第八章--产品策略课件.ppt

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1、第八章 产品策略Ch10产品策略2第一节第一节 产品整体概念产品整体概念产品整体（产品整体（Product Concept)产品产品是指能够通过是指能够通过交换满足消费者或交换满足消费者或用户某一需求和欲用户某一需求和欲望的任何有形物品望的任何有形物品和无形服务。和无形服务。产品实体服务。产品实体服务。Ch10产品策略3产品整体的层次产品整体的层次产品整体的层次产品整体的层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。例如：印刷机的图文转移效用。例如：印刷机的图文转移效用。2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场、形式产品：指核心产品

2、借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，、潜在产

3、品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即现有可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即现有产品的可能演变趋势和前景。例：电视机产品的可能演变趋势和前景。例：电视机电脑终端机。电脑终端机。Ch10产品策略5整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产

4、品开发设计提供了新的方整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务整体产品概念要求企业重视各种售后服务。Ch10产品策略6二、产品分类二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类消费品的分类产业用品的分类产业用品的分类Ch10产品策略71、根据产品的耐用性和有形性分类、根据产品的耐用性和有形性分类1、根据产品的耐用性和有形性分类、根据产品的耐用性和有形性分类（1）非耐用品：低值易耗品。如：蔬菜、食品、啤酒、洗衣粉。这类

5、产品适合广告促销。（2）耐用品：高值不能被一次消费掉的物品。如：彩电、冰箱、床、印刷机。这类产品适合人员推销。（3）服务：满足顾客利益的无形商品。如：理发、洗衣、旅游、引路。Ch10产品策略92、消费品的分类、消费品的分类2、消费品的分类、消费品的分类（1）便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。如：蔬菜、食品、洗衣粉、牙膏。（2）选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。如：家具、服装、冰箱、旧车。（3）特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如：桑塔纳轿车、索尼摄像机。（4）非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。如：人寿保险、

6、墓碑。Ch10产品策略113、产业用品的分类、产业用品的分类3、产业用品的分类、产业用品的分类（1）材料和部件：指最后会完全转化为制造商产成品的一类产品。如：棉花、钢铁、轴承、轮胎。（2）资本项目：指其价值不能一次转化进入产成品的商品。如：厂房、印刷机、织布机。（3）供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目。如：打字纸、图纸等办公用品，维修、商业咨询服务。Ch10产品策略13第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析三、产品组合决策三、产品组合决策Ch10产品策略14一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念

7、产品项目产品项目（Product Item）产品线产品线（Product Line）产品组合产品组合（Product Mix）产品组合产品组合宽度宽度（Width）产品组合产品组合长度长度（Length）产品组合产品组合深度深度（Depth）产品组合产品组合黏度黏度（Consistency）Ch10产品策略15n1、产品组合:指企业的业务经营范围。n2、产品线：产品组合中的某一产品大类，指同类产品的系列。如：长虹集团的彩电产品线：21”、29”、34”：空调产品线：1P、2P、3P、4P、5P。n3、产品项目：产品线中的特定产品n4、产品组合的宽度：产品线的数目n5、产品组合的长度：产品组合中

8、产品项目的总数。平均长度=产品项目的总数/产品线数目n6、产品组合的深度：指企业各个产品线中产品项目的平均数量。n产品组合黏度（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。产品组合的宽度产品线的长度PG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197

9、22023/1/6Ch10产品策略16Ch10产品策略17二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合优化产品组合的过程，通常是分的过程，通常是分析、评价和调整现析、评价和调整现行产品组合的过程。行产品组合的过程。1.产品线销售额和产品线销售额和利润分析。利润分析。2.产品项目市场地产品项目市场地位分析。位分析。Ch10产品策略18三、产品组合决策三、产品组合决策1产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。决策。宽

10、度宽度 深度深度 长度长度 黏度黏度发展业发展业务组合务组合Ch10产品策略19三、产品组合决策三、产品组合决策21.扩大产品组合：增加产品组合的宽度和深度，发扩大产品组合：增加产品组合的宽度和深度，发展产品线。展产品线。2.缩减产品组合缩减产品组合3.产品线延伸策略产品线延伸策略（1）向下延伸。在高档产品线中增加低档产品项目。）向下延伸。在高档产品线中增加低档产品项目。例：五粮液例：五粮液五粮春、五粮醇五粮春、五粮醇（2）向上延伸。增加高档产品项目。例：全兴酒）向上延伸。增加高档产品项目。例：全兴酒水井坊、沱牌酒水井坊、沱牌酒舍得酒舍得酒（3）双向延伸。例：泸州老窖）双向延伸。例：泸州老窖1

