产品定价-定价考虑及战略.ppt

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1、第第第第1010章章章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略v案例问题v为什么美国航空公司的定价策略失败了？v请介绍中国航空公司的经营环境及其定价策略。1第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略1 定价时需要考虑的因素定价时需要考虑的因素 价格定义：从狭义上来说，价格是对产品或价格定义：从狭义上来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义地来说，价格是指消服务所收取的金钱。较广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。价值量。价格是营销组合中

2、唯一能创造收益的因素；价格是营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表作着成本。价格也是营销组合中其他因素都代表作着成本。价格也是营销组合中最灵活的因素之一。价格会频繁发生变化，是营最灵活的因素之一。价格会频繁发生变化，是营销人员所面临的第一大问题。销人员所面临的第一大问题。2第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略1 定价时需要考虑的因素定价时需要考虑的因素 产品定价既受到企业内部因素的影响，也受产品定价既受到企业内部因素的影响，也受到外部环境因素的影响。到外部环境因素的影响。内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合市场营销组合成本成本组织考虑组织考虑定

3、价决策定价决策外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素（经济、其他环境因素（经济、转售商、政府）转售商、政府）3第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略1.1 影响定价决策的内部因素影响定价决策的内部因素 营销目标：如果企业已经选择好目标市营销目标：如果企业已经选择好目标市场和市场定位，那么很容易确定营销组合，场和市场定位，那么很容易确定营销组合，包括价格。企业也可以寻找附加目标对价包括价格。企业也可以寻找附加目标对价格进行决策。一般的企业目标是生存、现格进行决策。一般的企业目标是生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品质量期利润最大化、市场份

4、额领导和产品质量领导。领导。4第第第第1010章章章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略1.1 影响定价决策的内部因素影响定价决策的内部因素Car&Driver杂志记者评价表整体整体舒适性舒适性发动机发动机人体工程学人体工程学操控与驾驶操控与驾驶造型造型价格价格奥迪奥迪 V8 Quattro26242720232326宝马宝马 735i27252423272224凯迪拉克凯迪拉克 STS18271117131713无限无限 Q4530343032273328捷豹捷豹 Sovereign20221329161815雷克萨斯雷克萨斯

5、LS 40034353334283532梅塞德斯梅塞德斯奔奔驰驰 420SEL262122241714155第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略1.1 影响定价决策的内部因素影响定价决策的内部因素 营销组合战略：根据营销组合的要求，让价营销组合战略：根据营销组合的要求，让价格决策和产品设计、销售和促销决策相配合。企格决策和产品设计、销售和促销决策相配合。企业可以采用目标成本设定方法或者是差异化定价。业可以采用目标成本设定方法或者是差异化定价。成本：成本是企业能够为其产品设定的底价。成本：成本是企业能够为其产品设定的底价。低成本的企业在定价方面具有优势。企业必须审低成本

6、的企业在定价方面具有优势。企业必须审慎地监督好成本。慎地监督好成本。组织考虑：企业必须决定由组织中的哪个部组织考虑：企业必须决定由组织中的哪个部门来设定价格。小企业定价决策由高层管理部门门来设定价格。小企业定价决策由高层管理部门决定，大企业定价决策由部门或产品系列经理制决定，大企业定价决策由部门或产品系列经理制定，在定价是一个关键因素的行业中，企业一般定，在定价是一个关键因素的行业中，企业一般会建立专门的定价部门。会建立专门的定价部门。6第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略1.2 影响定价决策的外部因素影响定价决策的外部因素 市场和需求：市场和需求决定价格的上限。市场

7、和需求：市场和需求决定价格的上限。在不同的市场类型（完全竞争、垄断竞争、寡头在不同的市场类型（完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断）中，企业的定价自由程度不同。竞争、完全垄断）中，企业的定价自由程度不同。在需求方面，营销人员必须考虑消费者对价格和在需求方面，营销人员必须考虑消费者对价格和价值的看法，分析价格和需求的关系，并要知道价值的看法，分析价格和需求的关系，并要知道需求的价格弹性。需求的价格弹性。竞争对手的成本、价格和供应：企业需要针竞争对手的成本、价格和供应：企业需要针对竞争对手的成本设定自己的成本基准点，针对对竞争对手的成本设定自己的成本基准点，针对竞争对手的价格设定和调整自己的价格

8、，考虑竞竞争对手的价格设定和调整自己的价格，考虑竞争对手的供应采取预防策略。争对手的供应采取预防策略。7第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略2 一般定价方法一般定价方法 产品成本确定了底价，消费者对产品价值的产品成本确定了底价，消费者对产品价值的看法确定了最高价。看法确定了最高价。低价低价高价高价产品成本产品成本竞争者价格竞争者价格和其他外部和其他外部及内部因素及内部因素消费者对消费者对价值的看价值的看法法在此价在此价格不可格不可能有利能有利润润在此价在此价格不可格不可能有需能有需求求8第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略2.1 以成本为基础

