SAB_CHINESE1.ppt

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1、为以下人士编写Chris BarrowMark Steele MortimerMark KennedyCorporate Logo消费者分类的精确调整2000年2月1日1 February 2000190904目录第一部分背景介绍及前言第二部分定量调查数据的再讨论以及品牌组合建议第三部分消费者分类精确调整第四部分现有品牌的适应情况(天津)第五部分对品牌定位和/品牌组合的意义第六部分下一步的工作1 February 2000290904第一部分背景介绍及前言1 February 2000390904最近在中国工作的情况介绍The Added Value Group、其业务伙伴南非啤酒公司(SAB

2、)及其中方合资伙伴中国资源公司正在通力合作，为CREB目前在中国的五个啤酒厂研究开发品牌组合策略。到目前为止所完成的工作计划1 February 2000490904定性研究的目的这一阶段的定性研究达到了以下目的:使用以生活态度为基础的组群决策方法，证明并且精确调整我们对消费者分类的设想（与其它SAB市场相同）提供5W的量化数据，因为5W与天津啤酒市场的关系非常密切。进一步延伸我们对中国啤酒市场动态的了解，注重以下方面：品牌形象需要情况把潜在的概念元素（内在的和外在的两种）分开层次，同时了解具体的口味以及不同个性的品牌取向。1 February 2000590904定性研究工作去年末，我们在三

3、个城市进行了饮用和态度的调查研究工作，非常成功。为了在这个基础上继续积累资料，并且保持研究工作的一致性，我们采取了相同的研究方法。在天津，对每两周至少饮用啤酒一次的17-49岁男性和女性进行了代表性取样。所有现场调查工作采取分层随机取样和登门访谈的方法。但是，为了进一步丰富所获取的信息，我们增加了原来问卷的内容，并且进行了精确调整：考察对生活的态度对啤酒的态度包括品牌形象问题在5Ws的范围内精确研究需求状况的分布把到目前为止取得的所有定位概念因素层次化我们一共进行了n=500次访谈（原来的研究工作中，每个城市的调查次数为n=300），以便保证分析工作有足够的分组取样。这样，我们可以深入分析消费

4、者类型以及在该市场了解到的新情况。现场访谈工作在1999年9-10月进行。1 February 2000690904第二部分定量调查数据的再讨论以及品牌组合建议1 February 2000790904中国啤酒消费者：原来的分类饮用和态度数据的再分析（98年12月）N=900包括沈阳、大连和成都三个城市所有被调查者都是17-49岁之间经常饮用啤酒的男性和女性以被调查者对啤酒的态度为基础*（30个不同的角 度）进行组群分析，找出6个不同的饮酒类型，各个类型的相对比例如下：*比例图表里面没有包括生活态度（其原因是：生活态度的研究应该在定性探索和预测之前，而市场分布研究应该是后面的工作。）对现有饮用

5、和态度数据再分析，作为研究基础对现有饮用和态度数据再分析，作为研究基础1 February 2000890904中国啤酒消费者分类：总体情况在沈阳、大连和成都进行的饮用和态度定量研究发现六个独立的态度群体。追求形象族追求形象族追求形象族追求形象族年轻的啤酒饮用者（特别是17-22岁之间），经济情况好，受过良好教育，更加追求啤酒的品牌，而不是啤酒的内在品质。被动社交型被动社交型被动社交型被动社交型各类男女，年龄段和其他人口统计特征范围都很宽。喜欢把喝啤酒当作社交场合的一种辅助活动。年轻单身汉年轻单身汉年轻单身汉年轻单身汉年轻男子（25-29岁之间），收入略高于平均水平。喝啤酒是好友相聚的重要活动

6、，。这些人有时候边进餐边饮酒，有时候只喝酒，不吃饭（比如在卡拉OK厅或歌舞厅）.在这些场合，他们能够放得开，大家共同取乐。享受啤酒型享受啤酒型中年男子（特别是35-44岁之间的男性），收入稍稍偏低。喜欢独斟独饮，也喜欢与他人共饮。.逃避现实者逃避现实者逃避现实者逃避现实者年龄较大的男子（40-49岁），收入最低，受教育程度最低，极可能是独斟独饮的类型，常常只有传统的看法，喝啤酒是一种个人享受，而不是社交乐趣。随波逐流型随波逐流型随波逐流型随波逐流型在各个年龄段和生命阶段都有这种随波逐流型的饮酒者，但是以女性居多。这些人对啤酒没有什么兴趣，喝啤酒只是为了随和周围的的人，因此不关心 所饮啤酒的品牌

7、。年轻单身汉12%逃避现实者15%享受啤酒型16%追求形象族11%被动社交型 30%随波逐流型16%收入收入年龄年龄1 February 2000990904中国啤酒消费者分类:概况饮用情况及态度的初始调查结果：在啤酒消费量和频度方面，年轻单身汉和享受啤酒型类型的人特别重要追求形象族在饮酒场合的表现方面比较重要。被动社交型的啤酒饮用者代表大众市场上很大的一部分人。他们在社交场合饮用啤酒，但是不太注意啤酒的种类。随波逐流型的人只有看到别人选择啤酒种类时，自己才会选择品牌（自己购买啤酒没有固定的品牌）逃避现实类型的饮酒者基本都在最低收入阶层，最没有可能购买商品本身之外的东西。2 大瓶以上/上次饮酒

