化妆品行业电商数据专题分析报告：淘系美妆销售回暖关注品牌商双“11”备战-20221007-国金证券-17正式版.doc

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1、2022 年 10 月 07 日证券研究报告化妆品组化妆品电商数据专题分析报告行业专题研究报告市场数据(人民币）市场优化平均市盈率18.90国金化妆品指数2155沪深 300 指数3805上证指数3024深证成指10779中小板综指112894764444141173794347031472823211008220108220408220708国金行业沪深300相关报告1.大盘平稳，珀莱雅/华熙生物增速回暖 -化妆品 8 月电商数据跟踪专题，2022.9.92.美妆淡季表现平稳，防晒增长强劲-化妆品 7 月电商数据跟踪，2022.8.73.全球重组胶原蛋白龙头巨子生物招股书梳理-化妆品周报，2

2、022.5.84.疫情局部爆发，家庭消毒需求有望快 速 提 升 - 化 妆 品 月 报 0313 ，2022.3.145.2 月美妆电商回暖，期待头部品牌“3.8”表现-化妆品月报，2022.3.6罗晓婷 分析师 SAC 执业编号：S1130520120001 luoxiaoting蔡昕妤 联系人caixy 淘系美妆销售回暖，关注品牌商双“11”备战投资建议n 超头回归+天猫 99 划算节，9 月淘系美妆增速回暖，Q3/9 月淘系护肤销售额同比-8.8%/-2.9%，“921”好物节加持下 9 月抖音美容护肤/彩妆销售额 50-75/10-25 亿元、淘系同期 143.8/51.8 亿元。薇诺

3、娜/珀莱雅 9 月淘系增速回升至 20%/13.6%，夸迪（登陆超头直播间 2 次）9 月淘系 GMV 同比+119%。10 月初品牌商进入双十一备战阶段，超头选品综艺所有女生的 offer 210 月 9 日正片上线，助力国货品牌增加曝光度和品牌声量。优质国货龙头品牌有望在超头主播流量加持下，双十一实现强势爆发、超预期增长，建议重点关注各品牌双“11”打法，推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。9 月及 Q3 电商数据跟踪n 淘系：9 月美妆销售回暖、降幅收窄。Q3 淘系护肤销售额 393.5 亿元、同比-8.8%，彩妆销售额 152.1 亿元、同比-24.4%，其中 9 月淘系护肤/彩妆销售额 1

4、43.8/51.8 亿元、同比-2.9%/-19.2%。1）淘系护肤：Q3 珀莱雅/薇诺娜淘系护肤排名第 5/第 10，功效护肤品牌表现较优、9 月薇诺娜/珂润修丽可增速转正；成长性看，国际功效（-7%，Q3 增速、下同）国产功效（-9%）高端国际（-10.8%）大众国际（-12.2%）大众本土（-14.4%）高端本土（-24.7%）。2）淘系彩妆：国际高端/专业化妆师品牌表现相对较优，国际高端（-25%，Q3 增速、下同）本土高端（毛戈平、-26%）国际大众（-29%）本土大众（-48%）。n 重 点 公 司 跟 踪 ： 1 ） 贝 泰 妮 ： Q3/9 月 薇 诺 娜 淘 系 销 售 额

5、同 比+3.1%/+19.7%，淡斑精华液 30 支次抛 /特护霜/ 极润保湿水乳套装月销2715/1650/832 万元、占比 16.5%/10%/5.1%；9 月薇诺娜抖音销售额 0.75-1 亿元、排名第 6，去年同期 0.25-0.5 亿元、排名第 12。2）珀莱雅：主品牌&彩棠淘系 Q3/9 月销售额同比-0.3%/+15.4%。珀莱雅 Q3/9 月淘系销售额同比-0.8%/+13.6%，双抗精华/ 红宝石面霜月销 3668/2364 万元、占比 14.8%/9.5% 、 同 增 30%/148% 。 彩 棠 Q3/9 月 淘 系 销 售 额 同 比+3.2%/+30.3% ， 三

