网络营销目标市场分析.ppt

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1、第第2 2章章 网络营销目标网络营销目标 市场分析市场分析内容内容结构结构内内 容容 结结 构构Text in here情感目标情感目标目标三目标三目标二目标二目标一目标一理解网络营销调研的步骤与方法；理解网络营销调研的步骤与方法；熟悉网络消费者的行为分析；熟悉网络消费者的行为分析；学会如何进行网络目标市场的分析学会如何进行网络目标市场的分析 能能 力力 目目 标标 分分 项项 任任 务务小小 结结掌握网掌握网络营销络营销调研的调研的方法方法 分析网分析网络消费络消费者的行者的行为为 合理进合理进行网络行网络市场细市场细分分 准确进准确进行网络行网络市场定市场定位位 高露洁目标市场定位高露洁目

2、标市场定位 案案 例例 导导 入入网络营销调研网络营销调研 2.1网络消费者网络消费者 2.2网络市场细分网络市场细分 2.3网络市场定位网络市场定位 2.4知知 识识 要要 点点2.1 2.1 网网网网 络络络络 营营营营 销销销销 调调调调 研研研研网络调研是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对网络调研是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。u2.1.1网络营销调研的特点网络

3、营销调研的特点u2.1.2网络营销调研的策略网络营销调研的策略u2.1.3网络营销调研的步骤网络营销调研的步骤u2.1.4网络商情分析报告的撰写网络商情分析报告的撰写 2.1.1 2.1.1 网络营销调研的特点网络营销调研的特点网络营销调研的特点网络营销调研的特点u及时性和共享性。及时性和共享性。u便捷性与低费用。便捷性与低费用。u交互性和充分性。交互性和充分性。u可靠性和客观性。可靠性和客观性。u无时空、地域限制。无时空、地域限制。u可检验性和可控制性。可检验性和可控制性。2.1.2 2.1.2 网络营销调研的策略网络营销调研的策略网络营销调研的策略网络营销调研的策略u识别企业站点的访问者并

4、激励其访问企识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点业站点 u企业站点上的市场调研企业站点上的市场调研 1.1.识别企业站点的访问者并激励识别企业站点的访问者并激励识别企业站点的访问者并激励识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点其访问企业站点其访问企业站点其访问企业站点 主要策略有：主要策略有：u利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 u给予访问者奖品或者免费商品给予访问者奖品或者免费商品 u吸引访问者注册从而获得个人信息吸引访问者注册从而获得个人信息 u向访问者承诺物质奖励向访问者承诺物质奖励 u由软件自动检测访问者是否完成调查问卷由软件自动检测访问者是否

5、完成调查问卷 2.2.企业站点上的市场调研企业站点上的市场调研企业站点上的市场调研企业站点上的市场调研主要策略有：主要策略有：u科学有效地设计调查问卷内容组合。科学有效地设计调查问卷内容组合。u监控在线服务。监控在线服务。u有针对性地跟踪目标顾客。有针对性地跟踪目标顾客。u以产品特色、网页内容的差别化赢得访问以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。者。u传统市场调研和电子邮件相结合。传统市场调研和电子邮件相结合。u通过产品的网上竞买掌握市场信息。通过产品的网上竞买掌握市场信息。2.1.3 2.1.3 网络营销调研的步骤网络营销调研的步骤网络营销调研的步骤网络营销调研的步骤1明确问题与确定调研目

6、标明确问题与确定调研目标2制定调查计划制定调查计划3收集信息收集信息4分析信息分析信息5提交报告提交报告2.1.4 2.1.4 网络商情分析报告的撰写网络商情分析报告的撰写网络商情分析报告的撰写网络商情分析报告的撰写准备工作准备工作报告的构思报告的构思选取数据资料选取数据资料撰写初稿撰写初稿定稿定稿网络营销商情分析报告范例网络营销商情分析报告范例首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析课课 堂堂 讨讨 论论 可口可乐网站的网上调查可口可乐网站的网上调查可口可乐网站的调查页可口可乐网站的调查页 2.2 2.2 网络消费者网络消费者网络消费者网络消费者2.2

