对性的策略，能有效地吸引顾客和维持客户关系。由于能够确保较高的盈利率，也使具有较高成本的高附加价值的特色经营方式成为可能。“3 R”的具体策略实施如下：1.顾客维持（R e t e n t i o n）策略 根据顾客需求，从产品、价格、渠道和促销等各方面采取了一系列的针对性策略。开发“人生阶段产品”围绕获取和留住顾客这一目标，培育和吸引客

13、户成为自己的终身客户，依据人生的不同阶段开发产品系列人生阶段营销产品。如，为刚刚成为学生和走向社会的客户提供存款账户、信用卡、教育贷款等基本产品及服务；对进入结婚、生育子女期的客户，提供住房、汽车贷款，以及在子女独立后积蓄增加而需要的投资商品及服务；对于退休人员，往往都有退休金，具有一定的积蓄，在他们欲使资产增值时为其提供理财及其咨询等服务。根据顾客在不同人生阶段的需求，制定不同的产品，来维持与客户长久的关系。产品、价格差异化 根据利益贡献度对顾客进行分类，并分别给与不同的待遇（见表 2），来明确产品定位，吸引目标顾客。并不断提高目标顾客的满意度，创造“顾客满意壁垒”，以形成防止客户流失的屏障

14、。差异化服务 产品和网络建设已经体现出花旗银行的服务特点。在此基础上，针对目标顾客的行表 2：顾客分类与服务、价格 服务、价格项目 客户分类 账户管理费 存款利率 利用他行 A T M，汇 款、转账手续费 理财服务 客户分类 存款额(万日元)B Z 无贡献赤字客户 不足 3 0 2 1 0 0 日元 柜台利率 交纳 一般 3 0-1 0 0 0 柜台利率+1.0%交纳 一般 1 0 0-1 0 0 0 0 柜台利率+1.2%免费 一般 S T C次等贡献度客户 1 0 0 0-2 0 0 0 0 柜台利率+1.5%免费 一般 M V C最高贡献度客户 2 0 0 0 以上 0 柜台利率+2.0

15、%免费 豪华理财，配备理财经理 注：根据花旗银行的有关资料等整理 为特征和需求，对服务内容和方式又进一步差异化，以充分满足顾客需要。首先，开设账户时，客户可同时获得两个账户：具有日元储蓄、结算功能的普通存款账户；具有外汇储蓄和投资功能的多种货币账户。两账户间的资金移动及外汇存款、交易、信托投资等业务，可通过电话或互联网来进行。在多种货币账户上可对 1 0 种主要货币进行储蓄、交易（各种形式的外汇交易），并可以进行信托投资、申请贷款等。而且，客户可以每月定期收到银行寄来的上月交易记录和账目清单，以及具有针对性的业务信息，无需拥有存折和到银行，利用 A T M 即可获得更为详细的账目明细。这种定期

16、邮寄还是对客户日常促销、沟通的重要渠道。第二，转换网点职能，充分发挥面对面服务的效用。利用 A T M、电话、互联网等来完成绝大部分的一般性业务，而将网点业务集中于有高附加值的如投资、贷款等咨询服务上。同时在网点设计、服务态度、内容及方式上，充分考虑目标顾客的心理需求，采用贵宾（V I P）服务模式，使顾客得到最大限度的尊重。第三，灵活的营业时间。网络系统（电话、互联网、A T M 等）可以提供每天 2 4 小时服务。网点也根据所在地的顾客情况，采取灵活的营业时间。9个支行周六全天营业，位于繁华地区的 7 个支行，在平日下午 5 点（大部分公司的下班时间）开始一天中的第2 次营业（至晚 7 点

17、），主要提供贷款和理财等方面的服务。利用周六和平日下午 5 点以后接受服务的顾客，约占这些支行客户总数18 现代日本经济 总第 1 3 4 期 的 2 0%，却为支行提供了近一半的收益。第四，同其它行业企业联合，提供服务价值链。除上面提到的消费终端、企业外，还与电信、航空、旅游、宾馆、餐饮、高尔夫等企业联合。如果需要，顾客可以办理“世界现金卡（W o r l d C a s h C a r d）”,在国外 A T M上可直接提取当地货币的现金外，还可以利用该卡在欧美、香港等 5 2 个国家和地区的各类电话上拨打国内、国际电话，免除了兑换外汇和零钱的繁琐；在利用合作单位提供的服务可享受积分折扣优