8、频 度因此，我们建议，推销对象应该是年轻单身汉、享受啤酒型类型、追求形象族和被动社交类型的饮酒者1 February 20001090904中国啤酒消费者：总体情况Income24年龄很有意思，虽然在饮用情况和态度研究中没有发现“追求地位”的类型，但是本阶段的研究证实了以前的研究结果，即追求地位的需要主要局限于具体的饮酒场合，而不反映任何消费者类型。需要注意，市场上74%的消费者饮用便宜的品种，87%的人饮用主流品牌。绝大多数消费者，不论那个类型，都饮用两种产品。这一点很重要。同时：与一般饮酒者相比，享受啤酒型和随波逐流型的饮酒者更趋向于饮用地方名牌。追求形象族更趋向于饮用外国品牌（这个类型有

9、41%的人饮用外国品牌，而消费者总数只有25%的人饮用外国品牌。）追求形象族追求形象族年轻单身汉年轻单身汉被动社交型被动社交型享受啤酒型享受啤酒型逃避现实者逃避现实者随波逐流型随波逐流型价格便宜价格便宜 74%74%主流产品主流产品 87%87%地方名牌地方名牌 19%19%Foreign Premium Foreign Premium 25%25%Cheap Cheap 74%74%寓所有的寓所有的啤酒饮用者相比啤酒饮用者相比品牌种类品牌种类外国名牌外国名牌 25%25%收入主要饮酒场合逃避现实型享受啤酒型年轻单身汉追求形象族随波逐流型型被动社交型1 February 20001190904

10、每个品牌机会的作用不一定 是啤酒Mainstream1 February 20001290904第三部分消费者分类精确调整1 February 20001390904精确调整我们划分的中国啤酒消费者类别以被调查者对生活态度的反映（49个不同的方面）为基础进行组群分析，得出7个不同的消费者类别与以前的与以前的SAB研究相似研究相似以被调查者对生活态度的反映（30个不同的方面）为基础进行组群分析，得出6个不同的消费者类别与最近的三城市饮用与最近的三城市饮用和态度研究结果相似和态度研究结果相似采用天津的 数据，按照两个模式生成组群决策对天津情况的进一步深入了解丰富了研究结果。生活态度 收益和支持的层

11、次 理想的味道和性格比较两个决策：情理检查 可用性 行为解释对啤酒所持态度的研究假设 以本市场持续出现的分类情况为基础采用这一假设，应用于全部四个市场1 February 20001490904创建理想品牌创建理想品牌(新方法新方法)1 February 20001590904各种好处的层次 天津所有啤酒饮用者的校定标准050403020107060数据基础：天津所有的啤酒饮用者(n=500)具有以下功能和特点的啤酒具有以下功能和特点的啤酒具有以下功能和特点的啤酒具有以下功能和特点的啤酒味道清爽，解放身心64使朋友聚到一起，愉快欢笑，共度美好时光61令人心情愉快，笑口常开56帮助人们放松、轻松

12、一下55优质、是那个喜庆场合的最佳选择51使大家开怀畅谈46懂啤酒的人更满意42味道人人都喜欢41令人振奋，饮用者如果想高兴一下，这种啤酒可以改善情绪40味道独特，与众不同40让饮用者及其伙伴感到自由，还原自我39酒精度数低，好时光过得更长39每次的味道完全一样34专门为喜欢生活精品的人酿造32适合社会的口味32本地生产的啤酒，可以跟世界上任何地方的一种啤酒比美31让本市出名的啤酒26品牌现代化，很时髦21总数总数 500 500%date16支持的层次 所有天津啤酒饮用者的校定标准数据基础:天津的所有啤酒应用者(n=500)具有以下特点的啤酒具有以下特点的啤酒.能够保证是最新鲜的啤酒73采用

13、自然原料酿制61本厂酿酒大师检查质量50采用最纯的水酿制47采用过滤方式滤掉全部杂质47采用最先进的技术酿造45泡沫不会消失38酒精含量低37酿酒厂是本地社区的宝贵组成部分31酒精含量高，喝起来有劲27采用真正的德国配方22由世界上一家最大的酿酒厂酿造21总数总数 500 500%05040302010706080date17理想的性格 所有的天津啤酒饮用者可靠成功诚实幸福轻松有新见解受教育程度高顾家友好和善幽默超群社会层次高简明直率作为中国人感到自豪年轻大方，心肠好与之相处有乐趣真正的中国人社交能力强有雄心男子汉气概传统大城市风度浪漫时髦有独创性数据基础:所有的天津啤酒饮用者(n=500)问