9、的定价以成本为基础的定价 加成定价法：在产品的成本上加上一个标准加成定价法：在产品的成本上加上一个标准的百分比。如果企业具有低成本优势，那么这种的百分比。如果企业具有低成本优势，那么这种定价方法就有很大优势。定价方法就有很大优势。盈亏平衡定价法（目标利润定价法）：根据盈亏平衡定价法（目标利润定价法）：根据盈亏平衡或者投资回报率进行定价。这种定价方盈亏平衡或者投资回报率进行定价。这种定价方法没有考虑价格和需求之间的关系。法没有考虑价格和需求之间的关系。产品产品成本成本价格价格价值价值顾客顾客以成本为基础的定价以成本为基础的定价9第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略2.2

10、 以价值为基础的定价以价值为基础的定价 以价值为基础的定价用购买者对价值的以价值为基础的定价用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。键因素。以价值为基础的定价过程中，企业先根以价值为基础的定价过程中，企业先根据顾客对产品价值的看法设定目标价格，据顾客对产品价值的看法设定目标价格，然后根据目标价值和价格做出产品设计决然后根据目标价值和价格做出产品设计决策及成本决策。定价从分析消费者需要和策及成本决策。定价从分析消费者需要和价值看法开始，因此定价必须和消费者所价值看法开始，因此定价必须和消费者所理解的价值相匹配。理解的价值相匹配。10第第10

11、章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略2.2 以价值为基础的定价以价值为基础的定价 以价值为基础的定价决策，营销人员必须找出购买者以价值为基础的定价决策，营销人员必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么。但是非常困难。对不同竞争商品所设定的价值是什么。但是非常困难。在经济衰退和缓慢增长时期，价值定价法非常受消费在经济衰退和缓慢增长时期，价值定价法非常受消费者欢迎。更多的行业也采用了价值定价法，如零售行业者欢迎。更多的行业也采用了价值定价法，如零售行业的每日低定价取代了高的每日低定价取代了高低定价。生产低定价。生产CPU的英特尔的英特尔和和AMD公司针对不同的需求进行定价。

12、公司针对不同的需求进行定价。顾客顾客价值价值价格价格成本成本产品产品以价值为基础的定价以价值为基础的定价11第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略2.3 以竞争为基础的定价以竞争为基础的定价 以竞争为基础的定价法中，企业大多以以竞争为基础的定价法中，企业大多以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。如现行费率定价法，意自己的成本或需求。如现行费率定价法，企业投标等。企业投标等。在电信行业，尤其是移动通信企业，弱在电信行业，尤其是移动通信企业，弱势企业会紧跟优势企业进行稍低一点的定势企业会紧跟优势企业进行稍低一点的定价。

13、如价。如Up新势力针对动感地带，自由通针新势力针对动感地带，自由通针对全球通等。对全球通等。12第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略3 新产品定价战略新产品定价战略 定价战略一般要随产品生命周期的变化定价战略一般要随产品生命周期的变化而相应地改变。处于导入期的产品（新产而相应地改变。处于导入期的产品（新产品）的定价策略需要区分是有专利保护的品）的定价策略需要区分是有专利保护的新产品还是仿制的新产品两类。新产品还是仿制的新产品两类。3.1 仿制新产品的定价战略仿制新产品的定价战略 开发仿制的新产品的企业面临产品市场开发仿制的新产品的企业面临产品市场定位问题。企业可以采用

14、四种战略：溢价定位问题。企业可以采用四种战略：溢价定价、经济定价、良好价值、高价。定价、经济定价、良好价值、高价。13第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略3.1 仿制新产品的定价战略仿制新产品的定价战略价价 格格质质 量量较高较高较低较低较较 高高较较 低低溢价战略溢价战略良好价值战略良好价值战略高价战略高价战略经济战略经济战略宝马汽车宝马汽车丰田汽车丰田汽车阿斯顿马阿斯顿马丁汽车丁汽车现代汽车现代汽车14第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略3.2 专利保护的新产品定价战略专利保护的新产品定价战略 开发受专利保护的创新产品的企业面临第一开发受

15、专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑战，它们可以在两种战略间选择：市场次定价挑战，它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。撇脂定价法和市场渗透定价法。市场撇脂定价法是指企业对发明的新产品设市场撇脂定价法是指企业对发明的新产品设定最初的高价，从市场中一层一层地撇取收益。定最初的高价，从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。市英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。市场撇脂定价法只有在一定条件下才有合理性：第场撇脂定价法只有在一定条件下才有合理性：第一，产品的质量和形象能够支持产品的高价格，一，产品的质量和形象能够支持产品的高价格，并且有足够的购买

