东升乳业战略分析.ppt

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1、东升乳业战略分析东升乳业战略规划办公室模块一 公司内外部环境分析项目说明东升乳业股份有限责任公司（以下简称东升乳业）成立于2000年，主要从事乳制品生产销售服务。战略规划办公室成员：刘月丽、邓云翠、韦东升、谢震宇、赵海全、周磊、陈金林、冯建国项目背景中国乳业市场发展潜力巨大，据估计以后每年将以15%的增长速度持续发展，乳业是高效的畜牧产业，世界各国都普遍重视发展奶业。改革开放以来，中国乳业得到了快速发展，乳业成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业之一。中国作为拥有16亿人口的大国,目前年人均奶类消费仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。国内外专家都认为,中国乳制品市场

2、在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。其依据是:中国年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如近16亿中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话,将需要年产乳品3200万吨，价值达1560亿元我国乳制品企业VS国外企业我国现有上百家乳品加工企业，生产规模，企业竞争力参差不齐，日处理能力在100吨以上的乳品企业约占总数的5，日处理能力在20吨以下的乳品企业则占了55左右的比重，即使国内几个大的乳业集团与国外同行相比仍属小规模。目前大部分欧美国家的乳制品加工企业日处理规模均在2200吨左右，有的可达四、五千吨。我国鲜奶

3、加工企业设备相对较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。国外现状国内现状我国乳品行业在奶牛饲养、牧场管理、乳制品生产、乳品加工与包装、后勤销售服务等方面与世界乳业发达国家相比存在较大差距。面对恶化了的市场环境，跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。据国家统计局资料显示去年三资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占40%以上。据了解，为了抢占中国乳品市场，澳大利亚、新西兰已将奶粉价格从去年每吨2800元，降至现在的150

4、0元。外部环境分析政治与经济环境技术与文化环境现有竞争者行业外部的其他利益相关者行业内的战略集团政治环境分析奶业整顿和振兴规划纲要奶业整顿和振兴规划纲要食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食品通则品通则乳品质量安全监督管理条例乳品质量安全监督管理条例20112011年全国生鲜乳质量安全监测计划年全国生鲜乳质量安全监测计划经济环境分析中国中国20072007年人民生活统计年人民生活统计中国农村居民平均每人主要牧业产品出售中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计情况统计中国2007年人民生活统计中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计有以上两组数据分析

5、：奶源的供应奶源的供应居民的牛居民的牛奶需求奶需求所以,中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应,由此出现三鹿奶粉事件的发生,但这些问题由来已久.技术环境与社会文化环境超高温灭菌超高温瞬间灭菌技术保质期巴氏灭菌乳1个月利乐枕3045天利乐砖8个月现代生物技术与乳品工业生物技术是利用生物体系和应用先进的生物学及工程学技术，改变生物特性，进行物质转化，以生产人类所需的各种产品的一项新技术技术环境与社会文化环境技术环境与社会文化环境消费文化：中国历年城镇居民家庭平均每人全年消费支出和购买的主要商品数量统计(2001-2007）技术环境与社会文化环境社会人口结构：年份198219902000200

6、62007总人口(万人)1016541143331267431314481321290-14岁人口（%）33.627.722.919.819.415-64岁人口（%）61.566.770.172.372.565岁以上人口（%）4.95.67.07.98.0技术环境与社会文化环境1.城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，说明城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。2.按国际通行的标准界定，人口老龄化是指65岁及以上人口占总人口比重即老龄化率达到7%并不断增加、而同时14岁及以下人口占总人口比重低于30%并逐渐缩小的现象。数

7、据说明我国已经进入老龄化社会。从以上数据分析：从以上数据分析：现有竞争者的竞争状态 乳制品行业，伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们的综合市场占有率也接近40%。2007/10/24 New CoCTR市场研究消费者连续研究组研究总监包恩和巴图告诉第一财经日报，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山，而轮流坐庄的美赞臣、多美滋市场占有率均在15%左右，不过内资企业增长很快。2007/06/06尽管光明是最早进入酸奶领域，也是最早进行酸奶菌种自主研发的中国企业，但是根据AC尼尔森的权威调查数据，到目前为止，蒙牛酸奶市场