6、色 修 容 盘 / 妆 前 乳 月 销 1084/719 万 元 ， 占 比31.5%/20.9%、同增 36%/87%。3）华熙生物：四大品牌 Q3/9 月淘系销售额同比-19%/+3%，润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪 9 月抖音销售额 0.5-0.75/0.25-0.5/0.25-0.5/0.25-0.5 亿元，去年同期销售额 0.1-0.25/0.25-0.5/0.1-0.25/0.1-0.25 亿 元 。 4 ） 鲁 商 发 展 ： 瑷 尔博 士 Q3/9 月淘 系 销 售 额 同 比+33.2%/+32.4% ，益生菌面膜、洁颜蜜月销 1737/1439 万元、占比23.5%/19.5%

7、。颐莲 Q3/9 月淘系销售额同降 31.4%/降 43.2%。瑷尔博士/颐莲 9 月抖音销售额 0.25-0.5/0.1-0.25 亿元、排名第 24/75，去年同期销售额 0.1-0.25/0.1-0.25 亿元、排名第 66/89。5）逸仙电商：完美日记 Q3 淘系 GMV 同比-66%，9 月抖音销售额 0.25-0.5 亿元、排名第 14。6）毛戈平： Q3 淘系 GMV 同降 26%，9 月抖音销售额 0.1-0.25 亿元、排名第 28。行情回顾n 9 月（2022.9.12022.9.30）上证综指/深证成指/沪深 300 分别跌 5.55%、跌 8.78%、跌 6.72%，化

8、妆品板块跌 6.82%，处中上游。个股方面，科思股份、珀莱雅涨幅居前，上海家化、鲁商发展、宝尊电商等跌幅居前。风险提示n 营销/渠道/新品发展不及预期，数据跟踪误差- 1 -敬请参阅最后一页特别声明每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。化妆品电商数据专题分析报告内容目录1、大盘：9 月淘系回暖、降幅收窄，抖音护肤销售额 50-75 亿元、占淘系的35%-52% .41.1、淘系：超头回归+“6.1

9、8”虹吸效应减弱，9 月美妆销售回暖、降幅收窄.41.1.1、淘系护肤：功效护肤品牌表现较优，Q3 珀莱雅/薇诺娜排名第 5/10 .41.1.2、淘系彩妆：本土彩妆品牌排名中枢有所下移，国际高端/专业化妆师品牌表现相对较优61.2、抖音：9 月护肤/彩妆销售额 50-75/10-25 亿元72、重点公司跟踪82.1、贝泰妮：9 月淘系增速回升，发力“921”好物节、抖音表现亮眼82.2、珀莱雅：主品牌 9 月淘系增速回升至 13.6%、抖音排名第一，彩棠继续放量92.3、华熙生物：9 月抖音延续高增，夸迪淘系增速靓丽112.4、鲁商发展：9 月瑷尔博士淘系表现继续亮眼、抖音翻倍增长112.5

10、、丸美股份：丸美 Q3 淘系增长承压122.6、逸仙电商：高基数&流量红利减弱，完美日记 Q3 增长承压132.7、毛戈平：Q3 淘系销售额同降 26%142.8、花西子：超头回归助力 9 月淘系销售额降幅收窄143、投资建议154、行情回顾155、风险分析16图表目录图表 1：淘系护肤/彩妆大盘销售跟踪4图表 2：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速4图表 3：淘系护肤/彩妆均价4图表 4：淘系护肤 TOP20 品牌5图表 5：淘系重点护肤品牌销售额及同比增速6图表 6：淘系彩妆 TOP20 品牌6图表 7：淘系重点彩妆品牌销售额及同比增速7图表 8：抖音护肤 TOP20 品牌（销售额：百万元）8

