中国乳品行业现状与天然乳品发展战略规划.ppt

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1、郑重说明本文件仅供内部学习使用，不得作为各类合同签订之附件或依据。且本文件版权由天然乳品（新西兰）控股有限公司所有，不得对外公开，发布。文件内容涉及公司商业机密，若因外传导致公司经济损失将严格追求外传者相关法律责任。天然乳品（新西兰）控股有限公司Natural Dairy（NZ）Holdings Limited北京.中国Beijing China香港Hong Kong奥克兰.新西兰Auckland New Zealand 搏浪香港搏浪香港 放牧新西兰放牧新西兰 决胜中国决胜中国中国乳品行业现状与天然乳品（新西兰）控股有限公司战略规划目录中国乳业危机现状中国乳品市场宏观分析天然乳品（新西兰）控股

2、有限公司发展战略规划中国乳业危机现状问题奶粉事件/行业洗牌/生乳新国标Part 12008年三聚氰胺事件国家质检总局专项检查显示，有22家乳品企业（在中国奶粉市场所占的份额超过60%）的牛奶样品含有三聚氰胺，国内乳品龙头企业如蒙牛、伊利和光明的样品亦含有三聚氰胺。中国名牌奶粉掺入三聚氰胺，祸害了近5.3万个婴儿，有近1.3万名婴幼儿因此住院治疗。国产奶遭遇信任危机乳制品行业洗牌 “三聚氰胺”、性激素”、“皮革奶”等事件后，国内乳品行业最大规模的洗牌正在进行。去年11月，国家质检总局、工信部及发改委联合出台企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则（2010版）和企业生产乳制品许可条件审查细则（20

3、10版），要求所有乳制品企业须于2011年3月底前，重新申请获得生产许可证。自4月1日起，凡未通过重新核查的企业，一律停止生产和销售乳制品。截至3月31日国家质检总局公布了重审结果：全国一共有1176家乳制品企业申请了重审，只有643家通过了审核，426家未通过。不少省市的淘汰率高达60%以上。乳品标准，爱国VS爱健康？中国奶业，世界之耻？乳品新国标为何全世界最差？降低乳品标准是为了照顾奶农吗?放宽乳品国标 符合国情还是迁就现状？这是怎么回事？6月1号起，由卫生部批准公布的乳品安全国家标准正式实施，这是2008年三聚氰胺事件发生后，有关部门对1986年颁布的乳品标准进行的一次重大修订，因此也被

4、称为乳品新国标。其中，蛋白质含量由原标准中的每100克含2.952.95克下降到了2.82.8克，远低于发达国家3克以上的标准；而每毫升牛奶中的菌落总数标准却由原来的5050万万上升到了200200万万，比美国、欧盟10万的标准高出20倍!中国乳品新标准争论焦点 乳品新国标从公开数据中寻找问题p一个惊人的发现：平均每头牛的产奶量从1.8吨上升到2.83吨，这增长的量从何而来？phttp:/ 2(一)国内乳制品总体发展与供需情况分析 在中国大陆市场乳制品发展迅速，保持20%左右的增长率。三聚氰胺事件对中国乳制品发展打击巨大，为外资乳制品市场扩大市场份额提供了更大的机会。中国乳制品企业销售收入增长

5、速度明显放缓。中国乳制品企业在2008年利润呈现负增长，2009年在中国政府扶植下明显回升。数据来源：国家统计局2002-2010年全国液态乳产量由图表可见，2002年2010年全国液态乳产量保持着高增长；从另一个角度分析，可以说随着国人生活水平的提高，对液态乳的需求不断提升，市场需求及潜在消费群体是巨大的。2010年全国各地区超市乳品销售情况1234报告数据覆盖了全国659个县级以上城市，其中一类城市（直辖市+副省级城市19个）；二类城市（地级市258个）；三类城市（县级市382个）数据反映的仅是超市渠道，不包括批发、农贸市场、非连锁单体杂货店、餐饮等渠道。由图表可见，2010年全国乳品单超

