第4章 网络市场特征.ppt

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1、第第4 4章章 网络营销战略规划网络营销战略规划 网络营销概述 一、网络营销的概念网络营销网络营销以现代营销理论为基础，通过以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直

2、接市场营销加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。的最新形式。关于网络营销概念的理解：(1)认识营销认识营销(marketing)与销售与销售(selling)营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。(2)网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部是企业整体营销战略的一个组成部分分(3)网站推广不等于网络营销网站推广不等于网络营销(4)电子商务与网络

3、营销有共同点，但互不包含电子商务与网络营销有共同点，但互不包含(5)网络营销并不是易如反掌网络营销并不是易如反掌 为什么要进行网络营销？提升企业或品牌形象开拓市场，促进销售业绩增长完善服务，提升客户价值海底捞的病毒传播1、提供产品最新信息，2、简化销售渠道美国网站重服务，日本网站重形象，中国网站重产品信息传递市场细分战略的发展市场细分战略的发展是否有必要市场细分？二、市场细分的作用二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的

4、竞争能力。案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 一、一、阿胶阿胶的教训：阿胶是国药精粹，的教训：阿胶是国药精粹，具有具有2000多年历史，山东东阿阿多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到清的状态。直到2000年，东阿阿年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位胶股份有限公司才最终将

5、市场定位在补血市场。在补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量二、二、红桃红桃K的成功：的成功：1994年，红桃年，红桃K生血剂杀入补血生血剂杀入补血市场，其定位清晰，市场，其定位清晰，明确产明确产品卖点是补血快，消费者主品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是要是贫血者，市场主战场是农村市场，农村市场，不到两年市场销不到两年市场销售额突破亿元，售额突破亿元，1998年突年突破破10亿大关，以辉煌的业亿大关，以辉煌的业绩打破了中国绩打破了中国案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量三、三、血尔血尔的挑战：香港康富来的挑战：香港康富来国际

6、企业有限公司是国内有名国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于的企业，曾于1996年、年、1998年先后推出康富来洋参年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获含片及脑轻松健脑产品，均获成功。成功。2000年，康富来看好年，康富来看好国内补血市场。面对红桃国内补血市场。面对红桃K生生血剂牢固的市场地位，康富来血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了通过仔细研究，打出了“补血补血功效持久功效持久”的口号，争夺市场的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，血保健品的新特性定位，案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量提出自

7、己的独特价值，逐步赢得提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久功效持久”的认知，建立起与的认知，建立起与红桃红桃K相抗衡的强势品牌。相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分血尔成功的关键在于其市场细分的成功的成功：避开红桃：避开红桃K涵盖所有人群涵盖所有人群的的“大而全大而全”的做法，主攻城市的做法，主攻城市白领女性；避开红桃白领女性；避开红桃K的主战场农的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。为中国补血市场行业老二。案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量四、四、“女人缘女人缘”拉开新一轮拉开新一轮大战：大战：2002

8、年，深圳万基年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵药业有限公司推出补血新贵“女人缘女人缘”美颜胶囊，并首美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧人历经时光积淀，风采依旧的魅力，的魅力，“女人缘女人缘”美颜美颜胶囊的功效胶囊的功效案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量诉求是诉求是“改善贫血改善贫血”和和“祛除黄褐斑祛除黄褐斑”，填补了红填补了红桃桃K和血尔的空白，体现了和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是差异化，而且主打市场是都市都市30岁以上、有一定经岁以上、有一定经济能力、

9、有永保青春愿望济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市成功地挤进了中国补血市场。场。三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异同中求异，异中求同中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。1.同质偏好同质偏好2.分散偏好分散偏好3.集群偏好集群偏好同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)四、市场细分的标准四、

10、市场细分的标准（一）消费者市场细分的（一）消费者市场细分的标准标准地理环境因素地理环境因素人口因素：年龄、性别、人口因素：年龄、性别、收入、宗教信仰等收入、宗教信仰等心理因素：个性、价值心理因素：个性、价值观念等观念等行为因素行为因素:时机、使用率、时机、使用率、忠诚度等忠诚度等人口因素利益因素行为因素心理因素地理因素网上消费者市场细分五、市场细分的原则五、市场细分的原则差异性差异性可衡量性可衡量性可进入性可进入性可获利性可获利性符合法律规范和社会道德的要求符合法律规范和社会道德的要求市场细分应注意的问题同质化的市场没有必要进行细分市场应避免过度细分借助于网络，通过网上消费者的自主选择，实现市

