大众集团品牌分析.pptx

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1、大众大众品牌简介大众品牌简介大众汽车（德语：大众汽车（德语：VolkswagenVolkswagen）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。企业。VolksVolks在德语中意思为在德语中意思为“国民国民”，WagenWagen在德语中意思为在德语中意思为“汽车汽车”，全名的意思即，全名的意思即“国民的汽车国民的汽车”，故又常简称为，故又常简称为“VW”“VW”。台湾译。台湾译为福斯汽车，港澳、大陆译为大众汽车或福士汽车，意思是为福斯汽车，港澳、大陆译为

2、大众汽车或福士汽车，意思是“人民人民的汽车的汽车”。大众品牌简介大众品牌简介大众汽车公司（德文大众汽车公司（德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk），意为大众使用的汽车，汽车的标志历史曾发生过多次变化。今），意为大众使用的汽车，汽车的标志历史曾发生过多次变化。今天的标志中的天的标志中的VWVW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”“V”组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。其产品必胜必胜必胜。奥迪奥迪斯柯达斯柯达西雅特西雅特宾利宾利兰博基尼兰博基尼布加迪布加迪AudiAudi

3、（奥迪）（奥迪）-德国本土汽车公司，德国本土汽车公司，19641964年从戴姆勒年从戴姆勒-奔驰公司买下；奔驰公司买下；SKODASKODA（斯柯达）（斯柯达）-捷克汽车公司，捷克汽车公司，19911991年买下；年买下；SeatSeat（西亚特）（西亚特）-西班牙汽车公司，西班牙汽车公司，19871987年开始成为主要持有者，年开始成为主要持有者，19901990年买下；年买下；BentleyBentley（宾利）（宾利）-英国豪华汽车制造公司，于英国豪华汽车制造公司，于19981998年从年从VickersVickers公司与公司与Rolls-RoyceRolls-Royce品牌同时买下，

4、但之后由于注册品牌同时买下，但之后由于注册商标权转移至商标权转移至BMWBMW公司，因此无法再使用公司，因此无法再使用Rolls-RoyceRolls-Royce品牌制造车辆；品牌制造车辆；BugattiBugatti（布加迪）（布加迪）-法国超级跑车制造商，在法国超级跑车制造商，在19981998年时买下；年时买下；LamborghiniLamborghini（兰博基尼）（兰博基尼）-意大利超级跑车制造商，于意大利超级跑车制造商，于19981998年年6 6月月1212日买下。日买下。奥迪、斯柯达、西雅特、宾利、兰博基尼和布加迪是作为主品牌的大众的主要二级品牌。奥迪、斯柯达、西雅特、宾利、兰

5、博基尼和布加迪是作为主品牌的大众的主要二级品牌。大众之于大众是属于品牌化组合中的相同识别；大众之于大众是属于品牌化组合中的相同识别；子品牌中的主品牌驱动；子品牌中的主品牌驱动；背书品牌中的强势背书；背书品牌中的强势背书；品牌组合体中的影子背书。品牌组合体中的影子背书。奥迪之与大众是属于品牌化组合中的不同识别；奥迪之与大众是属于品牌化组合中的不同识别；子品牌中的共同驱动；子品牌中的共同驱动；背书品牌中的象征性背书；背书品牌中的象征性背书；品牌组合体中的不相关。品牌组合体中的不相关。斯柯达之与大众属于品牌组合化汇总的不同识别；斯柯达之与大众属于品牌组合化汇总的不同识别；子品牌中的共同驱动；子品牌中

