产品定位与产品概念课件.ppt

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1、2、创创作作产产品概念品概念乐乐 为为1 1.BRAND产产品利益点品利益点企企业业核心价核心价值值消消费费者体者体验验与感受与感受品牌形成品牌形成过过程程全金高钙2 2.关于关于产产品定位的品定位的实实践践误误区区uu市场部通常将产品研发部门的产品功能说明书交给广告公司当作产品定位；uu还有人认为：产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语。3 3.定位前期工作定位前期工作uu消费者需求分析uu市场环境分析市市场场容量容量市市场场分区（分区（规规格、价格、包装、地域格、价格、包装、地域.）uu了解竞争对手市市场场表表现现（占有率、消（占有率、消费费者指者指标标、品牌形象、品牌形象.）市市场场

2、策略（策略（4Ps4Ps和品牌策略）和品牌策略）财务财务估算（估算（销销量、成本、量、成本、费费用、利用、利润润）uu消费者细分4 4.消消费费者利益者利益产产品品功能性利益功能性利益（FBFB）情感性利益情感性利益（EBEB）香皂香皂除菌除菌全家健康开心全家健康开心儿童消毒液儿童消毒液消毒消毒杀杀菌菌做个好做个好妈妈妈妈漱口水漱口水消除口腔异味消除口腔异味更自信地更自信地与人交流与人交流5 5.产产品概念品概念 uu产品概念（Product Concept）是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。6 6.产产品概念品概念

3、uu产品概念通常包括3个要素：需求或需求或态态度描述：主要描述消度描述：主要描述消费费者的需求、信者的需求、信念或念或态态度，以引起消度，以引起消费费者的共者的共鸣鸣，为为引起消引起消费费者利益做者利益做铺垫铺垫；消消费费者利益：即者利益：即满满足消足消费费者某种需求的承者某种需求的承诺诺，描述描述产产品可以帮助用品可以帮助用户户解决解决问题问题及及带带来相来相应应的的利益，引起消利益，引起消费费者者购买购买欲望；欲望；说说服性支持：即支持服性支持：即支持产产品品为为什么可以什么可以满满足相足相应应的消的消费费者需求，使消者需求，使消费费者信服的依据。者信服的依据。与与FABE法相法相连连接接

4、7 7.例例1：洗：洗发发水水uu现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发容易变脏甚至粘乎乎的uu介绍“霸王”皂角洗发水，让让你的你的头发轻头发轻松自然松自然uu“霸王”皂角洗发水，采用天然洗天然洗护护皂素皂素，不添加其它化学成分，能能够够自然清自然清洁头发洁头发而不留下而不留下残留物，残留物，减轻头发的负担，头发当然轻松。uu“霸王”皂角洗发水有两种规格供选择：96元/400ml,52元/200ml。8 8.例例2：空：空调调uu四季气候变化，湿度变化也很大，有时太潮，有时又太干，让人难以适应；uu介绍“玲珑”空调，自自动调节动调节湿度湿度，让你的家中四季如

5、春。uu“玲珑”空调，配配备备湿度感湿度感应应，不管是制冷还是制热，都可以将湿度都可以将湿度调节调节到指定的正到指定的正常水平常水平，免除太潮或太干的不适。uu“玲珑”空调，冷热双向，有壁挂和柜机选择：壁挂1匹，2950元，柜机3匹，8900元。9 9.产产品概念的作用品概念的作用uu在早期评估一个产品构想的潜力uu指导产品开发以满足消费者需求uu指导广告发展及其它沟通策略uu预测产品的市场成功机会及回报肯定会肯定会购买购买的比例（的比例（DWBDWB）可能会可能会购买购买的比例（的比例（PWBPWB）宝洁的象牙（Ivory）香皂为什么没有进入中国1010.产产品概念与新品开品概念与新品开发发

6、uu在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品润润妍妍“黑黑头发头发”uu在产品开发过程中帮助优化产品佳佳洁洁士士“多合一多合一”牙膏牙膏 针对针对两面两面针针“一定要有中一定要有中草草药药才能才能杀杀菌并菌并预预防口腔疾病防口腔疾病”的宣的宣传传特特别别添加添加中草中草药药成分成分1111.产产品概念与新品概念与新产产品开品开发发的模式的模式消消费费者需求者需求产产品概念品概念产产品开品开发发概念与概念与产产品品一致性一致性检验检验产产品上市品上市既有既有产产品品消消费费者需求者需求产产品概念品概念概念与概念与产产品品一致性一致性检验检验产产品上市品上市标标准模式准模式常常见见模式模式1212.好

