广告策划书写作及编辑ppt课件.ppt

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1、吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学1 1 1 1广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 吴象枢吴象枢吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学2 2 2 2广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去第一节第一节 广告策划书写作概述广告策划书写作概述第二节第二节 广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式 第三节第

2、三节 美国广告大师莱斯特美国广告大师莱斯特第来诺的第来诺的广告策划书内容广告策划书内容 第四节第四节 陈培爱的广告策划书一般形式陈培爱的广告策划书一般形式 第五节第五节 广告策划书正文基本格式广告策划书正文基本格式 第六节第六节 WORDWORD文本编辑的基本知识文本编辑的基本知识 吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学3 3 3 3广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去一、一、广告策划书的概念广告策划书的概念二、二、广告策划书的作用广告策划书的作用三、三、广告策划书的内容要点广告策划书的

3、内容要点四、四、广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式广告策划书写作概述广告策划书写作概述 返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学4 4 4 4广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去广广告告策策划划书书是是由由广广告告策策划划者者根根据据广广告告策策划划的的结结果果撰撰写写、提提供供给给广广告告客客户户审审核核、认认可可、为为广广告告活活动动提提供供策策略略指指导导和和具具体体实实施施计计划的一种应用性文件。划的一种应用性文件。返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学5 5 5 5广告策

4、划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去1 1在在广广告告公公司司内内部部，广广告告策策划划书书的的撰撰写写标标志志着着广广告告策策划划运运作作的的结结束束，撰撰写写广广告告策策划划书书是是为为了了将将广广告告策策划划运运作作的的内内容容和和结果整理成正规的提案提供给广告客户。结果整理成正规的提案提供给广告客户。2 2广广告告客客户户可可以以通通过过策策划划书书了了解解广广告告公公司司策策划划运运作作的的结结果果，检检查查广广告告公公司司的的策策划划工工作作，并并根根据据广广告告策策划划书书

5、判判定定广广告告公公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3 3对对于于整整个个广广告告活活动动，经经过过客客户户认认可可的的广广告告策策划划书书是是广广告运动策略和计划的惟一依据。告运动策略和计划的惟一依据。广告策划书的作用广告策划书的作用 返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学6 6 6 6广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去广告策划书的内容要点广告策划书的内容要点 因因为为广广告告策策划划书书是是广广告告策策划划运运作作

6、结结果果的的总总结结，广广告告策策划划各各个个环环节节的的内内容容和和决决策策的的结结果果都都要要在在策策划划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：（一）（一）市场分析市场分析（二）（二）广告策略广告策略（三）（三）广告实施计划广告实施计划（四）（四）广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学7 7 7 7广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去（一）市场分析（一）市场分析1 1营销环境分析营销

7、环境分析2 2消费者分析消费者分析3 3产品分析产品分析4 4企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析5 5企业和竞争对手的广告分析企业和竞争对手的广告分析返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学8 8 8 8广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去（二）广告策略（二）广告策略1 1广告的目标广告的目标2 2目标市场策略目标市场策略3 3产品定位策略产品定位策略4 4广告诉求策略广告诉求策略5 5广告表现策略广告表现策略6 6广告媒介策略广告媒介策略返回吉首大学吉首大学吉首

8、大学吉首大学9 9 9 9广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去（三）广告实施计划（三）广告实施计划1 1广告活动的目标广告活动的目标2 2广告活动的时间广告活动的时间3 3广告的目标市场广告的目标市场4 4广告的诉求对象广告的诉求对象5 5广告的诉求重点广告的诉求重点6 6广广告告活活动动的的表表现现（设设计计草草图图、电电视视广告故事板、广告文案讨论稿）广告故事板、广告文案讨论稿）7 7广告媒介计划广告媒介计划8 8其他活动计划其他活动计划9 9广告费用预算广告费用预算返回吉首大

9、学吉首大学吉首大学吉首大学10101010广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去（四）广告活动的效果预测和监控（四）广告活动的效果预测和监控1 1广告效果的预测广告效果的预测2 2广告媒介的监控广告媒介的监控返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学11111111广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去根据广告策划书的内容要点，参照营销计根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的

10、一般模式和许多广告策划者在实践中总划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式。广告策划书内容结出来的广告策划书的格式。广告策划书内容与结构的一般模式有多种说法，但大同小异，与结构的一般模式有多种说法，但大同小异，只要掌握了基本要点，都可以灵活使用。只要掌握了基本要点，都可以灵活使用。在下一节详细讲述。在下一节详细讲述。广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学12121212广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去 封面封面 广告