6、市渠道销售额就已达到5,977,019万元；同比增长15.2%，蕴含的需求相当惊人。其中年销售额前四位为：广东省、上海市、北京市、山东省中国乳制品升级大战奶粉是个充满“悬念”的品类。一方面，丑闻不断；另一方面，利益惊人。将来一定成为竞争最热烈、最残酷的品类。从市场走势上看，预计在未来三年，中国的婴幼儿奶粉的市场规模将超过日本，成为世界婴幼儿奶粉消费的第二大国。这就意味着，一个庞大的市场正在开怀迎接更多的企业来投资奶粉。再说，三聚氰胺事件之后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念发生了根本性转变，从原来的“性价兼顾”的观念转向“只在乎品质，不在乎价格”，这给高端婴儿奶粉的发展提供了机会。同时，经济发展、个

7、人收入以及社会保障等诸多因素也使得人们对婴幼儿产品的消费能力越来越加强。因此在未来，高端奶粉仍然是焦点品类，“洋品牌”与“本土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。话说奶粉(二)乳制品市场进口分析进口乳品充满了机会 中国80%以上的进口奶粉来自于新西兰，故进口奶粉的价格主要受新西兰奶粉贸易价格的影响，从新西兰恒天然网上奶粉拍卖价格走势来看，各合同期奶粉出口价格(FAS)后期均呈现上涨态势，同时，由于1-4月份中国自新西兰奶粉累计进口量（19.91万吨）已经超过协议约定最大值（11万吨），进口关税将会由6.7%提高至15%，故后期中国企业进口奶粉的成本仍将上升。从价格方

8、面看，新西兰每吨乳制品的价格是最贵的。由此可见，新西兰高端乳品的形象已经深入人心，且得到市场认可。新西兰的乳制品价格是美国的3倍以上。由图表可以看出国外品牌奶粉在2010-2011年销售价格持续走高 由图表可见，受“三聚氰胺”事件影响，从2008年开始，进口液体乳数量及干乳制品数量明显的增长；其中液态乳的进口量增速比国内液体乳产量增速来得较快，国民在食用乳品时更加注重产品的质量安全。2005-2010年进口液体乳及干乳制品数量变化（三）乳品行业未来发展前景分析 从趋势预测来看，中国乳制品将仍然保持高速发展。我国乳品消费持续增加2009年我国城镇居民人均乳品消费量达到22.15千克，消费金额达到

9、196.14元。从消费数量上来看，鲜奶仍然是主要消费品类，占比达到66.70%；酸奶和奶粉分别占18.24%和15.06%；从消费支出来看，城镇居民乳制品消费50.71%;支出用在鲜奶上，酸奶、奶粉和其他乳制品的支出分别占15.50%、20.60%和13.16%。城镇人均消费量与上述国家差距明显，乡村人均消费量更仅为城镇的十分之一不到。低人均消费量表明，国内乳制品市场增长空间仍巨大。数据来源：国家统计局2010年，我国城镇居民人均可支配收入19109元，比2005年增长82.1%，扣除价格因素，年均实际增长9.7%；农村居民人均纯收入5919元，比2005年增长81.8%，扣除价格因素，年均实

10、际增长8.9%。其中，2010年农村居民人均纯收入实际增长10.9%，比城镇居民人均可支配收入实际增速快3.1个百分点，是1985年以来增速最快的一年，为1998年以来首次快于城镇。我国城镇居民及农村居民人均可支配收入逐年增加世界主要比照对象奶制品消费情况 2009年中国人均液态奶消费量仅有11.6千克，远低于欧美日等国，也比不上金砖四国中的印度、巴西和俄罗斯。1982到1988所形成的第三次生育高峰，经过20多年的发展，将面临新的一波生育高峰期。据有关机构估算,2005年开始到2020年,中国将每年新增婴儿数量在2000万左右。2010年,全国婴童市场需求规模可达1万亿元,到2015年,市场

11、需求规模将达到2万亿元,远 景规模可达3万亿元以上。到2012年,中国将成为全球最大的婴童消费市场。各国力挺乳制品行业发展u在2009年，欧盟为乳制品行业追加2.8亿欧元的支持，美国政府为其出口的9.2万吨的乳制品提供补贴。u2010年欧盟再次斥资近2000万欧元，支持奶制品销售。u2010年1月1日起，东盟贸易区奶制品关税为零。u国家出台奶业整顿和振兴规划,乳品企业获财政政策扶持。小结u因2008年三聚氰胺及其他问题奶事件影响，国内乳制品企业危机四伏，致2008-2009年增幅减缓。国外品牌乘势占据国内市场主导权。u高端奶市场成为升级方向u居民收入持续增长，生活品质需求逐步提升u新西兰是国内