8、占有率已达20%，连续15个月市场 2007/04/04奶酪、酸奶奶酪、酸奶液态奶液态奶奶粉奶粉第一：数据第一：数据现有竞争者的竞争状态第二：从宏观的外部环境（产业集群）主要从产业集群分析乳制品行业的竞争状态：自20080912三鹿奶粉事件发生后，20081012日奶业三巨头“蒙牛、伊利、光明”三家乳品企业负责人首次共同在公众场合中（中央电视台二套对话节目）向消费者致歉。三位负责人首度对问题奶粉事件发生的原因、处理措施等一一向公众作出解释。首先是带来了良好的外部效应。表明中国企业开始意识到承担企业的社会责任，而不是选择逃避责任；积极主动挽救消费者的信赖。其次是节约了空间交易成本。交易成本就是在

9、一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人人关系成本。在企业做出道歉后，使得生产者与消费者之间的信息透明化，从而消费者可以接受原有的价格，不致使乳制品价格下滑幅度很大；同时在公共场合向消费者进行解释，在空间和时间上全方位地向目标顾客全体传递了信息。现有竞争者的竞争状态 行业内现有竞争者行业内现有竞争者购买商购买商替代产品替代产品 潜在竞争者潜在竞争者 供应商供应商三：从微观的外部环境（产业环境）分析三：从微观的外部环境（产业环境）分析行业外部的利益相关者 奶源供应商奶源供应商利润低利润低投资回报周期长投资回报周期长 奶源成本高奶源成本高风险也大风险也大行业外部的利益相

10、关者对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点 顾客和消费者顾客和消费者行业内的战略集团战略变量维度全国知名品牌一般品牌地方乳制品企业资本实力高中低创新水平高低低研发能力高低低广告高中低市场占有率高中低产品线长中

11、短产品渠道广中窄行业内的战略集团行业内的战略集团地方乳制品地方乳制品企业企业全国知名全国知名品牌品牌一般品牌一般品牌产品线销售区域销售区域产产品品线线企业内部分析一、财务分析1.经营发展能力东升乳业从1996-2007年以来的主营业务收入一直处于增长状态。2007年主营业务收入达到88.35亿元，成为我国乳品行业的龙头老大。此外，净利润的稳定增长，更加说明了公司的经营能力较强。2.盈利能力东升乳业自1996到2007年以来，其每股收益的增长保持在0.5元以上，对比伊利2007年每股收益为0.31元及其他乳业巨头的收益，东升乳业在行业中是最高的。3.偿债能力东升乳业的资产负债率一般处于50%以下

12、，偿债能力较强。企业内部分析二、人力资源结构东升乳业2007年截止报告期末，公司在职员工为8400人，其中大专以上学历的员工为2885人，占到34.35%；销售人员占35%，技术人员占到18%，人力资源状况基本合理。三、企业组织结构东升乳业的组织结构简明，把销售放在了比较重要的位置，适应现在竞争环境下快速的反应要求。企业内部分析三、技术东升乳业的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。像ISO14001环境控制体系和ISO09002质量控制体系，HACCOP过程控制体系、GMP标准，都是行业内第一家通过的。为进一步增强技术和研发实力，

13、2005年与广西壮族自治区科技厅联合成立的广西乳业研究院，整合了广西科技、农业、畜牧兽医、大学等在乳业方面的全部资源，并将成为我国最大的一家乳业研究机构。SWOT分析一、优势1.产业化、合作化、集中化程度领先2.设备技术投入高，已经达到国际水平3.规模最大的优质奶源基地4.尽管出现了高管丑闻，但是仍然有充足的银行授信5.抗风险能力较强二、劣势1.对人才的吸引力不足2.人才流动性强，给竞争对手创造了条件，不利于公司人才储备3.生产效率相对低下SWOT分析三、机会1.机构投资者看好公司前景，目前还没有出现任何公司丑闻2.乳业市场进一步扩大，行业洗牌加快进行3.乳业市场监管力度加大，规范的市场更有利

