第六、七章 大众传播的基本问题与大众传播媒介.ppt

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1、第六章第六章 大众传播的基本问题大众传播的基本问题 第一节概念及特点大众传播大众传播，是由组织化的传播机构及其专业人员通过大众传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程。大众传播的几个基本特性“传播者”始终是一个有组织的群体的一部分或整体 受众人数众多，成份复杂，他们总有选择地接受传播媒介提供的讯息。传递渠道是以先进技术为基础的分发设备和分发系统，包括印刷机，无线电发射塔和接收台，电影摄制机和放映机，有线电视系统等各种传播工具；信息反馈具有延迟性、间接性的特点。大众传播是一种高度社会化的传播活动;大众传播作为社会过程，既对社会发生作用，施加影响，又受到社会大系统的有力控

2、制。第二节第二节大众传播信息结构大众传播信息结构“新闻传播新闻传播”是为新闻机构通过大众传播媒介传递新闻讯息并使之在社会上传布流播的社会过程。新闻特征或者说新闻价值包括以下内容：1新鲜性 2重要性 3接近性 4.奇异性或趣味性根据新闻的性质，可以分为“硬新闻”和“软新闻”。新闻传播原则：1真实性原则 2时效性原则 3公允性原则 4时宜性原则 二 言论与舆论传播 言论的三种信息言论的三种信息来源：来源：A A媒介组织媒介组织B B作为作为社会成员社会成员的个人的个人C C党政要人党政要人舆论传播，舆论传播，就是社会公众对他们所关切问题的就是社会公众对他们所关切问题的意见、态度、信念在社会群体和大

3、众媒介中的意见、态度、信念在社会群体和大众媒介中的公开表达，并且形成具有一致性和强烈性的共公开表达，并且形成具有一致性和强烈性的共同社会意识，以及发挥社会作用的社会过程。同社会意识，以及发挥社会作用的社会过程。三、广告传播广告广告是由广告主出资举办的有针对性地推销商、服务和观念的劝服性传播活动。广告讯息的传播，具有一系列其他讯息的传播所不具备的特点。1是非人际的传播方式，主要依赖大众传播。2是一种付费传播方式。3传播内容相对确定，形式上艺术性强。4传播采用劝服方式，是一种对受众行为的操纵。5在方式上是提供一种反复刺激。6有选择和针对性。文艺传播就是文学艺术文本或文艺讯息在社会上发行、流通的传播

4、过程科技传播就是指科学技术的交流活动与传播过程。它主要包括两个基本方面，一方面是科学技术在科技研究活动中的交流，另一方面是科学技术在科技推广与普及活动中的传授。文化传播分为一般性文化传播、专门性化传播和系统间文化传播三种形态来描述。1一般性文化传播：是指人们在一切社会活动中普遍发生着文化传播。2.专门性文化传播：是指职业化的文化传播活动，其典型形态有两种，一种是文化教育，一种是文化艺术活动。3.跨文化传播：当不同系统之间的文化发生交流时，就形成了系统间文化传播，或称跨文化传播。第三节 大众传播的基本社会功能拉斯韦尔：环境监测、社会协调、文化传递拉扎斯菲尔德：地位授予、重申社会准则威尔伯施拉姆：

5、社会雷达、管理、指导、娱乐麦库姆斯和唐纳德肖：议程设置大众传播的功能失调第七章第七章 大众传播媒介大众传播媒介 第一节 大众媒介的概念和各类媒介的特征 传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为手段、方式，通称为“渠道渠道”(channels)(channels)，将，将扩大人扩大人类信息交流能力的传播中介物称为类信息交流能力的传播中介物称为“媒介媒介”(media(media，mediummedium的复数的复数形式形式).).印刷媒介：报纸、杂志、书籍印刷媒介：报纸、杂志、书籍电子媒介：广播、电影、电视电子媒介：广播、电影

