渠道冲突与合作.ppt

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1、LOGO 渠道合作与冲突渠道合作与冲突 第四篇：渠道管理第四篇：渠道管理1 1 知识要求知识要求本章你应该掌本章你应该掌握握 渠道依赖的内涵和渠道互依的结构；渠道依赖与互依的相关理论；中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵；渠道合作内涵与形式；关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用；渠道联盟的内涵及其形式；供应链的内涵及其渠道联盟；渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的关系；渠道冲突的根源与过程；解决渠道冲突的基本方法。你你你应该掌握你应该掌握1 1Company LogoCompany Logo第一节第一节 渠道依赖与互依结构渠道依赖与互依结构渠道依赖渠道依赖渠道依赖渠道依赖：在营销渠道理论中，依赖指渠

2、道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。1 1Company LogoCompany Logo渠道互依及其结构渠道互依及其结构在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法：p对偶分析的研究方法（the dyadic approach）即以配对成员为分析与研究的基本单位。p网络分析的研究方法（the network approach）两种测量渠道依赖程度的量表：p功能依赖程度量表 p替代难度量表 1 1Company LogoCompany Logo渠道依渠道依

3、赖与互依的理与互依的理论基基础 v渠道成渠道成员之所以相互依之所以相互依赖，是因，是因为它它们彼此需要彼此需要对方的某些方的某些专业化了的功能。化了的功能。v虽然然这些功能它些功能它们也可以自己去完成，但是在也可以自己去完成，但是在经济上是不划算上是不划算的。通的。通过功能交功能交换，双方都可以得利。，双方都可以得利。v通通过功能交功能交换所得到的利益，是渠道依所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本与互依关系的本质。交换理论 交易成本理论 互依理论 依赖#权力理论 v交易成本理交易成本理论将渠道成将渠道成员之之间的依的依赖与互依与互依归之于交易之于交易专有有资产。v交易交易专有有资产是一个企是

4、一个企业针对一个特定的交易伙伴所一个特定的交易伙伴所进行的在行的在设备、程序、培、程序、培训或关系方面的投或关系方面的投资，它，它们不能不能够毫无毫无转移成移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。本地用于与另一个交易伙伴的合作。v在依在依赖与与权力之力之间存在倒置的关系。存在倒置的关系。v成功的关系取决于两个当事人成功的关系取决于两个当事人对于关系的于关系的满足程度以及两个当足程度以及两个当事人的互依程度。事人的互依程度。1 1Company LogoCompany Logo渠道依赖的一个应用（渠道依赖的一个应用（1 1）1 1Company LogoCompany Logo渠道依赖的一个应用（渠

5、道依赖的一个应用（2 2）1 1Company LogoCompany Logo渠道合作渠道合作的的内容与形式内容与形式联合促销联合促销 联合贮运联合贮运 提供专卖产品提供专卖产品 信息共享信息共享 联合培训联合培训 地区保护地区保护 1 1Company LogoCompany Logo交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别交易营销 关系营销 适合的顾客 低转换成本的顾客 高转换成本的顾客 核心概念 交易、创造需求 信任、沟通、纽带 企业着眼点 短期利益、盈利 长期利益、互惠关系 企业与顾客的关系 买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏 双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏 对价格的看法 主

6、要的竞争手段 非主要的竞争手段 企业强调 市场占有率 回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度 营销管理的追求 某项交易的利润最大化 互利关系的长期与稳定 市场风险 大 小 了解对方的文化背景 必要性不大 非常必要 最终结果 买卖者关系 有可能发展为战略合作伙伴 1 1Company LogoCompany Logo关系市场与关系营销组合模型关系市场与关系营销组合模型供应者市 场 顾客 市场相关市场 就业 市场影响者 市 场内部市场营销者1 1Company LogoCompany Logo关系营销的基本理论关系营销的基本理论 关系市场关系市场 u相关市场（referral markets）u

7、供应者市场（supplier markets）u就业市场（recruitment markets）u影响者市场（influence markets）u内部市场（internal markets）1 1Company LogoCompany Logo关系营销组合因素关系营销组合因素予法（予法（giving），），即给予之法。借法（借法（borrowing），），即借用、利用之法。化法（化法（transforming），），将相克关系转化为相容关系。合法（合法（combining），），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。信