7、的好的产产品概念的特点品概念的特点uu新利益点 飘柔洗洗护护二合一uu消除缺点 强生温和温和洗发水uu更出色的产品 得宝柔柔韧韧纸uu新趋势 益达无糖无糖口香糖uu竞争优势 高露洁牙膏不怕酸不怕酸蚀蚀uu强品牌 飘飘柔柔黑发洗发水uu价格优势 雕牌洗衣粉1313.差的差的产产品概念的特点品概念的特点uu“我也是”产品uu无比较优势uu不相关uu过小的领域uu写得差无气味？低泡沫？不伤手？免擦洗？29.8元/瓶VS:威猛先生农夫果园：巴西进口橙冷水洗衣粉果蔬汁感知感知优势优势1414.建立建立产产品概念的步品概念的步骤骤uu制定计划uu了解消费者uu概念创作uu评估概念1515.建立建立产产品概

8、念的步品概念的步骤骤和方法和方法 一、制定一、制定计计划划建立概念建立概念发发展展项项目小目小组组（市（市场场、研、研发发、广告、广告.）根据整体根据整体业务业务目目标标确定确定项项目目目目标标（产产品、品、时时限）限）获获取管理取管理层层及及项项目小目小组对项组对项目目目目标标及流程的及流程的认认同同uu数据准数据准备备会会uu消消费费者座者座谈谈会（会（consumer insightconsumer insight）uu概念概念创创作作uu概念的内部概念的内部优优化化uu概念座概念座谈谈会会uu概念概念测试测试与与产产品使用品使用测试测试1616.项项目小目小组组成成员规则员规则uu没有

9、坏的主意uu我不是典型的消费者uu建设优于否定uu在项目期内必须使用产品XX次1717.建立建立产产品概念的步品概念的步骤骤和方法和方法二、了解消二、了解消二、了解消二、了解消费费费费者者者者 现现有有计计划的全面回划的全面回顾顾 计计划并划并实实施一系列消施一系列消费费者研究者研究 与管理与管理层层及及项项目成目成员员交流交流发现发现 获获得得对对消消费费者的深度了解（消者的深度了解（消费费者者蓝图蓝图）uu该该品品类类当前的市当前的市场趋势场趋势：奇：奇强强、雕牌、汰、雕牌、汰渍渍、立白、奥妙、立白、奥妙.uu消消费费者者语语言：言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干洗衣粉化不开、手开裂、

10、水滑了、搓干净净、气味冲、气味冲uu品品类类消消费习惯费习惯与行与行为为（U&A H&PU&A H&P）：）：先泡后洗先泡后洗uu消消费费者需求及其者需求及其层层次：次：领领袖口要袖口要预处预处理理、要泡、要泡、伤伤手、手、费时费时.uu消消费费者者对竞对竞争争对对手的看法：品牌形象手的看法：品牌形象认认知知图图uu消消费费者者对对我我们们目前目前产产品的看法品的看法uu产产品作用品作用“信号信号”（看得（看得见见、听得、听得见见、闻闻得到得到.）uu品品类类的情感的情感联联系：穿得干系：穿得干净净，心里高，心里高兴兴OLAY 中国女人佳佳洁洁士士储钱储钱罐篇罐篇为妈妈为妈妈洗衣服篇洗衣服篇1

11、818.建立建立产产品概念的步品概念的步骤骤和方法和方法三、概念三、概念创创作作概念构思概念构思uu产产品属性重要性排序：去品属性重要性排序：去顽顽固固污渍污渍、速度快、速度快.uu消消费费者信念的者信念的总结总结与与筛选筛选:3:3个核心信念个核心信念uu确定未达到确定未达到满满足的消足的消费费者需求：者需求：我我们们的核心的核心优势优势uu探索需求探索需求阶阶梯梯uu产产品声明品声明标题创标题创作作概念写作概念写作概念概念优优化化产产生一些生一些专专一的、独特的一的、独特的产产品概念，以品概念，以备备概概念念测试测试1919.更开心更开心1.1.去去污污力力快速去快速去污污去去顽顽固固污渍

12、污渍2.2.省省时时省力省力免浸泡免浸泡免搓洗免搓洗易漂洗易漂洗3.3.省水省水泡沫少泡沫少漂洗次数少漂洗次数少衣服更干衣服更干净净家人穿在身上更体面家人穿在身上更体面家人的家人的认认同同当一个称当一个称职职的主的主妇妇简简化家化家务务有更多的自由有更多的自由时间时间做自己想做的事做自己想做的事把握自己的生活把握自己的生活省省钱钱有更多的有更多的钱买钱买其它其它东东西西全家人享受全家人享受生活得更有生活得更有质质量量2020.概念写作模板概念写作模板uu（利益承诺）我承诺你：uu（同情）我知道这对你很重要，因为：uu（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：uu（利益重申）总结一下，我承诺：uu