14、题 30a关键特征关键特征%1 February 20001890904天津所有啤酒饮用者的味道取向数据基础:所有的天津啤酒饮用者(n=500)一般认为，清洁、清爽提神的啤酒最为理想。从味道上来说，啤酒的这些特点最为重要。口味柔和的啤酒与强劲的啤酒（味道饱满）相比，人们一般更喜欢前者。%喜欢柔和喜欢柔和/度数低的总人数度数低的总人数喜欢味道强劲喜欢味道强劲/饱满饱满/苦味的总人数苦味的总人数1 February 20001990904理想品牌特征的总体情况态度态度清爽提神，解放身心清爽提神，解放身心能把朋友聚到一起，共同欢笑，度过好时光能把朋友聚到一起，共同欢笑，度过好时光支持支持质量一定最新

15、鲜自然原料酿酒大师检查质量使用最纯的水酿制（滤掉杂质）采用最新的现代化技术酿造性格性格可靠成功诚实幸福轻松味道味道清洁爽口清爽提神SAB/CREB有机会在所有的市场上建立所有品牌的这些产品特征，途径是:企业定位1 February 20002090904分类的精确调整分类的精确调整1 February 20002190904各个类别的相对比例13%16%14%15%29%13%数据基础:天津、沈阳、大连和成都的所有啤酒饮用者(n=1399)各类啤酒饮用者的比例各类啤酒饮用者的比例1 February 20002290904相对饮用频度和饮用量总数年轻单身汉追求形象族被动社交型享受啤酒型艰难的逃

16、避现实型随波逐流饮用者目前的目前的 饮用频度饮用频度平均每周平均每周平均每周平均每周饮用量饮用量饮用量饮用量（公升）（公升）（公升）（公升）数据基础：各个调查城市所有的啤酒饮用者 (N=1399)天津的啤酒饮用者(N=500)1.72.31.31.42.31.91.3总数年轻单身汉追求形象族被动社交型享受啤酒型艰难的逃避现实型随波逐流饮用者1 February 20002390904每个类别的相对比例：按饮用者和饮用量的对比计算9%8%14%21%28%9%20%16%14%15%29%13%13%数据基础：天津、大连、沈阳和成都的所有啤酒饮用者(n=1399)饮用者比例饮用者比例饮用量比例饮

17、用量比例1 February 20002490904每个类别饮用的品牌类型主流品牌廉价品牌外国优质品牌地方优质品牌 总数 (1399)%年轻单身汉(104)%追求形象族(101)%被动社交型(274)%享受啤酒型 (141)%艰难的逃避现实者(139)%随波逐流型(140)%现在饮用的现在饮用的现在饮用的现在饮用的品牌类型品牌类型品牌类型品牌类型1 February 20002590904形象素描：年轻单身汉+-+-类别的大小类别的大小13%饮酒者比例饮酒者比例饮用量比例饮用量比例20%1 February 20002690904形象素描：年轻单身汉（续）地方名牌廉价品牌主流品牌外国名牌其它1

18、00%1 February 20002790904年轻单身汉余诗泉，25岁，在天津当小学老师。工作以及跟朋友一起出去是他生活中最重要的事情。结婚看来还不知道哪年哪月，所以还是跟几个知心朋友在一起看看足球和电视，或者到附近的餐馆，痛快地欢笑一下。他下班以后，先跟朋友去吃饭，然后一起去唱卡拉OK，这是最愉快的时 光。在这种情况下，大家可以真正地放松，放量饮酒，再发一点狂。诗泉喜欢喝啤酒 啤酒总是能够帮助调节气氛，使聚会更加热闹。他的酒量比有些朋友要大，因此很自豪 他觉得自己有力量，像男子汉。他主要喝本地的品牌，但是他更喜欢喝外国品牌（如果外国酒不那么贵他一定会喝）。他尤其喜欢虎牌啤酒 与其它花哨的

19、品牌相比，这个品牌喝起来似乎更浓烈，更有实实在在的感觉。1 February 20002890904好处的层次：年轻单身汉解放身心的啤酒 帮助饮用者放松和放得开的啤酒 使朋友聚到一起，共同欢笑，度过好时光的啤酒 让人们开怀畅谈的啤酒 最适合哪些喜庆场合的名牌啤酒 改善人们心情，让人笑口常开的啤酒 能够让懂啤酒的人更满意的啤酒 令人振奋的啤酒，你想愉快的时候，喝上这种啤酒，心情就会很好。这种啤酒能让饮用者和朋友们轻松自由，恢复自我。具有与众不同，独特味道的啤酒 这种啤酒的味道人人都能喜欢 每次饮用都能够尝到同样味道的啤酒 低度数的啤酒，延长人们可以享受的好时光 按照本地人口味酿造的啤酒 本地产啤