11、策划小组名单广告策划小组名单 目录目录 前言前言 内容摘要内容摘要 正文正文 附录附录 封底封底广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学13131313广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回封面封面 一一份份完完整整的的广广告告策策划划书书文文本本应应该该包包括括一一个个版版面面精精美美、要要素素齐齐备备的的封封面面，以以给给阅阅读读者者以良好的第一印象。以良好的第一印象。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学14141414广告策划书写作及编辑广告

12、策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回广告策划小组名单广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。果负责任的态度。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学15151515广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回目录目录

13、在在广广告告策策划划书书目目录录中中，应应该该列列举举广广告告策策划划书书各各个个部部分分的的标标题题，必必要要时时还还应应该该将将各各个个部部分分的的联联系系以以简简明明的的图图表表体体现现出出来来，一一方方面面可可以以使使策策划划文文本本显显得得正正式式、规规范范，另另一一方方面面也也可可以以使使阅阅读读者者能能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。够根据目录方便的找到想要阅读的内容。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学16161616广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回前言前言

14、在在前前言言中中，应应该该概概述述广广告告策策划划的的目目的的、进进行行过过程程、使使用用的的主主要要方方法法、策策划划书书的的主主要要内内容容，以以使使广广告告客客户户可可以以对对广广告告策策划划有有大致的了解。大致的了解。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学17171717广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回内容摘要内容摘要内容摘要也可以出现在前言中。内容摘要也可以出现在前言中。摘摘要要一一般般用用来来反反映映策策划划书书中中所所策策划划的的广广告告目目的的、方方法法及及主主要

15、要结结果果与与结结论论，在在有有限限的的字字数数内内向向读读者者提提供供尽尽可可能能多多的的定定性性或或定定量量的的信信息息，充充分分反反映映该该策策划划的的创创新新之之处处。策策划划书书中中如如果果没没有有创创新新内内容容，如如果果没没有有经经得得起起检检验验的的与与众众不不同同的的方方法法或或结结论论，是是不不会会引引起起广广告告主主的的阅阅读读兴兴趣趣的的。以以“摘摘录录要要点点”的的形形式式以以报报道道的的方方式式说说出出策策划划者者的的主主要要策策划划成成果果和和比比较较完完整整的的定量及定性的信息，篇幅以定量及定性的信息，篇幅以300-500300-500字为宜。字为宜。摘要的写作

16、注意事项：（详）摘要的写作注意事项：（详）吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学18181818广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去1)1)摘摘要要中中应应排排除除常常识识性性的的内内容容，一一般般也也不不要要对对策策划划书书内内容容作作诠诠释和评论释和评论(尤其是自我评价尤其是自我评价)。2)2)不得简单重复题名中已有的信息。不得简单重复题名中已有的信息。3)3)结构严谨，表达简明，语义确切。摘要不分段。结构严谨，表达简明，语义确切。摘要不分段。4)4)用用第第三三人人称称。建建议议采

17、采用用“报报告告了了现现状状”、“进进行行了了调查调查”、“对对进行了策划进行了策划”等记述方法。等记述方法。5)5)要使用规范化的名词术语，不用非公知公用的符号和术语。要使用规范化的名词术语，不用非公知公用的符号和术语。6)6)除了实在无法变通以外，一般不用公式，不出现插图、表格。除了实在无法变通以外，一般不用公式，不出现插图、表格。7)7)不用引文，除非该文献证实或否定了他人已出版的著作。不用引文，除非该文献证实或否定了他人已出版的著作。8)8)尽量不使用缩略语、略称、代号。尽量不使用缩略语、略称、代号。摘要的写作注意事项摘要的写作注意事项吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学19191919广

18、告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回附录：附录：在在策策划划文文本本附附录录中中，应应该该包包括括为为广广告告策策划划而而进进行行的的市市场场调调查查的的应应用用性性文文本本和和其其他他需需要要提提供给广告主的资料。供给广告主的资料。1 1市场调查问卷市场调查问卷2 2市场调查访谈提纲市场调查访谈提纲3 3市场调查报告市场调查报告吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学20202020广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，

19、披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去一、一、商品性格商品性格二、二、历史历史三、三、难题与机会难题与机会四、四、文案政策文案政策五、五、媒体媒体六、六、推广推广美国广告大师莱斯特美国广告大师莱斯特第来诺的广告策划书内容第来诺的广告策划书内容七、七、改变商品改变商品八、八、改变包装改变包装九、九、定以价格定以价格十、十、预算预算十一、目的及测定十一、目的及测定返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学21212121广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回商品性格商品性格 每每种