11、场细分第二节第二节 市场选择战略市场选择战略一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略评估和选择细分市场评估和选择细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场1市场集中化市场集中化2选择专业化选择专业化3产品专业化产品专业化4市场专业化市场专业化5市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场摩尔庄园摩尔庄园产品专业化产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场早期当当早期当当早期当当早期当当市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋

12、鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场乐峰网乐峰网乐峰网乐峰网选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场篱笆网篱笆网篱笆网篱笆网市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场京东、当当京东、当当京东、当当京东、当当三、目标市场战略三、目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略无差异营销（大众营销）差异营销（细分营销）集中性营销（缝隙营销）微观营销（本地或个别化营销）无差异性营销战略无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业

13、把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。差异性营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场差异性营销战略差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同

14、的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略集中性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一

15、个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。微观营销企业定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。包括本土化营销和个别化营销。本土化营销，即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望。（增加成本，物流问题，品牌形象）个别化营销，根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。“一对一营销”民营书店的民营书店的民营书店的民营书店的春天在哪里春天在哪里春天在哪

16、里春天在哪里？第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位市场定位(Marketing positioning)是是根据竞争者现有产品在市场上所处根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。形象的活动过程。营销视野营销视野定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯

17、（Al Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。性实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势

18、成成本本优优势势：以以低低价价销销售售相相同同质质量量产产品品、以以相相同同价价格格销销售售更更高高一一级级质质量量水水平平的的产产品品（“格格兰兰仕仕”微微波波炉炉，凡凡客客诚诚品）品）产产品品差差别别化化优优势势：产产品品在在质质量量、功功能能、品品种种、规规格格、外外观观等等方方面面比比竞竞争争对对手手强强，关关键键的的是是企企业业要要了了解解目目标标市市场场需需求求特特点点及及被被满满足足程程度度（如如“宝宝洁洁”五五朵朵金金花花、京京东东物物流）流）n企企业业核核心心竞竞争争优优势势定定位位：企企业业应应识识别别在在产产品品开开发发、服服务务质质量量、销销售售渠渠道道、品品牌牌知知名

19、名度度等等方方面面可可获获取取明明显显差差别利益的优势（万科：建筑赞美生命）别利益的优势（万科：建筑赞美生命）n制制定定发发挥挥核核心心竞竞争争优优势势的的战战略略：如如广广告告、促促销销手手段段等等。因因避避免免产产品品定定位位过过高高、过过低低、混混淆淆不不清清。（第第一的重要性一的重要性“高露洁防蛀虫高露洁防蛀虫”）王老吉的市场定位王老吉王老吉王老吉王老吉是饮料是饮料是饮料是饮料oror凉茶？凉茶？凉茶？凉茶？广东、浙南消费者广东、浙南消费者广东、浙南消费者广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱对红罐王老吉认知混乱对红罐王老吉认知混乱对红罐王老吉认知混乱红罐王老吉无法红罐王老吉无法红罐王老

20、吉无法红罐王老吉无法走出广东、浙南，走出广东、浙南，走出广东、浙南，走出广东、浙南，饮料行业竞争与价格劣势饮料行业竞争与价格劣势饮料行业竞争与价格劣势饮料行业竞争与价格劣势推广概念模糊推广概念模糊推广概念模糊推广概念模糊http:/ 1、产品差别化战略、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （丰田的安装，本（丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机）田的外形，日产的价格，三菱的发动机）2 2、服务差别化战略（、服务差别化战略（7-117-11的服务差别、的服务差

21、别、海底捞的优质服务海底捞的优质服务）能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍进入障碍”3 3、人员差别化战略、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、貌、迪斯尼员工友好乐观、IBMIBM职工专业化水平高等）。职工专业化水平高等）。4 4、形象差异化战略、形象差异化战略(麦当劳叔叔，万宝路的西部牛仔）麦当劳叔叔，万宝路的西部牛仔）总体的定位策略高质量高价格高质量中档价格高质量低价格中档质量低价格低质量低价格价 格高 低高 中 低质 量哈根达斯丰田DELL沃尔玛 华为廉价航空公司淘宝的七日围城http:/