14、于发展。4.除奶粉等少数几个品种外，其他市场中的外国巨头已经退出市场，给国内企业发展壮大的机会。四、威胁1.竞争对手攻势加强2.新进入者的威胁3.2005年乳业关税的降低，导致国际产品对国内厂商的威胁模块二 公司使命与总体战略我们公司企业使命1、创建一个具有国际竞争力的卓越企业。2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。3、为提升消费者的健康品质服务。4、为员工搭建实现人生价值的平台企业战略目标以竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合可利用的有效资源，用512年时间，成为中国乳制品专业制造商的领导者。东升乳业总体战略选择一.基本竞争战略：混合基础上的集中化（1）

15、混合型战略：即低成本的提供优良的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争对手更低的价格，通过买房提供超值价值来建立竞争优势的战略。这一战略的竞争优势源于企业在质量、服务、特色、性能属性上紧跟金正对手，在成本上打败竞争对手。首先，低成本是提高企业利润的重要因素。第二，高质量是乳制品企业立足之本。第三，差异化是竞争获胜之源。东升乳业战略选择（2）集中化战略：重点发展奶粉，液态奶、冷饮持续跟进液态奶和冷饮占营业收入80%以上，但是竞争对手更强劲，优势不明显。奶粉市场中，东升乳业一直处于领先低温，其中东升婴幼儿奶粉以13%的市场份额稳居中国奶粉第一阵营，东升奶粉以21%的市场份额位列第一。小结：首先，低

16、成本：革新体制、改进生产，打造高效东升乳业第二，高质量：优质奶源、先进科技，打造健康东升乳业第三，差异化：产品创新，打造时尚东升乳业第四，集中化：专业定位，领军中国奶粉市场。东升乳业战略选择二.长期战略：绿色产品倡导绿色产业链消费有数据显示，目前全球跟环保有关的产品和服务市值已经达到1.3万亿美元，在12年内有望翻番。东升乳业近年来，在绿色源头、绿色生产、绿色产品、绿色包材、绿色物流和绿色消费等各个环节都独有建树。早在本世纪初期，东升乳业采取了建设一个工厂的同时，再建一个污水处理厂的发展模式。东升乳业未来几年战略发展方向模块三 竞争战略分析乳业竞争战略分析 运用波特的五力模型对中国乳制品行业进

17、行剖析,分别描述现有企业间的竟争、供应商的力量、替代品、潜在进入者以及购买者的力量五个方面对中国乳制品行业的影响。一、现有竞争力分析可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业,地方性乳品企业及国际性乳品企业三个层级。国内主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙占蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。行业中的很多企业一直以区域销售为上,每个地区都有自已的主导品牌,诸侯刮据。国际乳制品市场,尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟。从2000年开始,国际乳业巨头纷纷进入中国。二、潜在进

18、入者分析三聚氰胺事件发生后，许多二三线品牌企业取得了较大的发展从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工行业进入壁垒较低。随着国内几个大型乳品企业的发展,消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好,乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导,使得消费品的食品安全意识逐渐加强,消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。因为乳制品行业的设备资产专用性很强,一旦退出,很难作为他用，极高的退出壁也会限制行业外资本的无序涌入。三、供应商的力量分析 制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争,供应商

19、的议价能力是弱的另一方面,由于奶源是同质的,这也决定了供应商的议价能力是弱势的一方。我们知道,供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中,我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的,行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额,甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降,这使得乳企业的利润空间大大缩小,这再次验证了我国乳制品行业中,供应商的议价能力是比较低的。四、消费者力量分析随着消费增长的拉动,我国对乳制品的消费将逐步增加,我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出，我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力,并且消费