11、图表 9：抖音彩妆 TOP20 品牌（销售额：百万元）8图表 10：薇诺娜淘系月度 GMV 及同比增速9图表 11：薇诺娜淘系月度均价9图表 12：薇诺娜明星产品销售占比（淘系）及同比增速9图表 13：珀莱雅/彩棠淘系 GMV 同比增速9图表 14：珀莱雅/彩棠淘系月度 GMV 及同比增速10- 2 -敬请参阅最后一页特别声明化妆品电商数据专题分析报告图表 15：珀莱雅/彩棠淘系月度均价10图表 16：珀莱雅/彩棠 7-9 月明星产品销售额占比及同比增速（淘系）10图表 17：彩棠近 30 天抖音播主构成（按销售额）10图表 18：珀莱雅近 30 天抖音播主构成（按销售额）10图表 19：润百

12、颜/肌活/米蓓尔/夸迪淘系 GMV 同比增速11图表 20：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度 GMV（百万元）11图表 21：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度均价（元）11图表 22：瑷尔博士/颐莲淘系 GMV 同比增速11图表 23：瑷尔博士/颐莲淘系月度 GMV 及同比增速12图表 24：瑷尔博士/颐莲淘系月度均价12图表 25：颐莲近 30 天抖音播主构成（按销售额）12图表 26：瑷尔博士近 30 天抖音播主构成（按销售额）12图表 27：丸美淘系月度 GMV 及同比增速13图表 28：丸美淘系月度均价13图表 29：丸美明星产品销售额占比及同比增速（淘系）13图表 30：丸美近

13、30 天抖音播主构成（按销售额）13图表 31：完美日记淘系月度 GMV 及同比增速14图表 32：完美日记近 30 天抖音播主构成（按销售额）14图表 33：毛戈平淘系月度 GMV 及同比增速14图表 34：毛戈平近 30 天抖音播主构成（按销售额）14图表 35：花西子淘系月度 GMV 及同比增速15图表 36：花西子近 30 天抖音播主构成（按销售额）15图表 37：本周化妆品板块涨跌幅15图表 38：本周化妆品板块涨跌幅走势15图表 39：本周各板块涨跌幅（%）16图表 40：本周化妆品个股涨跌幅16- 3 -敬请参阅最后一页特别声明rQtQpOnNxPpQoOpMpMxPsM6McM

14、9PsQnNtRtRiNqRrRfQoPoO8OmNpRxNtPuMuOsPnP化妆品电商数据专题分析报告1、大盘：9 月淘系回暖、降幅收窄，抖音护肤销售额 50-75 亿元、占淘系的 35%-52%1.1、淘系：超头回归+“6.18”虹吸效应减弱，9 月美妆销售回暖、降幅收窄Q3 淘系护肤销售额 393.5 亿元、同比-8.8%，彩妆销售额 152.1 亿元、同比 -24.4%，其中 9 月淘系护肤/彩妆销售额 143.8/51.8 亿元、同比-2.9%/-19.2%。图表 1：淘系护肤/彩妆大盘销售跟踪平台品类22-0422-0522-0622-0722-0822-097-8M2222Q3

15、22Q122Q2护肤（亿元）121126279118.7131.0143.8249.7393.5432525护肤yoy-2.9%-淘系-16.9%-16.1%-5.4%9.1%-14.4%-11.9%8.8%-12.0%-11.0%彩妆（亿元）42507448.352.051.8100.3152.1190165彩妆yoy-13%-35%-27%20%21.5%-31.3%-19.2%-26.9%-24.4%-26%来源：魔镜数据，国金证券研究所图表 2：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速600淘系护肤（亿元）淘系彩妆（亿元）80%500淘系护肤yoy（右轴）淘系彩妆yoy（右轴）60%40040%

