公共关系广告策划的程序.ppt

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1、 公共关系广告策划的程序 教学目标和要求 n n1、进一步熟悉公共关系广告的分类和具体运用n n2、掌握公共关系广告策划程序 课堂回顾 n n从具体案例“奥利奥一百周年”纪念版公共关系广告视频入手，与奥利奥商业广告进行对比，强调公共关系广告的观念性质和品牌性质。导入课堂n n公共关系广告的具体策划程序。公共关系广告策划，是对公共关系广告的主体战略的运筹设计。其主要的涉及步骤有六个程序：六个程序n n确定实施公共关系广告的时机n n进行公共关系广告的定位n n确定公共关系广告主题n n选择公共关系广告的媒介n n创作公共关系广告文稿n n公共关系广告效益测评。确定实施公共关系广告的时机n n1.

2、掌握时机的重要性和必要性：掌握发布公共关系广告的时机能使广告发挥超出广告本身的效用。公共关系广告的策划与制作要与企业的营销工作和其他公共关系活动相联系，不能盲目地进行投入。这是公共关系广告投资大、周期长的特点一致的。因此，考察是否需要实施公共关系广告是公共关系广告策划的首要工作。主要的分类情况：n n1 1）企业形象需要树立和提升时）企业形象需要树立和提升时n n良好的企业形象可以促进销售额的增长，吸引社良好的企业形象可以促进销售额的增长，吸引社会投资和大量优秀人才，还可以提升内部员工的会投资和大量优秀人才，还可以提升内部员工的向心力和凝聚力。因此，在企业的社会形象对企向心力和凝聚力。因此，在

3、企业的社会形象对企业发展意义但还显薄弱的时候，企业可以选择用业发展意义但还显薄弱的时候，企业可以选择用公共关系广告树立和提升企业形象。可以根据实公共关系广告树立和提升企业形象。可以根据实际情况进行具体处置：际情况进行具体处置：n n如以服务为主的零售行业，企业形象显然比并非由它直接生产的产品品牌形象更为重要，因而更适合投入公共关系广告；n n而在很多制造企业，企业的市场形象，产品的形象在很大程度上代表着企业整体形象，并具有直接的市场效用，因而更适合投入商品广告。n n光大银行“共享阳光，创新生活”n n农业银行“连接城乡服务三农伴你成长”n n交通银行“交流融通，诚信永恒”n n三一重工对小松

4、挖掘机的介绍。n n“小松挖掘机：表里如一，源于实力。”n n2 2）企业遇到公关风险时。）企业遇到公关风险时。n n企业遇到公关风险、形象受到公众质疑时，除非企业遇到公关风险、形象受到公众质疑时，除非企业领导者愿意看到风险转为危机或危机进一步企业领导者愿意看到风险转为危机或危机进一步加深，否则肯定要开展防御性、矫正型的公关活加深，否则肯定要开展防御性、矫正型的公关活动。风险和危机是否处理得当直接影响到企业的动。风险和危机是否处理得当直接影响到企业的整体走向。只有快速反应，第一时间发布公关关整体走向。只有快速反应，第一时间发布公关关系广告，澄清误会或表示歉意，才会阻止或减缓系广告，澄清误会或表

5、示歉意，才会阻止或减缓不理信息的继续扩散，给企业留下回旋的空间和不理信息的继续扩散，给企业留下回旋的空间和余地，从而更容易获得社会公众的理解和谅解。余地，从而更容易获得社会公众的理解和谅解。如新浪微博就郭美美事件向公众致歉。如新浪微博就郭美美事件向公众致歉。n n三鹿公司、麦当劳甚至是“西门子”企业，都存在忽视公共关系广告的作用，从而造成企业整体形象的损害。n n3）商品广告受到限制时n n国家法令禁止一些特殊商品进行商品广告宣传，烟草企业首当其冲。但是，很多烟草企业不满足于自己的品牌信息仅仅在柜台上传递，仅仅依靠口碑销售，他们便通过公共关系广告用集团的名义来传递企业名称、品牌名称和经营范围等