13、（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：uu（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费用是：2121.几点原几点原则则uu大声读完整个概念不超过30秒uu品牌名应明显突出，突出概念的主体uu用消费者语言，避免用技术术语uu标题应提醒核心的消费者利益uu食品最好配以照片uu一些为吸引注意力的图片和音乐等无需添加2222.例：巨能洗衣粉例：巨能洗衣粉产产品概念（品概念（节节水）水）用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！洗衣服清起来会浪洗衣服清起来会浪费费很多水，很多水，现现在水在水费费又越来越又越来越贵贵巨能洗衣粉采用了低泡清采用了低泡清洁洁配方，在迅速清配方，在迅速清洁洁的同的同时时，产产生泡沫少，

14、清洗生泡沫少，清洗2 2次就可以达到普通洗衣粉清洗次就可以达到普通洗衣粉清洗3 3次的效果次的效果巨能洗衣粉，天天，天天为为你你节约节约用水用水巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供有无磷型、有磷型两种供选择选择400400克，克，3.43.4元元/无磷；无磷；3.03.0元元/有磷有磷2323.建立建立产产品概念的步品概念的步骤骤和方法和方法四、四、评评估概念估概念定性定性评评估估定量定量评评估估评评估估结结果的运用果的运用2424.产产品概念品概念评评估估 uu定性概念评估最常用的是消最常用的是消费费者座者座谈谈会（会（FGDFGD）评评估内容估内容uu整体感受：整体印象，包括直整体感受：整体印

15、象，包括直觉觉上的感受上的感受uu对对概念的理解：信息与概念的理解：信息与语语言的清晰准确言的清晰准确uu信念和信念和态态度描述：与消度描述：与消费费者的日常生活相关性者的日常生活相关性uu利益承利益承诺诺：利益点是否有吸引力：利益点是否有吸引力uu说说服性支持：支持是否有服性支持：支持是否有说说服力服力2525.例：巨能例：巨能浓缩浓缩洗衣粉座洗衣粉座谈谈会分会分组组组别组别特征特征目的目的第一第一组组：巨能普：巨能普通粉用通粉用户户过过去去3 3个月内最常用巨个月内最常用巨能洗衣粉（能洗衣粉（2.02.0元）元）了解巨能了解巨能浓缩浓缩粉的粉的产产品概念品概念对对巨能普通粉用巨能普通粉用户

16、户的吸引力，的吸引力，以及可能的内部以及可能的内部转换转换第二第二组组：巨能：巨能浓浓缩缩粉用粉用户户过过去去3 3个月内最常用巨个月内最常用巨能能浓缩浓缩粉（粉（3.43.4元）元）了解新的了解新的产产品概念品概念对对巨能巨能浓浓缩缩粉老用粉老用户户的吸引力，以及的吸引力，以及可能的用可能的用户户流失流失第三第三组组：低价位：低价位普通粉用普通粉用户户过过去去3 3个月内最常用低价个月内最常用低价洗衣粉（洗衣粉（400400克价格小于克价格小于3.53.5元），如奇元），如奇强强、雕牌、雕牌了解巨能了解巨能浓缩浓缩粉粉对竞对竞争品牌争品牌低价位普通粉用低价位普通粉用户户的吸引力的吸引力与与转

17、换转换能力能力第一第一组组：高价位：高价位洗衣粉用洗衣粉用户户过过去去3 3个月内最常用高价个月内最常用高价洗衣粉（洗衣粉（400400克价格大于克价格大于3.53.5元）如奥妙、汰元）如奥妙、汰渍渍，其中其中4 4人用人用浓缩浓缩洗衣粉洗衣粉了解巨能了解巨能浓缩浓缩粉粉对竞对竞争品牌争品牌中、高价位普通粉用中、高价位普通粉用户户的吸的吸引力与引力与转换转换能力能力2626.产产品概念品概念评评估估uu定量概念评估uu分为“概念测试”（concept test）和“概念与产品使用测试”（CUT）两种。uu其中，“概念测试”除预测销量外，还可测试：试试用率用率几个概念的几个概念的对对比，哪个更有

