实训练习： 营销战略诊断分析.ppt

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1、项目4 营销战略诊断 p能力目标：能力目标：p1 熟悉营销战略的基本知识熟悉营销战略的基本知识p2 掌握营销诊断的特点和程序掌握营销诊断的特点和程序p3 能够通过案例分析企业营销战略中的问题能够通过案例分析企业营销战略中的问题p子任务：子任务：p1 掌握营销战略的主要内容掌握营销战略的主要内容p2 分析营销战略问题分析营销战略问题p3 提出营销战略诊断方案提出营销战略诊断方案一、营销战略基本知识一、营销战略基本知识（一）市场营销战略：（一）市场营销战略：p是生产经营者依据对营销的外部环境和内部条件是生产经营者依据对营销的外部环境和内部条件的分析，所确定的未来较长时期整个营销活动的的分析，所确定

2、的未来较长时期整个营销活动的预定目标及行动方案。预定目标及行动方案。p生产经营者营销活动的成功，在很大程度上取决生产经营者营销活动的成功，在很大程度上取决于营销战略是否正确和适当，它会从根本上影响于营销战略是否正确和适当，它会从根本上影响整个市场营销活动。整个市场营销活动。二、市场营销战略管理过程二、市场营销战略管理过程（1）分析企业市场机会）分析企业市场机会市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。（2）研究与选择目标市场）研究与选择目标市场 目标市场策略包括：测量和预测市场需求、进行市场细分目标市场策略包括：测量和预测市场需求、

3、进行市场细分、选择目标市场、市场定位选择目标市场、市场定位 （3）制定战略性营销规划）制定战略性营销规划 选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略。略。（4）规划与执行市场营销策略）规划与执行市场营销策略 营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。组合和运用，

4、以完成企业的目的与任务。三、实施目标市场策略三、实施目标市场策略1、市场细分、市场细分p 是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程划分为若干个具有共同特征的子市场的过程2、目标市场、目标市场p 是指通过市场细分被企业所选定的，并将以相是指通过市场细分被企业所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实或潜在的消费需求的应的产品或服务满足其现实或潜在的消费需求的某一或几个细分市场。某一或几个细分市场。3、市场定位：、市场定位：p 根据产品优势，为企业树立一个区别于竞争产根据产品优势，为企业树立一个区别于竞争产品、与众不同、

5、符合消费者需要的产品形象品、与众不同、符合消费者需要的产品形象（一）如何判断市场细分的有效性（一）如何判断市场细分的有效性p可识别性可识别性 即细分出来的各分市场的需求应有明显的区别和即细分出来的各分市场的需求应有明显的区别和差异，其顾客特征、市场范围、规模及购买力大差异，其顾客特征、市场范围、规模及购买力大小有显著区别等。小有显著区别等。p可进入性可进入性 即细分出的各分市场，应是本单位的人力，物力即细分出的各分市场，应是本单位的人力，物力和营销活动可能进入，并可以有所作为的。和营销活动可能进入，并可以有所作为的。可盈利性可盈利性 是细分出的分市场的顾客数量及购买力，使本单是细分出的分市场的

6、顾客数量及购买力，使本单位进入后有利可图，能实现一定的经济效益。位进入后有利可图，能实现一定的经济效益。稳定性稳定性 是指细分出的分市场的特征，在一定时期内能够是指细分出的分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变，才有可能制定较长期的市场营销保持相对不变，才有可能制定较长期的市场营销战略。战略。在市场细分中，导致其结果无效的原因在市场细分中，导致其结果无效的原因细分标准选择不当。细分标准选择不当。使用多因素标准细分同一市场，未注意排除其因使用多因素标准细分同一市场，未注意排除其因素之间的相关性和重叠性。素之间的相关性和重叠性。市场细分规模过大或过小，与本单位资源、能力市场细分规模过大或过小，

7、与本单位资源、能力不相适应。不相适应。（二）目标市场选择诊断（二）目标市场选择诊断p判断目标市场选择正确性的依据：判断目标市场选择正确性的依据：p1、据有一定的购买力规模和较充分的发展潜力、据有一定的购买力规模和较充分的发展潜力p2、有足够的吸引力、有足够的吸引力p3、符合本单位的发展目标、符合本单位的发展目标p4、符合本单位的实力、符合本单位的实力（三）市场定位战略诊断（三）市场定位战略诊断确定企业的市场定位战略确定企业的市场定位战略p市场领导者战略市场领导者战略p市场跟随者战略市场跟随者战略p市场补充者战略市场补充者战略 明确企业的产品定位明确企业的产品定位 寻找确定产品的卖点寻找确定产品

8、的卖点有效实施产品定位的步骤有效实施产品定位的步骤p1、确认细分市场的商机与风险、确认细分市场的商机与风险p2、识别与细分市场相关的优势和劣势资源、识别与细分市场相关的优势和劣势资源p3、分析企业在各个细分市场成功的关键点、分析企业在各个细分市场成功的关键点实训演练：实训演练：p1、利用网络收集一企业实施营销战略失败的案例、利用网络收集一企业实施营销战略失败的案例p2、进行企业营销战略诊断、进行企业营销战略诊断p3、制作成、制作成PPT.（不得少于十页）（不得少于十页）诊断报告具体内容：诊断报告具体内容：p1、题目：、题目：XXX企业营销战略诊断分析企业营销战略诊断分析p2、企业实施营销战略的案例背景。（以市场细分、企业实施营销战略的案例背景。（以市场细分、目标市场选择和市场定位策略为主要内容）目标市场选择和市场定位策略为主要内容）p3、该企业实施营销策略的问题分析、该企业实施营销策略的问题分析p4、解决措施、解决措施