网络经济的新经济特.ppt

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1、EmailEmail网络经济学网络经济学课件课件 2014年年第三章第三章网络经济的新经济特性网络经济的新经济特性邱甲贤邱甲贤3、网络经济的新经济特征、网络经济的新经济特征转移成本转移成本1锁定锁定2路径依赖路径依赖3正反馈正反馈4临界容量临界容量5双边市场双边市场63.1 转移成本转移成本3.1.1 转移成本的概念转移成本的概念Klemperer(1987)认为，转移成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意转移的成本。Oz Shy(2002)认为，消费者的转移成本是导致消费者被锁定的主要原因，产生于消费者在特定品牌或服务生的人力、物力的投资。Johns&Beatty(2002

2、)认为，转移成本指的是产生于消费者转换供应商时的消费者能够觉察到的经济和心理成本的等价货币值。转移成本，转移成本，是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者从是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者从一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。3.1.2 转移成本的构成转移成本的构成3.1.3 转移成本的分类转移成本的分类转移成本是转移成本是日常生活中日常生活中常见的现象。常见的现象。一般文献将一般文献将其分为三类其分为三类连续成本：继续支持原来的供应商能够得到的利益与特殊待遇的程度和可能性学习成本：包括花费在信息获取、交换和评估上的时间和努力沉没成本

3、：事前在交易关系上的一种投资3.1.3 转移成本的分类转移成本的分类两个方面影响价格竞争两个方面影响价格竞争用户已锁定用户已锁定厂商给予的价差超过客户的转移成本，否则用户不会轻易转移用户未锁定用户未锁定厂商通过提供优惠甚至免费赠送互补产品和服务来达到吸引消费者进入其网络的目的。对对价价格格竞竞争争的的影影响响3.1.4 社会转移成本社会转移成本网络经济中我们更多的是关注社会转移成本，社会转移成本，社会转移成本，是消费者的转移壁垒或被厂商锁定的在很大程度上因为市场是消费者的转移壁垒或被厂商锁定的在很大程度上因为市场的网络外部性特征的制约。的网络外部性特征的制约。消费者在产品或服务上进行转移的时候

4、，不仅受到经验产品的转移成本制约，而且更有网络外部性因素的制约。网络经济中，锁定和转移成本是“规律，而不是例外”。如Word和WPS的转换，操作系统的转换等。3.2 锁定锁定3.2.1 锁定的定义锁定的定义由于各种原因，导致从一个系统（可能是由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种一种“选择优势选择优势”把

5、系统锁定在这个均衡把系统锁定在这个均衡状态。状态。锁定锁定3.2.2 锁定的解释锁定的解释QWERTY键盘键盘早期三个解释：技术上的相互关联性、规模经济和投资的不早期三个解释：技术上的相互关联性、规模经济和投资的不可逆转性可逆转性现在，经济学家现在，经济学家shapiro等把锁定的原因归结为等把锁定的原因归结为“转移成本转移成本”和和“网络外部性网络外部性/网络效应网络效应”。转移成本包含了投资的不可逆。转移成本包含了投资的不可逆转性。转性。技术锁定的结果知识网络效应可能导致的一个后果，并不代技术锁定的结果知识网络效应可能导致的一个后果，并不代表市场一定会发生锁定现象。表市场一定会发生锁定现象

6、。强调的是一种新出现的先进的键盘格局无法取代一种落后的强调的是一种新出现的先进的键盘格局无法取代一种落后的具有市场知道地位的键盘格局具有市场知道地位的键盘格局锁定解释锁定解释3.2.2 锁定的解释锁定的解释锁定的两因素锁定的两因素从转移成本角度从转移成本角度转移成本使消费者在做出转移成本使消费者在做出转移决定时，需要对转移转移决定时，需要对转移成本进行评估。成本进行评估。消费者在做决定的关键在消费者在做决定的关键在于转移收益是否高于转移于转移收益是否高于转移成本，当后者高时，则选成本，当后者高时，则选择不转移。择不转移。从网络效应角度从网络效应角度Farrell&Arthur(1989)：技：

7、技术竞争中网络效应导致锁定。术竞争中网络效应导致锁定。潜在消费者在做出决策时没潜在消费者在做出决策时没有考虑自己决策对其他消费有考虑自己决策对其他消费者带来的影响，就存在网络者带来的影响，就存在网络外部性问题，当市场机制无外部性问题，当市场机制无法内生化这种外部性，就可法内生化这种外部性，就可能出现市场被锁定于某种较能出现市场被锁定于某种较低效率的技术中。低效率的技术中。3.2.3 锁定的形成因素锁定的形成因素信息的有限，处理能力的有限，有限理性的决策并非最优。资产专用性是一项资产可调配用于其他用途的程度，与沉没成本相关。投资的专用性越高，资产转换系数越低。影响到当前投资非锁定决策行为的交易成