12、最大的进口乳品来源国u新西兰的品质得到了中国消费者的认同u中国乳制品消费有巨大的发展空间u第四次生育高峰期即将到来，进一步扩乳制品消费u各国力挺乳制品行业发展如此这般的契机下，我们具备哪些硬实力！-抓住当下！Part 3天然乳品发展战略规划 公司斥资80亿港币收购位于新西兰北岛克拉法农场，该农场是新西兰最大最古老的私营农场，约13万亩，并拥有约35000头乳牛及自有乳制品加工工厂。天然乳品（新西兰）控股有限公司是香港上市公司中，乃至众多以内地为主要销售市场的乳品品牌商当中，唯一一家在海外拥有农场及乳品生产设施，并在中国市场拥有自主品牌及专卖店分销网络之公司。天然乳品（新西兰）控股有限公司正是看

13、重了中国高端乳品市场的消费需求与利润潜力，以高端UHT奶与婴幼儿奶粉为核心，率先成为在中国市场强势推广的新西兰乳品品牌，力图卡位消费者心目中“进口乳品第一品牌”的位置。天然乳品（新西兰）控股有限公司简介新西兰原装：拥有新西兰天然牧场、产销一体全程监管，100%原装进口，纯净安全。雄厚资本：香港交易所主板上市企业，并得到中国、新西兰、香港三地实力雄厚企业 鼎力支持。创新渠道：遍布在24个省、市的3000家专卖店的独特创意，打造中国进口牛奶第一品牌。强势媒体：6亿媒体投放计划，中央地方媒体全面出击明星代言：国际名模乐基儿全线代言多元产品：新西兰原装纯牛奶、低脂高钙奶、低乳糖奶、好睡奶、牛初乳奶、儿

14、童奶、果味奶、婴儿配方奶粉等多元化产品陆续上市中。专业辅导：专业顾问团队全程辅导天然乳品（新西兰）控股有限公司的发展愿景牧场控制生产控制销售网络目标一：成为在大陆市场第一家拥有全程完整、安全可控性的外资乳品品牌产业链目标二：成为在大陆市场同时拥有牛奶和奶粉的高端品牌进口牛奶进口奶粉高端定位依托UHT奶与奶粉强势入市，全国铺开，初步打开全国知名度，在国内高端液态奶及奶粉市场中占据一席之地。中国高端液态奶及奶粉知名品牌2011年-2012年健全渠道与产品线，全力发挥优势资源，稳固品牌地位，吸引更多资本成为国内进口乳制品领导品牌。中国进口乳制品领导品牌2013年-2014年 进一步加大品牌价 值创新

15、优势，并加 大全国性品牌知名 度和美誉度的建设，加快了品牌运营速 度，成就中国高端 乳制品的领导品牌。2015年-2016年中国高端乳制品倡导品牌 企业五年发展战略目标企业五年发展战略目标总体运作规划 高空轰炸专卖店建立地面探推+1、锁定高收入群体，以该群体主要接触媒体为主。2、前期锁定UHT奶，随后隆重推出奶粉。3、循序渐进，区域聚焦、投放时间聚焦。1、以分公司为主体，深度发展2、重点渠道推广，深度推动3、围绕高收入群体，深度推广1、布局国内24个省、市开设约3000家专卖店，建立遍布全国的专卖店分销网络。2、主要形态有：社区店、大型KA店中店、专卖店。渠道规划，三大通路深度运作KA通路，市

16、场渗透专卖店，形象+诚信育婴店通路，销量保证产品规划：第一期计划推出：以UHT奶为核心的系列产品1、纯牛奶系列：全脂出牛奶、低脂高钙奶、脱脂奶2、果味奶系列：草莓奶、蓝莓奶、朱古力奶3、功能奶系列：牛初乳奶、好睡奶、低乳糖奶、儿童奶第二期计划推出：100%新西兰原奶制造的婴幼儿及成人配方奶粉1、NZ婴幼儿配方奶粉：第1阶段（均衡配方）、第2阶段（牛初乳制造）、第3阶段（牛初乳制造）2、VIGA婴幼儿配方奶粉：第1阶段（优质呵护配方）、第2阶段（巩固成长配方）、第3阶段（健康强壮配方）3、NZA成人奶粉：原装制造奶粉、好睡奶粉、成人牛初乳奶粉、50岁以上营养奶粉。媒体计划天然乳品（新西兰）控股有