8、法（信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。1 1Company LogoCompany Logo渠道关系的生命周期渠道关系的生命周期u渠道关系的知觉（awareness）阶段u渠道关系的开发（exploration）阶段u渠道关系的强化（expansion）阶段u渠道关系的承诺（commitment）阶段u渠道关系的散伙（dissolution）阶段1 1Company LogoCompany Logo营销渠道中的战略联盟营销渠道中的战略联盟渠道联盟的必要条件：渠道联盟的必要条件：一方在营销资源或能力上有独特一方在营销资源或能力上有独特的需要；的需要；另一方有这些资源或

9、能力；另一方有这些资源或能力；双方加入联盟之后，都能获益；双方加入联盟之后，都能获益；双方彼此承诺，能够构筑起较高双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。的退出壁垒。渠道联盟的一些常见形式：渠道联盟的一些常见形式：会员制会员制 销售代理制销售代理制 特许专营特许专营 联营公司联营公司1 1Company LogoCompany Logo价值链价值链1 1Company LogoCompany Logo供应链供应链1 1Company LogoCompany Logo供应链管理及其特点供应链管理及其特点v第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可

10、分割 的有的有机整体。机整体。v供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题。的层次上来解决物流管理问题。v第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上。心竞争力的业务）上。v第四，供应链管理是一种战略联盟。第四，供应链管理是一种战略联盟。v第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。v第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对第六，供应链管理的目标是通

11、过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。1 1Company LogoCompany Logo供应链管理的程序供应链管理的程序供应链管理的过程可以分为八个步骤：供应链管理的过程可以分为八个步骤：分析企业的经营环境，寻找供应链的分析企业的经营环境，寻找供应链的开发机会。开发机会。从顾客价值的角度理解产品或服务。从顾客价值的角度理解产品或服务。制订竞争战略，创造竞争优势。制订竞争战略，创造竞争优势。进一步分析企业的核心能力和优劣点，进一步分析企业的核心能力和优劣点，制定供应链节点企业的互补方案制定供应链节点企业的互补方案。

12、根据互补方案，评价和选择合作伙伴，通过签订根据互补方案，评价和选择合作伙伴，通过签订协议的方式建立战略伙伴关系，形成联盟。协议的方式建立战略伙伴关系，形成联盟。联盟内分工协作，形成供应链，开始运行。联盟内分工协作，形成供应链，开始运行。分析和评价供应链的运营绩效。分析和评价供应链的运营绩效。根据绩效评估，适时调整供应链的结构与运作方根据绩效评估，适时调整供应链的结构与运作方式，积累经验教训，对供应链不断完善和创新。式，积累经验教训，对供应链不断完善和创新。1 1Company LogoCompany Logo渠道冲突及其类型渠道冲突及其类型p渠道冲突渠道冲突:渠道冲突指的是下述这样一种状态：一

13、个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。p渠道冲突的类型渠道冲突的类型：渠道冲突可以有多种不同的类型，这渠道冲突可以有多种不同的类型，这是因为营销渠道涉及横向、纵向、类是因为营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等多种关系。型间和多渠道等多种关系。1 1Company LogoCompany Logo渠道冲突的根源渠道冲突的根源p导致渠道冲突的基本因素：导致渠道冲突的基本因素：角色界定不清资源稀缺 感知差异 期望误差 决策领域有分歧 目标不一致 沟通障碍

14、1 1Company LogoCompany Logo渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法 确立共同的目标和价值观。确立共同的目标和价值观。组织共商共议活动。组织共商共议活动。倡导相互咨询。彼此尊重，多多倡导相互咨询。彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础，也是减沟通，是渠道合作的基础，也是减少冲突的有效方法。少冲突的有效方法。交换管理人员以增进相互了解。交换管理人员以增进相互了解。对渠道中的弱者提供帮助对渠道中的弱者提供帮助。1 1Company LogoCompany Logo渠道冲突的一个过程模型渠道冲突的一个过程模型1 1Company LogoCom

15、pany Logo解决方法解决方法p问题解决法（problem solving）p劝解法（persuasion）p讨价还价法（bargaining）p第三方介入法（politics）渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法1 1Company LogoCompany Logo练习与思考练习与思考什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用。渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？举例说明渠道合作的形式。什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的

16、地位。什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什么？在谈到与渠道合作伙伴的关系时，有人说：我们只要合作，不要冲突。你觉得这 可能吗？为什么？谈谈在日常生活中，你怎样解决与同学的矛盾与冲突？1 1Company LogoCompany Logo案例案例案例案例9-1 9-1 国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会小组讨论：1.国美电器与这些家电巨头的互依结构是怎样的？2.有人说，在生产制造商和零售商的权力关系中，天秤正在倒向零售商一边。你怎么看这一问题？为什么？3.请站在国美一边，并在网上搜集更多的相关资料，为国美设计一套渠道关系策略。4