18、吸引力比，哪个更有吸引力概念是否有潜力概念是否有潜力发发展成展成为为有效的广告有效的广告目目标标群体的界定群体的界定概念的改概念的改进进点点2727.产产品概念品概念评评估估uu“概念与产品使用测试”在“概念测试”的基础上，还可以达到以下目的：再再购购率率哪个概念哪个概念产产品品组组合更有吸引力合更有吸引力概念与概念与产产品的配合程度，等等。品的配合程度，等等。2828.例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）uu洗衣粉不用先浸泡，省洗衣粉不用先浸泡，省洗衣粉不用先浸泡，省洗衣粉不用先浸泡，省时时时时省力！省力！省力！省力！uu洗衣服是件挺麻洗衣服是件挺麻洗衣服是件挺麻洗衣服是

19、件挺麻烦烦烦烦的事，的事，的事，的事，为为为为了洗得干了洗得干了洗得干了洗得干净净净净，我都会，我都会，我都会，我都会将衣服在水中浸泡一段将衣服在水中浸泡一段将衣服在水中浸泡一段将衣服在水中浸泡一段时间时间时间时间再洗，但再洗，但再洗，但再洗，但这样这样这样这样会耽会耽会耽会耽误误误误不少不少不少不少时间时间时间时间，有什么，有什么，有什么，有什么办办办办法既省法既省法既省法既省时间时间时间时间又洗得干又洗得干又洗得干又洗得干净净净净呢？呢？呢？呢？uu介介介介绍绍绍绍新一代新一代新一代新一代“巨能免泡洗衣粉巨能免泡洗衣粉巨能免泡洗衣粉巨能免泡洗衣粉”，它能帮你省去浸，它能帮你省去浸，它能帮你

20、省去浸，它能帮你省去浸泡泡泡泡过过过过程，衣服洗得一程，衣服洗得一程，衣服洗得一程，衣服洗得一样样样样干干干干净净净净。uu“巨能巨能巨能巨能”引引引引进进进进了独特的了独特的了独特的了独特的生物制生物制生物制生物制剂剂剂剂渗透蛋白渗透蛋白渗透蛋白渗透蛋白酶酶酶酶PenenteinPenentein，它不但具，它不但具，它不但具，它不但具备备备备普通普通普通普通酶酶酶酶的去的去的去的去顽顽顽顽固固固固污渍污渍污渍污渍能能能能力，更能利用它的活性加速力，更能利用它的活性加速力，更能利用它的活性加速力，更能利用它的活性加速对污渍对污渍对污渍对污渍的渗透，衣服的渗透，衣服的渗透，衣服的渗透，衣服洗起

21、来就像浸泡洗起来就像浸泡洗起来就像浸泡洗起来就像浸泡过过过过一一一一样轻样轻样轻样轻松容易，松容易，松容易，松容易，让让让让你用你用你用你用1/41/4的的的的时间时间时间时间做完同做完同做完同做完同样样样样的事情。的事情。的事情。的事情。uu巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中解放出来解放出来解放出来解放出来。uu“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供有无磷型和有磷型两种供有无磷型和有磷型两种供有无磷型和有磷型两种供选选选选择择择择，3.43.4元元

22、元元/400/400克（无磷），克（无磷），克（无磷），克（无磷），3.23.2元元元元/400/400克克克克（有磷）。（有磷）。（有磷）。（有磷）。2929.例：巨能洗衣粉概念（修改）例：巨能洗衣粉概念（修改）uu洗衣粉不用先浸泡，洗衣粉不用先浸泡，洗衣粉不用先浸泡，洗衣粉不用先浸泡，省省省省时时时时一半一半一半一半！uu为为为为了把衣服洗得干了把衣服洗得干了把衣服洗得干了把衣服洗得干净净净净，需要先浸泡一段，需要先浸泡一段，需要先浸泡一段，需要先浸泡一段时间时间时间时间再洗，再洗，再洗，再洗，但但但但这样这样这样这样会耽会耽会耽会耽误误误误不少不少不少不少时间时间时间时间，有什么，有什么

23、，有什么，有什么办办办办法既省法既省法既省法既省时间时间时间时间又又又又洗得干洗得干洗得干洗得干净净净净呢？呢？呢？呢？uu介介介介绍绍绍绍新一代新一代新一代新一代“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”，让让让让你洗衣服省你洗衣服省你洗衣服省你洗衣服省一半一半一半一半时间时间时间时间。uu“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”引引引引进进进进了独特的渗透蛋白了独特的渗透蛋白了独特的渗透蛋白了独特的渗透蛋白酶酶酶酶PNTPNT，能利用它的活性加速，能利用它的活性加速，能利用它的活性加速，能利用它的活性加速对污渍对污渍对污渍对污渍的渗透瓦