20、种商商品品都都有有其其性性格格。即即它它是是男男性性商商品品，还还是是女女性性商商品品，或或者者是是属属于于两两性性的的?它它是是一一种种低低价价品品，或或是是有有限限市市场的高价商品场的高价商品?吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学22222222广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回历史历史 即即本本商商品品的的历历史史，包包括括商商品品发发展展的的原原始始材材料料，商商品品的的价价格格历历史史，包包装装记记录录，消消费费者者态态度度的的一一 般般记记录录，区区域域性性销销售售的

21、的记记录录，广广告告费费用用的的记记录录，媒媒体上作广告的经验等等。体上作广告的经验等等。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学23232323广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回难题与机会难题与机会 即即商商品品在在销销售售过过程程会会遇遇到到什什么么难难题题，如如何何克克服服这这些些难难题题，起起死死回回生生的的机机会会是是什么什么?吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学24242424广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立

22、断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回文案政策文案政策 即提出选择什么的广告文案，确即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。定什么样的广告主题以及理由。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学25252525广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回媒体媒体 即选择的什么样的广告媒价以及选即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。择的理由。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学26262626广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥

23、而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回推广推广 即怎样实施广告计划，怎即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。样应付某些突发情况。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学27272727广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回改变商品改变商品 若商品性能、外观等存在缺陷，可在若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。计划书中提出改进的建议。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学28282828广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭

24、来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回改变包装改变包装 即即对对商商品品的的包包装装以以及及广广告告包包装装提提出建议性的意见。出建议性的意见。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学29292929广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回定以价格定以价格即对商品的价格提出看法。即对商品的价格提出看法。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学30303030广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂

25、拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回预算预算 即即企企业业投投入入广广告告活活动动的的费费用用计计划划，包包括括广广告告制制作作费费的的计计划划、广广告告策策划划活活动动费费用用的的计计划划、媒媒介介 使使用用费费的的计计划划及及应应付付可可能能发发生生的的各各种种情情况况费费用的计划，等等。用的计划，等等。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学31313131广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去一、一、前言前言二、二、市场分析市场分析三、三、

26、产品分析产品分析四、四、销售分析销售分析五、五、企业目标企业目标六、六、企业市场战略企业市场战略七、七、阻碍分析阻碍分析陈培爱的广告策划书一般形式陈培爱的广告策划书一般形式八、八、广告战略广告战略九、九、公关战略公关战略十、十、媒介战略媒介战略十一、十一、广告预算及分配广告预算及分配十二、十二、广告统一设计广告统一设计十三、十三、广告效果预测广告效果预测返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学32323232广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回前言前言 简简要要说说明明制制定定本本

27、策策划划书书的的缘缘由由、企企业业的的概概况况、企企业业的的处处境境或或面面临临的的问问题题点点，希希望望通通过过策策划划能能解解决决问问题题，或或者者简简单单提提示示策策划划的的总总体体构构想想，使使客客户户未未深深入入审审阅阅策策划划书书之之前前能能有有个个概括的了解。概括的了解。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学33333333广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回市场分析市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：市场分析主要包括三个方面的内容：1.1.背背景景资资料料：与与被

28、被策策划划企企业业的的产产品品有有关关的的市场情况；市场情况；2.2.目目前前同同类类产产品品情情况况：目目前前国国内内市市场场中中进进口口、国国产产的的同同类类产产品品的的几几种种主主要要牌牌号号以以及及这这几几种主要牌号的知名度与美誉度如何；种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.3.同同类类产产品品的的竞竞争争状状况况：可可分分为为国国内内市市场场与国际与国际 市场分析。市场分析。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学34343434广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回产品分析产品

29、分析被被策策划划产产品品的的优优越越性性及及其其不不利利因因素素可可分为：分为：1.1.产产品品特特点点：具具体体分分析析产产品品的的工工艺艺、成分、用途、性能、生命周期状况；成分、用途、性能、生命周期状况；2.2.产产品品优优劣劣比比较较：同同国国内内及及进进口口的的同同类产品进行比较。类产品进行比较。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学35353535广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回销售分析销售分析销销售售是是市市场场营营销销的的重重要要组组成成部部分分，透透彻彻地地了了解

30、解同同类类产产品品的的销销售售状状况况，将将为为广广告告促促销销工工作作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.1.地地域域分分析析：同同类类产产品品销销售售的的地地域域分分布布与与地点；地点；2.2.竞竞争争对对手手销销售售状状况况：分分析析主主要要竞竞争争对对手手的销售的手法与策略；的销售的手法与策略；3.3.优优劣劣比比较较：通通过过分分析析比比较较，找找好好本本策策划划产品最有利的销售网络与重点地区。产品最有利的销售网络与重点地区。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学36363636广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃

31、生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回企业目标企业目标企企业业目目标标分分为为短短期期和和长长期期两两种种。短短期期目目标标以以一一年年为为度度，可可具具体体定定出出增增加加销销售售或或提提高高知知名名度度的的百百分分比比。长长期期目目标标是是三三年年至至五五年年，广广告告策策划划中中提提到到企企业业目目标标，可可以以说说明明广广告告策策划划是是怎怎样样支支持持市市场场营营销销计计划划，并并帮帮助助达达到到销销售和盈利目标的。售和盈利目标的。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学37373737广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要

32、迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回企业市场战略企业市场战略1.1.战战略略诉诉求求点点：如如何何提提高高产产品品知知名名度度和和市市场场占占有有率率；产产品品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。2.2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。3.3.销销售售对对象象：分分析析产产品品的的主主要要购购买买对对象象，越越具具体体越越好好，包包括括人人口口因因素素各各方方面面，如如年年龄龄、性性别别、收收入入、文文化化程程度度、职职

33、业业、家家庭庭结结构构等等，说说明明他他们们的的需需求求特特征征和和心心理理特特征征，以以及及生生活活方方式式和消费方式等。和消费方式等。4.4.包包装装策策略略：包包装装的的基基调调、标标准准色色；包包装装材材料料的的质质量量；包包装物的传播，设计重点装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩文字、标志、色彩)等；等；5.5.零零售售点点战战略略；零零售售网网点点的的设设立立与与分分布布是是促促销销的的重重要要手手段段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学38383838广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速

34、疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回阻碍分析阻碍分析根根据据上上面面对对市市场场、产产品品、销销售售、企企业业目目标标、市市场场战战略略等等的的研研究究分分析析，已已可可以以顺顺理理成成章章地地找找出出本本企企业业产产品品在在市市场场销销售售中中的的“难难”点点。排排除除这这些些阻阻碍碍，就就是是下下一一步步广广告战略与策略的主要目的。告战略与策略的主要目的。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学39393939广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯

35、、湿被褥勇敢地冲出去广告战略广告战略1.1.竞竞争争广广告告宣宣传传分分析析：分分析析主主要要竞竞争争对对手手的的广广告告诉诉求求点点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。2.2.广广告告目目标标：依依据据前前面面企企业业经经营营目目标标，确确定定广广告告在在提提高高知知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.3.广广告告对对象象：依依据据销销售售分分析析和和定定位位研研究究，可可大大略略计计算算出出广广告告对对象象的的人人数数或或户户数数，并并根根据据数数量量、人人口口因因素素、心心理理因因素素等

36、等说说明这一部分人为什么是广告的最好对象。明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.4.广广告告创创意意：确确定定广广告告总总体体的的表表现现构构思思。如如广广告告口口号号，使使用用的的模模特特儿儿或或象象征征物物，广广告告的的诉诉求求点点或或突突出出表表现现某某种种观观念念、倾倾向等。向等。5.5.广广告告创创作作策策略略：即即向向目目标标市市场场传传播播什什么么内内容容。按按照照电电视视、报报刊刊、广广播播、POPPOP等等不不同同媒媒介介的的情情况况，分分别别提提出出有有特特色色的的、能能准确传递信息的创作意图。准确传递信息的创作意图。返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学40404040广

37、告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回公关战略公关战略公公关关活活动动旨旨在在树树立立良良好好的的企企业业形形象象和和声声誉誉，沟沟通通企企业业与与公公众众的的关关系系，增增进进消消费费者者对对企企业业的的好好感感。公公关关战战略略要要与与广广告告战战略略密密切切配配合合，通通过过举举办办一一系系列列具具有有社社会会影影响响力力的的活活动动达到上述目的。达到上述目的。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学41414141广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，

38、不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回媒介战略媒介战略根根据据广广告告的的目目标标与与对对象象，选选择择效效果果最最佳佳的的媒媒介介来来到到达达广广告告对象，包括：对象，包括：1.1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.2.媒媒介介使使用用的的地地区区：配配合合产产品品的的营营销销需需要要进进行行，分分重重点点与与非重点地区；非重点地区；3.3.媒媒介介的的频频率率：在在一一年年中中可可分分为为重重点点期期和和保保持持期期，每每种种媒媒介每周或每月使用的次数安排；介每周或每月使用的次

