欧莱雅演讲.ppt

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1、 LOREAL欧莱雅 组长：李晓龙组长：李晓龙 成员：张晓丹成员：张晓丹 宋秋平宋秋平 晋冬冬晋冬冬李李 准准 欧莱雅公司1.公司简介2.营销渠道3.营销模式4.四大战略5.管理机制6.品牌分析7.、市场分析1/1/20232公司简介 欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司,创建于1907年。总部在法国巴黎，是财富全球500强之一和财富“全球50家最受赞赏公司”之一。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域:护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、4

2、2家工厂和500多个优质品牌。1/1/20233公司简介 起源于法国的巴黎欧莱雅，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。品牌将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。强大的科研和技术投入则对品牌的核心价值提供了很好的支持。巴黎欧莱雅品牌同时也因为她的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅希弗、安迪麦克道威尔、米拉卓渥维奇、莱蒂提娅卡斯塔等；当巩俐、章子怡、左小青相继成为欧莱雅的代言人时，你还能不为之心动吗？欧莱雅对美的不断追求及其独特魅力，是你所无法抵挡的。巴黎欧莱雅，你

3、值得拥有。来自法国的巴黎欧莱雅，世界最著名的美容品牌之一。在每一个美的领域护肤、彩妆、男士、染发为全世界的女士和男士们，提供包含最新科技成果的美容及个人护理产品。每一款产品，每一种美丽，每一缕触手可及的尊贵，你都值得拥有。与众不同，展现自我，选择欧莱雅！1/1/20234进入流程 欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，两年后，第二家生产厂家在苏州建立。1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。1/1/

4、20235进入贡献鼓励科研 欧莱雅出资，与中华全国妇女联合会、中国科学技术协会和中国联合国教科文组织全国委员会共同设立了“中国青年女科学家奖”。推动教育 欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生，共帮助了656位大学生顺利完成学业尊重环境 由欧莱雅中国工业部特别发起了“保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动，吸引了上海、苏州、宜昌等地近60万少先队员参加。感恩母亲 欧雅通过宋庆龄基金会向1万名贫困母亲捐赠了价值100万人民币的护肤品，以感谢她们在艰苦条件下仍不懈承担着作为母亲的社会责任。1/1/20236销售渠道一、商场 经营多种产品线

5、，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。他们可能有一个部门负责护肤品的销售。二、超市：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。经销护肤品只是作为他们日常经营范围中很小的一个部分。三、连锁店：数量众多，向消费者提供各种日常的生活用品。主要的优势是购买方便，价格低廉。1/1/20237营销渠道营销渠道四、药妆店四、药妆店四、药妆店四、药妆店 药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和

6、的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养；保养；保养；保养；药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占费总额中仅占费总额中仅占费总额中仅占2%2%2%2%，药店经营化妆品的空间还很大，药店经营化妆品的空间还很大，药店经营化妆品的

7、空间还很大，药店经营化妆品的空间还很大。1/1/20238营销渠道营销渠道加强渠道终端管理加强渠道终端管理 转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。转变战略，加强终端管理，依据转变战略，加强终端管理，依据“三四律三四律”的市场原则，的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。选择重点化妆品专卖店配以高额返利。转变战术，加强服务营销。转变战术，加强服务营销。1/1/20239营销渠道营销渠道制造商网上制造商网上直接销售直接销售网上销售新渠道网上销售新渠道在线零售商在线零售商1/1/202310销售渠道销售渠道有选择性地通过化妆品专

8、卖店、百货商店专柜向顾客提供产品美发产品美发产品仅限于发廊及专业美发店销售 薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销大众大众化妆品化妆品百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙活性健康活性健康化妆品化妆品 高档高档化妆品化妆品1/1/202311营销渠道营销渠道一级市场 制造商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者1/1/202312营销渠道营销渠道二级市场二级市场 制造商 代理商 经销商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者1/1/202313营销渠道营销渠道三、四级市场三、四级市场 制

9、造商制造商 批发商代理代理 、经销商、经销商 超级市场 专营店 大型卖场 美容院 消费者百货商店1/1/202314营销模式1、金字塔 全方位的品牌及产品结构是欧莱雅最为独特的优势，按照不同的销售价格欧莱雅在中国市场上从塔底到塔尖都有其产品和品牌。以“品位”来进行品牌定位从而形成鲜明的品牌区隔2、利用分销渠道整合品牌 在销售渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标客户的定位，面对不同的客户，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道。3、实行品牌独立的品牌经理制管理 它的每一个品牌都有自己的品牌经理，不同的品牌就相当于一个小公司，采取针对性的措施，使欧莱雅的每一个品牌产品得到适时调整，更好地适应竞

10、争的需求和消费者的需要。4、重视市场细分 欧莱雅基于市场上消费者对化妆品需求的不同，以及他们购买行为与购买习惯上的差异，将中国市场分成若干个细小市场，从中选择出自己的经营对象，然后采取了适当的策略占领中国市场1/1/202315营销模式5依靠科技手段创造巨大价值 化妆品的畅销不仅靠出色的营销，更需要科学技术的依托。定位于高科技化妆品公司，全球共设14家研究中心和13家评估中心，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。6.广告策略 欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采

11、取了行之有效的促销方法。欧莱雅积极利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。7.兼并策略 欧莱雅在2003年全资收购国内著名护肤品牌小护士随后，2004年欧莱雅收购了国内另外一个著名的护肤品品牌羽西。1/1/202316HR（赫莲娜）lancome(兰蔻)Biotherm(碧欧泉)LAROCHE-POSAY(理肤泉)Vichy(薇姿)Shuuemura(植村秀)Giorgio Armani Parfums(阿玛尼)Ralph Lauren Parfums(拉尔夫劳伦)Loreal Paris(巴黎欧莱雅)Kiehls(契尔氏)美爵士 Garnier(卡尼尔)The Bod

