11纺织品市场营销9.ppt

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1、纺织品市场营销泰州职业技术学院泰州职业技术学院 纺织教研室1/6/20231第九章纺织品促销策略1/6/20232案例导入：“霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：(1)以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。(2)以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗费巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。(1)广告费投入十分庞大

2、，1991年为 2400万元，占当年产值的 6%。(2)广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强 1/6/20233化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”的品质。(3)在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把 70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余 10%的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销

3、人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取 0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至3 名推销人员。此外还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。1/6/20234在公共关系方面，每年大约投入 120 至150 万元左右，主要公关活动有：(1)召开新闻发布会。例如 1990 年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”的新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。(2)举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”，“上海应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧

4、大奖赛。在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：(1)经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。(2)即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。1/6/20235思考题：1.如何评价“霞飞化妆品”的促销策略？2.“霞飞化妆品”成功的促销策略给了我们什么启示？1/6/202369-1促销概述一、促销的含义促销指企业以人员或非人员的方式，运用各种促销策略和技巧，传递商品或服务信息，并说服、引导顾客采取购买行为的一种营销活动。其实质：就是传播和沟通信息。功能：1.传递信息，沟通情报；

5、2.诱导消费，创造需求；3.突出产品特点，提高竞争能力；4.强化企业形象，巩固市场地位。二、促销组合及其影响因素促销组合：人员推销、广告、营业推广和公共关系1/6/20237促销组合策略拉引策略。以消费者为促销对象，通过广告与公关宣传，使消费者产生兴趣，从而诱导购买，向中间商寻求产品信息，中间商见该产品有需求，就寻找货源进货以满足需求。消费者 中间商 生产者推进策略。是指企业利用人员推销手段或销售推广手段，将产品向中间商推销，再由中间商向消费者推销的一种策略。生产企业 中间商 消费者拉引策略适用于商标知名度较高的企业，有雄厚实力开展地毯式宣传的大企业，否则，对消费者不会产生太大的诱惑力，达不到

6、拉引的目的；推进策略适用于资金短缺、规模较小、商标知名度较低的企业；产品生命周期处于成熟期的企业；购买频率低且使用技术复杂的企业。1/6/20238影响促销组合的因素促销目标企业在不同的营销环境下，在不同的时期，所实施的促销活动，都有其特定的促销目标。目标不同，促销组合也就随之改变。产品性质不同性质的产品，顾客的需求不同，必须采用不同的促销组合。一般来说，在消费品市场，因市场范围广而更多地采用拉引策略，尤以广告和营业推广为主；在生产者市场，因购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主。1/6/20239产品生命周期导入期：新产品刚上市，消费者还比较陌生，促销的主要目标是将新产品的信息告知顾客

7、，激发他们的购买欲望。应以广告为主，人员推销为辅。成长期：消费者对产品已经逐步了解和熟悉，销量和利润急剧上升，同时竞争者开始进入，因而，促销的目标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好，巩固已有的顾客，吸引新顾客，争夺竞争者的顾客。广告仍是主要促销方式，但广告的内容要由原来的告知转向宣传产品特色、优势，辅以人员推销。成熟期：销售量的增长速度开始减缓，需求基本饱和，竞争者很多，广告仍是主要促销方式，广告的重点放在强调产品的附加利益，树立良好的企业形象上，辅以营业推广。衰退期：新的替代产品已经开始出现，销售开始下降，消费者的兴趣开始转移，企业主要把库存商品尽快变现，以营业推广为主，辅以提示性广告。1

8、/6/202310市场特点范围大小、地理位置不同的市场，促销方式应有所区别，小规模的本地市场当以人员推销为主，范围广泛的市场当以广告宣传为主。类型不同的市场，促销方式也不一样。消费者市场，顾客多而分散，主要应以广告、营业推广去吸引顾客；生产者市场，专业性强，通常以人员推销为主。潜在顾客不同的市场，促销方式也不一样。潜在顾客少的市场，应以人员推销为主，反之，则应以广告为主。促销费用并不一定费用高的促销组合效果就好，原则是：在满足促销目标的前提下，做到效果好而费用省。促销费用的确定，一般有以下四种方法：量力而行法根据所能承受的财力来分配促销费用。销售百分比法按照一定的比例从销售额中提取。竞争对等法