16、30020%2000%100-20%0-40%图表 3：淘系护肤/彩妆均价淘系护肤均价（元）淘系彩妆均价（元）20018016014012010080604020022-09 22-08 22-07 22-06 22-05 22-04 22-03 22-02 22-01 21-12 21-11 21-10 21-09 21-08 21-07 21-06 21-05 21-04 21-03 21-02 21-01来源：魔镜数据，国金证券研究所来源：魔镜数据，国金证券研究所1.1.1、淘系护肤：功效护肤品牌表现较优，Q3 珀莱雅/薇诺娜排名第 5/10Q3珀 莱雅 / 薇诺 娜淘 系护 肤排名 第

17、5/ 第10 。 3Q22淘系护肤CR5/CR10/CR20 分别为 8.5%、14.2%、21.6%。增速来看，日韩品牌（资生堂/后）增长承压，国际功效护肤品牌（修丽可/珂润/芙丽芳丝）、高奢品牌（海蓝之谜/赫莲娜）个位数下降或持平，国际大众品牌 Olay 表现亮眼、同增 18%，本土头部品牌薇诺娜/珀莱雅分别同比+3%/-1%。- 4 -敬请参阅最后一页特别声明化妆品电商数据专题分析报告图表 4：淘系护肤 TOP20 品牌排名淘系护肤22Q3淘系护肤22Q2淘系护肤22Q1品牌GMV亿元市占率yoy品牌GMV亿元市占率yoy品牌GMV亿元市占率yoy1雅诗兰黛8.02.0%0%欧莱雅21.

18、04.0%-1%雅诗兰黛12.72.9%-2.9%2兰蔻7.92.0%-1%雅诗兰黛16.03.1%-6%兰蔻11.62.7%-11.4%3欧莱雅6.11.5%-19%兰蔻15.42.9%-5%欧莱雅9.82.3%-20.7%4sk-ii5.91.5%-17%玉兰油12.32.3%45%海蓝之谜7.91.8%21.7%5珀莱雅5.71.4%-1%珀莱雅11.02.1%73%珀莱雅7.61.8%55.8%6海蓝之谜5.11.3%-1%薇诺娜8.81.7%28%sk-ii7.41.7%-14.4%7科颜氏4.61.2%-21%sk-ii8.41.6%-13%资生堂6.41.5%-0.5%8玉兰油4

19、.61.2%18%海蓝之谜8.41.6%6%玉兰油6.21.4%15.7%9资生堂4.11.1%-21%资生堂8.01.5%-16%科颜氏6.21.4%1.9%10薇诺娜4.01.0%3%科颜氏7.91.5%5%薇诺娜5.81.3%62.0%11娇韵诗3.40.9%2%修丽可6.31.2%13%娇韵诗5.21.2%36.8%12rsas3.40.9%-娇韵诗6.11.2%40%赫莲娜4.41.0%27.9%13芙丽芳丝3.30.8%-6%赫莲娜5.01.0%-12%后4.10.9%-36.9%14自然堂3.20.8%-14%理肤泉4.80.9%25%修丽可4.00.9%-15.6%15赫莲娜3

20、.00.8%-4%芙丽芳丝4.70.9%-22%自然堂3.80.9%-8.1%16修丽可2.70.7%0%自然堂4.50.9%-4%理肤泉3.70.8%28.1%17后2.60.7%-33%黛珂4.20.8%-13%珂润3.60.8%1.9%18百雀羚2.60.6%-12%mistine4.10.8%44%百雀羚3.20.7%5.6%19珂润2.50.6%-4%娇兰3.80.7%36%芙丽芳丝3.20.7%-10.8%20同仁堂2.40.6%-40%百雀羚3.60.7%-6%雪花秀3.20.7%-11.4%CR58.5%14.4%11.5%CR1014.2%22.3%18.8%CR2021.6

21、%31.3%27.7%来源：魔镜数据，国金证券研究所 功效护肤品牌表现较优，9 月淘系增速转正我们重点跟踪 49 个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌淘系销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型进行分析。Q3 增速：国际功效（-7%）国产功效（-9%）高端国际（-10.8%）大众国际（-12.2%）大众本土（-14.4%）高端本土（-24.7%）。功效性护肤品牌表现较优：Q3 功效性护肤品牌合计销售额 18.71 亿元、同比 -7.6%，其中本土/国际功效护肤分别同比-9.4%/-6.9%（9 月增速分别为+2.6%/+4%），本土功效护肤品牌增速主要由薇诺娜拉动（9 月同增 20%），