17、.请站在供应商角度，并在网上搜集更多的相关资料，为某一家想进入国美的家电企业设计一套关系营销策略。案例案例案例案例9-2 9-2 南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件小组讨论：1南昌百货大楼为什么那么“牛”？2零售商向供应商收取各种费用是一个普遍现象。你怎样看待这一现象？为什么？3如果你是南昌百货大楼的供应商，你准备用什么方法对付它？为什么？4如果你是南昌百货大楼的职员，你想说服你的经理要善待供应商，你准备怎样说服他？5南昌百货大楼事件采用了什么冲突处理方法？有可能带来什么后果？案例分析案例分析1 1Company LogoCompany Logo知识要求知识要求通

18、过本章的学习，你需要掌握：l控制的内涵、管理控制的特点、管理控制系统设计的思路和管理控制的程序；l渠道控制的特点与理论基础；l交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响；l营销渠道的治理与控制结构；l营销渠道的控制方法；l渠道投机行为及其控制。1 1Company LogoCompany Logo本章概述本章概述v引入引入:一篇关于一篇关于“体外循环体外循环”的文章的文章v本章知识结构：本章知识结构：控制与管理控制的基本概念、一般理论 渠道控制特点、理论基础、理论模型 渠道治理（控制）结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制1 1Company LogoCompany Logo第一节第一节 管理控

19、制管理控制v1.1.控制的内涵控制的内涵v2.2.管理控制与系统设计思路管理控制与系统设计思路v3.3.管理控制的类型、工具与方法管理控制的类型、工具与方法v4.4.管理控制的一般程序管理控制的一般程序1 1Company LogoCompany Logo一、控制的内涵一、控制的内涵v最初来源：最初来源：“掌舵术掌舵术”。控制最初的意思就是指。控制最初的意思就是指“纠偏纠偏”。v控制论中，控制被认为是为了控制论中，控制被认为是为了“改善改善”某个或某些受控对象的功某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。受控对象控制器信息输出信

20、息输入 控制信息信息反馈标 准传感器控制系统四要素：1.标准 2.受控对象 3.传感器 4.控制器 1 1Company LogoCompany Logo二、管理控制与系统设计思路（二、管理控制与系统设计思路（1）v管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。的程序。v管理活动的四个特点：管理活动的四个特点：1.1.对人并由人执行的控制对人并由人执行的控制 2.2.有效的管理控制是提高组织成员

21、工作能力的重要手段有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3.3.管理控制具有整体性管理控制具有整体性 4.4.管理控制具有高度的动态性管理控制具有高度的动态性 1 1Company LogoCompany Logo二、管理控制与系统设计思路（二、管理控制与系统设计思路（2 2）v管理控制系统管理控制系统3 3种不同设计思路：种不同设计思路：1.1.市场控制（市场控制（market controlmarket control）强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。2.2.层级控制（层级控制（bureaucratic controlbureauc

22、ratic control）强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。理机制。3.3.文化控制（文化控制（clan controlclan control）强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。其他的文化要素约束员工的行为。1 1Company LogoCompany Logo二、管理控制与系统设计思路（二、管理控制与系统设计思路（3 3）v管理控制系统设计的关键：管理控制系统设计的关键：组织目标高效率地efficiently有效地effective

23、lyv高质量管理控制系统应具有的十个特质高质量管理控制系统应具有的十个特质:准确(accuracy)及时(timeliness)经济(economy)灵活(flexibility)易于理解(understandability)理性标准(reasonable criteria)战略焦点(strategic placement)强调例外(emphasis on the exception)复合标准(multiple criteria)纠偏指导(corrective action)1 1Company LogoCompany Logo三、管理控制的类型、工具与方法三、管理控制的类型、工具与方法(1)

24、(1)v管理控制的类型：管理控制的类型：1.1.前馈控制（前馈控制（feedforwardfeedforward control control）它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。2.2.现场控制现场控制(concurrent control)(concurrent control)也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划 执行过程。3.3.反馈控制反馈控制(feedback control)(feedback control)也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。1 1Company LogoCompany Logo三、管理控制的类型、工具与