20、者在对待乳品消费时更为理性,这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。五、替代品分析与牛乳相比,我国大豆原料充足,成本低廉,动植物蛋白互补作用营养全面,不含胆固醇,可以预防动脉硬化,脂肪多为不饱和脂肪酸,不发胖无乳糖,比较适合中国人。豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势,而且转换成本很低,这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。基于以上分析,蒙牛、伊利、光明等主要大型乳企业对乳制品的生产已经达到了规模经济,而且也控制了生产乳制品所需的基本资源。虽然这种大型的产、供、销一体化的乳企业数目不多,但是他们每家的产量都占市场总量的相当份额。并且,我国的乳制品市场存在较大的进入、退出壁垒,

21、由此我们可以得出：差异化的竞争战略才是企业生存发展的王道。具体差异化战略一、产品成份及包装的差异化在产品成分上添加更多的有益配方吸引消费者的注意在包装形态上寻求新的突破，例如将有封口拉链的立袋作为袋装奶的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮;并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引;更重要的是市场上，竞品奶尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。二、重点销售区域的差异化将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，二为大品牌关注度不够。三、市场推广的差异化在终端促销方面，公司系统运用在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造

22、方面，开展牛奶知识讲座和全民喝奶幸福工程，大量赞助儿童福利院和运动比赛，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。目标愿景：为建设强势品牌不懈努力差异化战略包括以下一个或几个方面的差异化：产品实体差异化(也即产品填补进入战略)，渠道差异化、服务差异化、人员差异化，市场/品牌定位差异化。其中市场定位的差异化又包括产品/品牌特色定位、品牌情感和自我实现利益定位、品牌类别定位、特定使用者定位、对抗竞争者定位等差异化，无论是哪一个定位，最终是希望成就一个内涵丰富、有明确核心价值的强势品牌。模块四 国际化战略国际化动因寻找新市场寻求规模经济与协同作用优化配置资源、降低产品成本加强与外部研发机构的合作

23、，借助其技术水平和声誉提升公司研发实力12124国内兼并国内兼并战略联盟战略联盟国际合作国际合作通过兼并国内中小型奶制品企业实现公司研发实力通过兼并国内中小型奶制品企业实现公司研发实力的迅速提升的迅速提升通过与国内实力强的研发机构结成战略同盟，实现通过与国内实力强的研发机构结成战略同盟，实现强强联合，共享科研成果和市场回报强强联合，共享科研成果和市场回报加强与国际研发机构的技术和产品合作，同时利用加强与国际研发机构的技术和产品合作，同时利用国外研发机构的品牌和声誉提升东升奶制品在国内国外研发机构的品牌和声誉提升东升奶制品在国内的研发地位和产品的实力的研发地位和产品的实力3积极寻求国外资本市场,

24、早日在国外上市，从而提升企业国际影响力5121234通过资本运通过资本运作早日上市作早日上市募集资金解募集资金解决公司需求决公司需求在内部机制健全的前提下实现企业的早日上市，优先考虑在内部机制健全的前提下实现企业的早日上市，优先考虑总体上市，另可考虑借壳上市等方式实现公司目标总体上市，另可考虑借壳上市等方式实现公司目标所得资金首先投入产品研发，使公司在高端奶制品占据国所得资金首先投入产品研发，使公司在高端奶制品占据国内、外领先地位内、外领先地位在产权交易市场通过兼并或参股的形式，实现企业生产和在产权交易市场通过兼并或参股的形式，实现企业生产和销售能力的加强以及产业链的扩张，增强企业综合竞争力销