9、与主要竞争对手大致相当。目标任务法根据企业的营销目标和促销应承担的任务来规定促销预算。1/6/2023119-2人员推销一、概念和特点人员推销就是企业通过和派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，介绍和宣传产品，藉以促进和扩大产品的销售。特点：直接性。面对面交流与沟通，直接了解顾客态度，以便及时调整促销策略。针对性。事前挑选购买可能性较大的顾客。服务性。现场演示，解决疑难杂症。友谊性。建立起朋友关系。回馈性。及时把握客户对产品的态度。1/6/202312二、对推销人员的素质要求品德要求。要给人以诚的感觉。心理要求。要有充分的自信心，这是推销工作能否成功的内在力量；要有浓厚的职业兴趣，才能

10、以持久的热情去从事推销工作；要学会容忍。业务素质要求。要有敏锐的洞察力，善于揣摩顾客心理，对市场需求变化趋势有准确的预见能力；要有较强的应变能力，能自如得体地应付突然出现的意外事件；要有良好的表达能力；要有丰富的专业知识和技能。1/6/2023139-3广告一、概念和特点是指利用一切传播媒介，向大众传播商品或者服务信息，并说服其购买的宣传活动。特点：广告是由广告主发布的，并由其承担费用；广告有明确的目的和诉求目标。目的在于刺激需求，促成交易。广告的形式具有可控性。特定的媒体，特定的形式和内容，确定的时间，版面或栏目，特定的次数等。广告属于非人员推销，须借助媒体。广告以劝说的方式来说服和诱导消费

11、者产生购买行为。1/6/202314二、广告媒体决策广告媒体种类：印刷品媒体主要有报纸、杂志、电话黄页、火车时刻表等；电子广告媒体主要有广播、电视、电影等；小众传播媒体主要有户外广告、场所广告、直接媒体广告、交通媒体等；新型传播媒体主要有互联网。1/6/202315如何选择媒体开展广告宣传呢？选择时应考虑：产品的特性。对需要展示的、有色泽或式样要求的产品，宜选择电视媒体，如服装等；对技术性较强的产品，宜选择专业杂志作媒体。目标市场的特点。如儿童用品可以选择电视广告；运动用品可以在体育杂志作广告；老年用品可以选择老年杂志作广告。媒体传播范围。媒体的传播范围要与市场范围一致。广告的目的和内容。如推

12、销性广告要求大众化，传播速度快，感染力强，电视是最佳媒体；而提醒性广告则是为了让消费者能经常见到，选择车站、码头、主要街道的广告牌和车身广告等比较有效。媒体的成本。广告是要付费的，因此，在选择广告媒体时，必须考虑企业的经济支付能力。要认真分析各种媒体的成本费用情况，并与预计效果进行比较，选择最佳媒体，即效果好而费用又低廉的媒体。1/6/2023169-4营业推广一、概念和特点指能够刺激顾客强烈反应，并促进其短期购买行为的各种措施，如样品赠送、优惠券、有奖销售、打折等。特点：短期性。某特定时段采取的刺激措施。强烈刺激性。具有强烈吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注。形式多样性。根据不同环境，灵

13、活运用。容易引起逆反心理。因为诱惑力大，反而容易引起顾客的疑虑，进而怀疑商品质量等，从而降低商品的身价。所以，企业应尽量避免对同一商品频繁使用，并注意选择合适的方法。1/6/202317二、营业推广的分类根据其推广对象的不同，可以分为以下三种：对消费者的营业推广。如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、有奖销售、赠劵等。对中间商的营业推广。如批量折扣、现金折扣、促销补贴、经销商销售竞赛、免费培训销售人员、联合促销等。对销售人员的营业推广。如销售竞赛、利润提成、免费学习或旅游、特别推销奖金等。1/6/2023189-5公共关系一、公共关系的含义公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，

14、其总体目标是“塑造形象，优化环境”。在市场竞争日趋激烈的形势下，企业越来越重视运用公共关系开展企业的经营管理活动。菲利普科特勒给公共关系的定义是：公共关系是指这样一些活动争取对企业有力的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。1/6/202319二、公共关系活动的主要方式创造机会和利用新闻。新闻宣传是企业重要的公共关系活动之一。通过新闻媒体向社会公众介绍企业产品，不仅可以节省广告费用，而且可以利用广告媒体的传播性和权威性，创造机会吸引新闻界注意，扩大影响，提高知名度。开展各项有意义的活动。通过丰富多彩的活动，引起公