6、、电视新媒介：网络、手机新媒介：网络、手机共性共性：大量收集信息并大规模复制向全社会公众传递：大量收集信息并大规模复制向全社会公众传递1 1报刊报刊(报纸、杂志报纸、杂志)主要长处主要长处 ：一是信息容量较大一是信息容量较大 二是保存信息的力量强二是保存信息的力量强 三是受众选择的主动性大三是受众选择的主动性大 四是细节性四是细节性 五是解析性五是解析性 不足之处：不足之处：第一，报纸报道新闻的时效性远逊于广播第一，报纸报道新闻的时效性远逊于广播与电视。与电视。第二，报道形式缺乏图声并茂的电视新闻第二，报道形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声传情的广播报道亲切、的动感，也不如以声传情的

7、广播报道亲切、活泼。活泼。第三，报纸要求读者必须具有一定的文化第三，报纸要求读者必须具有一定的文化程度，这样，报纸的受众也就有了一定的程度，这样，报纸的受众也就有了一定的限制。限制。2 2无线电广播。作为一种电子媒介，无线无线电广播。作为一种电子媒介，无线电广播具有以下主要长处：电广播具有以下主要长处：传递信息极其迅速，时效性强。传递信息极其迅速，时效性强。受众面广，渗透性强。受众面广，渗透性强。是听觉媒介，它声情并茂，可以充分运用人类是听觉媒介，它声情并茂，可以充分运用人类丰富的语言和各种音响去感染听众，传播音乐丰富的语言和各种音响去感染听众，传播音乐的效果极佳，是提供娱乐的有效工具。的效果

8、极佳，是提供娱乐的有效工具。广播对广大的受传者来说有较强的接近性。广播对广大的受传者来说有较强的接近性。不足不足第一，广播内容转瞬即逝，其保留性远不如报第一，广播内容转瞬即逝，其保留性远不如报刊；刊；第二，无线电广播单纯提供听觉形象，给受众第二，无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如视听兼备的电视深刻。留下的印象不如视听兼备的电视深刻。3 3电视。是当代社会的大众告之者、劝说者、电视。是当代社会的大众告之者、劝说者、娱乐者、教育者和沟通者。具有如下主要长娱乐者、教育者和沟通者。具有如下主要长处：处：视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，感染力强。

9、感染力强。手段先进，传递信息神速，超越空间的力手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。量强。使用便利。使用便利。家庭媒介家庭媒介 。电视不足之处：电视电视不足之处：电视画面画面转瞬即逝观，看转瞬即逝观，看电电视需要受众听力、视力兼用，也不如收听广视需要受众听力、视力兼用，也不如收听广播方便。播方便。4 4电影电影按成长阶段可分为默片和声片时代，电影按成长阶段可分为默片和声片时代，电影的特点是高品质，视觉性和逼真性，大银的特点是高品质，视觉性和逼真性，大银幕，巨额投资和影院效果。幕，巨额投资和影院效果。缺点：如受时间、地点限制，周期较长，缺点：如受时间、地点限制，周期较长，缺乏连续性，内容局限

10、于文艺等等。缺乏连续性，内容局限于文艺等等。第二节第二节 媒介系统的结构和功能变化媒介系统的结构和功能变化 一媒介结构的多元化格局一媒介结构的多元化格局:二二各类媒介的功能调适和竞争各类媒介的功能调适和竞争1 1报刊。报刊。报报纸纸向向信信息息的的深深度度化化发发展展，杂杂志志则则在在竞竞争争中中向向专专业业化化方方向向发发展展，充充分分发发挥挥易易于于保保存存，宜宜于于在在专专题题讨讨论论中中以以充充实实的的内内容容、深深刻刻的的分分析析吸吸引引受受众众的的长长处处，出出现现了了许许多多满满足足不不同同特特点点的的受受众众群群需需要要的的专专业业性性杂志。杂志。2 2无线电无线电广播广播。节

11、目节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节日等吸引受众，自身节目制作比电视音乐节日等吸引受众，自身节目制作比电视简单、成本低的特点，由争取一般受众转向简单、成本低的特点，由争取一般受众转向争取各种特定的受众群；另一方面收听工具争取各种特定的受众群；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。当前我国无线电广播的发展还出带、收听。当前我国无线电广播的发展还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。3 3电视电视。以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观以丰富多彩、图