20、酒，但是可以比得上世界上的任何一种啤酒 本市引以自豪的啤酒 为喜欢生活精品的人酿造 时髦品牌的啤酒，牌子具有现代化意义 差异和总数的差异和总数的%数据基础：所有的年轻单身汉 (n=88)劲取用了天津的数据问题 6k提到次数的提到次数的%1 February 20002990904支持的层次：年轻单身汉保证最为新鲜的质量 采用自然原料酿造 使用最纯的水酿造 每一瓶的质量都经过酿酒大师检查 泡沫总也不会消失 酒精度数高，味道强劲 采用最新的现代化技术酿造 滤掉所有杂质 酿酒厂时本地社区的宝贵组成部分 酒精度数低 采用真正的德国配方 生产厂家是世界上一个最大的酿酒厂 差异和总数的差异和总数的%问题

21、6k数据基础：所有的年轻单身汉(n=88)仅取天津的数据提到次数的提到次数的%1 February 20003090904理想的性格：年轻单身汉差异和总数的差异和总数的%最重要的最重要的最重要的最重要的8 8个特点个特点个特点个特点 成功可靠轻松有新的见解诚实幸福友好和善真正的中国人简明，直率受过良好教育其它的积极区分特征其它的积极区分特征 富有创造型其它的消极区分特征其它的消极区分特征年轻问题 30a%数据基础：所有的年轻单身汉(n=88)仅取天津的数据1 February 20003190904喜好的味道：年轻单身汉洁净清新提神爽口平滑味道丰富柔和强劲有甜味苦味度数低%数据基础：所有的年轻

22、单身汉(n=88)仅取天津的数据强劲强劲/味道丰富味道丰富/苦苦味味柔和柔和/低度数的总数低度数的总数1 February 20003290904+性格素描：享受啤酒类型15%+类别的大小类别的大小饮酒者的比例饮酒者的比例饮用量的比例饮用量的比例21%1 February 20003390904形象素描：享受啤酒型（续）主流品牌廉价品牌外国名牌地方名牌其他%1 February 20003490904享受啤酒型王富强，37岁，沈阳人，在某工厂任生产组长，已婚，有一个15岁的儿子。虽然家里钱不多，但是王富强自己的手上总能有几个钱。总的来说家里从来没有什么积蓄，不过比起王富强小的时候，生活更加稳定

23、、舒适。工作还可以，只是有一点单调，但是收入稳定 至少现在看起来这份工作还是可靠的。一天工作下来，王富强常常跟几个中学时代的老朋友聚一聚，或者在某个朋友的家里，或者到附近一个便宜的饭店，海阔天空地交谈，时间过得很快。王富强的啤酒知识不少，也很喜欢啤酒的味道。他的酒龄较长，喜欢品尝市场上的新品牌。啤酒帮助大家轻松下来，畅快地交谈。他的酒量较大，夏天吃晚饭常常喝上一、两瓶，有时候妻子也跟他一起喝。1 February 20003590904好处的层次：享受啤酒型使朋友聚到一起，共同欢笑，度过好时光的啤酒 解放身心的啤酒 改善人们心情，让人笑口常开的啤酒 最适合哪些喜庆场合的名牌啤酒 让人们开怀畅谈

24、的啤酒 帮助饮用者放松和放得开的啤酒 能够让懂啤酒的人更满意的啤酒 这种啤酒的味道人人都能喜欢 这种啤酒能让饮用者和朋友们轻松自由，恢复自我。低度数的啤酒，延长人们可以享受的好时光 令人振奋的啤酒，你想愉快的时候，喝上这种啤酒，心情就会很好。具有与众不同，独特味道的啤酒 每次饮用都能够尝到同样味道的啤酒 按照本地人口味酿造的啤酒 为喜欢生活精品的人酿造 本地产啤酒，但是可以比得上世界上的任何一种啤酒 本市引以自豪的啤酒 时髦品牌的啤酒，牌子具有现代化意义 差异与总数的差异与总数的%数据基础：所有享受啤酒型的调查对象(n=79)仅取天津的数据问题 6k提及次数的提及次数的%1 February

25、20003690904支持的层次：享受啤酒型保证最为新鲜的质量 采用自然原料酿造 每一瓶的质量都经过酿酒大师检查 滤掉所有杂质 使用最纯的水酿造 采用最新的现代化技术酿造 酒精度数低 泡沫总也不会消失 酿酒厂是本地社区的宝贵组成部分 酒精度数糕，味道强劲 采用真正的德国配方 生产厂家是世界上一个最大的酿酒厂 差异与总数的差异与总数的%提及次数的提及次数的%问题 6k数据基础：所有享受啤酒型的调查对象(n=79)仅取天津的数据1 February 20003790904理想的性格：享受啤酒型最重要的最重要的8个特点个特点 诚实成功可靠受过良好教育幸福轻松有家庭观念作为中国人感到自豪其它的积极区分