17、限公司斥资6亿广告媒体投放预算用于品牌推广，即将铺开全渠道媒体攻势，高调拓展中国市场。电视、报纸、户外、互联网、高端楼宇等全面覆盖，透过央视传播的强势效应，地方主导媒体的渗透，重金打造高端乳品品牌，致力开创国内进行乳制品奇绩。锁定高端目标消费群体，整合传播，全方位触达目标消费者日常生活的各个时间阶段和活动地点。1、央视2亿投入参与央视招标，以制高点整合传播资源，扩大品牌影响力，体现出天然乳品的绝对强势，强力撬动市场。并投放央视1套、2套、4套、新闻频道、电视剧频道，触达政经高端人群和主要家庭购买群体。大手笔投入逾2亿，央视传播独占鳌头2011年11月8日，新西兰天然乳品参与中央电视台黄金资源广

18、告招标，以4096万元一举多得2011年A特段第一单元第一选择权，高调亮相中国市场，立刻引来各方媒体和市场的强烈关注。在当天竞争激烈的A特段竞标中，新西兰天然乳品总共夺得4个单元A特段标，中标金额超过1.4亿元。2、卫视及省级、地方电视台、分众传媒2亿投入与湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、旅游卫视等强势卫视开展战略合作，通过热门电视剧、节目等合作方式，深入渗透全国市场。配合各地电视台、分众传媒覆盖公交车、写字楼、住宅的传播网络资源，全方位强化消费者的信息接触。3、全国重点城市1.5亿户外广告投入配合天然乳品全国的营销部署，在重点城市抢占户外宣传资源制高点，为销售助力。渠道媒体，沿着产品的销售终端

19、布局：店招楼宇LED，覆盖写字楼，高端住宅目标人群出行媒体：航空、高铁送货车体、公交车等4、互联网广告6000万投入主流网站全面渗透，财经网络集群。结合硬广、软性宣传、互动活动各种网络传播手段，引导建立天然乳品的关注度及良好的网络口碑。5、报刊广告3000万投入报纸媒体主要以财经类报纸经济观察报中国经营报软性财经报道及重大市场信息发布和各重点市场党报、都市报为主打，配合营销活动进行发布和推动。针对目标受众的媒体习惯，辅助投放时尚健康、瑞丽、新周刊、财经、经理人、中国航空、厦门航空等高端杂志，与目标群体进行深度沟通。借力糖酒会进军内地市场2011年3月25日下午，天然乳品（新西兰）品牌推介会在成

20、都名人酒店盛大举行，亚洲知名主持人吴大维担纲主持，新西兰天然乳品品牌代言人、国际名模乐基儿小姐携首款产品盛装登场。此前备受媒体关注的天然乳品(新西兰)控股有限公司面向中国市场推出的高端原装液态奶，也首次亮相糖酒会，其全球营销合作伙伴招募也同步正式启动。在品牌推介会上，天然乳品（新西兰）控股有限公司与中国平安保险正式签约，中国平安保险公司将为新西兰天然乳品出品的液态奶、奶粉等系列产品提供全程质保。当天，公司还与产品首批重点营销区域部分媒体签署了广告投放协议。品牌代言天然乳品（新西兰）控股有限公司斥资近千万港币，打造天然乳品广告“全明星”团队，塑造品牌优质个性形象。天然乳品签约国际名模乐基儿小姐为公司产品代言人，并聘请香港顶级广告制作团队，远赴新西兰，重金打造广告大片。专业策划顾问公司为天然乳品旗下产品的国内市场推广，提供电视广告片、报纸、路牌、POP等多媒体广告方案，确保生动化展示和区域品牌传播的最佳效果。“黎太太黎太太”乐基儿乐基儿国际知名模特，中越混血，在美国长大，14岁被人发掘，进入模特行业，18岁到香港发展。曾代言过Stefanel、PUMA、Salad等国际知名品牌，并为LEE、Gucci、PatriziaPepe、IsabelMarant、BMW7系列等名品走秀。全国首批24家分公司成功离不开各位同仁的努力与智慧！时刻准备着冲劲激情团队WINNERTHANK YOU!