24、解，的渗透瓦解，的渗透瓦解，的渗透瓦解，不用浸泡也可以洗得干干不用浸泡也可以洗得干干不用浸泡也可以洗得干干不用浸泡也可以洗得干干净净净净净净净净，让让让让你用一半的你用一半的你用一半的你用一半的时时时时间间间间做完同做完同做完同做完同样样样样的事情。的事情。的事情。的事情。uu巨能免浸泡洗衣粉，巨能免浸泡洗衣粉，巨能免浸泡洗衣粉，巨能免浸泡洗衣粉，解放你的解放你的解放你的解放你的时间时间时间时间。uu“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供有无磷型和有磷型两种供有无磷型和有磷型两种供有无磷型和有磷型两种供选选选选择择择择，3.43.4元元元元/

25、400/400克（无磷），克（无磷），克（无磷），克（无磷），3.23.2元元元元/400/400克克克克（有磷）。（有磷）。（有磷）。（有磷）。3030.定量定量评评估估结结果的果的应应用用uu运用产品概念进行销量预测所获得的是该产品上市以后相对稳定下来时的销量，通常是新品上市后1218个月期间，并且还需要考虑市场支持的投入时间。uu预测销量的基本模型是：销销量目量目标标用用户户数数试试用率用率再再购购率率年均年均购买购买量量指指试试用用过过的用的用户户中再中再购买该产购买该产品的比例品的比例3131.定量定量评评估估结结果的果的应应用用uu目目标标用用户户数指目数指目标标区域内消区域内消费

26、费者的数量，可以采者的数量，可以采用人数或家庭数。用人数或家庭数。uu为为了了简简便便预测试预测试用率和再用率和再购购率率 新品新品试试用率（新品的用率（新品的DWB/DWB/历历史上新品的平均史上新品的平均DWBDWB）历历史上新品的平均史上新品的平均试试用率用率 新品再新品再购购率（新品的率（新品的DWB/DWB/历历史上新品的平均史上新品的平均DWBDWB）历历史上新品的平均再史上新品的平均再购购率率uu年均年均购买购买量指每个用量指每个用户户平均平均购买该产购买该产品的数量。品的数量。主要通主要通过购买频过购买频率与率与单单次次购买购买量（平均量（平均购买购买的的规规格格平均平均单单次

27、次购买购买的包装数）决定。的包装数）决定。3232.例：巨能洗衣粉例：巨能洗衣粉销销量量预测预测指指指指标标标标概念概念概念概念1 1免浸泡免浸泡免浸泡免浸泡概念概念概念概念2 2节节节节水水水水DWBDWB23%23%30%30%PWBPWB45%45%42%42%购买频购买频购买频购买频率（次率（次率（次率（次/年）年）年）年）11.211.210.710.7平均平均平均平均购买规购买规购买规购买规格格格格/克克克克535535513513平均平均平均平均单单单单次次次次购买购买购买购买的包装数的包装数的包装数的包装数1.31.31.11.1购买频购买频购买频购买频率率率率调调调调整指数整

28、指数整指数整指数0.30.30.30.3目目目目标标标标用用用用户户户户数数数数/户户户户30003000万万30003000万万历历历历史平均史平均史平均史平均DWBDWB2121历历历历史平均史平均史平均史平均试试试试用率用率用率用率2525历历历历史平均再史平均再史平均再史平均再购购购购率率率率4343销销销销售售售售预测预测预测预测（吨（吨（吨（吨/年）年）年）年）9040904011922119223333.作作业业uuAV“锐显”彩电是全新品牌AV推出的高端HDTV彩电，它不同于传统的数码彩电，可以兼容模拟信号、高清晰度和标准清晰度数字信号（外置机顶盒），采用“1250线逐行扫描技术”，图像质量高且稳定；另外，AV“锐显”彩电采用铝合金外壳，以突出高端彩电外观的现代感。鉴于传统彩电的降价与低利润，公司期望“锐显”能成为公司在家电市场上的新的增长点。3434.作作业业（续续）uuAV目前还没有系统的品牌沟通，少量的AV“锐显”产品宣传与报纸广告为主，辅以店内展示，目前该品牌迫切需要明确的产品定位和广告策略还指导产品的整体沟通。同时，AV作为全新品牌也需要初步选定符合自身特定的品牌个性。uu任务一：为“锐显”发展产品概念；uu任务二：初步建立AV品牌的品牌个性。3535.