26、特征其它的积极区分特征*有雄心男子汉风度有探险精神强健，有力问题30a%数据基础：所有享受啤酒型的调查对象(n=79)仅取天津的数据*注：没有其它消极的区分特征差异与总数的差异与总数的%1 February 20003890904喜好的味道：享受啤酒型%数据基础：所有享受啤酒型的调查对象(n=79)仅取天津的数据爽口洁净清新提神柔和平滑有甜味度数低味道丰富强劲苦味强劲强劲/味道丰富味道丰富/苦苦味味柔和柔和/低度数的总数低度数的总数1 February 20003990904+-想象素描：追求形象族+-13%类别的大小类别的大小饮酒者的比例饮酒者的比例饮酒量的比例饮酒量的比例9%1 Febru

27、ary 20004090904形象素描：追求形象族（续）%主流品牌廉价品牌外国名牌地方名牌其他1 February 20004190904 追求形象族熊志奇，19岁，在天津的一所学院里面学商科，跟父母住在一起。父母为他的学习成绩感到自豪。熊志奇毕业以后希望能够到一家合资公司工作，因为他觉得在那样的单位工作有更好的机会干事业，而且能够更多地了解世界，也许还能去外国工作。熊志奇在课余时间里喜欢跟最要好的朋友光顾优雅时髦的新式酒吧，吃一顿好饭，喝上几杯。每隔几周，他就跟一大群朋友到最刺激的迪斯科舞厅去跳一次。熊志奇有一位女朋友，她喜欢逛商店，而熊志奇不在乎她的这个习惯，因为他自己也喜欢时装 一个人的

28、外观很重要，因为外观在很大程度上说明一个人的地位和抱负。熊志奇出去吃晚饭有时候喝啤酒（但是从来不超过一、两杯 只不过是为了社交而已）。他去酒吧和迪斯科舞厅也总会要啤酒。他喜欢像百威和Pabst蓝带等外国品牌 这些啤酒的质量更好，酿造更为精良，味道清淡，容易饮用。1 February 20004290904好处的层次：追求形象族使朋友聚到一起，共同欢笑，度过好时光的啤酒 解放身心的啤酒 改善人们心情，让人笑口常开的啤酒 帮助饮用者放松和放得开的啤酒 最适合哪些喜庆场合的名牌啤酒 令人振奋的啤酒，你想愉快的时候，喝上这种啤酒，心情就会很好。这种啤酒的味道人人都能喜欢 这种啤酒能让饮用者和朋友们轻松

29、自由，恢复自我。让人们开怀畅谈的啤酒 低度数的啤酒，延长人们可以享受的好时光 为喜欢生活精品的人酿造 能够让懂啤酒的人更满意的啤酒 具有与众不同，独特味道的啤酒 本地产啤酒，但是可以比得上世界上的任何一种啤酒 每次饮用都能够尝到同样味道的啤酒 时髦品牌的啤酒，牌子具有现代化意义 按照本地人口味酿造的啤酒 本市引以自豪的啤酒 差异与总数的差异与总数的%提及次数的提及次数的%数据基础：所有的追求形象族(n=96)只取用天津的数据问题 6k1 February 20004390904支持的层次：追求形象族保证最为新鲜的质量 采用自然原料酿造 采用最新的现代化技术酿造 使用最纯的水酿造 每一瓶的质量都

30、经过酿酒大师检查 滤掉所有杂质 泡沫总也不会消失 酒精度数低 酿酒厂时本地社区的宝贵组成部分 采用真正的德国配方 酒精度数高，味道强劲 生产厂家是世界上一个最大的酿酒厂 问题 6k差异与总数的差异与总数的%提及次数的提及次数的%数据基础：所有的追求形象族(n=96)只取用天津的数据1 February 20004490904理想的性格：追求形象族最重要的最重要的8个特点个特点成功可靠幸福友好和善诚实有新见解放松幽默其它的积极区分特征其它的积极区分特征其它的积极区分特征其它的积极区分特征大方，心肠好给人以乐趣时髦其它的消极区分特征其它的消极区分特征其它的消极区分特征其它的消极区分特征计较价钱简单

31、、直率真正的中国人作为中国人而自豪问题 30a%差异与总数的差异与总数的%数据基础：所有的追求形象族(n=96)只取用天津的数据1 February 20004590904喜好的味道：追求形象族清新提神清洁爽口柔和平滑轻盈有甜味味道丰富苦味酒劲大%强劲强劲/味道丰富味道丰富/苦苦味味柔和柔和/低度数的总数低度数的总数数据基础：所有的追求形象族(n=96)只取用天津的数据1 February 20004690904+-形象素描：被动社交型+-29%类别的大小类别的大小饮用者比例饮用者比例饮用量比例饮用量比例28%1 February 20004790904形象素描：被动社交型（续）%主流品牌廉价

32、品牌外国名牌地方名牌其他1 February 20004890904 被动社交型许崇造30岁，是成都一家保险公司的职员。他最近结婚，与父母同住一套公寓。许崇造有很多朋友，常常跟妻子一起到附近的餐馆吃晚饭，也常常请朋友来家里聚餐 主要是跟朋友聊聊天，交换一下最新消息。在这种场合下，他们常常边吃饭，便喝上一、两杯啤酒。喝啤酒只是社交活动的一部分，似乎可以让大家都轻松一下。有时候，他需要带午饭或晚饭。在这种情况下，他要喝一、两杯啤酒，因为人们觉得应该喝点啤酒（有时候不能每顿都有啤酒。）至于选择品牌，许崇造不太挑剔，只要味道清淡就好。家里要是有人过生日，或是新年春节，他有时候买比较贵的品牌，增加节日气