22、国际功效护肤品牌增速主要由芙丽芳丝 / 珂润 / 适乐肤（ 9 月分别同比+19%/+12%/+125%）拉动。- 5 -敬请参阅最后一页特别声明化妆品电商数据专题分析报告图表 5：淘系重点护肤品牌销售额及同比增速22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922Q122Q222Q3国产功效2.01.73.51.91.76.41.21.61.97.2210.054.64yoy9%7%47%-5%-15%5%-19%-14%3%24%-1%-9%国外功效568551645618.4925.3114.07yoy-13%-8%11%-3%28%-7%-10

23、%-16%4%-2%-1%-7%功效6.97.411.56.66.921.94.76.27.825.7135.3618.71yoy-8%-5%20%-3%14%-4%-12%-16%4%4%-1%-8%高端本土1.21.01.51.11.34.10.60.91.63.766.423.17yoy-2%-21%-29%-29%-18%36%-44%-36%-1%-20%6%-25%高端国际19.317.828.514.223.949.511.915.315.965.6087.5143.08yoy-6%-23%6%-17%49%-10%-2%-22%-4%-7%-1%-11%高端20.518.930

24、.015.325.153.512.516.217.569.3693.9346.25yoy-6%-23%3%-18%43%-7%-5%-23%-4%-8%0%-12%大众本土9.48.514.48.88.925.26.48.39.832.2842.8024.52yoy2%12%22%-4%-8%25%-23%-16%-6%13%10%-14%大众国际11.311.218.811.012.343.37.49.512.241.3266.5629.11yoy-9%-5%0%-7%20%0%-15%-23%1%-4%2%-12%大众20.719.733.219.821.168.513.817.822.0

25、73.59109.3653.62yoy-5%1%9%-6%7%8%-19%-20%-2%3%5%-13%本土10.69.516.09.910.129.27.09.211.436.0349.2227.68yoy1%7%14%-7%-9%26%-25%-19%-5%8%9%-16%国际30.629.147.225.236.192.819.224.828.1106.92154.0772.18yoy-7%-17%4%-13%38%-6%-7%-22%-2%-6%0%-11%来源：魔镜数据，国金证券研究所1.1.2、淘系彩妆：本土彩妆品牌排名中枢有所下移，国际高端/专业化妆师品牌表现相对较优本土彩妆品牌

26、排名中枢有所下移。3Q22 花西子/完美日记淘系彩妆排名第4、第 15，环比 Q2 下滑 2 名/3 名。国货品牌占据淘系彩妆 TOP20 榜单 6 席， CR5/CR10/CR20 分别为 11.9%、20.3%、31.7%。增速来看，专业化妆师品牌 nars 表现亮眼、Q3 销售额同增 25%，高基数&淡季影响，花西子/完美日记增长乏力。图表 6：淘系彩妆 TOP20 品牌排名淘系彩妆22Q3淘系彩妆22Q2淘系彩妆22Q1品牌GMV亿元市占率yoy品牌GMV亿元市占率yoy品牌GMV亿元市占率yoy1圣罗兰4.793.2%-17%圣罗兰5.33.2%-14%圣罗兰6.13.2%-0.6%

27、2chanel3.602.4%-15%花西子3.62.2%-53%迪奥5.22.8%-4.6%3迪奥3.552.3%-27%迪奥3.62.2%-33%chanel4.82.5%-4.0%4花西子3.122.1%-50%3ce3.52.1%-18%阿玛尼4.72.5%-10.0%5阿玛尼3.032.0%-28%chanel3.32.0%-30%mac4.62.4%6.8%63ce2.861.9%-26%阿玛尼3.32.0%-35%3ce3.92.0%15.8%7nars2.651.7%25%mac3.22.0%-11%花西子3.82.0%-54.0%8兰蔻2.541.7%-19%Colorkey

