中国白酒行业发展战略分析(共10页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上国际企业管理课程-中国白酒行业分析报告专心-专注-专业一、中国白酒行业概况1.1 白酒行业情况简介中国是世界上最早酿酒的国家之一。酿酒被称为中国“五大发明”，千百年来流传至今。中国地域广阔，谷物资源十分丰富，良好的酿造技术酿造出了口味各异的琼浆玉液。公元前 16 世纪，商代的甲骨文中，已有“酒”字出现，在当时只有奴隶主阶级才有饮酒条件，并以酒作为祭神的必备贡品。酒的需求量因而日益增加。公元前 10 世纪的西周，酿酒业已经发展成为一个相当大的手工业部门，国家设有专门掌管酿酒的官职。礼记月令仲冬篇就有“酒正”、“酒人”、“郁人”、“浆人”等名称。近代江统著有酒诰中说，“酒

2、之所兴，肇自上皇，或云仪狄，一曰杜康。有饭不尽，委于空桑，郁积成味，久蓄成芳。”上述这些文物和古籍的记载充分证明了酿酒在我国源远流长。总体来说，中国酿酒技术发展的历史经历了从浊酒到清酒，再发展到蒸馏酒的过程。中国传统白酒就是中国传统蒸馏酒的代表作品，由于中国白酒的生产原料主要是粮食，所以历朝历代的中国政府都对酿酒采取严格的控制措施。酿酒规划乃是根据当时的粮食生产情况而定，所以长期以来，中国的传统白酒一直处于供不应求的状态下。根据统计，1949 年中国的白酒总产量才仅有 10.8 万吨，全国人均不到 0.5kg酒。1953 年总产量已达到 48.6 万吨，人均有了 1kg 酒。在当时，中国政府基

3、本上承袭民国时期对白酒的管理办法，仍实行专卖。1959 年以后，中国进入 3 年自然灾害时期，粮食十分紧缺，白酒生产除了当时比较有名气的白酒，作为特殊的特供产品调拨外，其余都是停工停产。1962 年进行了调整，当时粮食比较紧张，对酿酒生产控制较严格，总的来说，上世纪 50 年代、60 年代、70 年代国家对白酒的生产和销售控制较严。1984 年 10 月以后，进入了市场经济时代，全国酒业发展较快。 1993 年以的后白酒竞争达到白热化的程度，白酒的生产总体是供大于求，产大于销。到 1996 年，白酒产量达到历史最高峰，总量达到 801.30万吨。此后，由于国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础

4、的产业政策和新的税收政策，近几年，白酒的产量逐步下降，供过于求的现象愈显突出，市场竞争更加激烈，过度竞争甚至是不正当的竞争时有发生，行业利润逐渐受到侵蚀，行业经济效益下滑，而且行业形象也受到了损害。- 0 -国际企业管理课程-中国白酒行业分析报告经济环境与白酒的发展并联度很大，从 1949 年到 1997 年，凡是国民经济高速增长的年，白酒产业也就保持较快的增长速度，此后，由于国家经济成功地实现了软着陆，进入了通货紧缩时期，白酒行业产销量也急剧回落；2000 年，白酒产量由 1996 年的 800 多万吨降到 476 万吨。但加入 WTO 后以及扩大内需的政策的实施，白酒行业的发展仍有机遇。而

5、且，随着人们生活水平的提高，存在着两个趋势：追求健康，追求享受，特别是精神享受。这对于有着悠久历史与文化底蕴的白酒来说，不能不是个好消息。而随着我国法律制度越来越健全，国家加强了对白酒行业的限制，如：1994年，对粮食白酒征收 25%的消费税，对薯类白酒征收 15%的消费税， 而对黄酒、啤酒等则很低； 1997 年，国家税务总局发布了以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税的通知； 2001 年初，国家税务总局发出关于实施企业所得税税前扣除办法，规定白酒企业的广告不得越过销售额的 2%，超过部分不能超过销售额的 5%等。这些政策在定程度上清理了白酒产业，但也给白酒企业增加了沉重的负担。此外，随着洋酒

6、的进入，白酒的传统和文化正在弱化，以前餐桌上，摆的只有白酒，现在啤酒、葡萄酒、白酒都摆上了桌，各取所需。2001 年我国饮料酒产量达 万吨，比前年下降了 5%，其中白酒下降了 9.30%，而啤酒和葡萄酒则分别上升了 5.84%和 19.29%。白酒的市场份额占总饮料酒的市场份额逐年下降。1.2 行业现状有关数据资料显示：2008 年-2011 年我国白酒行业销售收入将保持 12%的平均增速,行业利润将保持 25%左右的平均增速。以下我们将从几个方面来探讨2009 年白酒行业的现状。1.2.1 行业景气度持续向好良好的消费文化基础、居民收入的提高以及产品结构的提升，使得白酒行业景气程度不断上升。

7、景气的白酒行业将持续缔造出了质地优良的白酒公司，截至2006 年 12 月底，我国共有 1.8 万家白酒生产企业，而白酒品牌更高达数万个。2006 年，全行业共生产白酒 397 万吨，实现销售收入 971.39 亿元，同比增长31.08%；实现利润总额 100.20 亿元，同比增长 36.90%，全行业继续呈现良好的- 1 -国际企业管理课程-中国白酒行业分析报告上升态势。近年来，白酒行业的利润总额增长率一直高于销售收入增长率，整个行业的景气程度持续向好。2006 年，白酒的主产区为山东、四川、河南、江苏和安徽，这五个地区的产量占全国白酒总产量的 58%，白酒生产的区域集中度较强。江苏集聚了双