33、氛。1 February 20004990904好处的层次：被动社交型解放身心的啤酒 使朋友聚到一起，共同欢笑，度过好时光的啤酒 改善人们心情，让人笑口常开的啤酒 最适合哪些喜庆场合的名牌啤酒 帮助饮用者放松和放得开的啤酒 让人们开怀畅谈的啤酒 这种啤酒的味道人人都能喜欢 低度数的啤酒，延长人们可以享受的好时光 能够让懂啤酒的人更满意的啤酒 具有与众不同，独特味道的啤酒 这种啤酒能让饮用者和朋友们轻松自由，恢复自我 每次饮用都能够尝到同样味道的啤酒 按照本地人口味酿造的啤酒 令人振奋的啤酒，你想愉快的时候，喝上这种啤酒，心情就会很好 为喜欢生活精品的人酿造 本地产啤酒，但是可以比得上世界上的任

34、何一种啤酒 本市引以自豪的啤酒 时髦品牌的啤酒，牌子具有现代化意义 Base:All Passive Sociables(n=138)Tianjin only问题 6k差异与总数的差异与总数的%提及次数的提及次数的%1 February 20005090904支持的层次：被动社交型保证最为新鲜的质量 采用自然原料酿造 滤掉所有杂质 每一瓶的质量都经过酿酒大师检查 采用自然原料酿造 采用最新的现代化技术酿造 酒精度数低 泡沫总也不会消失 酿酒厂是地社区的宝贵组成部分 酒精度数糕，味道强劲 生产厂家是世界上一个最大的酿酒厂 采用真正的德国配方数据基础：所有被动社交型(n=138)只采用天津的数据问

35、题 6k差异与总数的差异与总数的%提及次数的提及次数的%1 February 20005190904理想的性格：被动社交型最重要的最重要的最重要的最重要的8 8个特点个特点个特点个特点 *可靠诚实幸福成功受过良好教育心里有家轻松有新的见解幽默上流社会问题 30a%数据基础：所有被动社交型(n=138)只采用天津的数据*每哟其它的积极和消极的区分特征差异与总数的差异与总数的%1 February 20005290904喜好的口味：被动社交型爽口清洁清新提神柔和平滑有甜味轻盈味道丰富强劲苦味%数据基础：所有被动社交型(n=138)只采用天津的数据强劲强劲/味道丰富味道丰富/苦苦味味柔和柔和/低度数

36、的总数低度数的总数1 February 20005390904+-形象素描：艰难的逃避现实者+-14%类别的大小类别的大小类别的大小类别的大小饮酒者的比例饮酒者的比例饮用量的比例饮用量的比例14%1 February 20005490904形象素描：艰难的逃避现实者（续）%主流品牌廉价品牌外国名牌地方名牌其他1 February 20005590904艰难的逃避现实者盖世龙，48岁，大连的养路工人，工作累，时间长，喝酒的理由从来没有什么变化。他的女儿已经结婚离家 所以家里只有他和妻子两个人。缺钱总是他的一块心病 因为钱总是不够。他觉得这种情况很不公平，因为确实没有什么更好的办法支配手头的几个钱

37、，盖世龙常常跟工友们一起吃午饭，也常常一起喝几杯啤酒，缓解一天的劳累。晚上回到家以后，晚饭上再喝一两瓶 一来轻松，二来可以借酒消愁。他不太关心自己饮用的品牌，只要便宜就行（大多数地方品牌基本差不多）。对他来说，最理想的当然是饮用那些精美的外国品牌 但实在是太贵了。1 February 20005690904好处的层次：艰难的逃避现实者帮助饮用者放松和放得开的啤酒 使朋友聚到一起，共同欢笑，度过好时光的啤酒 清新提神，解放身心的啤酒 令人振奋的啤酒，你想愉快的时候，喝上这种啤酒，心情就会很好 改善人们心情，让人笑口常开的啤酒 最适合哪些喜庆场合的名牌啤酒 能够让懂啤酒的人更满意的啤酒 这种啤酒能

38、让饮用者和朋友们轻松自由，恢复自我 为喜欢生活精品的人酿造 低度数的啤酒，延长人们可以享受的好时光 具有与众不同，独特味道的啤酒 让人们开怀畅谈的啤酒 这种啤酒的味道人人都能喜欢 本地产啤酒，但是可以比得上世界上的任何一种啤酒 时髦品牌的啤酒，牌子具有现代化意义 按照本地人口味酿造的啤酒 每次饮用都能够尝到同样味道的啤酒 本市引以自豪的啤酒 数据基础：所有艰难的逃避现实者(n=41)只采用天津的的数据问题 6k差异与总数的差异与总数的%提及次数的提及次数的%1 February 20005790904支持的层次：艰难的逃避现实者采用自然原料酿造 保证最为新鲜的质量 每一瓶的质量都经过酿酒大师检