25、方法三、管理控制的类型、工具与方法(2)(2)v管理控制的方法：管理控制的方法：1.1.信息控制（信息控制（information controlsinformation controls）2.2.财务控制财务控制（financial controlsfinancial controls）3.3.运作控制运作控制（operations controlsoperations controls）4.4.行为控制行为控制（behavioralbehavioral controls controls）1 1Company LogoCompany Logo四、管理控制的一般程序四、管理控制的一般程序v管

26、理控制基本过程：包括管理控制基本过程：包括确定控制标准确定控制标准、衡量实际工作成效衡量实际工作成效和和采取纠采取纠偏措施偏措施三个步骤。三个步骤。确定控制标 准 衡量实际工作成 效 采取纠偏措 施 1 1Company LogoCompany Logo第二节第二节 渠道控制的内涵与理论基础渠道控制的内涵与理论基础 一、渠道控制的特点一、渠道控制的特点 二、中间商渠道控制的理论基础二、中间商渠道控制的理论基础 三、渠道控制的一个理论模型三、渠道控制的一个理论模型1 1Company LogoCompany Logo一、渠道控制的一、渠道控制的特点（特点（1 1）v焦点放在中间商渠道的控制问题上

27、焦点放在中间商渠道的控制问题上v渠道控制路线渠道控制路线(如图所示如图所示)生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者1 1Company LogoCompany Logo一、渠道控制的一、渠道控制的特点（特点（2 2）v中间商渠道的控制有如下几个特点：中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。第一，渠道成员之间各自独立。第二，相互依赖、互惠互利。第二，相互依赖、互惠互利。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控

28、 制之间，是二者的混合。制之间，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。1 1Company LogoCompany Logo一、渠道控制的一、渠道控制的特点（特点（3 3）v以上特点决定了：以上特点决定了：1.1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好；往往很难使用，或者

29、即使用了效果也不好；2.2.控制者与被控制者的目标同中有异，控制者与被控制者的目标同中有异，“同同”促其合作，促其合作，“异异”产生矛盾与冲突；产生矛盾与冲突；3.3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。1 1Company LogoCompany Logo二、中间商渠道控制的理论基础二、中间商渠道控制的理论基础v（一）交换理论在渠道控制上的应用（一）交换理论在渠道控制上的应用v（二）渠道控制的交易成本理论（二）渠道控制的交易成本理论v（三）营销渠道行为理论（三）营销渠道行为理论1 1Company LogoCompany Logo三、渠

30、道控制的一个理论模型三、渠道控制的一个理论模型交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度1.1.治理结构、控制方法与控制程度治理结构、控制方法与控制程度2.2.渠道控制的前因渠道控制的前因 3.3.渠道控制的后果渠道控制的后果 1 1Company LogoCompany Logo第三节第三节 渠道的控制结构和控制方式（渠道的控制结构和控制方式（1 1）渠道的控制结构渠道的控制结构 企业推销员企业外设销售机构特许加 盟 独家代理一般代理长期贸易伙伴 一次 性买 卖交 易渠道垂直一体化渠道市场化1 1Company LogoCo

31、mpany Logo第三节第三节 渠道的控制结构和控制方式（渠道的控制结构和控制方式（2 2）渠道控制结构 公司渠道结构 中间商结构 市场结构 控制方式权威 规章制度、政策、监督指导 渠道权力及其使用 自由选择交易者 合约 激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格 规则 公司文化 关系规则，如信任与承诺 等价交换原则和自由买卖原则 控制水平 高 从高到低，差别很大 低 1 1Company LogoCompany Logo第四节第四节 渠道控制的内容渠道控制的内容与程序与程序一、渠道控制的内容一、渠道控制的内容 二、渠道控制力的获取二、渠道控制力的获取三、渠道控制三、渠道控制程

32、序程序1 1Company LogoCompany Logo一、渠道控制的内容一、渠道控制的内容渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。v根据渠道运行的过程，分为：根据渠道运行的过程，分为：对行为的控制对行为的控制、对结果的控制对结果的控制。v根据营销组合因素划分，分为：根据营销组合因素划分，分为：对产品与服务的控制、对价格的控制、对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。v按照渠道功能划分，分为：按照渠道功能划分，分为：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对渠道信息的

33、控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制等。对资金流的控制、对物流的控制等。1 1Company LogoCompany Logo二、渠道控制力的获取二、渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力渠道控制力)：奖励权力、强迫权力、法定权力、奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力。认同权力、专家权力、信息权力。v不同的渠道成员获取这些权力的途径：不同的渠道成员获取这些权力的途径：生产制造商生产制造商 批发商批发商 零售商零售商v获取获取渠道控制力的总原则渠道控制力的总原则1 1Company LogoCompan