39、数安排；4.4.媒媒介介的的位位置置、版版面面：电电台台、电电视视台台选选择择哪哪一一种种传传播播时时机机最好；报刊选择什么日期、版面等；最好；报刊选择什么日期、版面等；5.5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学42424242广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回1.1.调研、策划费；调研、策划费；2.2.广告制作费；广告制作费；3.3.媒介使用费；媒介使用费；4.4.促销费、管理费；促销费、管理

40、费；5.5.机动费等。机动费等。广告预算及分配广告预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入，包括：必须把年度内的所有广告费用列入，包括：吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学43434343广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回广告统一设计广告统一设计根根据据上上述述各各项项综综合合要要求求，分分别别设设计计出出报报纸纸、杂杂志志、广广播播、电电视视、POPPOP广广告告的的设设计计稿稿或或脚脚本本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。吉

41、首大学吉首大学吉首大学吉首大学44444444广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回广告效果预测广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。检测的方法。（陈培爱：广告策划与策划书撰写，厦门大（陈培爱：广告策划与策划书撰写，厦门大学出版社学出版社19931993年年1010月版，第月版，第1111页页-14-14页。）页。）吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学45454545广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅

42、速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去第一部分第一部分：市场分析：市场分析第二部分第二部分：广告策略：广告策略 第三部分第三部分：广告实施计划：广告实施计划 第四部分第四部分：广告活动的效果预测和监控：广告活动的效果预测和监控 广告策划书正文基本格式广告策划书正文基本格式返回吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学46464646广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回一、一、营销环境分析营销环境分析二、二、消费者分析消费者分析三、三

43、、产品分析产品分析四、四、企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析五、五、企业和竞争对手的广告分析企业和竞争对手的广告分析第一部分：市场分析第一部分：市场分析 这这部部分分应应该该包包括括广广告告策策划划的的过过程程中中所所进进行行的的市市场场分分析析的的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学47474747广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回一、营销环境分析一、营销环

44、境分析1 1企业市场营销环境中宏观的制约因素企业市场营销环境中宏观的制约因素2 2市场营销环境中的微观制约因素市场营销环境中的微观制约因素3 3市场概况市场概况4 4营销环境分析总结营销环境分析总结吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学48484848广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回1 1企业市场营销环境中宏观的制约因素企业市场营销环境中宏观的制约因素（1 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的经济形势总体的消费态势总体的消

45、费态势产业的发展政策产业的发展政策（2 2）市场的政治、法律背景）市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3 3）市场的文化背景）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学49494949广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑

46、火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回2 2市场营销环境中的微观制约因素市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学50505050广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回3 3市场概况市场概况（1 1）市场的规模）市场的规模整个市场的销售额；整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；市场

47、可能容纳的最大销售额；消费者总量；消费者总量；消费者总的购买量；消费者总的购买量；以上几个要素在过去一个时期以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势。中的变化未来市场规模的趋势。（2 2）市场的构成）市场的构成构成市场的主要产品的品牌；构成市场的主要产品的品牌；各品牌所占据的市场份额；各品牌所占据的市场份额；市场上居于主要地位的品牌；市场上居于主要地位的品牌；与本品牌构成竞争的品牌是什么与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？未来市场构成的变化趋势如何？（3 3）市场构成的特性：）市场构成的特性：市场有无季节性；市场有无季节性；市场有无暂时性；市场有无暂时性；市场

48、有无其他突出的特点？市场有无其他突出的特点？吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学51515151广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回4 4营销环境分析总结营销环境分析总结（1 1）机会与威胁）机会与威胁（2 2）优势与劣势）优势与劣势（3 3）重点问题）重点问题吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学52525252广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回二、消费者分析二、消费

49、者分析1 1消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势2 2现有消费者分析现有消费者分析3 3潜在消费者分析潜在消费者分析4 4消费者分析的总结消费者分析的总结吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学53535353广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去返回1 1消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势现有的消费时尚现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性各种消费者消费本类产品的特性吉首大学吉首大学吉首大学吉首大学54545454广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑 火灾袭来时要迅速疏散

50、逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去2 2现有消费者分析现有消费者分析（1 1）现有消费群体的构成）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的受教育程度现有消费者的分布现有消费者的分布（2 2）现有消费者的消费行为）现有消费者的消费行为购买的动机购买的动机购买的时间购买的时间购买的频率购买的频率购买的数量购买的数量购买的地点购买的地点（3 3）现有消费者的态度）现有消费者的态度对产品的喜爱程度对产品的喜爱程