15、众和企业对企业和产品的注意。编写和制作各种宣传资料。参与各种社会活动。通过各种有意义的赞助活动，如体育盛会、大型晚会、希望工程等，使企业的兴趣和知名度随着被赞助活动的影响扩大而扩大。同时，还可以树立企业关心社会公益事业的良好形象，培养与公众的感情，从而增强企业的吸引力和影响力。建立企业形象识别系统，加深公众印象。1/6/202320三、营销过程中公共关系种类企业与政府的关系。企业与社区的关系。企业与新闻媒介的关系。企业与供应商的关系。企业与金融、保险机构的关系。企业与物流机构的关系。企业与竞争者的关系。企业与消费者的关系。企业与经销商的关系。1/6/202321思考案例：王宝强捧红“奇异王果”

16、2007年的果汁市场大战中，汇源推出的“奇异王果”表现的极为抢眼。“奇异王果”正在全国很多地方掀起一股“绿色风暴”。进入2007年之后，与碳酸饮料的颓势相比，果汁饮料则呈现出了极其明显的发展势头。消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口感好”，已经无法满足消费者。消费者要求“不仅能解渴，还要有营养；不仅是时尚，还要更健康”。然而，传统口味的橙、苹果、葡萄等水果饮料已是一片红海，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，味差别不明显，同质化竞争严重，赢利空间也日益狭小，而消费者日益增长的营养需求却被绝大多数厂商忽视。中国果汁市场正处于变局的前夜，品牌的整合与产品的多样化并行推进，全面研究和开发差

17、异化的市场及新产品正当其时。1/6/202322权威调查机构央视发布的首份中国果汁健康消费调查报告显示，3成的中国消费者开始意识到喝果汁补充维生素的重要性。作为中国果汁行业的第一品牌，汇源果汁一直以来承担着培育市场的责任，2007年10月，汇源将目光瞄准了超级水果市场，开创奇异王果猕猴桃汁饮料，找到了属于自己的一片天地。从国际消费时尚潮流看，超级水果饮料将从传统饮料市场分得越来越多的份额。更高的营养价值和维生素含量，是超级水果的主要特点。作为典型的超级水果饮料，“奇异王果”的VC含量超多，是普通果汁的8倍以上。用奇异王果项目总监的话说：“奇异王果既不同于传统的果汁饮料，也不同于刚刚兴起的果粒饮

18、料，而是一种富含VC营养的超级水果饮料。”一个好产品的从诞生到被市场认可，考验着每个厂商的营销智慧。为赢得2008年的大市场，“奇异王果”1/6/202323邀请深受全国观众喜爱的“傻根”“阿炳”“许三多”的扮演者平民影星王宝强首次拍摄电视广告片，王宝强以普通外形暗藏了非凡特质，征服了许多观众，最终获得汇源果汁的青睐，成为该款产品的形象代言人。一时间，王宝强担当起开辟“超级水果”饮料新战场的先锋官，为“奇异王果”的新鲜上市积蓄了大量人气。王宝强作为代言人，汇源大胆喊出“做自己的王”的品牌主张，走出一条另类的定位之路。汇源此举可谓是神来之笔。如果一个代言人频繁在同一行业或临近领域代言不同的品牌形

19、象，这样对后者来讲其品牌形象就会大大削弱，品牌个性也就不突出、呈模糊状态，所以选择品牌代言人的首要标准就是同一品类必须是只我一家，从这一点来讲，汇源选择“傻根”没有错。“傻根”王宝强是一个新人，更是一颗耀眼的新星，他从没拍摄过任何广告片，汇源携手王宝强，有效彰显了品牌的全新形象与第一形象，这是汇源的高明之处，同时汇源这1/6/202324这次不用女星用男星，这样也能一改果汁饮料品牌惯用女星的陈旧手法，让消费者耳目一新。“超级水果”从理论上讲，肯定比一般普通水果更具营养、更健康，汇源聘请形象阳光、健康，内在淳朴、憨厚的“傻根”来代言“奇异王果”，这一点是比较匹配的，同时“傻根”的传奇经历也较能诠释“奇异”二字的真正内涵。讨论题：1.汇源“奇异王果”运用了哪一种促销策略?2.汇源“奇异王果”为什么请王宝强作为自己的形象代言人？3.汇源“奇异王果”明星代言策略对其他企业有何借鉴意义？1/6/202325