39、查 采用最新的现代化技术酿造 滤掉所有杂质 泡沫总也不会消失 使用最纯的水酿造 酒精度数低 酿酒厂是地社区的宝贵组成部分 采用真正的德国配方 酒精度数糕，味道强劲 生产厂家是世界上一个最大的酿酒厂 问题 6k数据基础：所有艰难的逃避现实者(n=41)只采用天津的的数据差异与总数的差异与总数的%提及次数的提及次数的%1 February 20005890904理想的性格：艰难的逃避现实者最重要的最重要的8个特点个特点 轻松有新的见解幸福成功可靠简单，率直心里有家真正的中国人性格受过良好教育作为中国人感到自豪其它的积极区分特征其它的积极区分特征有独创性其它的消极区分特征其它的消极区分特征诚实幽默有

40、雄心超群出众和善友好问题 30a%差异与总数的差异与总数的%数据基础：所有艰难的逃避现实者(n=41)只采用天津的的数据1 February 20005990904喜好的味道：艰难的逃避现实者清新提神洁净平滑爽口柔和有甜味味道丰富轻盈强劲苦味%强劲强劲/味道丰富味道丰富/苦苦味味柔和柔和/低度数的总数低度数的总数数据基础：所有艰难的逃避现实者(n=41)只采用天津的的数据1 February 20006090904形象素描：随波逐流型的啤酒饮用者+-+-16%类别的大小类别的大小饮用者的比例饮用者的比例饮用量的比例饮用量的比例8%1 February 20006190904形象素描：随波逐流饮

41、酒型（续）主流品牌廉价品牌其它品牌地方名牌外国名牌%1 February 20006290904随波逐流的啤酒饮用者苗建华，26岁，已婚，在大连当中小学老师。她很喜欢跟知心的女性朋友一起度过闲暇时间，有时候也跟丈夫的一大群朋友在一起。他们通常一齐出去吃饭，有时候也到附近的卡拉OK厅，放开情绪，唱上几首。苗建华跟女性朋友一起出去不喝啤酒。他们不太喜欢啤酒的味道，吃饭的时候更喜欢喝茶喝饮料。但是如果跟自己丈夫的朋友出去，他们会要很多瓶啤酒放在桌子上面，苗建华有时候也会喝上一、两杯。这样的大聚会通常都是祝贺某人高升或者过生日，因此他们常常要上一种比较贵的品牌，作为一种犒赏。不论在哪种场合，苗建华都不

42、特别喜欢喝啤酒，而只是跟大家一起喝，凑凑热闹。1 February 20006390904好处的层次：随波逐流的啤酒饮用者帮助饮用者放松和放得开的啤酒解放身心的啤酒改善人们心情，让人靠口敞开的啤酒具有与众不同，独特味道的啤酒使朋友聚到一起，共同欢笑，度过好时光的啤酒最适合哪些喜庆场合的名牌啤酒让人们开怀畅谈的啤酒能够让懂啤酒的人更满意的啤酒按照本地人口味酿造的啤酒每次饮用都能够尝到同样味道的啤酒令人振奋的啤酒，你想愉快的时候，喝上这种啤酒，心情就会很好。为喜欢生活精品的人酿造低度数的啤酒，延长人们可以享受的好时光本地产啤酒，但是可以比得上世界上的任何一种啤酒这种啤酒的味道人人都能喜欢本市引以自

43、豪的啤酒这种啤酒能让饮用者和朋友们轻松自由，恢复自我。时髦品牌的啤酒，牌子具有现代化意义差异与总数的差异与总数的%提到次数的提到次数的%数据基础：所有随波逐流的啤酒饮用者(n=58)仅取天津的数据问题 6k1 February 20006490904支持的层次：随波逐流啤酒饮用者保证最为新鲜的质量采用自然原料酿造每一瓶的质量都经过酿酒大师检查滤掉所有杂质使用最纯的水酿造采用最新的现代化技术酿造酒精度数低泡沫总也不会消失酿酒厂时本地社区的宝贵组成部分酒精度数高，味道强劲采用真正的德国配方生产厂家是世界上一个最大的酿酒厂问题 6k数据基础：所有的随波逐流啤酒饮用者(n=58)仅取天津的数据差异与总

44、数的差异与总数的%提及次数的提及次数的%1 February 20006590904理想的性格：随波逐流的啤酒饮用者最重要的最重要的8个特点个特点可靠轻松诚实幸福受过良好教育有新见解成功和蔼友善心里有家庭出众其它的消极区分特征其它的消极区分特征*男子汉风度幽默时髦大方，心肠好有探险精神与之在一起有乐趣真正的中国人属于上流社会有雄心问题 30a数据基础：所有随波逐流的啤酒饮用者(n=58)仅取天津的数据*没有其它的区分正面特征差异与总数的差异与总数的%1 February 20006690904喜好的味道:随波逐流啤酒饮用者爽口利落清新提神柔和平滑度数低有甜味味道丰富苦味强劲%强劲强劲/味道丰富