6、的共同驱动；背书品牌中的象征性背书；背书品牌中的象征性背书；品牌组合体中的不相关品牌组合体中的不相关西雅特之与大众属于品牌组合化汇总的不同识别；西雅特之与大众属于品牌组合化汇总的不同识别；子品牌中的共同驱动；子品牌中的共同驱动；背书品牌中的象征性背书；背书品牌中的象征性背书；品牌组合体中的不相关品牌组合体中的不相关宾利之与大众属于品牌组合化汇总的不同识别；宾利之与大众属于品牌组合化汇总的不同识别；子品牌中的共同驱动；子品牌中的共同驱动；背书品牌中的关联名称；背书品牌中的关联名称；品牌组合体中的不相关品牌组合体中的不相关兰博基尼之于大众属于品牌组合化汇总的不同识别；兰博基尼之于大众属于品牌组合化

7、汇总的不同识别；子品牌中的共同驱动；子品牌中的共同驱动；背书品牌中的关联名称；背书品牌中的关联名称；品牌组合体中的不相关品牌组合体中的不相关布加迪之与大众属于品牌组合化汇总的不同识别；布加迪之与大众属于品牌组合化汇总的不同识别；子品牌中的共同驱动；子品牌中的共同驱动；背书品牌中的关联名称；背书品牌中的关联名称；品牌组合体中的不相关品牌组合体中的不相关大众品牌旗下有十个主要车型：大众品牌旗下有十个主要车型：新甲壳虫、高尔夫、捷达、朗逸、帕萨特、新桑塔纳、新甲壳虫、高尔夫、捷达、朗逸、帕萨特、新桑塔纳、迈腾、辉腾、途观、夏朗迈腾、辉腾、途观、夏朗大众汽车自主品牌整体属于银弹品牌，销售增长率与相大众

8、汽车自主品牌整体属于银弹品牌，销售增长率与相对市场占有率都处在一个很高的水平，是大众集团主要对市场占有率都处在一个很高的水平，是大众集团主要的营收支柱品牌的营收支柱品牌大众汽车自主品牌整体属于银弹品牌，其下属品牌分属战略品牌、银弹品牌和现金牛品牌：大众汽车自主品牌整体属于银弹品牌，其下属品牌分属战略品牌、银弹品牌和现金牛品牌：一、战略品牌：新甲壳虫、捷达、朗逸、新桑塔纳、迈腾、辉腾、途观一、战略品牌：新甲壳虫、捷达、朗逸、新桑塔纳、迈腾、辉腾、途观二、银弹品牌：帕萨特二、银弹品牌：帕萨特三、现金牛品牌：高尔夫、夏朗三、现金牛品牌：高尔夫、夏朗甲壳虫甲壳虫20102010年年4 4月月3030日

9、大众进口汽车隆重日大众进口汽车隆重推出新甲壳虫黄金排量推出新甲壳虫黄金排量1.6L1.6L版本，即日起在全国范版本，即日起在全国范围内进行销售。新甲壳虫围内进行销售。新甲壳虫1.6L1.6L车型搭载了大众汽车车型搭载了大众汽车1.6L1.6L直列直列4 4缸汽油发动机。缸汽油发动机。大众高尔夫是一款由大众汽车在大众高尔夫是一款由大众汽车在19741974年推出的经典掀背年推出的经典掀背/小型家用车型，已经在全球市场推出了七代，是大众汽车小型家用车型，已经在全球市场推出了七代，是大众汽车公司生产最多的品种，也是大众最畅销的车型，在全球畅公司生产最多的品种，也是大众最畅销的车型，在全球畅销车型中位

10、列第三，到销车型中位列第三，到20072007年总产量已经超过了年总产量已经超过了25002500万万辆。辆。大众捷达（大众捷达（JettaJetta）是德国大众汽车集团在中国的合资企业）是德国大众汽车集团在中国的合资企业一汽一汽-大众汽车有限公司生产汽车品牌。捷达（大众汽车有限公司生产汽车品牌。捷达（Jetta-Jetta-MK1)MK1)于于19791979年在欧洲上市。新款捷达于年在欧洲上市。新款捷达于20102010年年3 3月月1919日日在成都上市。全新捷达已于在成都上市。全新捷达已于20132013年年3 3月月9 9日在深圳上市。日在深圳上市。朗逸作为上海大众第一款自主设计研发

