品牌概述课件.ppt

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1、品牌营销第一章 品牌概论v第一节 品牌的内涵v第二节 品牌的魅力v第三节 品牌外延的扩大第一节 品牌的涵义一一 品牌的定义三三 品牌认识的误区二二 品牌的六层含义四四 品牌与产品的区别与联系第一节 品牌的内涵v品牌的定义传统定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller,1998)第一节 品牌的内涵v 品牌的定义两种

2、定义分析 AMA 生产者视角生产者视角强调品牌外在表现强调品牌外在表现品牌的生产品牌的生产凯勒 消费者视角消费者视角品牌的内在表现品牌的内在表现品牌的效用品牌的效用 第一节 品牌的内涵v品牌的六层含义 Fournier品牌关系质量的六维度 利益利益 价值价值使用者使用者 文化文化个性个性属性属性第一节 品牌的内涵v品牌例子：梅塞德斯奔驰属性属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值价值：高性能、安全和威信文化文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性个性：一头有权势的狮子或一座朴质

3、的宫殿使用者使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书第一节 品牌的内涵v品牌六层含义的关系图 属性利益使用者价值与个性文化深意品牌浅意品牌第一节 品牌的内涵v品牌认识的误区品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的 品牌是高价品牌等于广告 第一节 品牌的内涵v品牌与产品的区别认知区别v产品是具体存在的v品牌存在于消费者的认知中形成区别v产品是生产部门生产v品牌形成于整个经营环节 要素区别v 产品重在质量与服务v品牌重在定位和传播市场生命的区别v任何产品都有什么周期v强势品牌没有生命周期 第一节 品牌的内涵v品牌与产品的区别2形成区别形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节1认知认知

4、差差别别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中3要素区别要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播4市场生命市场生命的区别的区别 任何产品都有什么周期 强势品牌没有生命周期 第一节 品牌的内涵v品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础 品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量 产品是品牌的载体 品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺 第二节 品牌的魅力一一品牌对消费者的魅力二二品牌对生产者的魅力第二节 品牌的魅力引例1A品牌与B品牌花

5、生酱口味测试消费者选择 A品牌 B品牌拿掉品牌 30%70%展示品牌 70%30%第二节 品牌的魅力v引例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite,CooperBranthwaite,Cooper，（，（19811981）品牌的魅力：心理暗示第二节 品牌的魅力v品牌对消费者的魅力品牌是消费者购买产品的重要外在线索v品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求v

6、强势品牌的情感价值超越了功能价值第二节 品牌的魅力v品牌对生产者的魅力培养消费者忠诚v消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格v品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险v借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者第三节 品牌外延的扩大一一有形产品品牌三三组织品牌二二服务品牌四四个人品牌五五事件品牌六六地理品牌第三节 品牌外延的扩大v品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化第三节 品牌外延的扩大v有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌v实体产品品牌的种类在不断扩大 v农产

7、品也在品牌化v大米v面条v蔬菜第三节 品牌外延的扩大v服务品牌服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 v作为结果的服务 v作为过程的服务服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 第三节 品牌外延的扩大v服务品牌服务品牌质量的维度v服务设施v服务体验v口传效应 v雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势 第三节 品牌外延的扩大v组织品牌组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大 第三节 品牌外延的扩大v组织品牌与产品品牌比较 组织品牌构成要素更广v

8、公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。第三节 品牌外延的扩大v组织品牌与产品品牌比较 组织品牌目标受众更多组织品牌目标受众更多v组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者

9、、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识 v组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。第三节 品牌外延的扩大v组织品牌与产品品牌比较 组织品牌作用更大组织品牌作用更大 v公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任 v公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台 第三节 品牌外延的扩大v个人品牌个人品牌以个人为载体起源于艺术领域企业家个人品牌塑造分析v从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石

10、就是一个典型的例子，本书上的资料41是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌 v分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等 第三节 品牌外延的扩大v事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体v例 三星与奥运李宁与奥运第三节 品牌外延的扩大v地理品牌以地方和地点为载体的品牌 国家品牌国家品牌城市品城市品牌牌地理品牌旅游目旅游目的地品的地品牌牌思考题1、举例说明品牌的内涵2、品牌与产品的区别和联系是什么？3、品牌

11、对消费者的意义？4、为什么要塑造组织品牌？5、服务品牌的特征有哪些？5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，

12、你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下

13、脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自

14、己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13

15、、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。