45、味道丰富/苦苦味味柔和柔和/低度数的总数低度数的总数数据基础:所有经常饮用啤酒的人(n=58/1399)1 February 20006790904品牌机会：随波逐流的啤酒饮用者（续）定位定位定位定位品牌性格品牌性格品牌性格品牌性格味道的特点味道的特点味道的特点味道的特点但是没有以下特点但是没有以下特点 成功成功(中)男子汉风度男子汉风度(低)幽默幽默(低)时髦时髦(低)大方，心肠好大方，心肠好(低)柔和柔和(高)度数低度数低(中)但是没有以下特点但是没有以下特点 强劲强劲(低)味道丰富味道丰富(低)苦味苦味(低)清新提神清新提神(高)好处好处 让人们轻松、放得开让人们轻松、放得开(高)与众不

46、同的独特味道与众不同的独特味道(不太像啤酒不太像啤酒)(高)适合当地口味适合当地口味(中)适合喜欢精品的人适合喜欢精品的人(中)但不是以下特点但不是以下特点.让我和朋友们感到自由，恢复自我让我和朋友们感到自由，恢复自我(低低)让我们到一起尽兴快活让我们到一起尽兴快活.(高高)每个人都能喜欢的味道每个人都能喜欢的味道(低)支持支持 保证新鲜的质量保证新鲜的质量(高)酒精度数低酒精度数低(中)但不是以下特点但不是以下特点.受到珍视的本地酿酒厂受到珍视的本地酿酒厂(低)世界上一家最大的酿酒厂世界上一家最大的酿酒厂(低)酒精度高酒精度高(低)真正的德国配方真正的德国配方(低)注.高=绝对兴趣高,中=中

47、等,低=较低被动地饮酒 只是对很少的几个内在特点感兴趣。味道柔和，酒精不多，质量新鲜。1 February 20006890904第四部分现有品牌的适应程度(天津)1 February 20006990904天津所有啤酒饮用者品牌形象联想的总体情况：主流品牌+-成功、朴实无华不墨守成规男子汉女孩子气传统的中国人保守派1 February 20007090904天津所有啤酒饮用者品牌形象联想的总体情况：名牌+-领导潮流、女性特点都市的微妙迅速消失强烈的男子汉气魄1 February 20007190904品牌性格分布图*25 粗犷坚韧Tiger*12 富有探险精神*32 自豪的中国人豪门*4 强

48、健、有力*23 心肠好*28 男性特点*11 守旧*5 简单*20 善于社交*6 略微狂热*17 朝气蓬勃*22 有雄心百威莱格 GoldMiracle莱格燕京丽都干邑*27 都市气息*38 关心价格*31 流行酷威士*21 诚实*10 可靠*30 真正的中国人*8 心里有家*19 有独创性*24 传统*13 轻松*35女性特点*14 出众超群*16 时髦*33 为女性所喜爱*26 有情趣*3 幸福*29 乡村*9 友好*37 受过良好教育*7 有趣*幽默*18 上流社会*有新见解*1 成功*34 单调无趣1 February 20007290904现有的品牌适应情况 总体介绍年轻单身汉选用这

49、个品牌的很多很多(63%)。我们一共研究了五个主要的性格类型，其中四个性格类型的消费者已经熟知百威牌啤酒：成功、轻松、可靠和诚实。但是百威的性格形象不明显，主要面向家庭，而不是男性交往的凝聚力和本地产品。消费者基础较小具有较强的女性特点，缺乏感发价值人们基本上认为丽都干邑丽都干邑是本地产品，比较受年轻单身汉的欢迎。在享受啤酒型的消费者看来，这个产品也是主导品牌。毫不奇怪，百威和Pabst 蓝带蓝带这两个外国品牌颇受追求形象族的青睐。但是Miracle在这个类型的消费者中间也有一定的地位，在很多方面，与其说是主流品牌，倒不如说是一个名牌。莱格莱格威士和威士和 莱格莱格 Gold有很大的潜力成为具

50、有感法力的青年品牌潜力有限挑战挑战1 February 20007390904第五部分研究结果的意义1 February 20007490904研究结果的意义：概述年龄年龄最近的这次类别分析证实了主要啤酒饮用者类别所具有的特点、大小及其相对重要性。在精确调整我们的模式方面，从人口统计上来说，唯一的发现是年轻单身汉在整个调查组群中的分布要比我们原来设想的更加广泛（因此，年轻单身汉这个用语换成了“成年男子”）。关于消费者对生活的总体态度以及他们对啤酒内在品质、好处以及品牌形象等相对重要性的认识，我们在最近的研究中都有了更加深入的了解。因此，我们可以精确地修正有关品牌定位的建议。此外，我们根据这些新