7、.1网络消费者特征网络消费者特征2.2.2网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.2.3网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程 2.2.1 2.2.1 网络消费者特征网络消费者特征网络消费者特征网络消费者特征u热衷于上网消费。热衷于上网消费。u冲动式购买大量增加。冲动式购买大量增加。u对便利的要求更高。对便利的要求更高。u消费主动性增强。消费主动性增强。u追求名牌产品消费。追求名牌产品消费。u消费的个性化日益突出。消费的个性化日益突出。2.2.2 2.2.2 网络消费者行为分析网络消费者行为分析网络消费者行为分析网络消费者行为分析进行网上购物的消费者可以分为六种行为进行网上购物的消费

8、者可以分为六种行为模式，即：模式，即：u简单型简单型u冲浪型冲浪型u接入型接入型u议价型议价型u定期型定期型u运动型运动型 2.2.3 2.2.3 网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程1网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机2.网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程1 1网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机u需求动机需求动机 在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：n兴趣需要 n聚集n交流 u心理动机心理动机 n理智动机n感

9、情动机n惠顾动机 2.2.网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程(1)(1)唤起需求（购买动机产生）唤起需求（购买动机产生）对对于于网网络络营营销销来来说说，诱诱发发需需求求的的动动因因只只能能局局限限于于视视觉觉和和听听觉觉。文文字字的的表表述述、图图片片的的设设计计、声声音音的的配配置置是是网网络络营营销销诱诱发发消消费费者者购购买买的的直直接接动因。动因。(2)(2)收集信息收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传于信息的收集大都出于被动进行的状

10、况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。集带有较大主动性。(3)比较选择比较选择 消消费费者者的的综综合合评评价价主主要要考考虑虑产产品品的的功功能能、可可靠靠性、性能、样式、价格和售后服务等。性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策购买决策 网网络络消消费费者者在在决决策策购购买买某某种种商商品品时时，一一般般必必须须具具备备三三个个条条件件：第第一一，对对厂厂商商有有信信任任感感；第第二二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)购后评价购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，

11、对自己的消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向的购买动向 2.3 2.3 网络市场细分网络市场细分网络市场细分网络市场细分2.3.1网络市场细分的作用网络市场细分的作用2.3.2网络市场细分的原则网络市场细分的原则2.3.3网络目标市场选择的标准与策略网络目标市场选择的标准与策略2.3.1 2.3.1 网络市场细分的作用网络市场细分的作用网络市场

12、细分的作用网络市场细分的作用u有利于企业发掘和开拓新的市场。有利于企业发掘和开拓新的市场。u有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于制定和调整市场营销组合策略。u有利于集中使用企业资源，取得最佳营有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。销效果。2.3.2 2.3.2 网络市场细分的原则网络市场细分的原则网络市场细分的原则网络市场细分的原则u可衡量性。可衡量性。u实效性。实效性。u可接近性。可接近性。u反应率。反应率。u稳定性。稳定性。2.3.3 2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略网络目标市场选择的标准与策略网络目标市场选择的标准与策略网络目标市场选择的标准与策略1.网络目标市场细分的标

13、准网络目标市场细分的标准2.网络目标市场的选择策略网络目标市场的选择策略3网络目标市场进入策略网络目标市场进入策略1.1.网络目标市场细分的标准网络目标市场细分的标准网络目标市场细分的标准网络目标市场细分的标准BtoC的市场细分标准的市场细分标准n地理细分地理细分n人口细分人口细分n心理细分心理细分n行为细分行为细分BtoB的市场细分标准的市场细分标准n用户规模用户规模n最终用户最终用户n企业购买状况企业购买状况 2.2.网络目标市场的选择策略网络目标市场的选择策略网络目标市场的选择策略网络目标市场的选择策略u产品市场集中化策略产品市场集中化策略 u产品专业化策略产品专业化策略 u市场专业化策