16、者想要这个价格的产品；第二，并且有足够的购买者想要这个价格的产品；第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处；最后，竞争对手不能够轻易价格所取得的好处；最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下价格。进入该产品市场和压下价格。15第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略3.2 专利保护的新产品定价战略专利保护的新产品定价战略 市场渗透定价法是指企业对新产品设定最初市场渗透定价法是指企业对新产品设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者并赢得较

17、大的市场份额。引来大量的购买者并赢得较大的市场份额。以下几个条件有利于设定低价格：第一，市以下几个条件有利于设定低价格：第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价能促进市场场必须对价格高度敏感，以便使低价能促进市场的增长；第二，生产和销售成本必须随销售量的的增长；第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少；最后，低价能帮助排除竞争，否则，增加而减少；最后，低价能帮助排除竞争，否则，价格优势只能是暂时的。价格优势只能是暂时的。16第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略4 价格调整战略价格调整战略 企业还需要针对顾客差异及形势变化调整它企业还需要针对顾客差异及形势变化调整它

18、们的基础价格。有六种价格调整策略：折扣与折们的基础价格。有六种价格调整策略：折扣与折让定价、差别定价、心理定价、促销定价、地理让定价、差别定价、心理定价、促销定价、地理定价和国际定价。定价和国际定价。4.1 折扣与折让定价（折扣与折让定价（discounts&allownance）折扣是指在制定的时间内购买时直接对价格折扣是指在制定的时间内购买时直接对价格的一种减让。折扣包括现金折扣、数量折扣、功的一种减让。折扣包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣。能折扣、季节性折扣。折让是从目录价格降价的另外一种形式。如折让是从目录价格降价的另外一种形式。如以旧换新折让和促销折让。以旧换新折让和促销

19、折让。17第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略4.2 差别定价差别定价 差别定价是指企业用两种或多种价格销售一个产品或差别定价是指企业用两种或多种价格销售一个产品或一项服务，尽管价格差异并不是以成本为基础得出的。一项服务，尽管价格差异并不是以成本为基础得出的。差别定价有几种形式：顾客细分定价，地点定价，时差别定价有几种形式：顾客细分定价，地点定价，时间定价。间定价。差别定价的条件：市场必须是可以细分的，并且细分差别定价的条件：市场必须是可以细分的，并且细分市场必须显示出不同的需求程度；支付较低价格的细分市场必须显示出不同的需求程度；支付较低价格的细分市场不能转手把产品

20、倒卖给支付较高价格的细分市场；市场不能转手把产品倒卖给支付较高价格的细分市场；竞争对手在需付高价的细分市场内的售价不能够低于该竞争对手在需付高价的细分市场内的售价不能够低于该公司的售价；细分市场和管理市场的成本不应超过从价公司的售价；细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入。这种行为不能使顾客产生不格差别中获得的额外收入。这种行为不能使顾客产生不满或敌对情绪。最后，差别定价必须合法。满或敌对情绪。最后，差别定价必须合法。18第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略4.3 心理定价心理定价 价格诉说着产品的某些性质，许多消费者用价格诉说着产品的某些性质，许

21、多消费者用价格来判断质量。如礼品，香水等。价格来判断质量。如礼品，香水等。使用心理定价法，销售者需要考虑到价格的使用心理定价法，销售者需要考虑到价格的心理作用，而不是简单的经济作用。当消费者由心理作用，而不是简单的经济作用。当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。为一种很重要的质量信号。心理定价的另外一个方面是参照价格，指在心理定价的另外一个方面是参照价格，指在购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。营销人员可以影响或利用消费者的参考价格。营销人员可以影响或利用消费者的

22、参考价格。19第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略4.4 促销定价促销定价 促销定价指企业暂时地将其产品价格定促销定价指企业暂时地将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本。得低于目录价格，有时甚至低于成本。促销定价有几种形式：牺牲品定价；特促销定价有几种形式：牺牲品定价；特殊事件定价；现金回扣；低息贷款；较长殊事件定价；现金回扣；低息贷款；较长期担保或者免费保养。期担保或者免费保养。20第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略5 价格改变价格改变 企业经常需要发动价格改变或者对竞争对手企业经常需要发动价格改变或者对竞争对手发动的价格改变做出

23、反应。发动的价格改变做出反应。5.1 发动价格改变发动价格改变 发动降价：生产能力过剩、激烈的价格竞争发动降价：生产能力过剩、激烈的价格竞争导致市场份额下降、为了控制市场通过降低成本导致市场份额下降、为了控制市场通过降低成本来减价。来减价。发动提价：成本膨胀、需求过旺。发动提价：成本膨胀、需求过旺。企业必须提前预测购买者和竞争对手对价格企业必须提前预测购买者和竞争对手对价格改动的反应。改动的反应。21第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略5.2 对价格变动的反应对价格变动的反应 在企业对竞争对手的调价做出反应前，在企业对竞争对手的调价做出反应前，企业必须考虑以下几个问题