12、y shop(美体小铺)CCOPARIS Maybelline(美宝莲)INNEOV 羽西羽西 小护士小护士顶级化妆品顶级化妆品二线化妆品二线化妆品三线及三线三线及三线一下化妆品一下化妆品1/1/202317 本土化战略本土化战略（1）广泛的销售区域：广泛的销售区域：欧莱雅Loreal注重深入中小城市的销售。（2）独特的销售渠道：独特的销售渠道：根据产品类型，如专业美发品向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。（1）当地的市场部门全面负责产品的包装，标签和产品的价差幅度（2）几类产品的价格由总部控制。聘请中国知名明星代言，提高知名度聘请中国知名明星代言，提高知名度广告

13、策略销售策略包装定价策略1/1/202318提高产品质量的美誉度提高产品质量的美誉度 欧莱雅投入大量资金到技术的革新和产品的研发上，以保证其领先地位品牌形象品牌形象 进入化妆品市场，拥有顶级品牌二线和三线及三线品牌产品设计产品设计 根据产品类型不同，如欧莱雅男士系列产品在中高端化妆品处于领先地位 差异化战略差异化战略1/1/202319未来战略未来战略 小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品 人才管理人才管理 产品研发产品研发 美宝莲则将以更大众化的姿态，全面接近中国美宝莲则将以更大众化的姿态，全面接近中国女性女性把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心把

14、在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国迁往中国品牌推广品牌推广1/1/202320欧莱雅的管理机制1.1.培养成为最好的管理者培养成为最好的管理者2.2.培养挑战者的责任培养挑战者的责任3.3.开拓晋升渠道开拓晋升渠道4.4.纵向纵向“年轻员工蹦极跳年轻员工蹦极跳”5.5.交错交错“职位随人走的机制职位随人走的机制”6.6.轮岗点燃职业激情轮岗点燃职业激情7.7.开展职业对话开展职业对话8.8.发展的实时跟踪发展的实时跟踪9.9.设计个性化通路设计个性化通路1/1/202321品牌分析一、客户定位 以消费者为焦点确定了欧莱雅必需紧随消费者需求，以“人”为对象、以“时髦”为底蕴的欧莱雅，正在

15、不竭地研究外国消费者的需求，调零本人的策略。二、市场定位 欧莱雅自从1996年进入我国以来，就不竭倾力于正在品外高档市场树立本人博业和时髦的品牌笼统。此次策划次要立脚于行业取市场的根柢，靠大规模的劣势。靠科研焦点不竭开辟出包含最新科研功效的以及以消费者为焦点的一贯做风，创制初让消费者对劲的。三、产品定位 欧莱雅集团一贯以多品牌而著称，正在外国也不破例。现正在，弃世界范围内，它一共拥无500多个品牌，其外17个是国际出名的大品牌 1/1/202322品牌分析四价格定位（一）、高档策略 高端定位之下，欧莱雅投放正在外国的品从价钱上来说就不是“大寡化”：价钱最高的是兰寇，单品价从230元到990元.

16、（二）、不合条理的消费策略 为了给斥地泛博低端市场做准备，收购外国品牌便成为它便当的路子。欧莱雅正在博柜模式之后，逐渐将发卖模式向大寡分销和超市发卖的复合式模式转型。欧莱雅的分销渠道包罗百货商场、大卖场、超市，而品商铺对于“新农村和略”将会愈加主要。1/1/202323市场分析政治法律环境 中国改革开放以来，政治稳定，不断深化建设社会政治体制和经济管理体制，日益开放化，民主化，法制化，决策科学化经济环境 改革开放以来，我国经济发展迅速，国民产值大幅上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平提高。社会文化环境 中国地域广阔，东西南北气候，习俗，文化等存在较大差异，所以人们对化妆品的偏好明显

17、不同，形成多种消费梯度技术环境 近几年，中国加大力度投资在技术方面1/1/202324市场分析 第一、中国居民的消费升级为欧莱雅的第一、中国居民的消费升级为欧莱雅的市场拓展创造了条件市场拓展创造了条件 。第二、中产阶层的产生与快速发展为欧第二、中产阶层的产生与快速发展为欧莱雅的市场拓展带来了契机。莱雅的市场拓展带来了契机。第三、中国城市化进程为欧莱雅的市场第三、中国城市化进程为欧莱雅的市场拓展提供了平台。拓展提供了平台。1/1/202325市场分析1.开放性政策2.廉价的劳动力市场3.潜在的消费市场4.处于亚洲中心，靠近韩国，日本，新加坡等1/1/202326产品SWOT分析 优势(sthen

18、gth)(sthength)：品牌形象突出，产品质量良好。：品牌形象突出，产品质量良好。弱势(weakness)(weakness)：功能针对性不强，价格优势不明显。：功能针对性不强，价格优势不明显。机遇(opportunity)(opportunity)：欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新：欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新农村战略。农村战略。威胁(threat)(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。采取SO战略：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分利用欧莱雅集团开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极利用欧莱雅集团

19、开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极调整市场营销策略，提高市场占有率。调整市场营销策略，提高市场占有率。1/1/202327市场分析进口税进口税 目前，内地化妆品的进口关税率约在目前，内地化妆品的进口关税率约在18%-25%18%-25%，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8 8年把平年把平均关税税率降到均关税税率降到6.5%6.5%或或15%15%不等，关税进一步降不等，关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从

20、而有助于提高内地产品的竞争力下降，从而有助于提高内地产品的竞争力。1/1/202328市场分析 从产品需求结构来看 中国广阔的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。从消费心理来看 面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。1/1/2023291/1/202330