28、3.01.8%-44%兰蔻3.61.9%-9.7%9雅诗兰黛2.371.6%-22%nars2.91.8%14%雅诗兰黛3.31.7%-8.1%10珂拉琪2.261.5%-46%雅诗兰黛2.91.7%-26%nars3.21.7%42.4%11汤姆福特2.161.4%-9%兰蔻2.91.7%-17%完美日记2.91.5%-61.9%12魅可2.121.4%-33%完美日记2.51.5%-64%Colorkey2.91.5%-40.3%13卡姿兰1.921.3%-10%肌肤之钥2.01.2%-17%Tom Ford2.81.5%-11.0%14尔木萄1.881.2%5%Tom Ford1.91.

29、2%-32%纪梵希2.21.2%-13.5%15完美日记1.8114.7%1.2%-66%into you1.91.1%113%肌肤之钥2.11.1%16into you1.714.0%1.1%57%make up for ever1.71.0%-2%尔木萄1.91.0%17肌肤之钥1.711.1%-3%尔木萄1.71.0%-3%into you1.91.0%220.9%18橘朵1.420.9%1%纪梵希1.71.0%-37%卡姿兰1.81.0%-12.7%19纪梵希1.360.9%-40%卡姿兰1.71.0%-23%unny club1.70.9%-22.4%20植村秀1.240.8%-25

30、%植村秀1.60.9%-13%植村秀1.70.9%14.7%CR511.9%11.7%13.3%CR1020.3%20.9%22.7%CR2031.7%32.8%34.2%来源：魔镜数据，国金证券研究所n 国际高端/专业化妆师品牌表现相对较优- 6 -敬请参阅最后一页特别声明化妆品电商数据专题分析报告我们重点跟踪 20 个彩妆市占率排名靠前/重点公司旗下品牌淘系销售情况，分为本土/国际、高端/大众、国风/时尚快消/专业彩妆师品牌进行分析。Q3/9 月20 个重点品牌合计销售额 35.57/10.95 亿元，同比-34%/-31%。国际品牌表现优于本土品牌：Q3/9 月国际品牌淘系销售额 24.

31、8/7.16 亿元，同比-26%/-25%，本土品牌淘系销售额 10.77/3.78 亿元，同比-46%/-41%。高端品牌表现优于大众品牌：Q3/9 月高端品牌淘系销售额 18.6/4.9 亿元，同比-25%/-26%，大众品牌淘系销售额 16.95/6.01 亿元，同比-41%/-35%。进一步细分来看，Q3 增速：国际高端（-25%）本土高端（-26%）国际大众（-29%）本土大众（-48%）。分品牌定位，专业化妆师品牌表现优于时尚快消/国风品牌。Q3时尚快消品牌销售额 8.6 亿元、同降 45%；国风品牌（花西子）销售额 3.12 亿元、同降50%；专业化妆师品牌销售额 4.02 亿元

32、、同降 25%。图表 7：淘系重点彩妆品牌销售额及同比增速2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-0922Q1 22Q2 22Q3国际品牌销售额12.8312.6511.616.609.1011.288.609.037.1637.0926.9824.80YoY1%-1%-2%-24%-25%-36%-10%-38%-25%-1% -30% -26%本土品牌销售额5.114.464.052.773.716.793.193.803.7813.6313.2610.77YoY-39%-51%-50%-57%-50%-36%-46%-52%-41%-47% -46% -46%高端品牌销售额9.339.807.735.037.356.456.796.894.9326.8618.8218.61YoY-7%2%-10%-18%-25%-45%0%-39%-26%-5% -32% -25%大众品牌销售额8.617.317.944.345.4611.625.015.946.0123.8621.4216.95YoY-23%-41%-30%-52%-44%-29%-42%