11、的量产车，朗逸作为上海大众第一款自主设计研发的量产车，LavidaLavida朗朗逸是大众全球战略中专门为满足中国消费者需求而打造的。逸是大众全球战略中专门为满足中国消费者需求而打造的。全新一代朗逸作为朗逸的后续车型，既保持了大众品牌的优全新一代朗逸作为朗逸的后续车型，既保持了大众品牌的优秀设计理念，又融入了更多体现当代中国本土化的设计元素，秀设计理念，又融入了更多体现当代中国本土化的设计元素，从而更加贴近中国消费者的购车需求。从而更加贴近中国消费者的购车需求。19991999年生产的全新帕萨特风靡世界。经历年生产的全新帕萨特风靡世界。经历6 6代的发展，代的发展，全球销量已高达全球销量已高达

12、11301130万辆。万辆。20092009年年4 4月的上海车展期间，坐镇主场的上海大众汽月的上海车展期间，坐镇主场的上海大众汽车在本地宣布升级版帕萨特车在本地宣布升级版帕萨特 领驭正式上市领驭正式上市从从19851985年开始，经过年开始，经过2020多年的生产历史，普通桑塔纳轿车的多年的生产历史，普通桑塔纳轿车的身影遍及全国。身影遍及全国。20122012年年1010月，上海大众宣布旧版桑塔纳停止月，上海大众宣布旧版桑塔纳停止生产，并发表生产，并发表“再见，桑塔纳再见，桑塔纳”广告，向世人宣布旧版桑塔纳广告，向世人宣布旧版桑塔纳将成为经典的过去。新版桑塔纳将以全新的姿态从德国狼堡开将成为

13、经典的过去。新版桑塔纳将以全新的姿态从德国狼堡开往北京，开始新的征程。往北京，开始新的征程。迈腾迈腾(MAGOTAN)(MAGOTAN)源自和德国大众汽车公司的帕萨特源自和德国大众汽车公司的帕萨特B6B6关系关系紧密的紧密的FutureB6FutureB6，是帕萨特品牌汽车的第六代车型。由一汽，是帕萨特品牌汽车的第六代车型。由一汽-大众汽车有限公司生产和销售。大众汽车有限公司生产和销售。是大众汽车公司生产的顶级豪华轿车，于2002年正式量产上市。经典手工工艺与现代尖端科技的完美结合，无与伦比的安全性，令人赞叹的细节工艺，低调的外观设计不但是该车历年不变的精髓，也树立了豪华轿车新的标杆。受瞩目的

14、大众首款国产SUV途观，2010年2月得到的可靠消息，于2010年3月26日公布价格，这款紧凑型SUV在09年广州车展上首次与消费者见面，一经露面，便得到广泛关注与喜爱。自自19961996年第一代夏朗全面生产以来，一直占据着德国市场最年第一代夏朗全面生产以来，一直占据着德国市场最畅销畅销mpvmpv的位置。在整个欧洲市场，夏朗在同级车中的销量的位置。在整个欧洲市场，夏朗在同级车中的销量也位列三甲。在购买夏朗的消费者中，有一半人此前驾驶的也位列三甲。在购买夏朗的消费者中，有一半人此前驾驶的是其他厂家生产的车型。夏朗的超凡魅力足以证明大众汽车是其他厂家生产的车型。夏朗的超凡魅力足以证明大众汽车的

15、设计和制造理念是多么深入人心。的设计和制造理念是多么深入人心。奥迪：战略品牌奥迪：战略品牌兄弟四人手挽手兄弟四人手挽手 德国大众汽车公司生产的奥迪（德国大众汽车公司生产的奥迪（AUdiAUdi）轿车标）轿车标志是志是4 4个连环圆圈，个连环圆圈，它是其前身它是其前身汽车联合公司于汽车联合公司于19321932年成年成立时即使用的统一车标。立时即使用的统一车标。4 4个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、DKWDKW和旺德诺和旺德诺4 4家公司合并而成的。家公司合并而成的。每一环都是其中一个公司每一环都是其中一个公司的象征。的象征。半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、