34、y Logo三、渠道控制三、渠道控制程序程序设计渠道控制标准 纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价 1 1Company LogoCompany Logo第五节第五节 渠道中的投机行为与控制渠道中的投机行为与控制一、渠道投机行为的形式一、渠道投机行为的形式二、渠道投机行为的起因二、渠道投机行为的起因三、渠道投机行为的控制方法三、渠道投机行为的控制方法1 1Company LogoCompany Logo一、渠道投机行为的形式（一、渠道投机行为的形式（1 1）v按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：1.1.原有环境下的主动行为原有环境下的主动行为 2.2

35、.新环境下的主动行为新环境下的主动行为 3.3.原有环境下的被动行为原有环境下的被动行为 4.4.新环境下的被动行为新环境下的被动行为v主动行为与被动行为的区别：主动行为与被动行为的区别：主动行为主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。被动行为被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。承担的责任或义务。1 1Company LogoCompany Logo一、渠道投机行为的形式（一、渠道投机行为的形式（2 2）行为行为交易环境交易环境原有环境原有环境新环境新环境主动主动侵害：侵害：某一渠道

36、成员在环境某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为被禁止的行为强制让步：强制让步：一个渠道成员有一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步大的特权或让步被动被动逃避：逃避：在环境没有发生大的在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏环境发生变化的情况下缺乏弹性

37、或拒绝调整弹性或拒绝调整1 1Company LogoCompany Logo二、渠道投机行为的起因二、渠道投机行为的起因时间1明确的合约（正式合同）或关系合约时间2 违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整 投机行为的 助推器：被锁住信息不对称渠道投机行为的发生1 1Company LogoCompany Logo三、渠道投机行为的控制方法（三、渠道投机行为的控制方法（1 1）v渠道成员要控制投机行为的两条途径：渠道成员要控制投机行为的两条途径：1.1.降低信息的不对称性降低信息的不对称性 2.2.策略性地利用锁住机制策略性地利用锁住机制v控制方法：控制方法：监视、激励、选择、社会化监

38、视、激励、选择、社会化v不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格）（见下页表格）1 1Company LogoCompany Logo三、渠道投机行为的控制方法（三、渠道投机行为的控制方法（2 2）控制方法控制方法目的目的前提前提对投机行为的影响对投机行为的影响监视监视减少信息的不对称性；减少信息的不对称性；为奖罚提供依据为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应机行业最

39、有效；选择效应激励激励使投机之所失大于投使投机之所失大于投机之所得；机之所得；使渠道成员成为利益使渠道成员成为利益共同体共同体有较大的渠道权力；有较大的渠道权力；适用的信息适用的信息能够限制各种投机行为；能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大交易专有资产增大选择选择减少信息的不对称性；减少信息的不对称性；自我选择效应自我选择效应认证体系；要使参与者承担认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；的选择成本适量；关于声誉的适用信息关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与有效性取决于选择程序与标准；标准；信号信号社会化社会化促进渠道成员之间的促进渠道成员之间

40、的目标一致化目标一致化价值标准的普适性价值标准的普适性有效性取决于价值标准的有效性取决于价值标准的普适性；信号；普适性；信号；选择效应选择效应1 1Company LogoCompany Logo练习与思考练习与思考通过本章学习，现在你应该能够回答以下问题：通过本章学习，现在你应该能够回答以下问题：v什么是渠道控制？它有哪些特点？什么是渠道控制？它有哪些特点？v举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结构上有什么举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结构上有什么不同。不同。v简述渠道控制方法和渠道控制程序。试用渠道控制方法和渠道控制简述渠道控制方法和渠道控制程序。试用渠道控制方法和渠道控制程序解决程序解决本章开头所讲的本章开头所讲的“体外循环体外循环”的问题。的问题。v简述渠道投机行为是如何产生的？简述渠道投机行为是如何产生的？v你都见过或听说过什么样的渠道投机行为？为什么会发生？当事人你都见过或听说过什么样的渠道投机行为？为什么会发生？当事人都是怎样控制或解决的？你觉得应该如何控制或解决？都是怎样控制或解决的？你觉得应该如何控制或解决？v窜货的实质是什么？应该如何控制？窜货的实质是什么？应该如何控制？1 1Company LogoCompany Logo