8、本。用户对未来市场走向的判断具有不确定性，这使得他们在做出决策时往往是风险厌恶的。网络产品生产和使用过程中的资产专用性有限理性和群体决策不确定性对供给方而言对供给方而言3.3 路径依赖路径依赖路径依赖的例子路径依赖的例子4.85英尺道路轨道标准的形成！英尺道路轨道标准的形成！古代罗马马车道路古代罗马马车道路与与如今美国铁路如今美国铁路路径依赖的概念路径依赖的概念即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要一个次要的或暂时的优势暂时的优势或是一个看似不相干的事件一个看似不相干的事件都可能对最终的市场市场资

9、源配置产生重要而不可逆转的影响资源配置产生重要而不可逆转的影响。路径路径依赖依赖我们所要找的是路径依赖型的机会也就是采用一致的标准对绝大多数的消费者都有好处的机会。3.3.3 路径依赖的分类路径依赖的分类产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来避免的避免的因为信息不完全而在作选择时无法达到真正的因为信息不完全而在作选择时无法达到真正的最优均衡。信息有限，无法改变次优的选择。最优均衡。信息有限，无法改变次优的选择。没有效率损失，经济达到均衡没有效率损失，经济达到均衡对初始条件的依赖可能会产生不同结果：一是依赖可能是无害的，达到最优路径；二是依赖可能是效率损

10、失的。对此，路径依赖的可划分为以下三类3.3.4 路径依赖的特征路径依赖的特征特征特征历史的重要性历史的重要性不可逆转的选择不可逆转的选择3.3.5 路径依赖的经济应用路径依赖的经济应用3.3.5 路径依赖的经济应用路径依赖的经济应用路径依赖形成的原因系统一旦被锁定，要从这个系统转移到另一个系统往往需要支付很大转移成本报酬递增引发多态均衡，致使最终选择结果可能受到历史偶然事件的影响，并产生路径依赖的现象指复杂的、信息不完全的市场，不确定性的市场报酬递增转移成本的存在不完全的市场3.4 正反馈正反馈3.4.1 负反馈及其表现负反馈及其表现v负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程。传统

11、经济学中所讨论的传统经济学中所讨论的“均衡均衡”过程实际过程实际上正是这样一种情形。上正是这样一种情形。v传统经济学中，负反馈起着决定性作用，如生产产量和成本、市场供需等。v负反馈是系统自我调节机制，每时每刻都将系统拉回平衡点，如钟摆和地球系统、弹簧和固定物系统、太阳和行星系统以及高温物体向低温物体传热系统等。传统经济理论中的负反馈传统经济理论中的负反馈正反馈的概念正反馈的概念在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制。经济学中的正反馈理论经济学中的正反馈理论 自增强机制自增强机制对经济系统对经济系统的影响的影响多态均衡多态均衡路径依赖路径依赖锁定锁定可能无效率可能无效

12、率以马歇尔为代表的报酬递减经济学反映了均衡的经济世界，以报酬递增为基础的经济世界遵循着正反馈原理。正反馈指“强者越强，弱者更弱”的“马太效应”，极端时，“赢者通吃、输家出局”。正反馈的产生正反馈的产生正反馈的动态经济过程正反馈的动态经济过程 市场的独占结果取决于：规模经济和多样性市场的独占结果取决于：规模经济和多样性高规模经济和低多样性需求最有可能导致正反馈现象高规模经济和低多样性需求最有可能导致正反馈现象一个长的引入期一个长的引入期达到临界容量达到临界容量强者越强弱者越弱强者越强弱者越弱战争区域战争区域100 50 0时间时间赢家赢家输家输家市场份额市场份额 受强烈的网络外部性影响的产品一般

13、会有一个长的引入期，随着用户的增加，越来越多的用户使用该产品，当达到临界容量后，开始领先的产品扩展市场份额，落后的产品缩小市场份额。无论是赢家还是输家，他们的正反馈过程都呈现一种S形的动态模式。经历了三个阶段，如新技术的采用。3.4.5 正反馈下的市场均衡特征正反馈下的市场均衡特征3.4.6 非市场互动非市场互动Leibenstein(1950)，“乐队大车效应（流行效应）”，刻画了人们跟进“主流”、从众心理。当许多人同时进行相同选择时，代表了类似某种文化或群体的自我认同。3.4.7 流行效应和网络外部性正反馈流行效应和网络外部性正反馈流行效应中消费者的从众行为是基于心理上的需要或是由于对产品