14、略市场专业化策略 u选择性的专业化策略选择性的专业化策略 u全面覆盖策略全面覆盖策略 3 3网络目标市场进入策略网络目标市场进入策略网络目标市场进入策略网络目标市场进入策略u 无差异营销策略无差异营销策略u 差异性营销策略差异性营销策略u 集中营销策略集中营销策略 无无 差差 异异 营营 销销 策策 略略优优点：点：节节省省营销营销成本，有成本，有可能可能强强化品牌形象。化品牌形象。缺点：不可能缺点：不可能满满足消足消费费者者需求；共性市需求；共性市场竞场竞争激烈；争激烈；易受其他易受其他竞竞争者的争者的伤伤害。害。差差 异异 性性 营营 销销 策策 略略优优点：降低点：降低营销风险营销风险；

15、满满足足顾顾客的不同需求；提高市客的不同需求；提高市场场竞竞争能力；争能力；扩扩大大销销售。售。缺点：缺点：营销营销成本上升。成本上升。集集 中中 营营 销销 策策 略略 优优点：点：产产品更适品更适销对销对路；有利路；有利于于强强化化产产品形象和企品形象和企业业形象；形象；能能节节省生省生产产凶横本和凶横本和营销营销成本。成本。缺点：缺点：风险风险大。大。“把全部把全部鸡鸡蛋放蛋放在一个在一个篮篮子里子里”适用：适用：实实力不力不强强的小企的小企业业。2.4 2.4 网络市场定位网络市场定位网络市场定位网络市场定位2.4.1网络市场定位的依据网络市场定位的依据2.4.2网络市场定位的策略网络

16、市场定位的策略2.4.1 2.4.1 网络市场定位的依据网络市场定位的依据网络市场定位的依据网络市场定位的依据u产品实体差异化产品实体差异化u服务差异化服务差异化u形象差异化形象差异化2.4.2 2.4.2 网络市场定位的策略网络市场定位的策略网络市场定位的策略网络市场定位的策略u属性定位属性定位 u利益定位利益定位u产品使用者定位产品使用者定位u竞争者定位竞争者定位u价格定位价格定位u空档定位空档定位u多重定位多重定位资资 源源 链链 接接1中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 2新竞争力网络营销管理顾问新竞争力网络营销管理顾问 http:/ 3网上营销新观察网站网上营销新观察网站 ht

17、tp:/ 案案 例例 分分 析析1.Yahoo！的用户分析调研！的用户分析调研2.未来移动信息传递业务市场细分未来移动信息传递业务市场细分 3.网上建筑书店目标市场定位网上建筑书店目标市场定位 1设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时的消费心理与购买决策过程。的消费心理与购买决策过程。2试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认真收集数据，撰写调研报告。真收集数据，撰写调研报告。3进入当当网上书店进入当当网上书店（http:/ 训训 操操 作作 2I世世纪纪是是一一个个全全新

18、新的的网网络络化化的的市市场场时时代代，由由传传统统的的实实体体化化市市场场发发展展到到网网络络市市场场是是一一种种质质的的飞飞跃跃，网网络络市市场场具具有有传传统统市市场场不不具具有有的的特特点点，而而这这些些特特点点正正是是网网络络市市场场的的优优势势所所在在。在在网网络络飞飞速速普普及及，企企业业愈愈来来愈愈重重视视网网络络营营销销战战略略的的今今天天，传传统统市市场场的的企企业业通通过过有有效效的的网网络络营营销销方方法法和和手手段段，也也不不乏乏进进入入网网络络市市场场，创创下下不不菲菲业业绩绩的的成成功功案案例例。但但是是所所有有的的成成功功无无一一例例外外的的源源于于深深入入的的网网络络调调研研，对对网网络络消消费费者者行行为为和和目目标标市市场场的的有有效效分分析析与与成成功功的的市市场场定定位位。所所以以，企企业业通通过过因因特特网网在在网网络络市市场场上上开开展展营营销销活活动动，要要充充分分利利用用网网络络市市场场的的优优势势，不不断断的的挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！任任 务务 总总 结结