12、声并茂的娱乐节目受到观众青睐。众青睐。节目强调受众参与，邀请专家与节目强调受众参与，邀请专家与观众投入种种社会热点问题的讨论，同时观众投入种种社会热点问题的讨论，同时把场外观众的反映即刻送上荧屏。把场外观众的反映即刻送上荧屏。当代我国电视的五大变革当代我国电视的五大变革电视纪实电视纪实:声画一体摄录声画一体摄录,。栏目化：栏目化：东方时空东方时空谈话节目：谈话节目：实话实说实话实说，凤凰卫视的，凤凰卫视的“锵锵三人行锵锵三人行”电视直播：海湾战争，香港回归，电视直播：海湾战争，香港回归，911911事件事件游戏娱乐：湖南卫视游戏娱乐：湖南卫视快乐大本营快乐大本营 第三节第三节 麦克卢汉媒介理论

13、麦克卢汉媒介理论 加拿大著名传播学者马歇尔麦克卢汉(Marshall Mcluhan，19111980)，1964年，他出版了理解媒介：人的延伸(Understanding Media：The Extensions of man，又译为人的延伸媒介通论)。他的主要观点：一、媒介是人体的延伸一、媒介是人体的延伸：作作为为媒介的媒介的“一切技一切技术术都是都是肉体和神肉体和神经经系系统统增加力量和速度的延伸增加力量和速度的延伸”，从而不断，从而不断地改地改变变着我着我们们使用媒介的比率。使用媒介的比率。二二、媒介即讯息、媒介即讯息 ：传播媒介影响了我们理解与思考传播媒介影响了我们理解与思考的的习惯

14、。习惯。三、热媒介与冷媒介三、热媒介与冷媒介 ：热媒介使一种感觉延：热媒介使一种感觉延伸，它具有伸，它具有高清晰度高清晰度。高清晰度是资料。高清晰度是资料完备的状态完备的状态。热。热媒介并不留下这么多空白让媒介并不留下这么多空白让接受者去填补或完成。因此，热媒介要求的接受者去填补或完成。因此，热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。求接受者完成的信息多。四、四、“地球村地球村”的提出的提出 ：麦克卢汉把人类社：麦克卢汉把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字会分为三个主要时期：口头传播时期、文字(印刷印刷)传播时期和电

15、子传播时期。我们的中传播时期和电子传播时期。我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上时间差异和空间差异。抹去了我们星球上时间差异和空间差异。评价：评价：积极意义积极意义开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用；调了媒介技术的社会历史作用；“媒介是人的延伸媒介是人的延伸”的观点对理解不同媒介的作用机的观点对理解不同媒介的作用机制富启迪意义。制富启迪意义。关于关于“地球村地球村”的预言，也是符合当代世界的发展。的预言，也是符合当代世界的发展。片面性：片面性：

16、把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用用看不到人的主体性和能动性，人似乎成了工具或技术看不到人的主体性和能动性，人似乎成了工具或技术的主宰对象。的主宰对象。集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响，但人不完全集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响，但人不完全受感觉支配。受感觉支配。第四节第四节 梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨的媒介理论 梅罗维茨的著作，依据梅罗维茨的著作，依据两个理论基础，两个理论基础，一个是一个是以以英尼斯和麦克卢汉英尼斯和麦克卢汉为代表的为代表的“媒介理论家媒介理论家”(指一批把媒介及其变化对人类文明发展史的指一批把媒介及其变化对人类文明发展史的影响看作比特定的传播内容更重要的传播学者影响看作比特定的传播内容更重要的传播学者)的理论，另一个是美国社会学家的理论，另一个是美国社会学家戈夫曼戈夫曼(关于关于情境决定人们行为的合适性的情境决定人们行为的合适性的)情境决定论观情境决定论观点。点。主要论点主要论点 ：1 1、应、应把情境视为把情境视为信息系统。信息系统。2 2每种独特的行为需要一种独特的每种独特的行为需要一种独特的情境。情境。3 3电子传播媒介促成许多旧情境电子传播媒介促成许多旧情境的合并的合并