14、信息的不了解；网络外部性，消费者知道可以从网络规模扩张中得到实在的好处。流行效应流行效应VS网络外部性网络外部性由于具有技术基础，网络外部性在类似电话服务这样的网络产品中具有普遍意义，并不像流行效应那样是零散、局部和不稳定的。流行效应与网络外部性下的正反馈在消费者选择行为的特征上具有流行效应与网络外部性下的正反馈在消费者选择行为的特征上具有极大的相似性，但产生的根基或者极大的相似性，但产生的根基或者“经济本质经济本质”却显著不同。却显著不同。3.5 临界容量临界容量临界容量的提出和定义临界容量的提出和定义Economides给定价格和市场结构条件下，能够在均衡中存在的最小网络规模。Rohlfs

15、，Oren&Smith研究结论：临界容量是一个不稳定点，任何超过该点的需求规模都将通过消费者选择逐渐加强到下一个需求规模更大的、稳定的均衡状态，而低于临界容量的启动规模将会带来市场萎缩。正反馈现象疑问：正反馈现象疑问：正反馈的存在，是否意味着任何只要具备网络外部性的产品，该产品不存在竞争，是否就必然会战略市场。对此，提出了临界容量的概念。简而言之，临界容量临界容量就是维持均衡的最小网络规模最小网络规模。网络外部性的存在使得网络规模不足会降低消费者使用意愿。因此，突破临界容量是达到市场均衡的前提条件。当同样的价格可以支持多个均衡网络规模时，就选定最小的网络规模作为临界容量。临界容量的三个基本假设

16、临界容量的三个基本假设网络外部性足够强，即使产品本身的网络外部性足够强，即使产品本身的自由价值为正，消费者的支付意愿也自由价值为正，消费者的支付意愿也同样会随着网络规模的扩大而扩大同样会随着网络规模的扩大而扩大当网络规模较小时，消费者的支付意愿也当网络规模较小时，消费者的支付意愿也同样会随着网络规模的扩大而扩大，很小同样会随着网络规模的扩大而扩大，很小的网络可以在较高的价格下得以存在和扩的网络可以在较高的价格下得以存在和扩张张该网络产品完全没有自有价值，随该网络产品完全没有自有价值，随着网络规模扩大，消费者的效用和着网络规模扩大，消费者的效用和支付意愿也提高支付意愿也提高排除产品自排除产品自由

17、价值的影由价值的影响，在分析响，在分析临界容量时临界容量时提出三个假提出三个假设设临界容量的存在，意味着网络产品的规模只有达到临界容量的规模，才具备市场竞争的能力，否则即使在垄断市场，该产品也会因为没有达到临界容量而最终推出市场。3.5.3 消费者支付意愿的变化消费者支付意愿的变化消费者支付意愿的影消费者支付意愿的影响因素响因素在网络经济的环境下，消费者的支付意愿受到三方面的影响，商品的价格、商品现有的网络规模、及消费者对商品的预期规模的大小。消费者支付意愿对消费者支付意愿对临界容量的影响临界容量的影响只有当网络规模较小时，消费者额支付意愿与网络规模成正向关系，才有可能存在正的临界容量消费者支

18、付意愿的消费者支付意愿的假设假设一个合理的假设：消费者能够准确地观察到产品现有网络的大小。本文基本假设：消费者的支付意愿和现实网络规模成正比关系。垄断下的临界容量垄断下的临界容量在网络经济市场，垄断厂商的目标：利润最大化M=R M(n)-C(n)=n p(n,n)-c 得：p(n,n)c=n dp/dn01n0n1p(n,n)c为了达到利润最大化目的而采取限产提价的做法，制定高于边际成本的价格随随着着网网络络规规模模的的扩扩张张3.5.4 不同市场结构的临界容量不同市场结构的临界容量传统经济市场中，垄断厂商的目标：利润最大化。做法：往往会提价限产，从而造成无谓的效率损失。3.5.4 不同市场结

19、构的临界容量不同市场结构的临界容量 完全竞争条件下的临界容量完全竞争条件下的临界容量供给曲线是具有无限价格弹性的水平曲线，即供给曲线是具有无限价格弹性的水平曲线，即p(n,n)=cC,PnKC0p(n,n)=c 当边际成本当边际成本cc0 当边际成本当边际成本c=c0 当边际成本当边际成本cc0 当边际成本当边际成本cK n0n1传统经济市场中，垄断厂商的目标：利润最大化。做法：往往会提价限产，从而造成无谓的效率损失。j=得：得：p(n,n)c=(n/k)dp/dn 寡头垄断下的临界容量寡头垄断下的临界容量寡头垄断市场条件下，有寡头垄断市场条件下，有k个厂商，其中任意一个厂商个厂商，其中任意一