25、售能力的加强以及产业链的扩张，增强企业综合竞争力将募集的资金用于企业品牌的宣传，借助强势传媒平台和将募集的资金用于企业品牌的宣传，借助强势传媒平台和大的宣传活动建立企业品牌在国际市场的强势地位大的宣传活动建立企业品牌在国际市场的强势地位尝试核心产品的国际市场，先做强，后做大，以业务带动品牌的国际化512 234加强国际市加强国际市场的开发场的开发在核心产品研发和市场突破后，以核心产品筹划公司的国在核心产品研发和市场突破后，以核心产品筹划公司的国际化拓展际化拓展逐步突破国际市场：东南亚、欧美唐人社区逐步突破国际市场：东南亚、欧美唐人社区东亚东亚欧欧美国家美国家其他国家其他国家通过与国际品牌公司的

26、合作，借力突破奶制品国际化的阻通过与国际品牌公司的合作，借力突破奶制品国际化的阻碍碍实现品牌国实现品牌国际化际化产品出口带动东升奶制品品牌地位在国际市场的建立，成产品出口带动东升奶制品品牌地位在国际市场的建立，成为中国现代奶制品的代表为中国现代奶制品的代表品牌注入新的内涵，其服务目标将由国内消费者扩展到国品牌注入新的内涵，其服务目标将由国内消费者扩展到国内外消费者内外消费者模块五 战略实施安排与控制项目小组构成 （全职成员4名）项目董事 东升乳业合伙人项目经理 一名项目成员 三名 支持人员 按项目要求配置项目人员职责项目人员 主要责任 沟通时间（直线结构）总体项目把握每月按项目安排在各阶段讨论

27、主要建议及方案访谈安排每月一次讨论项目进程组织内根据需要安排随机沟部沟通通清除项目进程中遇到的障碍决策具体制定工作计划领导项目进至少每周一次展日常工作的协调访谈安排内部沟通根据需要随时沟通 非正式沟通收集数据资料访谈安排数据分析根据项目需要随时沟通相关人员访谈提出建议及方案制作相关报告文件项目董事项目董事项目经理项目经理项目成员项目成员 项目时间安排 共16周时间周12345678910111213141516子公司管理模式确定组织架构设计公司总部定位人力资源战略业务发展战略 公 司 战 略 目 标 体系公司战略定位管理诊断外部环境分析内部资源和能力分析项目启动步骤一步骤二步骤三项目实施的控制

28、前馈控制在前期做好充分的市场调查，做好市场评估，以及产品对于市场适应能力的测试，从而避免不必要问题的出现。做好市场分析，明确竞争对手，从而避其锋芒，进行有效渗透市场。同期控制安排特定的产品市场跟进小组，及时的反馈消费者的意见，及时跟踪消费者爱好，同比竞争对手，以便产品及时更新，适应消费者，保持消费者高度的产品热情。反馈控制通过每月一次产品情况总结，市场反应总结，合理化产品，市场开发战略建议告，制定相应的发展战略。设立专属的情报小组，为企业提供更有价值的产品信息，市场信息，竞争对手信息。采取有效的激励措施，如根据取得成果进行等级成就奖励，一段期限内可以累积，保持团队高度的热情与激情，为消费者服务

29、。采用平衡计分卡对项目成果进行评估从4个角度综合分析公司价值：财务（我们为企业创造了多少价值）、顾客（顾客如何看我们）、内部业务管理（我们擅长什么）、创新与学习（我们能否继续提高并创造价值）；将企业战略分解到每一个具体部门中，使企业战略目标转化为实际的目标和行动，从而将企业的长期战略和短期行动联系起来。平衡计分卡方法的逻辑框架图平衡计分卡使用流程明确战略目标为团队成都明确战略目标，然后根据部门划分，明确各部门的目标，进行任务分配。沟通与联系使管理者在组织中对战略上下沟通，并把它与各部门及个人的目标联系起来；业务规划使公司能实现业务计划与财务计划的一体化；反馈与学习赋予公司战略性学习的能力；谢谢大家！感谢我的小伙伴们，致我们大学里最后一次PPT!