8、沟大曲、今世缘、分金亭、国花仙子著名白酒品牌，产品盈利能力较强，而且这种状态仍将继续得到很好的维持和发展。1.2.2 三大因素刺激白酒企业长期向好目前我国正处于消费升级的大环境中，这将促进白酒行业产品结构升级，提升白酒行业的盈利能力；我国人口年龄结构呈现“两头小，中间大”的纺锤形特点，而且婴儿潮出生的这批人继承了传统文化比较好，也是白酒行业的主要消费者之一；从 2005 年开始，国家对白酒市场实行全面、系统的管理，各项规范酒类市场的政策、标准相继开始制定、实施，有助于白酒行业健康有序地发展。1.2.3 中低价白酒将成为白酒消费的主流从 2008 的酒类产品的相关数据看，2008 年年白酒产量增

9、长 15.80、啤酒增长 5.50、葡萄酒增长 23.80、黄酒增长 10.90。从每月增速波动率的方差来看，白酒全年增速最为稳定。受金融危机影响，今年春节期间，高档白酒六年来首度出现降价的现象，从各地市场反馈的价格来看，茅台、五粮液等品种的降幅在 6%左右。主要原因是：在金融危机席卷全球的情况下，企业的商务活动相应减少，导致白酒销售明显下降，降价势在必行，估计还要持续一段时间。两节销售旺季过后，将是白酒行业较为艰难的一段时间，预计三季度开始，这种状况会有所好转。从价格方面来看，中低价格的白酒依然是消费的主流，而高档白酒消费占比非常之低。而且高端白酒价格弹性低，降价对品牌形象亦有负面影响，而中

10、、低端酒价格弹性高，可能成为今年企业的销售重心。1.2.4 面临着经营困难、销量下降的情况白 酒行业从 1996 年开始进入调整期，接着连续 5 年每年几乎以 50 万吨的速度下降。2002 年白酒产量继续下降，约为 402 万吨，下降 20 万吨。究其原因，主要是经济的发展，人们生活水平的提高，更加追求健康，减少了对白酒消费的- 2 -国际企业管理课程-中国白酒行业分析报告次数和消费数量。这无疑对白酒特别是高度白酒消费市场有一定制约。而国家税收政策也是影响白酒行业的主要因素。最为重要的是，白酒企业的市场应变能力、经营管理能力低下是其内在原因。白酒行业虽然由计划经济进入市场经济较早，但不少企业

11、仍然缺乏市场发展的应变能力，对于市场经济条件下的市场化运作缺乏正确的理念和策略，企业管理和市场营销管理能力依然较差，导致企业的市场核心竞争能力低。因此，面对市场的瞬息万变和竞争的压力，不少白酒生产企业的处境日益艰难。白酒行业的发展缺乏应有的活力和潜力。这类企业怎样提高核心竞争力，如何适应市场改变营销策略和竞争战略创新，将是今后需要重点研究的课题。1.3 行业特点（1）白酒企业地处偏远，难以吸引高端营销人才；即便高薪引进了人才，由于思想和眼界的不一致，结局总是不欢而撒；白酒营销先天性不足；（2）白酒行业是为数不多的不因现代工业的进步而有根本性改变的产业；（3）品牌的成功与否跟领军人物的稳定有着必

12、然的联系，茅五剑的第一把手一坐就是十几二十年说明了这一点；（4）与其它行业品牌的产品不同，低价销售只能加速白酒品牌的消亡健康的白酒品牌是能够反映生活水平的提高而不断涨价的品牌。适时提价是成就白酒品牌的决定因素之一；（5）一款包装甚至于一个度数就代表一个白酒品牌，系列产品品牌的白酒只能搏个知名度，忠诚度极低，寿命不长；（6）白酒没有保值期，可以作长远的品牌规划；（7）名酒承载着中国酒文化发展历程，具有不可复制的特点；酒是陈的香，则名牌老酒更具有收藏增值意义。二、白酒行业以及企业环境分析世界蒸馏酒中，除了中国白酒，都已名扬世界了。而中国白酒，不仅没有走出国门，就连国内市场，也不断受到洋酒的进攻，在

13、年轻一代尤其是所谓的“小资”一族当中，洋酒非常盛行，而夜场，几乎就没有白酒的容身之地。- 3 -国际企业管理课程-中国白酒行业分析报告中国白酒的跨国化，是业界不得不说的痛。白酒也是华夏文化的重要组成部分，白酒的酿造工艺也是世界上独一无二的。为什么就只能在华人圈里盛行？“越是民族的，就越是世界的”，这句名言到了中国白酒这里就搁浅了。中国白酒的跨国化，还是处于“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望断天涯路”的阶段。困难重重，需要探索，需要努力，才能拨云见日。那么中国白酒该怎样去走这条漫长而艰辛的世界之路呢？在I-R框架中，白酒最终能完成它的跨国化战略吗？首先我们来看下I-R框架2.1 I-R 框架简介在 I-R 框架中存在两种维度的压力，这些压力要素来源在于而在四种战略水平中，存在各自的战略导向及资源和能力配置要求- 4 -