16、互利、半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。奥迪品牌对于大众品牌意义重大，系列汽车在世界同价位车系中销量一直保持领先，在中国这个最大奥迪品牌对于大众品牌意义重大，系列汽车在世界同价位车系中销量一直保持领先，在中国这个最大的市场上也取得了很辉煌的销售成绩。它是进入中国的第一个外国汽车高端品牌，初始和中国政府进的市场上也取得了很辉煌的销售成绩。它是进入中国的第一个外国汽车高端品牌，初始和中国政府进行合作，一度是中国政府的高级官员专座。中国人民对于奥迪品牌的感情非常深厚，在他们印象中奥行合作，一度是中国政府的高级官员专

17、座。中国人民对于奥迪品牌的感情非常深厚，在他们印象中奥迪无疑成为了高端车的代表，很多男人都把能买到一辆奥迪作为自己买车奋斗的目标。在中国的高端迪无疑成为了高端车的代表，很多男人都把能买到一辆奥迪作为自己买车奋斗的目标。在中国的高端市场中奥迪市场中奥迪A A系列系列QQ系列车型一直占领的很高的市场份额。系列车型一直占领的很高的市场份额。布加迪：战略品牌布加迪：战略品牌 Bugatti VeyronBugatti Veyron中国市场登记命名为布加迪中国市场登记命名为布加迪 威航，其品牌源自威航，其品牌源自意大利。意大利。19981998年，德国大众公司购买了布加迪的商标权，在年，德国大众公司购买

18、了布加迪的商标权，在20012001年，布加迪推出威龙年，布加迪推出威龙16.416.4概念车并宣布它将以世界上最快概念车并宣布它将以世界上最快马力最强劲的车型上市。马力最强劲的车型上市。布加迪威龙世界顶级超跑车的典范，最普通款型的中国市场价也要布加迪威龙世界顶级超跑车的典范，最普通款型的中国市场价也要25002500万元，高性能版本的售万元，高性能版本的售价则更是在价则更是在35003500万以上。布加迪品牌属于战略品牌，其销售增长率和市场占有率由于自身超高万以上。布加迪品牌属于战略品牌，其销售增长率和市场占有率由于自身超高定位，还有待于进一步提高。定位，还有待于进一步提高。兰博基尼：银弹品

19、牌兰博基尼：银弹品牌宾利宾利(bentley)(bentley)于于19201920年创建了自己的汽车公司，开始设计制造年创建了自己的汽车公司，开始设计制造他多年来梦寐以求的运动车。宾利轿车是为了满足富有的年轻人，他多年来梦寐以求的运动车。宾利轿车是为了满足富有的年轻人，追求高速驾驶、寻求刺激的需要。宾利轿车标志是以公司名的第追求高速驾驶、寻求刺激的需要。宾利轿车标志是以公司名的第一个字母一个字母“b”“b”为主体，生出一对翅膀，似凌空翱翔的雄鹰，此为主体，生出一对翅膀，似凌空翱翔的雄鹰，此标志一直沿用至今，过去曾用过一个展翅飞翔的标志一直沿用至今，过去曾用过一个展翅飞翔的“b”“b”标志。标

20、志。兰博基尼定位成兰博基尼定位成“跑车中最终力量跑车中最终力量”，跑车特性在兰博基尼品牌上得到充分的体现。其生产的，跑车特性在兰博基尼品牌上得到充分的体现。其生产的V12V12发发动机拥有极高的美誉度，代表车型动机拥有极高的美誉度，代表车型Diablo GTDiablo GT是目前世界上速度最快的跑车产品系列。兰博基尼处于大是目前世界上速度最快的跑车产品系列。兰博基尼处于大众品牌金字塔的顶尖，牌子大，价格高，销量小，虽然对大众业绩几乎没有影响，却极大改善和提高众品牌金字塔的顶尖，牌子大，价格高，销量小，虽然对大众业绩几乎没有影响，却极大改善和提高大众的品牌形象。大众的品牌形象。宾利：银弹品牌宾