24、：为什么竞争企业必须考虑以下几个问题：为什么竞争对手要调价？调价是暂时的还是永久的？对手要调价？调价是暂时的还是永久的？如果本企业不做出反应，会对企业的市场如果本企业不做出反应，会对企业的市场份额和利润产生什么影响？其他企业是否份额和利润产生什么影响？其他企业是否会做出反应？如果本企业做出了反应，则会做出反应？如果本企业做出了反应，则竞争对手和其他企业会分别做出什么样的竞争对手和其他企业会分别做出什么样的连锁反应？连锁反应？22第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略5.2 对价格变动的反应对价格变动的反应 企业必须建立反应决策程序。企业必须建立反应决策程序。竞争对手减价

25、了吗？竞争对手减价了吗？不不维持原价；继续监视竞争维持原价；继续监视竞争对手的价格对手的价格是降价会不利于我们的市降价会不利于我们的市场份额和利润吗？场份额和利润吗？不不是能够能够/应该采取有效的应该采取有效的行动吗？行动吗？不不是是减价减价提高顾客理解提高顾客理解的质量的质量改善质量和改善质量和提高价格提高价格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”23第第10章章 产品定价：定价考虑及战略产品定价：定价考虑及战略5.2 对价格变动的反应对价格变动的反应 企业对于竞争对手调低价格的反应可以企业对于竞争对手调低价格的反应可以有四种选择：第一，企业可以减价；第二，有四种选择：第一，企业可以减

26、价；第二，企业可以维持原价，但是提高顾客感知到企业可以维持原价，但是提高顾客感知到的质量；第三，企业可以改善质量和提高的质量；第三，企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位；第四，价格，对企业品牌进行高价格定位；第四，企业可以设立一种低价格的企业可以设立一种低价格的“战斗品牌战斗品牌”。24第第11章章 销售渠道及后勤管理销售渠道及后勤管理v案例问题v介绍固特异公司概况。v在市场营销方面，固特异公司如何进行创新以应对竞争？v固特异公司应该如何解决渠道冲突？25第12章 零售与批发v案例问题v介绍宜家的产品系列及其定价。v宜家是如何与家得宝、百安居进行差异竞争的？26案例3v可以从以

27、下三个案例中任选一个进行研究可以从以下三个案例中任选一个进行研究和演示。每个班选择一个案例的小组不能和演示。每个班选择一个案例的小组不能超过四个，由学习委员进行协调。超过四个，由学习委员进行协调。v案例演示时间：第案例演示时间：第14周到第周到第15周。周。v小组在案例演示完成后即提交案例研究书小组在案例演示完成后即提交案例研究书面报告。面报告。27案例31 Samsung China:The Introduction of Color TV问题：问题：1.1 三星公司在进入中国彩电市场时，面临三星公司在进入中国彩电市场时，面临要解决的主要问题是什么？要解决的主要问题是什么？1.2 根据产品、

28、顾客和竞争的情况，你如何根据产品、顾客和竞争的情况，你如何对中国彩电市场进行细分？对中国彩电市场进行细分？1.3 三星应该以哪个细分市场为目标市场？三星应该以哪个细分市场为目标市场？你会建议三星公司采用那些营销战略？你会建议三星公司采用那些营销战略？28案例32 Samsung Electronics Company:Global Marketing Operations问题：问题：2.1 三星电子公司的公司转折战略的主要内三星电子公司的公司转折战略的主要内容是什么？对市场营销有什么意义？容是什么？对市场营销有什么意义？2.2 三星品牌有多强？三星能否超过索尼公三星品牌有多强？三星能否超过索尼

29、公司成为世界前十名品牌？司成为世界前十名品牌？2.3 作为作为CMO，金的作用和责任是什么？他，金的作用和责任是什么？他如何建立他的影响力？如何建立他的影响力？29案例33 Samsung：Redefining a Brand问题：问题：3.1 为什么三星品牌价值增长得比其他消费电子品为什么三星品牌价值增长得比其他消费电子品牌快，如东芝、日立、牌快，如东芝、日立、JVC、夏普、夏普、RCA或或LG？3.2 为什么索尼成为如此成功的一个品牌？三星能为什么索尼成为如此成功的一个品牌？三星能真正和索尼竞争吗？真正和索尼竞争吗？3.3 Park应如何采取特定的行动来建立三星品牌？应如何采取特定的行动来建立三星品牌？3.4 你的计划的短期成本如何？确信已经考虑了财你的计划的短期成本如何？确信已经考虑了财务成本和非财务成本。务成本和非财务成本。30