18、惠；若“世界现金卡”丢失,申请补办可在最短 2 4 小时内即可获得新卡；在 3 0 多个国家、地区的主要城市可接受日语的各种旅游咨询、预约、导游、接站(机)等服务。2.多重销售（R e l a t e d S e l l i n g）策略 优质的服务、良好的信誉是多重销售的前提。同时，开发关联性强的系列产品和有效的促销方式，促使顾客顺其自然地利用本企业的多种服务。由于顾客同时持有两个账户，使商品间的过渡简单易行，加之网上提供和每月定期邮寄的具有针对性的信息资料，激发和满足客户在购买一种主商品后对其他商品的需求。根据顾客的需要设计企业的商品链，再转变为顾客的价值链。如，银行为满足顾客人生经历形成

19、的“积蓄一般消费教育子女、买房、买车等资产增值”等的系列需求，组成了“储蓄信用卡贷款信托、外汇投资”等商品链。每个环节都与相关企业合作，将其打造成能真正给顾客带来实际价值的服务，满足客户多重需要。同时，周到、便捷的服务，也可形成多重的购买流程。如对于去国外旅行的人，可形成：开设账户储蓄利用“世界现金卡（W o r l d C a s h C a r d）”或“C i t i C a r d”贷款或投资这样的商品使用流程。3.客户介绍（R e f e r r a l）策略 客户介绍取决于现有顾客的满意程度。花旗银行每年定期进行 6 次顾客满意度调查，根据调查结果改善产品及服务，以不断提高顾客满意

20、程度。以此为基础，在营销系统的建设和服务方式上，为实现“客户介绍”创造条件。如，充分利用相关群体发挥口碑的传播作用。一是有针对性地围绕有关大企业开展经营活动，有助于客户企业内同事间相互介绍；二是开发“人生阶段产品”，这一方式可促使家庭其他成员利用银行业务；三是全球性便捷服务，可以在旅行者之间传播；四是由于目标顾客和市场定位明确，在较容易形成某些特定交际圈的高收入人群（如高级经理人员）中，发挥相互影响的作用等。三、总结与启示 由于金融商品的特殊性，在银行营销战略中，与顾客建立一种别人所无法效仿的长期稳定的信赖关系尤为重要。而作为建立这样一种关系的工具，“3R”策略又最为有效。以上通过分析花旗银行

21、在日本的营销案例，对“3R”策略在银行的零售业务方面的具体应用进行了总结，这对于我国银行业制定有效的营销战略具有一定的借鉴意义。当然，其应用方式不仅局限于此，银行应当根据自身有限的经营资源，在明确目标顾客的基础上，最大限度地培养和满足顾客的需求，维持和强化与顾客的关系，这是提高其竞争优势的重要途径。参考文献：1 朝野熙彦，木島正明.金融 M .日本：朝倉書店，2 0 0 0.2 西浦裕二.金融 M .日本：东洋经济新报社，1 9 9 8，1 0.3 J M R生活综合研究所.M/C D .h t t p:/w w w.j m r l s i.c o.j p/.4 中国经济时报 N .2 0 0

22、 2-0 3-2 1.5 查尔斯希尔.今日全球商务 M .机械工业出版社，1 9 9 9，6.6 J a m e s L.H e s k e t t,W.E a r l S a s s e r,J r,L e o n a r d A.S c h l e s i n g e r,T h e S e r v i c e P r o f i t C h a i n(1 9 7 7,F r e e P r e s s).7 P h i l i p K o t l e，M a r k e t i n g M a n a g e m e n t:M i l l e n n i u m E d i t i o n,t e n t h E d i t i o n,，(2 0 0 0，P r e n t i c e-H a l l，I n c).责任编辑 佟桂先