6、信息，提升企业的知名度。芙蓉王靠山 n n广告强化了芙蓉王一以贯之的品牌主张。芙蓉王广告强化了芙蓉王一以贯之的品牌主张。芙蓉王定位于高端，其一贯的品牌策略是高品质、高品定位于高端，其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格位、高价格,因此他的目标受众主要集中在成功人因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流。这一点也可以从芙蓉王一直以来士与社会名流。这一点也可以从芙蓉王一直以来的广告中体现出来，例如打高尔夫球、骑士赛马的广告中体现出来，例如打高尔夫球、骑士赛马的广告画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休的广告画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。而新的广告片闲运动来体

7、现芙蓉王的价值主张。而新的广告片其实是对原有广告意境的延续与强化。其实是对原有广告意境的延续与强化。n n新的广告片保持了芙蓉王原有的稳健务实的风格。新的广告片保持了芙蓉王原有的稳健务实的风格。这其实也是芙蓉王的目标群体的共同风格。如果这其实也是芙蓉王的目标群体的共同风格。如果把一个人比作一本书的话，那么有一种人，他的把一个人比作一本书的话，那么有一种人，他的封面很花哨，翻开内容却令人失望，还有一种人，封面很花哨，翻开内容却令人失望，还有一种人，他的封面朴实无华，但翻开内容，他的思想令人他的封面朴实无华，但翻开内容，他的思想令人震撼。芙蓉王的目标群体正是后者，一群震撼。芙蓉王的目标群体正是后者

8、，一群30-5030-50岁岁之间的社会中坚力量，不事张扬，稳健务实内敛。之间的社会中坚力量，不事张扬，稳健务实内敛。芙蓉王的新广告片正是体现了这一特点，没有华芙蓉王的新广告片正是体现了这一特点，没有华丽浮躁的语言，却一字一句深入目标群体的内心丽浮躁的语言，却一字一句深入目标群体的内心深处。深处。n n应该说，靠山篇公益广告正是品牌拟人化的精神层面的升华，是充满亲情和人文关怀的扛鼎之作。看似平淡，耐人咀嚼。（一）进行公共关系广告定位的重要性在确定企业也需要进行公共关系广告之后，就要对公共关系广告进行定位。因为一则好的公共关系广告，不论其内容长短，都是在向观众宣传组织某一方面的良好形象，如：告诉

9、公众本组织的技术力量雄厚，即实力广告，如上节课看到的室内装修瓷砖的广告；或者宣传自己全心全意为公众服务、或塑造组织热爱公益事业的形象等等。因此，在制定有效的公共关系广告的宣传计划时，势必要做好广告定位，即确定自己的公共关系广告将组织放在竞争中的什么位置上。（二）具体着手点：n n1）企业实力：企业实力主要是指企业在经济基础、科技研发方面所拥有的实例以及在同行中的地位。位居第一固然可以直接通过实例说话，但并不是所有的企业都能争到第一的，有时可以采取“天下第二”的策略。正如小沈阳的歌天下第二也挺好，这也是一种广告效用。n n如美国爱菲斯汽车公司的广告：在汽车出租业中，爱菲斯只是第二。蒙牛刚起步的时

10、候，将900万启动资金中的三分之一用于公共关系广告宣传，打出“创内蒙乳业第二品牌”的口号。仅次于伊利。其实这也正是借助伊利品牌的连锁效用。正是这种位居第二的广告定位，使蒙牛公司创业半年，销售收入就做到了4400万。2）公众心理：n n常言道：知己知彼，百战不殆。公共关系广告的运用也是如此。因此，在对企业自身实力进行分析之后，还需要了解社会公众对本企业的看法如何，进而通过公共关系广告强化和完善对企业的良好态度。在我国，公众心理的整体偏向即认为能参加公益事业，为公益事务做贡献的企业都是好企业。这正是企业进行公共关系广告的群众心理基础。n n可以通过两种主要的方式获知了解公众心理，一是调查、访问、直接了解；二是从本企业的产品销售情况与同行的对比分析入手。实例 n n可口可乐公司进入印度市场的曲折过程n n使印度民众转变观念，实现由排斥到接受的心理转变的正是企业公共关系广告。这也是企业借助公共关系广告所想要达到的效果，即让公众心理实现从敌视、偏见、冷淡、无知转变成同情、接受、兴趣、熟知的过程。作业布置：n n资料收集：查找蒙牛企业发展过程中的成就和所暴露出来的问题。试分析蒙牛对公共关系广告的定位。