11、573、泸州醇、泸州醇三、产品组合决策三、产品组合决策4.产品线现代化决策：强调把现代化的科学产品线现代化决策：强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。技术应用到生产过程中。5、产品线特色化、产品线特色化 可以推出一种改变产品线形象的产品项可以推出一种改变产品线形象的产品项目。例：吉利收购沃尔沃、泸州老窖推出目。例：吉利收购沃尔沃、泸州老窖推出15736、削减政策、削减政策 针对非盈利产品项目或缺乏足够生产能针对非盈利产品项目或缺乏足够生产能力的产品项目。力的产品项目。Ch10产品策略21第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划

12、分二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示Ch10产品策略22一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周

13、期的影响。命周期的影响。Ch10产品策略23二、二、PLC的的阶段划分阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润Ch10产品策略24三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?（例如：（例如：20082008奥运会文化衫。）奥运会文化衫。）Ch10产品策略25时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆时间时间销售额销售额Ch10产品策略26三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”例：旅游例：旅游销售额销售额时间

14、时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”例如：西服例如：西服销售额销售额时间时间“扇扇”形形例：不断的例：不断的广告和营销广告和营销组合刺激组合刺激。五粮液。五粮液。Ch10产品策略27课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？Ch10产品策略28营销视野营销视野对对PLC的认识的认识产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提都对销售者提出了出了不同的挑战不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低

15、。在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、营销、财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客

16、顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值2023/1/6Ch10产品策略29Ch10产品策略30五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判对比类推法对比类推法调研分析法调研分析法销售增长率法销售增长率法10%，导入期，导入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期成熟期0，衰退期，衰退期Ch10产品策略31课堂思考课堂思考1请分析说明在我国目前下请分析说

17、明在我国目前下列产品分别处于列产品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机Ch10产品策略32六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略导入期营销策略导入期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略Ch10产品策略33导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高低高高 低低价价 格格快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimming s

18、trategy）快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）Ch10产品策略34成长期营销策略成长期营销策略调整4P（1）不断提高产品质量（2）加强促销（3）巩固和增加销售渠道（4）调整价格Ch10产品策略35成熟期的营销策略成熟期的营销策略“三个改良三个改良”（1）市场改良：开发新市场、寻找新用）市场改良：开发新市场、寻找新用户户（2）产品改良：质量改进、特点改进、）产品改良：质量改进、特点改进、样式改进样式改进（3）营销组合改良：定价、销售渠道、）营销组合改良：定价、销售渠道、

19、促销方式改进。促销方式改进。Ch10产品策略36衰退期的营销策略衰退期的营销策略集中策略：资源集中（细分市场、销售渠集中策略：资源集中（细分市场、销售渠道、某一品种）道、某一品种）维持策略：把销售维持在一个低水平。维持策略：把销售维持在一个低水平。榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润。前利润。Ch10产品策略37七、七、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2请您对请您对PLC理论的理论的观点发表自己的观点发表自己的评价意见。评价意见。Ch10产品策略38PLC的启示的启示2积极作用积极作用F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新成功无

20、限，永远创新F明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机消极作用消极作用F理论抽象理论抽象F界限模糊界限模糊F指导滞后指导滞后Ch10产品策略39PLC的启示的启示3 没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有永远的磕磕，只有永远的磕磕绊绊的岁月绊绊的岁月!产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销掌握在营销者自己的手中者自己的手中。时间上，从今天看明天；。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才律，挑战自我。

21、只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽!Ch10产品策略40第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散Ch10产品策略41一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：括以下六种基本类型

22、：全新产品：运用新技术创造的以前不存在的产品。全新产品：运用新技术创造的以前不存在的产品。新产品线：企业首次提供给新市场的产品。新产品线：企业首次提供给新市场的产品。现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位：进入新的目标市场、改变原有产品定位推出再定位：进入新的目标市场、改变原有产品定位推出的新产品的新产品降低成本推出同样性能的新产品降低成本推出同样性能的新产品Ch10产品策略42二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性产品生命周期理论产品生命周期理论消费需求的变化消费需求的变化科学技术的发展科学技术的发展市场竞争的加剧市场竞争的加剧Ch10产

23、品策略43三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新产品开发委员会新产品开发委员会新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组组织织在整个产品开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、营销部门、财务部门自始自终通力合作。Ch10产品策略45四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序Ch10产品策略46五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市

24、场扩散购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散Ch10产品策略47新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点新产品的相对优点2.新产品的适应性：消费习惯和价值观新产品的适应性：消费习惯和价值观3.新产品的简易性：容易使用新产品的简易性：容易使用4.新产品的认知性：新产品的性质和优点新产品的认知性：新产品的性质和优点容易被认知。容易被认知。Ch10产品策略48购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序：、消费者采用新产品的程序：认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用正式采用正式采用2、顾客对新产品的反映差异：、顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇

25、于冒险，性格活跃，经）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是，是企业推广新产品的极好目标。企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。