21、利：银弹品牌兰博基尼全球顶级跑车制造商及欧洲奢侈品标志之一，公司坐落兰博基尼全球顶级跑车制造商及欧洲奢侈品标志之一，公司坐落于意大利圣亚加塔于意大利圣亚加塔 波隆尼，兰博基尼公司的标志是一头浑身充波隆尼，兰博基尼公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈的攻击。因为公司生产的汽车满了力气，正准备向对手发动猛烈的攻击。因为公司生产的汽车都是大功率、高速的运动型轿车。都是大功率、高速的运动型轿车。19981998年大众成功收购宾利，大众希望通过宾利大声告诉世界年大众成功收购宾利，大众希望通过宾利大声告诉世界“谁敢挑战，才会赢谁敢挑战，才会赢”。奢华的内饰和精。奢华的内饰和精良的手工制造工

22、艺确定了宾利顶级豪华汽车品牌的地位。宾利侧重满足年轻新贵的需求，更凸显其良的手工制造工艺确定了宾利顶级豪华汽车品牌的地位。宾利侧重满足年轻新贵的需求，更凸显其“皇家运动员皇家运动员”的形象。宾利与公牛在大众的定位一致，都是放眼于高端市场，提高宾利的品牌形象。的形象。宾利与公牛在大众的定位一致，都是放眼于高端市场，提高宾利的品牌形象。西雅特：银弹品牌西雅特：银弹品牌西雅特西雅特(Seat)(Seat)是西班牙最大的汽车公司，是西班牙最大的汽车公司，19501950年成立于巴塞罗年成立于巴塞罗那。现在属于德国大众汽车公司子公司。那。现在属于德国大众汽车公司子公司。西雅特归属大众麾下后，得到大众资金

23、与技术的支持，它采用西雅特归属大众麾下后，得到大众资金与技术的支持，它采用大众的零部件，有些车型的底盘、转向及悬挂系统由大众设计。大众的零部件，有些车型的底盘、转向及悬挂系统由大众设计。二十世纪九十年代初，西雅特汽车的年产量已达二十世纪九十年代初，西雅特汽车的年产量已达3636万辆以上，成为西班牙效益最好的汽车公司。万辆以上，成为西班牙效益最好的汽车公司。随着随着LEONLEON在国内的上市，西雅特品牌也宣布正式进入中国这个极具诱惑力的市场。在国内的上市，西雅特品牌也宣布正式进入中国这个极具诱惑力的市场。西雅特品牌属于银弹品牌，其销售增长率和市场占有率均达到一定的高度。西雅特品牌属于银弹品牌，

24、其销售增长率和市场占有率均达到一定的高度。斯柯达：现金牛品牌斯柯达：现金牛品牌斯柯达（SKODA），德国大众汽车公司经典品牌之一，总部位于捷克姆拉达-博莱斯拉夫，是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。2011年斯柯达在中国市场交付量达到220,089辆，呈两位数的增长。同时，也首次创造了单一市场销量超过20万辆的记录，斯柯达汽车计划将其2018年全球销售量至少增加到150万辆。在过去的12个月内，斯柯达汽车已向市场推出了三款全新改进车型，包括新Octavia、新Citigo和Rapid车型。所以斯柯达品牌车系的销量无疑在市场上占了很大的比重，可以为企业的发展提供充足的资金，成为了大众企业回收资金，支持其他产品的后盾，为大众品牌的现金牛品牌。大众集团品牌架构大众集团品牌架构