20、个厂商j 只能只能影响消费者对影响消费者对j网络的预期网络规模，而无法影响消费者对除网络的预期网络规模，而无法影响消费者对除了了j之外的网络的预期网络规模之外的网络的预期网络规模与垄断条件下的结论相类似：当网络规模较小时，通过低价策与垄断条件下的结论相类似：当网络规模较小时，通过低价策略吸引消费者加入网络。当网络规模相当大时，制定高于边际略吸引消费者加入网络。当网络规模相当大时，制定高于边际成本的价格，以谋取利润最大化成本的价格，以谋取利润最大化 网络经济下的寡头垄断市场更为复杂，厂商之间存在战略性行为，其中兼容与不网络经济下的寡头垄断市场更为复杂，厂商之间存在战略性行为，其中兼容与不兼容策略

21、是最为典型的一组策略选择兼容策略是最为典型的一组策略选择3.5.4 不同市场结构的临界容量不同市场结构的临界容量3.6 双边市场双边市场移后到第移后到第12周周3.6.1 双边市场的界定双边市场的界定3.6.1 双边市场的界定双边市场的界定vRochet 和 Tirole，一开始以价格结构非中性作为判定某市场为双边市场的标准，认为双边市场应该包括以下三个要素3.6.2 双边市场的特征双边市场的特征搜索引擎：搜索引擎：使用者越多使用者越多广告商越多广告商越多搜索引擎平台价值越大搜索引擎平台价值越大3.6.2 双边市场的特征双边市场的特征用户交叉网络外部性用户交叉网络外部性指在市场上存在两类或多类

22、不同用户群体两类或多类不同用户群体之间存在一边用户的参与规模将影响到另一一边用户的参与规模将影响到另一边用户接入平台的动机边用户接入平台的动机，这时市场用户之间存在“交叉网络外部性”。网络购物：网络购物：消费者（商家）越多消费者（商家）越多商家（消费者）越多商家（消费者）越多平台价值越大平台价值越大网络借贷：网络借贷：借出者越多借出者越多借入者越多借入者越多网络平台价值越大网络平台价值越大网络购物：网络购物：网络购物：网络购物：消费者免费或促销消费者免费或促销+商家高收费商家高收费3.6.2 双边市场的特征双边市场的特征价格非对称性价格非对称性指在平台对多类用户群体制定的总价格水平下，各类用户

23、群体的最优价格并非是按并非是按边际成本边际成本定价定价原则原则确定，而是在总价格水平上呈现一定的倾向性总价格水平上呈现一定的倾向性。网络借贷：网络借贷：借出者收费低借出者收费低+借入者收费高借入者收费高搜索引擎：搜索引擎：消费者不收费及高友好体验消费者不收费及高友好体验+广告商高收费广告商高收费3.6.2 双边市场的特征双边市场的特征单边和双边市场的比较单边和双边市场的比较3.6.3 双边市场的分类双边市场的分类平台功能不同平台功能不同3.6.3 双边市场的分类双边市场的分类市场创造型市场创造型受众创造型受众创造型需求协调型需求协调型平台起到交易双方之间匹配者的作用。如购物网站、招聘网站、约会

24、服务、房产中介、拍卖行和股票交易系统等平台发挥市场制造者的作用，即把成组的购买者与成组的销售商匹配起来。主要是媒体产业，例如电视、报纸、杂志、门户网站等平台往往是作为一个基础平台，产品提供商一边在基础平台上开发产品，一边与平台共同组成完整的产品组合提供给消费者使用。主要针对一些信息技术产业，如操作系统、微信平台等。总结：常见的双边市场总结：常见的双边市场平台平台类型类型边边1边边2收费较收费较少的边少的边平台利润主要来源平台利润主要来源房产中介市场创造买方/出租人卖方/租赁人1销售佣金购物平台市场创造买方卖方1商户管理、支付及增值费用网络借贷市场创造借入者借出者2两边收取交易费用报刊受众创造读者广告商1广告费（约占80%的收入）电视受众创造观众广告商1广告费门户网站受众创造上网者广告商1广告费操作系统需求协调用户软件开发商2微软67%的收入来源于软件销售游戏平台需求协调游戏玩家 游戏开发商1微软以低于边际成本125美元的价格出售X-Box产品微信需求协调消费者商户1对商户收取高额的管理费等EmailEmail网络经济学网络经济学课件课件 2014年年